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以茶饮为例,许多业者初期多以个人的茶饮摊为主,因其成功的创业经验与品牌知名度而逐渐发展至连锁加盟的局面。
由於外带式茶饮业的生产成本与技术不高,进入障碍较低,以及连锁加盟的特性使得一般民众创业门槛逐日降低而成为小本创业经营的宠儿,现今大街小巷皆可看到各式各样的泡沫红茶店以连锁加盟的品牌兴起。
南部地区四季如夏,尤以屏东地区最为明显。
炎热的气候使消暑饮料成为最受消费者欢迎的产品之一,许多经营者察觉此项商机可带来相当优渥的利润,而纷纷投入此战区抢食这块大饼。
由於同业间竞争激烈,业者在经营策略上无不强化其竞争力使其不致被市场淘汰。
因此,本研究以屏东地区的泡沫茶类连锁加盟店为例,透过对业者的访谈,试图:
1.了解泡沫茶饮类连锁加盟业者之经营策略为何。
2.探究其策略之效益来源。
3.提供泡沫茶饮类连锁加盟业者经营策略之应用参考。
贰、文献探讨
一、外带式泡沫茶饮业
泡沬茶饮业的经营方式以现场冲调茶类饮品为主轴,再添加其他配料变化成多样化型态的饮品,而饮料的甜度与冰块量则可依个人口味喜好做选择。
因此,业者可以依据顾客喜好之口味及需求,现场调配以达客制化的饮品服务。
在容器的使用上,主要以700cc容量的外带塑胶杯、保丽龙杯或纸杯为主,且杯子以胶膜封口,以提昇顾客的便利性。
就购买的顾客而言,主要以外带者居多,但部份店家设有桌椅可供顾客於店内饮用,以吸引顾客的来店率。
目前屏东地区的泡沫茶饮连锁加盟业者很多,每家业者所采用的经营模式不同,各有其特色,诸如50岚、冈本11、清心、克利欧沛、阿二冰茶、傻瓜冰茶、柚子狂想、杰可、绿屋、蓝天鹅、橘子园………等。
若以成立的分店家数为其市场占有率的依据,则屏东区的前五大业者为冈本11、清心、克利欧沛、柚子狂想及傻瓜冰茶且享有较高的品牌知名度。
二、连锁加盟之意涵
(1)连锁加盟之定义
所谓「连锁加盟」一般乃指具备两家以上类似的商店,且连锁加盟体系之总公司能提供仓储、采购、广告、行销策略协助,并以高度的议价能力降低成本而形成规模经济并遵行一致的经营策略。
SternandEL-Ansary(1988)定义连锁体系必须具备集中拥有或控制、集中管理、商店的相似性及商店的相似性等四点特徵。
行销大师Kotler对连锁体系也有类似的定义,其必须共同拥有与控制两家或两家以上的零售据点,零售店中销售相同的产品线、集中采购和产品管理,并在零售店的布置装潢上皆为一致化(Kotler,1997)。
本研究对连锁体系之定义采用Kotler的看法。
本研究所选定屏东地区两家外带式茶饮连锁加盟业的连锁特性符合Kotler所提出的连锁体系定义之内容。
这两家业者共同拥有与控制两家或两家以上的零售据点,零售店中销售相同的产品线、集中采购和产品管理,并在零售店的布置装潢上皆为一致化。
(二)连锁加盟之分类
根据104创业网(2005)资料显示,加盟连锁依授权内容及管理方式之不同,可分为三种形态:
委托加盟、特许加盟、自愿加盟。
,又依授权范大小之不同,可分为二种形式:
单店加盟、区域加盟。
兹分述如下:
1.委托加盟定义
委托加盟是指分店(分公司、营业所)设立,由加盟总公司百分之百独立投资、设立,且由加盟总公司或该分公司与加盟者缔结契约,委托加盟者经营该分公司,而经营该分公司所需人员原则由加盟者负责,加盟者需依规定使用相同商标、商品、服务及经营模式(经营技术),行使专业分工、集中管理经营该分店。
2.特许加盟定义
特许加盟是指分店(分公司、营业所)设立所须资金大部份(或全部)由加盟者负责,且分店所需人员原则由加盟者负责,加盟者须与加盟总公司缔结契约取得授权,且依规定使用商标、商品、服务及经营模式(经营技术),行使专业分工、集中管理经营该分店。
