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PowerPoint演示)
第二章
心有灵犀一点通——广告创意思维基础
思维训练(分组;
第三章
增加销售力的技巧——广告创意的原理
广告创意的原理(分组;
第四章
广告创意的方法——国际广告大师的观点
广告创意的方法(分组;
广告创意训练(分组;
第五章
提高效率的工作步骤——广告创意的程序
广告创意的手段综合实训
第六章
不鸣则已一鸣惊人——广告创意的语言表达
广告创意的语言表达训练(分组;
第七章
百闻不如一见——广告创意的视觉表现
安排同一元素的创意训练
第八章
整体联动,优化组合——广告版面的创意
第九章
运用之妙,在乎一心——广告创意综合实训
第十章
策划书
4
第十一章
提案
策划书提案讨论阶段
3
广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶段。
4、课程教学基本要求
采用将原理融入案例进行讲述的方式:
学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意;
学习经典广告策划案例,提升策划能力;
鼓励课外阅读,例《国际广告》《现代广告》等杂志,把握广告业最新动态、手段、方法等。
5、建议课程教材与参考教材
《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社
《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社2002年
《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年
《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年
《当代广告学》,[美]威廉·
阿伦斯,华夏出版社,1999
《一个广告人的自白》,[美]大卫·
奥格威,中国友谊出版社
《奥美的观点》企业管理出版社2000年
《定位》,[美]里斯·
特劳特,中国财政经济出版社
《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·
威尔科克斯等,解放出版社
《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜,工商出版社
《杰克·
韦尔奇自传》,[美]杰克·
韦尔奇、约翰·
拜恩,中信出版社
《海尔,中国造》,颜建军、胡泳,三环出版社
《世界上最卓越的广告大师》,鲍文杰,工商出版社
《广告创意训练教程》,郭肖华,高等教育出版社
《策划与广告技巧及误区》,吴灿,四川人民出版社
《新编现代广告策划实务》,文浩,蓝天出版社
《广告创意100》,卢泰宏等,广州出版社
《广告经典100》,雪琴,广州出版社
《成功广告80例》,[台]颜伯勤,中国友谊出版公司
《广告人手记》,叶茂中,企业管理出版社,1999
《媒介事件:
历史的现场直播》,[美]丹尼尔·
戴扬等,北京广播学院出版社
《新编中外广告通史》,刘家林暨南大学出版社
《感性、悟性与理性广告语》,白光主编中国经济出版社
《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛,华夏出版社
《如何做大广告》,梁庭嘉,汕头大学出版社
《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编著,天津大学出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷·
内德尔陕西师范大学出版社
《一张广告单提升3倍营业额》,[日]泽田求中村聪树,科学出版社
《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年
《麦迪逊大道》马丁·
迈耶海南出版社1999年
《海尔背后:
海尔广告全面代理纪实》,冯帼英/朱海松,广东经济出版社
《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社
《历届中国广告节金奖作品集:
1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社
《第三次浪潮》,[美]阿尔温.托夫勒著,三联书店
《奥格威谈广告》,[美]大卫·
奥格威机械工业出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》,[美]大卫·
奥格威,机械工业出版社
《当代广告摄影》,王天平等,上海人民出版社
《中国广告猛进史(1979-2003)》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社
《中外广告简史》黄勇四川大学出版社
《丰裕的寓言:
美国广告文化史》[美]杰克逊·
李尔斯上海人民出版社
《中国广告20年》黄升民武警音像出版社
《广告·
价值·
消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司
《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社
《爱看书的广告》范用生活·
读书·
新知三联书店
《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社
《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社
《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社
《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·
M.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社
《旋转创意魔方:
现代广告创意的魅力》,李巍重庆大学出版社
《广告经典故事:
超级名牌的广告战略》,李巍重庆大学出版社
《广告人MustRead:
制作成功广告的最高指导原则》,[美]贺许·
高登·
路易斯,汕头大学出版社
《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年
《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年
《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年
《国际广告》
《现代广告》
《广告大观》
《中国广告》
《广告导报》
《广告人》
《媒介》
《市场观察——广告主市场》
《广告直通车》
《21世纪广告》
《广告研究》
《龙吟榜》
《销售与市场》
《创意》
《动脑》
《广告策划与创意》教学安排
绪言
1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系
2、学习本课程的目的:
创意是广告的灵魂,提升创意能力;
策划是广告的生命,提升策划能力;
3、注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平
4、广泛阅读:
书籍、杂志、网站等
5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址
第一章广告创意
1、教学目标:
通过本章节的理论教学使同学们理解:
什么是广告创意,它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;
明白广告为什么要有创意;
掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。
2、教学重点:
什么是广告创意;
广告为什么要有创意。
3、教学难点:
广告为什么要有创意
4、教学时数:
理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段:
讲授、图片、影视作品
教学内容:
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括:
广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
3、广告创意与制作
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有独创性
播放作品,让学生体会创意的精彩:
牛奶挤奶篇;
你可以屏住呼吸多久;
女士的车应该是;
本田汽车;
聊天广告;
吸水纸;
戒烟广告;
燕舞收录机;
奇瑞QQ时尚风衣
四、广告创意不是绝对的
大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。
大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。
《广告的真相!
