重庆新鸥鹏集团企业形象推广专业策划专项方案Word下载.docx
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所谓脸随心相,一个优异品牌标识,肯定有一个能够完全表示品牌关键价值视觉形象。
所以当品牌关键价值发生改变时,品牌视觉形象也必需随之改变,不然品牌标识不仅不能很好向消费者传输品牌关键价值,还会反过来阻碍品牌价值传输,混淆品牌关键价值。
所以还要让新标识替换原来旧标识,愈加好在目标人群中传输开,并记住它,熟悉了解它。
我期望,经过此次推广策划,在总体成本控制下,实现传输效益最大化。
二.重庆新鸥鹏集团介绍
(一)背景资料
重庆新鸥鹏集团座落于重庆市商业中心渝中区新华路216号(鸥鹏电子商务大厦),创建于1993年,早期是由是由重庆大学(原重庆建筑大学)和香港迅晖企业于1993年共同出资提议成立.
经过十余年发展,新鸥鹏集团已成为拥有新鸥鹏地产、新鸥鹏教育、新鸥鹏传媒、新鸥鹏物管、新鸥鹏建筑、新鸥鹏电子商务等多个经济实体,资产规模达5亿元大型综合企业集团.
集团自成立以来,充足利用优势资源,进行资源优化合理配置,前后开发建设了鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾等项目,总开发面积已逾100万平方米,鸥鹏集团连续三届被评为重庆市房地产开发企业50强,其中更居于前20强,并于荣登”重庆市地产年度风云榜”和”中国著名房地产企业”.新鸥鹏集团秉承着继往开来信念,再接再厉,于入选”中国管理100强”.
2月,集团和铜梁县人民政府签署合作办学协议,共同举行铜梁巴川中学.现在,已投资8000多万元完成巴川中学新校区一、二期工程,一所崭新一流校园展现在全市人民面前。
巴川中学自参与全市关键高中联招考试以来,已连续五年蝉联全市联招冠军,在全市联招考试中:
上700分特高分段
213人,占全市1/10强.巴川中学名符其实地成为初中教育教授.6月,新鸥鹏集团再度向教育业发力,斥巨款进军重庆大学城,建设重庆巴渝职业技术学院,努力打造西部职业教育高地。
现在,重庆巴渝职业技术学院已和澳洲北悉尼TAFE学院签署国际合作协议,全方面引进世界一流澳大利亚TAFE教育模式,经过开展广泛深入国际交流和合作,立志把重庆巴渝职业技术学院建设成为顶尖职业学院.现在,集团已在大学城征地200亩,开始新校舍建设工作,并将于今年年底入驻.
新鸥鹏集团开发建设鸥鹏电子商务大厦,开辟了重庆市最大电子商务市场;
由新鸥鹏传媒举行重庆”爱和梦想”时尚慈善晚宴,向开县灾区人民及全市优异贫困大学生共募集捐献现金达385万元,并举行了”重庆国际教育展”;
新鸥鹏集团向朱德旧居家乡捐赠100万元用于朱德旧居建设。
.