特许加盟该分店所有权大部分全部归加盟者,经营权亦属加盟者,但需接受总公司统一管理。
3.自愿加盟定义
自愿加盟是指分店设立之资金全部由加盟者负责,且经营该分公司所需人员亦由加盟者负责,加盟者须与加盟总公司或分公司缔结契约,取得授权,且依规定使用相同商标及选择性使用商品、服务及经营模式(经营技术)经营该分司。
自愿加盟之该分店所有权属加盟者,经营权亦归加盟者,且部份接受总公司统一管理。
4.单店加盟定义
单店加盟是指加盟者,被授权在某个地点,且只能开设一家加盟店。
5.区域加盟定义
区域加盟是指加盟者,被授柷在某个区域,且依授权的范围内容开设连锁店
依据上述连锁加盟之分类,本研究所探讨的外带式茶饮连锁加盟业是属於自愿连锁加盟的类型。
且所选定的这两家外带式茶饮连锁加盟业均开放加盟,加盟店须给予加盟总部40至70万元不等的加盟金,以取得总部所赋予的执照、特权与训练、采购等之协助。
三、行销组合之意涵
Kotler(1997)认为行销是个人与群体透过创造提供与他人交换有价值的产品以满足需要与欲求的一种社会与管理程序。
为使行销活动能够顺利进行,组织或企业必须先生产或提供於行销活动所需的标的物—产品,再者,依据产品的属性而给予合理的订价,选择适切的销售据点并适时的投入推广活动。
上述的产品、价格、通路与推广的组合,即为「行销组合」。
其乃行销活动与管理的核心角色且透过行销组合之间的相互协调和支援所达成的综效(synergy),以完成行销的任务。
因此,本研究分别针对行销组合中的四项要素做说明。
(一)、产品(Product):
产品是指任何能够提供到市场受到注意、获得、使用或消费以满足慾望或需要的东西。
论及产品,通常包含产品属性、品牌、包装、标签或支援服务等范畴。
一般而言,产品是行销组合之首,没有了产品,其他的通路、价格及推广策略就无着力的对象。
(二)、价格(Price):
何谓价格?
Armstrong&Kotler(李孟训等译,2003)认为价格是支付给商品、服务或是其价值之总和以交换、拥有或使用其利益。
所谓动态定价是根据不同个别顾客与情境,而收取不同价格之定价实务,且他们认为在某些情况下,企业可能会发现必须主动的减价或涨价,视市场上购买者与竞争者的反应而做调整。
因此,企业可以依据本身产业的属性或订价目标而采用不同的定价法,一般而言,定价方法可以分类为:
成本导向定价法、损益平衡定价法、目标利润定价法、购买者导向定价法、竞争导向定价法(Kotler,1997)。
(三)、通路(Place):
所谓行销通路就是一套将产品从生产者移转到消费者或工业用户,共同运作且互赖的组织网络体系(林建煌,2002)。
经由通路的媒介,企业可以获得远超过公司独自能力所及之接触、经验、专业及营运规模。
所谓通路结构是指从生产厂商到最终顾客间所包含通路的阶层数目。
以消费市场而言,其通路结构可分为直接通路和间接通路。
如Armstrong&Kotler所述(李孟训等译,2003),直效行销通路为零阶通路,没有中间商,其组成为公司直接销售给消费者;
而间接行销通路为通路包含一个或一个以上的中间阶层,就中间商而言,又包含代理商、批发商与零售商三种。
以零售商为例,若以有店面的贩卖形式呈现,则包括专卖店、百货公司、超级市场、便利商店、超级商店、折扣商店、仓储俱乐部等。
若以无店舖零售的形式销售,则自动贩卖机、真销、地摊与直效行销则属此类。
(四)、推广(Promotion)
Armstrong&Kotler(李孟训等人译,2003)将公司的行销沟通组合称为推广组合,主要是由广告、促销、公共关系、人员销售、直效行销等行销工具所组成,以追求广告及行销目标。
推广在行销活动中扮演着行销沟通的重要角要,然要达成有效沟通的目标,行销人员应针对推广组合中的要素加以整合,毕能形成一种协调一致的行销沟通。