》
五、实训
实训名称:
感受广告创意
实训目的:
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容:
调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求:
1、分组调查并收集同类商品广告;
2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳;
3、按每小组6-7人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》;
4、考核办法:
每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤:
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导:
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告;
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题;
3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
第二章广告创意思维
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意思维的能力;
通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
创造性思维的理论基础
如何有效激发学生的创意思维
理论2学时实践2学时
案例教学、注重实训
创造性思维
1、思维的类型和模式
在心理学和思维学中,对于思维的分类方法非常多。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……等等。
2、创造性思维的特征
① 独立性:
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
② 联动性:
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③ 多向性:
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④ 跨跃性:
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
⑤ 整合性:
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、实训项目
实训一
由点及线的垂直思维训练
由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质,增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。
如:
以“红”为原点,将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
1、思维的原点可以随机选择;
2、围绕原点进行纵向、深入地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;
3、本训练以数量论胜负,先可以定10个,逐渐强迫自己加到50个、100个……。
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法,例如想到“红”,可将所有与红有关的事物都抄录下来,看看自己能想的极限到底是多少。
示例如下:
红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
实训二
由线及面的水平思维训练
在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,不管是具象的或抽象的都用心记录下来,看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维,避免陷入字面的困绕;
2、练习时,尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来,不要回到垂直思维的方向去;
3、保持思维的循序渐进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
当垂直发想进行到一定的程度时,“红”已非“红”的具体事物了,而在具象中渗透了抽象的感觉,此时,相关的“红”逐步脱离“红”的字眼,进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。
如果能完全摆脱垂直发想,你将感到思维空间越来越开阔,越来越与众不同了,现列范例如下,希望能起到抛砖引玉的作用。
太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
实训三
由点线面及体的立体型思维训练
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填入坐标象限;
2、围绕“红”这一主题,将风马牛不相及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语;
3、充分发挥个人的创见,以取得更多、更妙的创造性成果。
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
将垂直线和水平线交叉,并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想(各不少于10个),按东南西北方向来回进行交叉、搭配,作自由的联想训练。
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。
★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。
★残阳→灯红酒绿。
★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
实 训四
多维、突变的空间型思维训练
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
想象某一种状况发生时,你会怎么办?
你的反应是什么?
或者模拟一种情境让自己进入,然后把想象的或事实的记录下来。
这时在训练中要注意,除了点、线、面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
1、勤想、勤记、多体会;
2、不要将发想搞得太复杂;
3、创意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能引爆内心深处强烈的共鸣。
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
进行某一状况发想训练,重点要进一步放开思想,使思维从静态走向空间,从空间走向动态,在动态中表现时间,在时间中使思维得到创造性的演进,力争使创意即合乎人情,又出乎意料;
既返朴归真,又别开生面
示例:
“让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业,吹着口哨欣赏自己的作品。
★光着脚丫,在松软的沙滩上奔跑。
★周末的晚上,正百般无聊时,突然响起急促的敲门声,开门一看,原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。
★数学成绩一直不及格,这次期末结业考试却得了60分。
★众里寻他千XX,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。
★坐在冬天正午的阳光下晒太阳……
第三章广告创意的原理
本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧——广告创意原理、方法、手段,力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力,激发学生积极思考的主动性,不断提高广告创意的质量和品位。
广告创意原理、方法、手段
原理、方法的运用
理论2学时实践2学时
讲授、案例教学,注重实训
一、广告创意原理
1、综合原理
综合的结果,是新生命、新事物的产生。
2、还原原理
还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰,向着广告本质特征回归。
3、对应原理
广告创意的对应原理,就是将广告信息的诉求,借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现,这种特质的重构,是对原有事物的品质的比较与生发,是一次现实与理想的升华。
4、离散原理
离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制,将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离,并对分离后的特质作深入的研究,直至创造新事物。
5、强化原理
广告创意的强化原理,是在创意上对广告主题的再深入,是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。
6、置换原理
广告创意的置换原理,是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中,选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性,找到它们在某种特定意义上的内容联系,按照广告主题诉求的需要,进行特殊的组合和表现,从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。
7、迂回原理
广告创意中的迂回法则,具有更强的思维主动性,是一种广告战略、战术的定位调整,是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让,是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。
8、组合原理
组合是一个系统,是一种排列。
9、逆反原理
广告创意的逆反原理,是将广告内容的传达,引离至常规广告表现的悖异方向,运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求,达到出奇制胜的广告效果。
10、造型原理
依照艺术设计美学观念及形式构成各法,运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素,构建出广告形象样式,以传达和阐释广告信息及内容。
二、实训
(一)实训名称:
广告创意原理综合实训
实训目的:
能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述,以加深对广告创意各原理的理解.
实训内容:
自选5个不同类别的广告创意原理,并收集与之相应的广告作品共4~6幅,实施对其相应的原理应用剖析,并写出解读阐释.
实训要求:
(1)本章节案例不得引用.(除非你把它弄得面目全非)
(2)每个法则阐释文字字数以150字左右为宜
作业步骤:
收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述
实训向导:
(1)广告作品的收集方式可采取市场搜索,拍摄,图书阅览,网上下载等手段.
(2)将收集来的作品进行分析后的归类,使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别(因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性)
(3)广告作品发到邮箱。
标明所对应创意原理,以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用
第四章广告创意方法——国际广告大师的观点
本章教学旨在还原国际广告大师的观点,力求从理论上提升学生的创意能力,激发学生积极思考的主动性,不断提高广告创意的质量和品位。
国际广告大师的观点
方法的运用
理论2学时实践4学时
一、广告创意方法
1、固有刺激法
固有刺激法是李奥·
贝纳(Leo
Burnett)提出的创意方法,该方法主张:
广告产品中必然存在着两种内在的特质,一是企业生产这种产品的成因;
二是消费者购买这种产品的动因。
两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。
2、独特销售主张
罗瑟·
瑞夫斯(Rosser
Reeves)提出的独特销售主张(Unique
Selling
Proposition)简称USP理论。
USP理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个建议。
即买本产品将得到的明确利益。
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
3、实施过程重心法
伯恩巴克(William
Bernbach
1911-1982)认为广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。
他认为周密的创意实施过程离不开以下四点:
(1)要尊重消费者。
广告不能以居高临下的口吻与你的交流
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