(二)经营项目分析
①经营范围
地产
新鸥鹏集团现有和正在开发地产项目有——鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾、华侨新城等项目,总开发面积已逾100万平方米。
楼盘类型关键以楼盘式商品房为主,其次是写字楼,商铺。
教育
新鸥鹏集团投资成立教育机构有——巴川中学,巴渝职业技术学院,巴川中学幼稚园
传媒
打造品牌关键价值
物管
新鸥鹏物管项目——业主报事及投诉管理;
工程、保安、保洁、绿化各部门服务具体项目。
②关键目标:
做教育先锋造精品楼盘圆万家梦想
③口号:
三.重庆市房地产市场分析
(一)目标市场
房地产是大额不动产,消费者在购置时全部三思以后行。
现在是感情消费时代。
消费者越来越重视心灵上充实,对商品要求,已跳出了价格、质量层次,也跳出了品牌和形象误区,对商品是否含有激活心灵魅力十分感爱好,追求商品购置和消费过程中心灵上满足感。
这是消费者价值选择标准是“满意”和“不满意”。
重庆市作为西部直辖市,在西部大开发战略推进下,经济快速发展,人民生活水平大幅度提升,为重庆房地产业发展提供了良好机遇。
重庆作为新兴直辖市,房地产政策十分灵活,房地产市场展现一片繁荣良好势头。
重庆市住宅房地产市场多年一直保持连续、快速、稳定、协调发展势头,逐步成为支撑全市国民经济发展关键力量。
。
重庆城市居民总体收入水平逐年增加,中高收入经营者、白领、银领阶层人数在扩大,她们中大部分全部有购房需求。
从统计数据来看,2002年重庆一般高校招生人数为75365人,根据学生毕业后50%会留在重庆工作计算,在以后3年~4年内,每十二个月留在重庆工作或在外地求学回渝工作总人数将在4万以上。
首先,这部分人将形成连续需求;
其次,这部分消费群消费决议将更为理性,有利于促进重庆市房地产市场良性发展。
房地产消费出现新趋势。
从现在消费者情况看,30岁~40岁消费群体逐步降低,30岁以下消费群体将逐步上升为主流。
同时,受优异地域及国际化居家方法和理念影响,住宅“阶梯式”消费观念已被普遍认同,并在部分人群中得以实现。
同时,伴随城市化进程加紧和“半小时主城区”目标实现,中远郊交通情况将得到极大改善,“1+1”现代居家理念被越来越多消费者所接收,并日渐成为一个时尚和新趋势。
这些原因全部将极大地促进重庆房地产开发投资和消费深入活跃。
(二)目标人群
定位为重庆中产阶级,范围包含白领阶层、政府公务员、自由职业者,行业精鹰,部分私营业主等
(三)竞争对手调查(选择多个经典竞争对手进行调查分析)
重庆华宇物业(集团)
企业背景:
华宇集团是以房地产开发为龙头,集建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易为一体大型现代企业集团,含有国家建设部一级房地产开发资质、一级建筑施工资质。
经营范围:
地产,建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易
开发项目:
华宇西城丽景,华宇北国风光,华宇公寓,华宇名全部,华宇林泉雅舍,华宇金沙港湾,华宇秋水长天,华宇渝州新全部,华宇北城中央
企业理念:
构建友好小区、缔造居住文明
公益事业:
抗洪救灾、抗击“非典”、捐资助学、修桥筑路、改善贫困山区人民生活环境、宣传消防知识、美化城市街景、丰富市民精神文化生活等社会公益事业中,累计捐资3120多万元,其中就投资450万元在渝北区高嘴镇兴建了“华宇期望学校”。
华宇集团已成为公信传媒公益焦点。
另外,华宇集团还累计为社会直接安置下岗职员余人,间接提供了数以万计就业岗位。
重庆龙湖地产发展
重庆龙湖地产发展是由重庆中建科置业更名而来。
