皇达鸿锦华苑广告推广策划21pWord格式文档下载.docx
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中高收入阶层,有一定积蓄,具备本项目购买能力
购房动机:
自用,多为首次置业者
购买习惯:
理性,有主见,所需户型适中
重点分布区域:
罗湖、福田
家庭结构:
2-5人
2人,为2人世界。
组成家庭时间不太长,注重温馨浪漫。
3人,为3口之家。
有相当注意力放在下一代培养上,资金投入也会倾斜。
4人,3口之家加一位长辈,消费更趋理性。
5人,3口之家加一方父母双亲,三世同堂,共享天伦之乐。
分析以上特点,在广告策略上,强化主题形象,丰富文化内涵,针对诉求对象的细分,有的放矢地展开诉求。
如对2人世界,重点展现温馨浪漫,共筑爱巢。
对5口之家,则突出理性亲情,天伦之乐。
(二)周边屋村居民
文化程度:
一般
23-45岁
实力雄厚,购买力强
1、换房,告别过去生活方式;
2、二次以上置业,有投资倾向;
3、年轻一辈安家需要。
就近购买,对自己居住区域有感情,不远求,所需户型偏大。
分布区域:
项目周边地带
3-5人
3人为3口之家,下一代已上学或长大成人,考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。
4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。
5口之家是3口之家加2位老人。
还可能有其它结构,但不是主力。
针对这一群体,突出现代社区的高尚性,是未来生活的方向,引起他们的向往,促成购买行动。
(三)香港客户
较高,但文化观念及习惯与深圳有所区别。
25-45岁
就香港标准而言,属中下,但足以拥有本项目。
1、适应自己在深港的生意往来;
2、从自身经济状况出发,“香港上班,深圳居住”;
3、安置老人需要;
4、部分是物殊安排需要。
强调便利,尤重口岸和地铁,重视物业管理。
所需户型适中。
对香港客户群,诉求时强调深圳的飞速发展,“深港一家”。
突出口岸和地铁概念,介绍物业管理的称心如意。
四、自我如何评价?
皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模,地理位置优越,加上发展商的精心打造,将成为本片区高质素的楼盘。
自身优势:
1、中心区一级辐射地块,地理位置优越;
2、毗邻皇岗公园,拥有28万平米绿色园林;
3、较大社区,自身配套齐全;
4、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全,极为便利。
劣势:
1、临街有较大噪音、粉尘污染,影响居家氛围;
2、与成熟片区一路之隔,吸引客户到现场有一定难度。
本着扬长避短的原则,在“爱”的主题统筹之下,将优势宣传、
张扬出来。
建议在小区外围适当栽种树木,克服临街的不利影响。
靠广告的有效诉求,导示系统的有效吸引,促销活动的推动,吸引客户到项目现场。
五、广告策略如何制定?
广告策略是非常重要的,要严谨、科学、环环紧扣,方能取得良好效果。
(一)形象整合
1、广告主题:
以爱为主题,突出自身个性,推广名定为“LOVE时代”。
2、主广告语:
让世界充满爱
把爱的主题突出张扬出来,喻示在LOVE时代里爱无处不在,给
予人们的是全新的,心灵相应的爱。
辅助广告语:
①都市的月光把爱唤醒
②写不完的爱
③我想拥有的爱
④呼吸着爱
3、广告主题的分部演绎
(1)中心区的感觉……………………………优越的地理位置
(2)家门口的绿色………………………皇岗公园的满目翠绿
(3)“她”给我的爱………………………对LOVE时代的感受
(4)足不出户的满足……………………………小区自身配套
(5)举步可达的便捷…………………………片区的完美配套
(6)建筑精品……建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作
(7)称心适意…………………………………完善的物业管理
(8)下一代的世界………………………………突出教育概念
4、广告表现
体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居
家的生活氛围。
5、广告手段运用
采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段,将广告、促销、
包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体,争取最佳的广告效果。
6、广告阶段的划分
(1)引导期(内部认购阶段)
此一阶段主要做形象广告,突出主题形象,让市场感受并接受“爱”的主题。
(2)推广期(正式预售到封顶前)
这一阶段主要深化广告主题,突出片区生活优越便利,增加理性诉求的比例。
(3)强销期(封顶至入伙前)
此一阶段以理性诉求为主,突出居家生活气氛,并视前一阶段广告效果作出相应调整。
(4)尾盘期(入伙后)
此一阶段强调卖点诉求,结合价格策略,促进尾盘销售。
六、现场如何包装?