四、竞争策略之意涵
在一个自由竞争的经济制度下,企业在市场上的竞争,其致胜关键往往决定於事前的策略制定,因此分析市场的内外在环境与相关情势,选择适当的竞争策略,已成为企业经营者的首要工作。
有关竞争策略的论点属Porter於1985年所提出的论点最具为代表性,他指出在产业内竞争的每一企业都有其竞争策略,不论是明确的或是内隐的,此策略可能是经由企划的程序明确的发展出来,或透过厂商内部各个功能部门的活动,隐约之中演化而成。
一般企业所使用的策略大概可分为三种基本的策略型态,分述如下:
(一)全面成本领导策略(Overallcostleadership):
全面成本领导策略的目标在於经由一组「功能性政策」来达成全部成本领导地位,如经济规模、经验曲线、研发、服务、销售人力、广告等领域成本极小化,基本上严格控制成本是必要的。
(二)差异化策略(differentiation):
所谓差异化策略乃公司提供一种产品或服务与别人形成差异,且被认为在产业中是独一无二的,例如在设计、品牌形象、技术、产品特徵、顾客服务、经销商网路或是其他方面的差异,但差异化的策略并非让企业忽视成本只是成本并非主要的策略目标。
此策略创造了可防御的地位来应付五种竞争力量。
首先,不同於成本领导地位策略,差异化能避免与竞争者的对抗,因顾客的品牌忠诚性及对价格较不敏感。
由於顾客具有忠诚性,竞争者必须克服产品的独特性,才能突破进入的障碍。
再者,因为购买者缺乏可比较选择的代替品,所以对价格的敏感度较低。
最後,一旦公司具有差异性的竞争优势以巩固顾客忠诚时,在面临替代品威胁时就比其他竞争者处於较稳固的地位。
(三)焦点化策略(focusstrategy):
焦点化策略就是针对一个特定市场,推出适合该市场消费者特性的产品,将公司资源、人力集中在一个市场区隔。
专注於特定顾客群、产品线、地域市场,以更高的效能或效率,达成自己小范围的策略目标。
集中焦点的结果,公司也许能建立差异性;
得以降低成本;
甚至两者兼得。
五、结语
在阅读相关文献对於经营策略与行销组合的定义和诠释後,本研究认为由於产业特色的不同,对於上述策略的运用应有所差异。
对外带式茶饮业而言,不同店家所选用的经营策略不同,则会呈现出不同的经营特色及搭配不同的行销组合,如此进而影响利润的多寡。
因此,外带式茶饮连锁加盟业所选定的行销策略必须考虑是否符合经营理念,且在竞争策略的运用上,应先分析市场的内外在环境与相关情势,找出适当的竞争策略,才能立企业於不败之地。
参、研究设计与实施
一、研究程序及方法
(一)研究程序
本研究采用的研究方法以访谈法为主。
本研究的研究程序为
(1)相关文献探讨
(2)编制半结构式访谈大纲(4)进行专家效度(5)修改访谈大纲(6)实施访谈(7)访谈内容整理分析(8)提出结论与建议。
(二)研究方法
本研究主要利用质性的研究方式来探讨泡沫茶饮类连锁加盟业者所采用的经营策略,其中包括文献分析、深度访谈法的运用。
在访谈的过程中,本研究主要采用半结构性的访问方式,而访谈的步骤如下:
1.寻求所需样本-本研究将访谈屏东地区的泡沫红茶类连锁加盟店业者之加盟总部。
依屏东地区市占率最高的连锁加盟业者为访谈样本,样本数共二家。
2.访谈-事先约定时间、地点,以进行主题式访谈,每人约为一至二小时。
3.记录答案-在徵得受访人同意後以录音存档,并辅以笔记,以利日後归类、整理後编成逐字稿。
二、研究对象与限制
本研究以屏东地区之泡沫茶饮类连锁加盟店为主要研究范围。
研究对象依据本研究市场概况调查後,选择屏东地区市场占有率最高之两家连锁加盟店业者为研究对象,以下为两家店及访谈对象的简介:
(一)、店家一:
A连锁加盟业者
A业者创始於屏东市,目前在屏东地区直营共有六家,加盟店共有约11家。
访谈对象为加盟总部屏东地区负责人。