1995年6月,企业正式介入房地产领域,确立了以房地产为关键发展战略,将住宅开发作为主导方向。
龙湖南苑,龙湖南苑
龙湖西苑,龙湖香樟林别墅,龙湖北城天街\枫香庭\北岸星座),龙湖水晶郦城,龙湖蓝湖郡,龙湖弗莱明戈,龙湖好望山,龙湖观山水,龙湖紫全部城,龙湖西城天街,龙湖春森彼岸,龙湖大竹林项目
善待你一生
重庆南方集团
庆南方集团始建于1989年,在1997年组建南方集团,经过十六年发展,南方集团成为集房地产开发、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物业管理为一体综合型民营企业。
地产,教育,酒店旅游,建筑材料,物业管理
南方新城,南方碧水康桥,南方上格林,阳光美谷,南方星空
比昨天做得愈加好
南方集团向老少边穷地域捐建期望小学、光彩小学17所,累计向扶贫公益事业捐款2900多万元;
捐款100万助群众抗旱救灾。
重庆市金科实业(集团)
重庆市金科实业(集团)是一家以房地产开发为主业,包含酒店经营、物业管理等多领域大型企业集团,
地产,酒店经营,物业管理
金科·
天湖美镇,中华坊,金科·
云湖天全部,金科·
绿韵康城,金科.廊桥水岸,
建筑人居梦想
关注社会弱势群体,关心教育事业,支持政府基础设施建设,拉动社会就业1万余人。
(四)企业和竞争对手比较
相同点——全部是跨领域,以地产为关键发展大型集团/涉足教育发展行业,并有较高名望。
建筑类型多以商品居住房居多/参与社会多种公益事业,并数次被媒体报道,表彰/企业视觉识别系统较为杂乱,尤其是主品牌旗下子品牌没有统一完整视觉识别系统,给人不整齐且杂乱感觉/有各自企业理念和企业梦想目标,不过只限口号并没有同企业整体形象加以整合,不方便目标人群识别,记忆。
不一样点——所提倡企业理念在侧关键上不一样,新鸥鹏侧关键有两个,一个是教育,一个是房产(这个在企业梦想目标上面就能表现出来);
其它竞争对手虽也有包含教育行业,但在理念上没关键强调,她们关键把关键放在地产上。
(五)目标人群分析
新殴鹏把小区环境、计划、建筑、气质综合起来考虑,把目标人群定位为中产阶级。
她们有文化,有审美鉴赏力,有独立思想,有自己生活态度。
她们平时这么休闲:
旅游、读书、听音乐、看影碟、会好友、体育健身;
多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提升生活质量;
有比较固定媒体接触,如互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理能够过很舒适生活,其实不然。
一个做美国企业首代好友在网上说,春节前她在上海谈判。
年三十晚,在空荡荡虹桥机场,她哭了,自己根本不缺钱,为何十二个月到头还要这么忙碌?
中产阶级相对优越生活,是以超长时间工作为前提,以负担更大工作压力及更高工作强度为代价。
中产阶级幸福天平永不平衡——生活,总比工作关键:
“自己工作那么辛劳,就应该享受好部分”,“努力工作不就是为了活得愈加好?
”“生命,有时就是应该‘浪费’在美好事物上。
”所以部分住宅和特定消费者也随之前进感情消费时代,年轻一代消费者和富裕消费者越来越重视心灵上充实,对住宅需求也发生了改变。
在我们身边风起云涌多种概念房产,酒店式电梯公寓、别墅、假日房产、另类SOHO,无不表现着现在消费者追求舒适、品味和个性特征,以达成心灵满足。
年轻一代钟情于SOHO小户型个性和自由,假日和旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦生活环境,满足高品质生活要求。
四.重庆新鸥鹏集团品牌整合策略
(一)营销诊疗
