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潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。

满足现实需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。

无需求和负需求：

无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现；

负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。

波动需求和下降需求：

波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动；

下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为；

不规则需求：

非周期性波动的需求

充分需求和过分需求：

充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品；

过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量。

健康需求和非健康需求：

健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产生积极的作用；

非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果；

鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。

4.

什么是营销道德？

举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。

（对应于课本第一章，课件第二章）

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

（一）营销调研中的道德问题

对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;

要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;

要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。

对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。

如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。

（二）产品策略中的道德问题

首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;

其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;

第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;

第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;

第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。

违反以上任何一项都属于道德问题。

（三）价格策略中的道德问题

首先是存在欺诈性定价。

如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;

或低价引进门,然后漫天要价。

其次是制定掠夺性价格。

即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。

第三是实行垄断性价格。

有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。

以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。

5.试分析交易营销与关系营销。

（对应于课本第一章，课件第二章）

交易营销：

现在仍然存在一次性交易，它有时被称为交易营销。

它只是一次性的、不会保持长久的关系。

交易的双方对交易十分满意，在交易结束之后便各走各路。

一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能决定这次交易是一次性的。

关系营销：

关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。

从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。

保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。

这还有更多直接的利益，如当一个稳定的供应商与购买者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。

6.什么是市场营销环境、环境扫描？

市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？

（对应于课本第三章，课件第三章）

市场营销环境：

组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。

环境扫描：

指那些对环境持续具有目的性的监控、识别、评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于问题本身的性质。

PEST具体内容：

Political：

来自政治方面的影响因素。

政治环境是市场营销的外部环境。

主要受来自政府、政党以及其他利益团体的影响。

对市场营销的影响主要体现：

制定法律的政体利益倾向；

采购大户，成为有利可图的顾客；

国际政治。

影响国际化企业的生存发展。

Economic：

来自经济方面的影响因素。

经济形势及其状况，对市场营销产生直接而重大的影响。

关注宏观经济环境，应注意：

经济是呈周期性变化的，变化的经济形势又作用于市场营销活动；

经济周期的不同阶段，应采取不同的营销策略。

认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济”状况。

Social：

来自社会方面的影响因素。

人口数量和结构、城市化进程、生活方式的改变等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。

人口数量与结构的变化，对市场营销产生直接影响：

人口数量直接影响资源消耗，人口结构影响消费需求改变；

城市化进程加速，导致消费群体结构的变化——原有的乡村文化和消费习惯将会改变；

生活节奏的改变，引起消费方式的变化。

Technological：

来自技术方面的影响因素。

技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。

因为科学技术的发展速度是前所未有的。

技术改变着生产方式和生活方式；

技术影响着市场营销，产品创新：

新技术推动产品研发与设计；

运营管理：

制作、成本、物流等技术含量增加；

反应时间：

订单到达顾客所需要的时间加快。

7.

波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？

（对应于课本第三章，课件第三章）

波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。

?

1）?

新进入者的威胁：

取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒；

2）?

替代品威胁：

替代品多，维持优势困难；

3）?

顾客讨价还价能力：

顾客>

商家（话语权）；

4）?

供应商讨价还价能力：

原材料供不应求；

5）?

内部现存竞争者：

同行企业之间的竞争?

8.

在对消费者市场进行细分时，主要考虑哪些细分变量？

请对这些变量作简要的分析。

（对应于课本第四章，课件第四章）

消费者市场的细分依据有以下方面：

地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。

（1）地理细分：

企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；

处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；

企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

（2）人口细分:

按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：

按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。

（4）行为细分：

企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。

有效市场细分条件：

（1）可衡量性：

细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。

（2）可盈利性：

细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。

（3）可进入性：

细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。

9.

结合具体实例分析重新定位的三大目标？

重新定位的三大目标：

调整经营理念的重新定位；

针对竞争对手的重新定位；

面向市场发展的重新定位。

10.

如何站在企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？

（对应于课本第五章，课件第五章）

购后评价：

消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。

购买后的评价对于营销者有特别重要的意义，它决定了消费者是否会再次购买这种产品，而且这些评价还会影响到其他购买这种产品的人。

11.

影响组织机构采购主要涉及哪些因素？

组织机构的采购通常受五个方面的影响：

使用者：

指具体使用所购买产品的组织成员，例如：

电脑的操作者；

影响者：

组织中能够对采购产生影响的人；

决策者：

组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力者，如老

板；

购买者：

选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人；

监督者：

对购买决策过程有一定控制力的人。

12.