访谈时间为2005年5月7号PM13:
30~15:
30,约2小时。
(二)、店家二:
B连锁加盟业
B业者创始於高雄市,目前在屏东地区共有七家。
访谈对象为加盟总部负责人。
访谈时间为2005年5月21号AM11:
30~12:
45,约1小时15分。
本研究仅以两家泡沫茶饮类连锁加盟业者为研究对象,无法推论至全体外带式「泡沫红茶」连锁加盟业,此乃研究中最大的限制。
三、访谈资料之分析说明
本研究依文献探讨拟定访谈大纲,透过访谈进行分析整理,以紮根理论分析法为主,将个案的资料与本研究主题的各项论点进行系统性的说明。
(一)文本分析原则
本研究采质性分析软体辅助分析文本资料,将每次访谈结果编译成逐字稿及相关文献资料,反覆阅读并标示重点,进而落实主轴与选择性编码。
当阅读逐字稿时,在重要的段落上划上底线,并将这些文字讯息所要表达意义编成主题写在旁边,并分类加以编码,当概念的数量逐渐增加,再将一些类似者归纳成一些类别(category),探讨这些讯息背後的条理,再针对这些类别之间的关连性与逻辑性进行思考,形成模组(pattern),疏理出诠释的架构。
(二)文本引用编码原则
本研究针对加盟总部进行访谈,引用格式简述如下:
1.引用资料时,以自成段落的方式陈列,以加强语料与论述的分隔,为与本文之「标楷体」文体加以区分,受访者之语意资料以「新明细体」的字体呈现,并於引文後以编码方式注明资料来源,如(#1078)。
2.本研究的编码方式共分为五码,均於引出文本後,以括弧〝()〞加注。
第一码表示受访者代号;
第二、三、四码表示该受访者被引用的文本编号(流水号),依其回答的次序编码;
。
例如(#1078)表示第一位受访者被引用的078号文本,而该文本属於泡沫红茶类连锁加盟业者经营策略之访谈内容。
3.文本分析限制:
在教师访谈资料分析的过程中,可能由於研究者个人的主观认知判断而影响归纳结果,造成偏误。
四、研究过程的信效度
(一)访谈法方面
本研究中,研究者为提升研究结果的正确性、可靠性与有效性,访谈和分析过程皆采用三角测定法(triangulation)(Patton,1990/1995),兹分述如下:
1.方法的三角测定(methodstriangulation):
研究者运用访谈、文献蒐集分析以验证研究结果的一致性。
2.来源的三角测定(sourcestriangulation):
研究者先将访谈结果转译成逐字稿,请受访者针对不详尽或不清楚、错误等处再次补足或修正之,接着将访谈内容予以分类、编码、建档,做为编制问卷与撰写研究报告的依据。
3.分析者三角测定(analysttriangulation):
研究者将访谈後的逐字稿和录音带送交不同2位分析者独力分析,再比较其异同。
4.编码信度分析:
访谈文本编码的信度分析工作由两位研究者共同完成。
其公式如下(欧用生,1991):
(1)相互同意度(Pi)
相互同意度(Pi)=
M:
两人完全同意的数目;
N1:
第一分析员应有的同意数目;
N2:
第二分析员应有的同意数目
(2)平均相互同意度(P)
平均相互同意度(P)=
N:
相互比较的次数
(3)编码的信度
信度=
n:
分析员人数
根据公式计算结果,二位编码员的相互同意度为,编码的信度为,足见编码归类的信度良好。
肆、访谈结果分析
一、泡沫茶饮连锁加盟业经营之主要策略
(一)产品策略
泡沫红茶连锁加盟店最初只销售以茶类为主的产品,爲了长远发展并建立其独特性以增加本身竞争力,业者不断研发独特的产品,以刺激顾客的购买慾,例如:
冰沙、速食、点心类等产品。
适度的新鲜感可而多元化的产品使顾客有多重的选择,其最终目的是获得更多利润,如受访者所言:
「其实我们的产品有很多,产品也较广。
其他业者以茶类为主,我们常有新产品在推出」(#1005)
「较差的产品嗯……,应该为过季的产品吧!