通常情况下,营销诊疗是我们为企业进行整合营销传输策划工作第一内容,营销诊疗除了对企业整个营销环境进行分析以外,还相关键一点,就是分析企业以前传输策略,在消费者中已经有印象积累,尤其是好方面,方便在后期整合营销策略计划时,加以延伸和利用。
经过对重庆新鸥鹏集团了解,我们对新鸥鹏集团问题有了一个初步印象,尤其是对新鸥鹏集团重视营销,加大自我宣传力度精神很敬佩。
经过了解后我们对企业现实状况作以下分析:
1优势(S)分析
拥有多个经济势力大型集团
教育办学成功
重庆市房地产开发企业50强
著名度高
理念独特
2劣势(W)分析:
成立时间短
视觉识别系统较杂乱
企业虽做了大量广告宣传,公益活动但专题不突出
3机会点(O)分析
西部大开发
直辖市,房地产政策灵活(从市场准入,交易及保有步骤全部有利好政策)
重庆房地产地位,从全国二级城市很快会升级为一级城市
库区百万大移民,主城区旧城改造,城市化进程加紧
重庆房地产起步晚,发展空间大
4威胁(T)分析
竞争对手不停加大宣传力度
竞争对手在营销中实施差异化战略。
竞争对手愈加重视品牌效应,加大品牌建设
结论:
①服务项目严重同质化,产品利益点诉求难以在消费者心中留下深刻印象,不能形成企业关键竞争力。
②品牌建设不够,视觉识别系统不统一
广告宣传手法单一,不能和竞争对手区分开,没有突出自己做同行教育先锋优势
经过营销诊疗,我们对重庆新鸥鹏集团在该行业中地位有了清楚认识,所以次营销方案是一个大型、系统品牌建设工程,我们一定要把其看成一项长久工作来做,经过在各个时期、各个步骤举行一系列活动,来吸引百姓关注我们行动,以提升企业市场著名度和美誉度,同时提升企业和同行对手竞争力。
(二)确定整合营销目标
企业市场目标
·
强化并推广新鸥鹏品牌形象和著名度
在消费者心目中树立新鸥鹏全新品牌形象。
企业品牌目标
树立新鸥鹏整体品牌形象
建立和消费者有效沟通,加强情感联络,深入建立品牌忠诚度及美誉度。
到把新鸥鹏打造成重庆家喻户晓著名企业
(三)设计传输信息
怎样让新鸥鹏从业务上竞争上升为品牌力竞争,建立企业品牌竞争优势?
品牌关键定位将起决定原因。
而且品牌关键定位提炼是很谨慎行为,决定了整个营销策划成败,因为有效品牌是最能够影响消费者。
①消费者调查
经过对消费者分析和研究,我们能更透彻地了解消费者想法、感受反应,从而发觉她们价值观及原动力真实想法。
②品牌关键
经过对新鸥鹏集团论证,我们发觉从理性角度上看新鸥鹏是一个在各个领域全部十分优异企业,重视企业文化建设,人性化项目建设。
用心造家
做教育先锋,造精品楼盘,圆万家梦想
打造百年老店、树造一流品牌
·
科技领先、以人为本、只争一流
(四)传输策略
新鸥鹏全新形象蓄势待发,怎样展现给消费者?
在整体目标统领下,结合企业资源,我们将传输策略确定为:
差异化战略,整合和加强广告运作、推广运作及媒体运作力量,广告形象提升和活动大力推进齐头并进、相辅相成,致力于全方面提升品牌认知及好感度。
因为消费者在认知产品时候,全部存在一定认知定势,她们会不自觉地把产品根据自己逻辑和“同类”产品进行比较。
所以我们经过创意,把需要推广品牌从消费者习认为常“概念抽屉”中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,就会避免和现有竞争产品展开猛烈竞争。
在整个传输过程中,我们应注意和消费者互动性,使消费者从被动接收讯息转变为主动参与到品牌传输过程中去,所以我们准备策划一系列专题活动。
在整个活动实施过程中,我们强调和政府合作,以“双赢”为契机争取政府支持,真正达成市场整合和品牌整合传输同时进行。
(五)市场推广策略
以电视、报媒为主,车体为辅,进行品牌导入
以组合式广告拉动和高频次促销活动为主,针对目标消费群进行战略性促进
利用多种社会事件,广泛进行事件行销
五.我们该怎样应对猛烈市场竞争
在本部分中我们先来分析一下消费者怎样看待房地产品牌:
购房时对开发商品牌关注程度
当问及消费者"
购房时房地产开发商品牌是否关键"
时,总体问卷中76%消费者认为"
关键"
或"
很关键"
,只有24%消费者认为"
不关键"
无所谓"
不一样年纪消费者对于开发商品牌关注基础和总体问卷一致。
对各项房地产品牌描述同意程度
尽管消费者对于开发商品牌很关注,而且也对房地产品牌营销持肯定态度,但在面对品牌所带来价值时,消费者表现得很理智,她们对于"
品牌意味着开发商对于房屋质量承诺"
、"
品牌意味着优良服务"
和"
品牌意味着良好诚信"
等多个方面表示认同,尤其认同"
这一点。
不过当谈到"
买有品牌房子更易在二手房市场出售"
时,有43%消费者持相反意见。
经过何种路径认识开发商品牌
从消费者了解房地产品牌和信息路径来看,广告含有举足轻重地位,近8成左右消费者会经过多种广告来了解房地产信息。
但不容忽略是"
现场参观过该开发商所开发楼盘销售处或在房展会上了解过该品牌"
是仅次于广告信息渠道。
对外地和海外开发商认知评价
从外地和海外开发商认知情况来看,万科、阳光100、新世界和万达在消费者中认知程度较高。
基于对外地或海外开发商认知,消费者对于外地和海外开发商在资金实力方面给了较高评价,分别有65%和76%消费者全部认为在当地有开发项目标外地和海外开发商含有"
资金实力强"
优势,另外在"
知道建立品牌"
方面消费者也认为外地或海外开发商含有一定优势。
不过有二分之一消费者对于外地和海外开发商"
清楚用户需要"
方面表示出了不赞同态度,这说明外来开发商对于天津购房者特征需求还没有很好把握,这也是外来开发商在天津投资早期经营不佳关键原因。
经过和熟悉当地需求专业咨询机构合作能够有效地降低上述风险。
消费者对于海外开发商评价略好于对于外地开发商评价,在"
"
房屋品质高"
"
服务优良"
产品优异"
这六个方面评价中,对于海外开发商持正面评价百分比均高出对外地开发商持正面评价百分比近10个百分点。
我们工作关键是加强品牌建设和企业整体形象宣传,缩短企业和消费者距离,摒弃传统你买我卖对立式消费关系,另外整体推广和形象宣传工作一定要大手笔、新奇并要有连续性。
任何形式上模拟、心血来潮式促销全部无疑会让我们工作停滞不前。
六.重庆新鸥鹏集团品牌整合传输计划
(一)企业VI重新设计
(二)内部队伍建设
企业职员,尤其是售楼人员队伍素质提升是企业整体形象提升关键,因为经过外部营销推广,提升是企业著名度,而其美誉度提升,则关键是靠实实在在服务来积累,而一只优异队伍建设也不是一朝一夕,而是要经过一系列学习、巩固才能够达成,结合企业现实状况,我认为在企业内部建设中,应该进行下面活动:
●优质服务竞赛月
●形象转变年
(三)公益,公众活动推广
行动一:
成立新鸥鹏购房俱乐部
主办单位:
重庆新鸥鹏集团
成立目标:
为了深入提升企业竞争力,巩固和稳定用户资源,经过利用用户和潜在消费者之间交流和探讨来心音和开发新用户加入,深入提升新鸥鹏著名度,打造以健康生活为关键内涵消费文化。
运行宗旨:
用户至上,完善服务,加强沟通,提升自我
俱乐部章程
总则
第一条:
为了增强企业和广大用户联络和交流,向用户提供优质服务,立即、正确了解用户需求,推出适时服务,特成立新鸥鹏购房俱乐部。
第二条:
新鸥鹏购房俱乐部为楼盘推广、普及房地产知识和开展多种房地产信息交流活动非赢利组织,目标在于为广大购房者、房地产爱好者提供一个融洽而稳定交流信息知识、建立消费者对企业忠诚度。
第三条俱乐部内部工作关键包含:
看房团组织,新鸥鹏房地产沙龙等活动安排,会员档案管理,俱乐部内部各项赛事安排等。
第五条本俱乐部实施会员制。
本俱乐部相关会员表述为,购置新鸥鹏房地产购房者,含有稳定收入,含有显著购房意愿或潜在购房需求消费者,填报会员申请表,经俱乐部工作人员审核,即可成为俱乐部会员,可定时参与俱乐部活动。