现场包装,要极具个性化,只有个性鲜明,才能被广大受众记忆,进而接受。
要突出个性,就要注意差异性包装与众多楼盘相区别。
“个性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。
我们先来看看附近的两个楼盘:
共和世家和天健阳光华苑,它们的成功包装颇有研究价值。
共和世家最突出的特点是“公园里的绿”,将最大的卖点张扬出来,外立面色彩冷静、大气,与鲜活的绿色恰到好处地融合,收到良好的效果。
天健阳光华苑突出“阳光”的感觉,有着阳光般的心情:
“生活着,快乐着”。
让人感受到生命活力的律动。
外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。
这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示:
深入分析市场,确定主题形象,区别竞争对手,突出个性包装,是走向成功有力保证。
皇达鸿锦华苑在深入分析和把握市场的基础,确定了“爱”的主题。
在现场包装的具体实施上,我们作如下考虑:
1.售楼处
售楼处的外观强调视觉冲击,同时传递温馨轻松的气氛。
室内
的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受,让客户感受到生活其间爱意环绕,惬意、舒适。
2.形象广告牌
位置:
放置在项目之前,在交叉路口呈45度朝向福民路。
这样的放置,可以获得最佳视觉效果,让尽可能多的受众看到。
数量:
一块
规格:
8m×
6m
设计风格:
突出“爱”的主题,渲染都市温馨居家的气氛(详
见设计稿)。
3.围墙
用色亮丽、鲜活,画面体现都市温馨浪漫气氛,展示现代的“爱”。
4.现场条幅
在建筑主体建至六层以上时悬挂,数量六条,整体风格与“爱”
的主题相一致。
朝向是南向和西向,面向福民路和益田路。
5.“爱心通道”的布置
将看楼通道命名为“爱心通道”,放置安全帽、雨伞、小玩具、
小饰品等,这些物品都专门设计制作,让客户行走其间,真切感受到爱的气氛。
6.商场的包装
突出人气凝聚气氛,给予商家信心。
同时介绍进场的是知名品
牌商家(如万佳),品牌互动,让业主感受到生活更加便利。
七、导示系统如何布置?
皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。
益田路停靠车站在
项目南北两侧,距离都在300米以上。
福民路上东侧有皇岗村站,距项目60米;
西侧有福田新区委站,距项目150米。
特别是还有天虹商场这个人流汇聚之地,所以福民路成为布置导示系统的当然之选。
1.灯杆旗
考虑规划300面,从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台。
这样
的布置能有效吸引福民路上的人流。
2.站台广告
争取到福田新区委站台两侧广告发布权,有效传递项目信息。
3.形象指示牌
我们规划形象指示牌4块,分别放置于天虹商场右侧路口,福民路与益田路交叉路口(靠天健阳光华苑一侧),益田路与福强路交叉路口,皇岗食街出口。
这样对4处关键路口的人群形成有效指引。
该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体,扩大传播影响力。
2.5m×
1.5m
八、售楼资料如何规划?
1.售楼书
楼书是售楼资料的重中之重,本项目共有住宅656套,按1:
10
比例,规划为6000份。
设计风格亮丽、明快,富有都市生活气息。
楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。
2.宣传折页
规划为9000份(6个P,3折页),突出项目主题形象和主要
卖点。
3.宣传单张
规划30000份,作大量派发,扩大宣传影响面,浓缩楼书精华于
其中。
4.户型插页
考虑按每种户型1:
20的的比例规划。
5.付款方式、购楼须知
这是必不可少的资料,规划为9000份。
6.手提袋
手提袋方便客户带走售楼资料,同时又是流动的宣传媒体,规划
3500个。
九、怎样安排促销?
在皇达鸿锦华苑附近,最旺的地方是天虹商场,许多产品的促销活动在这里举行,收到良好效果。
本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动,有效吸引人流到现场看楼。
平日可在天虹商场设咨询点,派发宣传资料,加深人们对项目的印象。
周未及节假日,举办促销活动。
多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动,还可举行幼儿歌舞表演等。
对积极参与活动并表现突出者,给予适当购房优惠,或是赠送半年管理费等,促进现场销售。
在开盘等重大节日,增加歌舞表演内容,提高档次,聚集人气。
促销活动进行时,天虹商场处设看楼专车,接送看房人群。
不管买与不买,都送回家,进行感情投资。
一方面体现“LOVE时代”给予的是真实的爱。
另一方面到天虹购物的人居住较近,容易送回,不会增加太多成本。
十、媒体计划如何?