例如像紫苏梅汁、乌梅汁…属於比较过季的产品,大家多喝很久没有新鲜感了,这些比较差产品就会淘汰,已经过季的或卖不好的产品,我们就会自然的淘汰掉。
」(#1022)
「新产品大概总体来讲是一项或两项啦!
有时候处理的不好的话,也不会再推啦!
基本上比较固定的话是一年推一次!
」(#2023)
综上所述,研究发现泡沫红茶类连锁加盟业为增加本身产品差异化,使产品朝向多元化发展,不断研发独特性的新产品。
研发新产品是所有策略中最具高度风险性,并且花费成本最高的一种,但其成功的报酬亦最大。
若能成为第一家推出符合需要且深具价值之新产品属性的业者,是最有效的竞争方式之一。
(二)品质策略
泡沫红茶类连锁加盟业在市场萌芽阶段时较不重视品质策略,因市场上未呈饱和状态无从比较,故较不注重原料的品质,只专注营业额的提升,但现在市场趋於饱和,顾客选择度也大幅提昇,且现在消费形态走向精致化,所以顾客会选择以高品质为主要策略的品牌,此时业者必须在产品品质面提昇水准才能吸引重要客群,以避免大量流失客群以致经营不善,以下呈现两位受访者的语料:
「我们直接由茶业工厂进货,少部分由食品行,但不以食品行为主,因食品行茶业不稳定,因为我们非常重品质。
还有若别的厂商推荐茶业我们会先试,试完觉得可以就考虑推出,产品原料、茶叶的工厂要有注册行号,须符合标准,因我们注重品质,而且必尽要向加盟者交代。
」(#1015)
「以茶类来讲,我们当天卖不完的一律都是倒掉,我们绝不会卖隔夜的茶,但是有些其他也者有放到隔夜的情形,茶冰起来是不会坏掉,但是味道会跑掉,我们早上来一定要先煮茶,维持茶的新鲜度,茶一定不能多煮」(#1048)
「我们目前尽量维持品质,统一标准的方法,第一个,就是以茶类来说,我们采量杯制度,一般的泡沫红茶店的话,是以冰块在抓量,啊我们是以茶在抓量」(#2068)
「我们煮茶也是尽量都是固定的人在煮,才不会我们今天煮是这样子的品质,明天换别人煮又是另外一个品质。
」(#2072)
综上所述,研究发现泡沫红茶类连锁加盟业为了获得较高的顾客忠诚度,在产品品质方面逐渐走向高品质精致化发展,以产品的新鲜度及标准化为主要诉求,也就是达到品质一致性(如标准的制作流程、使用定量的工具),这也是连锁加盟店最注重的一环。
(三)价格策略
泡沫红茶类连锁加盟业早期在市场上是以高价位为主,例如春水堂。
现在因为竞争者多且均以削价方式在市场上竞争,市场生态演变成在低价位领域撑的愈久就能成为赢家,由於竞争者用削价竞争的方式破坏市场上的规则,许多业者为了能存活,在市场上纷纷投入价格战,使得市场价格产生混乱的情形。
因屏东地区的消费者对於价格敏感度高许多业者均以低价为主要策略但在民众逐渐重视品质下,业者在兼顾品质与价格下采「以量致价、薄利多销」为主要的策略。
订定价格方面以成本考量为主要依据,不论是高中低价位均以反应成本来加以定价。
早期因成本低可获得较好利润,而现在的状况是高成本获利空间缩小。
诚如两位店长所言:
「以成本为主要价格依据,像品牌领先是不可能的,我们本来就以中低价位为主,所以一定以成本为优先…….定价以加盟店的成本为优先考量不能以总店的为主,所以以加盟店的成本下去算商品的价格;
第二是这个价格客人会不会去买,就是站在客人的角度去定价;
第三是以加盟店的地区性为主,产品定价要看加盟店要不要卖,也必须考虑此区域的客人要不要买」(#1075)
「分两个阶段啦!