举例说明需求价格弹性及其对产品定价的指导意义。

（对应于课本第十章，课件第三部分——营销工具）

需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反映程度。

需求的价格弹性系数Ed=-需求量变动率/价格变动率。

对于Ed>

1的富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入；

对于Ed<

1的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商的销售收入减少，提高价格会使收入增加；

对于Ed=1的单一弹性的商品，价格变化对厂商的销售收入都没有影响。

需求的收入弹性表示在一定时期内消费者对某中商品的需求量的变动对于消费者收入量变动的反映程度。

Em=需求量的变动率/消费者的收入量的变动率。

Em>

0的商品为正常品，正常品的需求量随收入水平的增加而增加；

Em<

0的商品为劣等品，劣等品的需求量随收入水平的增加而减少。

当Em>

0时，Em<

1的商品为必需品，Em>

1的商品为奢侈品，当消费者的收入水平上升时，对必需品的需求量的增加是有限的，即缺乏弹性的，而对奢侈品的需求量的增加则是富有弹性的。

13.

举例分析品牌的三大战略选择？

（对应于课本第七章，课件第三部分——营销工具）

适合中国企业和品牌战略发展的3种典型模式?

一：

专业聚焦式?

专业聚焦式就是企业在某一专业领域或产品品类领域内专业经营的单一化经营战略和品牌战略。

当我们提及这个企业或品牌时，我们总能够同某一个专业范畴或产品品类划上等号。

例如可口可乐=碳酸饮料，沃尔玛=连锁零售店，戴尔=个人电脑，微软=软件，丰田=汽车，万科=房地产，格力=空调，福耀集团=玻璃。

这种战略的特点是企业经营专业化程度、渠道纵深程度、消费者心智认知聚焦程度都很高，在行业内具有明显的技术领先和品牌差异化优势，容易形成竞争壁垒，企业如果能保持一贯的品牌核心价值，就能在市场竞争中能够保持别人难以复制的核心竞争力。

这种战略模式的关键是企业在经营过程中要始终保持一贯的专业精神，在品牌形象认知上要能够和不同时代的消费者价值观保持一致。

例如可口可乐，在上世纪80年代之前，可口可乐一直宣称自己就是美国文化的象征，是经典的美国饮料，百事可乐一直在可口可乐的阴影下艰难生存。

但在70年代后，受嬉皮士文化影响，美国社会文化从传统保守的家庭文化逐渐转化为伴随性解放思潮的多元流行文化，青年人的反叛和个性化标榜意识日趋强烈。

百事可乐顺势推广自己“年青人的可乐”形象，立刻获得年轻人的共鸣，而可口可乐仍固守经典美国文化的代表的形象。

在80年代，百事可乐甚至有超越可口可乐的趋势。

幸好可口可乐认识到自己的品牌危机，在经历改变口味风波后，打造了自己时尚动感的品牌形象，得到了年青消费者的认可，从而扞卫了自己的可乐领袖地位。

二：

品牌家族式?

品牌家族式就是企业经营范围不局限于某一领域和行业，各产业和产品之间没有必然的联系，所有产品形成一个品牌家族。

当我们提及这个企业或品牌时，我们印象中能够意识到这是一个涉猎广泛的大型规模化企业，但我们很难下定义这是一个做什么的企业。

也就是说我们无法把这个企业或品牌同某一个领域或产品划上等号。

例如通用电气经营飞机发动机、发电设备、金融服务、医疗造影等；

富士通经营个人电脑、芯片、软件；

松下经营家电、数码视听电子、办公产品和航空；

日立经营重电到信息系统、家电·

AV器械、零部件以及合成材料；

光明食品集团经营乳业、农副产品、生态森林和零售渠道、电子商务、房地产业、出租汽车等；

新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群；

中粮集团横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。

三：

行业聚集式?

行业聚集式就是企业经营范围专注于某一特定领域、行业或产业链，在经营范围内即追求专业化也追求多元化。

这种战略模式的专注性介于专业聚焦式和品牌家族式之间。

当我们提及此类企业或品牌时，我们印象中能够把这个企业或品牌同某一领域或行业划上等号，我们能定义这是个做什么事业的企业，但是我们却不能把它同某一产品或服务划上等号。

例如宝洁=日化≠洗发水；

陶氏化学=化学工业≠油漆；

索尼=电子≠电视机；

联合利华=消费品≠冰淇淋；

雀巢=食品≠奶粉；

苹果=时尚电子产品≠电脑；

招商银行=银行≠信用卡；

蒙牛=乳业≠牛奶。

14.