第六条本俱乐部个人会员申请按以下程序进行:
申请人可经过在于新鸥鹏集团楼盘售房处直接申请、拨打新鸥鹏集团服务热线电话申请、在新鸥鹏集团网站上进行网上申请方法,向俱乐部提出入会申请,在填写申请表格,由俱乐部工作人员登记造册后即成为本俱乐部会员。
第七条本俱乐部会员享受以下权利:
1、自然享受俱乐部承诺各项服务。
2、吸纳新组员入会。
3、对俱乐部各项工作提出意见和提议。
4、俱乐部组员在购新鸥鹏集团楼盘时享受多个优惠。
第八条本俱乐部会员负担以下义务:
1、自觉维护俱乐部声誉和形象,不在任何公共场所公布有损俱乐部声誉言论。
2、主动参与俱乐部组织各类活动,遵守秩序,尊重其它会员。
3、在未经俱乐部许可条件下,严禁任何会员以俱乐部名义,组织和策划各类活动,由此引发全部法律后果,将由当事人自负。
一旦发觉俱乐部将依法追究其责任。
第九条1、享受新鸥鹏购房俱乐部会员服务。
2、取得本俱乐部组织活动优先体验权。
3、取得俱乐部合作单位(如网球场馆、高尔夫球场、健身场馆、著名衣饰、化妆品及医疗机构)优惠折扣和联谊活动。
4、无偿参与新鸥鹏购房俱乐部组织购房讲座、生活讲座、互动活动等。
5、集体团购,休闲娱乐项目(如:
集体狂欢、自驾车旅游、极地探险等其它休闲项目,同时对于俱乐部组员有相关价格折扣)
6、网上小区,构建俱乐部网络小区,提供VIP服务和网络交流场所。
7、房地产精美导购手册及网络“订购”赠予,提供精品楼盘推荐信息,地产项目动态信息
8、不停扩大新鸥鹏购房俱乐部联盟单位,为俱乐部组员提供更多精品时尚生活服务。
附则
第十条本章程最终解释权归新鸥鹏集团全部。
行动二新鸥鹏杯重庆房地产形象大使选拔赛
活动介绍:
活动内容――每十二个月重庆房产交易会举行,参赛选手为18~28岁重庆市正当市民,经过三轮
选拔选出重庆房地产形象大使。
活动意义:
选秀活动是现在媒体最受欢迎且大家较为关注一项活动,又加上房产交易会契机,一定能让新鸥鹏名气飙升。
协办单位:
重庆市国土资源和房屋管理局
重庆电视台
重庆市移动企业
重庆市音乐广播网
举行目标:
为了深入巩固和稳定用户资源,吸引和开发新用户加入,提升企业竞争力,提升商业银行著名度。
活动目标:
为更多年轻人提供展示自我机会,促进社会主义精神文明建设在企业建设和发展。
经过社会性影响,加新鸥鹏社会著名度,深入让社会了新鸥鹏,了解其“用心造家”企业理念。
选出重庆人自己房地产形象大使。
活动安排:
报名及比赛时间:
待定
决赛时间:
决赛地点:
报名措施:
到新鸥鹏售楼处领取或登陆新鸥鹏网站下载报名表,连同个人身份证复印件、近期生活照、艺术照片各一份,寄至以下地址:
待定。
报名须知:
通常年纪在18-28岁之间,身高在165以上,青春健康,自信青年好友均可参赛。
奖项设置:
新鸥鹏杯重庆地产形象大使一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会+重庆地产形象大使
最好形象一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
最好气质一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
最好魅力一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
新鸥鹏十佳参赛选手奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
行动
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