(一)媒体分析
各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的优缺点,对他们有一个十分清晰的概念,把握住各种媒体的特性,对在广告活动中取得最大的效果至关重要。
现分别将几种媒体特性介绍分析如下:
报纸媒体
优点:
报纸的版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强解释能力,可详细刊登广告内容,报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度,无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度,同时,报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感,这都大大提高了受众人群的信任度;
报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制;
报纸发行面广,投递迅速准确,发行地区和发行对象明确,且随着印刷质量的提高,广告效果更加明显。
缺点:
报纸出报频繁,前一天的报纸在第二天已成历史,与受众相对接触时间不长;
有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。
电视媒体
电视媒体传速迅速,覆盖面广,收视率高,内容非常广泛,包罗万象;
它诉诸于人的视觉和听觉,具有形声兼备的功能,表现力丰富,娱乐性强;
对广告可进行高频度重复,加深印象。
缺点:
宣传印象消逝的速度快,对观众的选择性和针对性较低,电视广告制作复杂且费用较高。
杂志媒体
优点:
读者对象确定,选择性强;
印刷精美,刊登内容相对固定;
有限时间长,使于阅读和保存。
周期长,传播速度慢,时效性差;
读者面固定,影响面有限。
其它媒体特点
电台:
快速、深入广泛、通俗、灵活。
但消失快、印象不深刻、
无法存查。
邮寄广告:
能够有针对性的选择受众,机动灵活,所传达信息内容全面集中,制作简便,费用低廉。
车体广告:
流动性强,接触面广泛,受众层面多样化,具有预告性,重复性。
制作简单,费用低廉。
但信息载量少,接触时间短,印象不深刻。
路牌广告:
广告形象突出、鲜明,易记忆,不受时间和空间限制,有益于美化城市,但受场地条件限制和政策性限制。
(二)媒体选择
1.选择原则
a.目标原则:
媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。
b.适应原则:
媒体选择与客观环境相适应,适合目前所针对的广告市场。
c.优化原则:
坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案,坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。
d.同一原则:
坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。
e.效益原则:
选择广告媒体时把广告效益放在首位。
2.项目分析
每个项目都有自己的特性,根据项目特性针对性地确定媒体策
略,选择组合媒体,以求制定出最适合本项目的方案,保证广告费用最合理的应用。
皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下:
(1)10万平方米的大型项目,拥有654套住宅,需要较大市场消化量。
(2)以中等面积户型为主,深圳同类楼盘众多,竞争激烈,广告漫天飞舞。
(3)目标客户分散,购买动机多样,易感媒体不一。
(如表一)
(4)本项目的发售时间内有几个事件值得关注
a.中国国家足球队再次冲击世界杯
b.深圳被评为世界花园城市,2001年各种活动会相对增加
c.中国加入WTO如果顺利,深圳受冲击巨大,媒介市场与本项
目目标市场都会反应强烈。
表一:
类别
信息敏感性
媒体认同感
广告认同感
易感媒体
首选类型
年
龄
20—30岁
强
电视、报刊、户外、网络
本地
30—40岁
较强
报纸、电视、网络
40—50岁
电视、报纸、
50岁以上
报纸、电视、广播
职
业
高级白领
报纸、网络
小商业主
电视、报纸
投资者
网络、报纸
自由职业者
特殊职业者
3.确定媒体
(1)主力媒体的确定
皇达鸿锦华苑的广告推广,主力媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。
深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下:
媒体类别
发行量
千人成本
(元/cm2)
主体受众
房地产广
告规模优势
备注
特区报
45万
1.82
深圳
1
深圳第一报
深圳商报
40万
2.14
2
版面灵活
香港商报
(置业大观)
41万
1.76
3
夹特报发行,仅有广告版,属夹报广告
南方都市报
23万
2.07
4
零售为主
证券时报
5万
2.98
5
读者单一
确定主力媒体:
深圳特区报
主力版位:
第九版(体育新闻,二叠封面)
主力发布时间:
星期五
(2)辅助媒体的确定
以深圳特区报为主力媒体,以较为固定的版位、时间,发布广告进行诉求,同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充,形成一个合理有效的媒体组合,增强整个发布计划的含盖性,稳定性和易调整性。
确定辅助媒体:
a.深圳商报
主要版位:
普通版
深圳商报与特区报有较为相以的读者群体,并且发行量巨大,版面灵活多变,可调制性强,选择深圳商报以灵活多变的版位安排,创意设计、特殊规格等作有力的辅助。
b.南方都市报
南方都市报在深圳零售量第一,高达18万份,读者群体以年轻白领为主,包括青年妇女等多种类型的读者
c.SZTV-1
时段:
A1、A2
15″、30″、2′专题
以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性,电视广告为大家所喜闻乐见,同时属强迫接受型广告,适合为建立LOVE时代形象进行感性诉求。
d.公交车体广告
线路:
3路、28路、218路
4台(3路),4台(27路),3台(218路)。
共11台
公交车体广告费用低廉,受众广泛,用此媒体进行形象宣传,对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。
所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区,同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。
所选线路介绍如下:
广告级别
线路
起止站
途经主要路段
特A
福田南—水库
爱国路、东门、深南中、福田路
A3
218
下梅林—仙湖
北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路
B
28
皇岗村—火车站西
福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路
(三)组合运用
深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1,依次覆盖目标市场,以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息,使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。
在诉求表现上,以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求,创意或直诉本项目的各个卖点,突现楼盘质素,求得市场认同,以SZTV-1和公交广告作形象诉求,引起客户情感上的共鸣与认同,促进购买行为,并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。
在广告版面安排上,保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面,形成稳固形象,达成市场共识,其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻,使整体推广达到稳中有变,变而不乱。
既保持整体形象统一,又能够灵活机动的进行广告推广。
广告发布在时间上,采用同步发布策略,项目的开盘销售与广告同期开始,前期仅在项目形象导入时期作少量广告,进行入市前的铺垫造势。
在广告发布频率上,采用固定频率策略与变动频率策略相结合,特区报以固定频率策略为主,仅在销售后期减小广告投放量。
其它辅助媒体则采用变动频率策略,根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。
(注:
公交广告媒体。
对于房地产广告来讲,不存在投放频率的问题)
1.引导期
计划时间一个月,在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告,
全面诠释LOVE时代概念,引导楼盘形象主题,广告投放以半版为主。
2.开盘强销期
计划时间两个月,以特区报卖点诉求为主,在第九版发布1/3
版彩色广告,每周一次,深圳商报、南方都市报以形象广告为主,结合多变的创意、灵活的版位。
进行品牌形象宣传。
SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。
主力媒体坚持固定的投放频率,各辅助媒体则灵活运用,根据市场情况等积极调整发布频率,以求取得最大广告效果,达到销售目的。
3.持续热销期
计划时间两个月,承接上一阶段强劲势头,利用前段大广告量
产生的市场边际效益,创造一个持续热销期。
坚持上一时期的媒体组合,适当减少广告投放量,其中主要减少辅助媒体的广告投放量。
SZTV-1的形象诉求广告停止,转以专题片广告,坚持公交车广告。
全方位加大理性诉求,维持稳定的销售进度。
4.尾盘期
在营造的形象品牌优势下,利用大量购房客户,营造出旺销现
象,促使产生羊群效应。
以特区报和商报配合,少量投放广告,把握游离客户的心理,
采取有针对性的诉求,达到楼盘销售的完满成功。
(四)发布计划(根据招标要求,发布计划做至开盘后一个月)
阶段类别
媒体
投放量
版位
规格
诉求表现
引
导
期
9版
1/3版
软性文章为主,以皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代为主题做好开盘前的宣传造势,形象引导工作
地产版
半版
开
盘
销
全版
硬性广告,开盘庆贺各卖点诉求,创意与写实相结合
硬性创意广告主题诉求
二封底
同上
公交车体
1台
3路、27路218路
LOVE时代主题形象
SZTV-1
6次/周
A1时段
A2时段
30秒
品牌形象与卖点相结合
(五)媒体费用预算
媒体发布费用计划取所推广项目市值的1.6%
皇达鸿锦华苑住宅建筑面积:
56490m2,以均价6500元/m2计,
市值:
6500元/m2×
56490m2=367185000元
媒体发布费用:
367185000×
1.6%=5874960元
各阶段、各媒体所占费用分配如下
金额(万元)
比率(%)
阶
段
引导期
34.9
5.9
开盘强销期
329
56
持续热销期
200
34
尾盘期
24.1
4.1
媒
体
300
51
94
16
47
8
117.5
20
29
(六)媒体计划的控制和调整
媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段,在整个项目推广过程中,积极与发展商,代理商密切配合,在维护总体纲略的情况下,根据具体的销售状况,积极配合举办的各种促销活动,以及可利用的社会事件,适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位,直至诉求主题。
不光市场是多变的,其它各种不可预见情况比比皆是,影响媒体发布的因素众多,比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。
1.调整原则
a.最利于
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