什么是目标市场？

结合具体事例分析确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？

目标市场，指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的市场，通常是指那些在细分市场中最有盈利价值的市场，一方面目标市场来自细分市场，另一方面，目标市场一定是有营利潜力的、并且是可以进入的。

战略选择：

无差异营销：

指企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特征，而只注重子

市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择。

优点：

产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。

局限：

单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。

差异化营销：

选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同的目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。

市场需求是多样化的，因此，差异化营销具有普遍意义。

实施差异化营销，形成不同的营销方案。

聚焦营销：

指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这

个目标市场进行经营的战略选择。

又称为“集中营销”。

其中，如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销。

针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务，则是定制化营销。

无差异营销?

差异化营销?

集中营销?

利基营销?

定制化营销，反映了目标市场战略选择的连续过程。

15.

什么是营销组合？

试比较4P与4C两种营销组合的异同。

（对应于课本第十一章，课件第三部分——营销工具）

营销组合，为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。

4P与4V的异同：

4P：

即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。

也是最具

有代表性的营销组合。

4C：

是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合，即顾客需求、顾客成本、便

利性、沟通。

4P是以营销为中心的战略思考和战术安排：

产品、促销、渠道、定价——始

终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。

4C则是以顾客为中心的营销组合，始终围绕：

顾客需求、顾客成本、便利性

和沟通展开活动。

4P是基础，4C具有其特色。

16.综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。

（对应于课本第三、四章，课件第三章）

一、甜心公司SWOT分析

（一）竞争优势

1.技术技能优势：

独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能　　

2无形资产优势：

优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。

从甜心的创意十足的广告就可以看出甜心公司充满着朝气与激情！

3人力资源优势：

关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。

甜心公司将在中国管理层百分之七十都交给中国人，这实现了甜心的本土化。

4组织体系优势：

高质量的控制体系，完善管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。

5竞争能力优势：

产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位，尤其在青少年这块，甜心可以说是占据了十之八九也不为过。

（二）竞争劣势

1.比汇源果汁晚诞生10年

2.进入中国市场较七喜太晚（丧失先机）

3.在消费者心中的品牌地位不如汇源果汁

4.组织庞大，管理不容易，以产生高额的管理费用和控制费用，抵消产生的利润

（三）机会　

1.客户群的扩大趋势或产品细分市场　汇源果汁产品单一，在饮料市场份额大规模下降的今天，其销售额必然有大幅度下降，相比之下，甜心却是多元化的发展，不断有新品种饮料上市，产品面向的顾客全面。

2.技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务汇源果汁消费人群定位过于分散，广告效果不如甜心。

甜心多用奇异的灵感广告，让人达到眼前一亮的感觉，

3.对市场股份占有率的比重　　甜心采用的“拉网式”市场攻略虽然市场占有率普遍较高，有利于自身重点击破。

（四）威胁

1.出现将进入市场的强大的新竞争对手　其最大的竞争者汇源果汁凭借深厚的底蕴有强大的市场地位，想要侵占并不是顺利，另外由于汇源果汁和甜心这两家公司在可乐这块市场的盈利，新的竞争对手会出现。

2.主要产品市场增长率下降，市场需求减少，人们越来越追求健康生活，对饮料的需求会降低。

二、甜心波特五力竞争模型分析

1.现有竞争者之间的竞争。

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，甜心产品被大众所认识，市场需求较大。

目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有七喜，汇源果汁等领导者，但缺少强势品牌。

甜心企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

2.新进入者威胁。

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。

笔者认为，饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，甜心企业规模经济。

一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。

或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。

饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。

据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：

“甜心”在饮料市场上的综合占有率是%，位居领先位置。

“甜心”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“甜心”企业完善的生产线。

“甜心”企业将其饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

第二，行业内现有企业的反击。

饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，例如多加宝、脉动等市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。

控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。

第三，资金需求。

市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。

目前，饮料市场上“甜心”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

3.替代品的威胁。

饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。

若替代品的价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。

替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大。

4.购买商的讨价还价能力。

总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。

首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。

在二线城市，甜心企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。

其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。

至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

5.供应商讨价还价的能力。

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。

从原料供应上看，我国水果资源丰富，甜心公司也有自己的产业基地，供应商讨价还价能力不强。

但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。

一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。

另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。

此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。

对此，甜心企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。

甜心企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争以及下游企业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。

其讨价还价能力变弱

17.

结合实际，试论述影响消费者行为的主要因素。

（课本第五章，课件第五章）

一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。

　　任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；

　　学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于