我们刚开始创立的时候,价格的定位是在,目前你看到所有冈山店的部份,甚至在那个时候是属於平常的价位啦!
….当时三年前市场的主轴,是渐渐走入到削价竞争的阶段!
….现在回归到三年後,削价竞争的体系慢慢慢慢地走下坡」(#2235)
综上所述,泡沫红茶类连锁加盟业者为使产品价格能得到消费者认同,目前市面上大部分都以成本导向定价法亦即低价位为主,并辅以竞争导向定价法,亦即中低价位为主。
由於消费者愈趋要求品质许多采行低价策略的业者也必须重视品质进而打出高品质、低价位的产品来与中高价位的业者竞争,而中高价位业者为了反击也将价位转为中低价位,使得业者均以薄利多销、以量制价为主要的经营策略。
(四)推广策略
外带式茶饮连锁加盟业在推广行销着重在店内的广告与促销活动为主要的推广方式,在店内的广告部分以海报DM、名片菜单、旗帜、大布条布置在店面中显眼的位置,其中名片菜单可让顾客自行索取,以达广告效果。
在店内举办促销活动主要的因素是新店开幕与旧店顾客流失的情形才会举办促销活动,其目的吸引客群与掌握客群。
每一间加盟店的促销活动均由总部来策划,总部也会提供原料的支援。
现在能获取的利润非常的低若常举办促销活动会变成是成本的负担,以下呈现两位店长的引证语料:
「以布旗、名片为主,集点卷曾经有做过但效果不好,集点活动效益不好,客人拿到都会丢掉较多」(#1100)
「就是DM啦!
那海报跟旗帜布条这些都是固定的….以名片菜单为主」(#2351)
综上所述,研究发现外带式茶饮连锁加盟业为了增加顾客群,在推广行销工具采用店内平面式广告为主;
而为了寻回流失的顾客群,以店内产品低价促销为主要推广行销工具;
在平常爲了与消费者建立长期的良好关系,使用人员销售为推广行销工具;
爲了与消费者维持良好的互动,以建立品牌形象,而经常参与各项公益活动来增加该品牌形象,这是使用推广行销工具中的公共关系。
(五)泡沫茶饮类连锁加盟业以外送服务来拓展销售网络
泡沫红茶类连锁加盟业利用外送服务来拓展销售管道,因外送服务让顾客增加便利性,有些处於商业区或学区的业者外送服务对他们来说是主要获利来源。
以下援引两位店长的语录:
「以外送为主,买100元就可以外送,在附近不是在中午12点期间订饮料不用100元就可以外送」(#1083)
「发名片、新加盟店就张贴海报,纪录定餐的客人并留下资料,然後再作电话拜访,询问客人对此次购买产品的感觉,作为检讨的方向,以这种方法来顾外送」(#1093)
「外送服务一般就是说我们在新店在开幕的时候,会有一些文宣广告!
大部份都是以这个做为一个起点啦!
」(#2273)
二、泡沫红茶类连锁加盟业经营策略之效益来源
(一)运用成本领导策略与行销组合的结合策略,使泡沫茶饮类连锁加盟业获得降低产品成本的效益
在泡沫红茶类连锁加盟业中的全面成本领导策略与行销组合的结合策略中最显着的是产品策略部分,因产品的原料是直接向上由厂商大量订购来降低原料成本,而厂商部分会与多家合作才有比价与比货空间,也不怕被厂商故意垄断市场。
而在包装杯方面开放让加盟者选择有无印制商标图案的杯子,可让加盟者减轻物料成本的负担。
正如A受访者所言:
还有若别的厂商推荐茶业卧们回先试,试完觉得可以就考虑推出,产品原料、茶叶的工厂要有注册行号,须符合标准,因我们注重品质,而且必尽要
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