恒大地产营销策略分析Word文件下载.docx

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estate 

enterprises 

under 

market 

environment, 

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so 

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expounds 

Evergrande 

estate'

s 

brand 

concept 

status, 

analyzes 

discusses 

its 

strategies 

based 

on 

2017-2018 

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summarizes 

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situation 

media.

Keywords:

EvergrandeRealEstateGroup；

MarketingStrategy

引言

随着新媒体的发展，国家政策的不断变化，在房地产市场竞争中，营销策略成为重要的一环，对现在的房地产企业来说，如何营销成为一个很值得思考的问题，一个好的营销策略能带给企业成功的捷径，特别是通过参考其他企业的营销策略发掘适合自己的策略，从而获得新的发展，如提升品牌形象，促进销售等。

为了让企业更好地了解房地产现状，运用房地产营销策略，本文以“恒大地产”为例对房地产营销策略进行分析，相较于万科、碧桂园，恒大地产的性价比更高、受众覆盖面更广，而又优于同级别的其他企业，它的营销策略也更适合当下房地产企业的发展。

当前，对于恒大地产营销策略的研究大多的研究都停留在2015年前，如以“恒大地产营销策略”在爱学术网，知网等上搜索，排在前列的都是关于恒大地产2014年的体育营销策略，如唐文华、王悦发表的恒大地产体育营销策略分析，主要通过分析恒大地产体育营销策略，总结其在运用体育营销时的成功经验，虽说其对恒大地产的体育营销进行了深入分析，但仅仅分析了体育营销，并没有对其他营销方式进行分析，如《2017恒大地产项目销售管理营销推广活动策划执行实操手册案例资料》中总结归纳的都是恒大地产14年前的项目案例，营销手段和项目管理，比较单一且老旧，因此本文以“恒大地产”2017-2018的营销策略为切入点，通过了解恒大地产的基本情况，回顾分析恒大地产近两年的营销策略，总结归纳新形势下恒大地产营销策略的成功之处，给更多房地产企业提供切实可行的营销策略参考。

1.恒大地产简介

1.1恒大地产的发展现状

总的来说，恒大地产积极探索高科技产业，逐渐形成以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产业格局。

在产品上，定位于打造精品，如提供全精装，无理由退房等服务，制定6千多条精品工程标准，实行高效的管理战略，确保精品战略的有效实施，而且其大部分项目都建在消费者需求大，环境优美，交通发达的升值潜力较大的区域，在打造精品的同时保证成本的有效控制和企业的可持续发展。

在价格上，因为产品定位为面向首次购房者和普通老百姓的产品，这就要求它必须以相对低的价格取胜，走低成本战略路线，即薄利多销，同时又要达到精品的标准，对材料质量，建筑规划设计，园区环境，配套措施，物业管理等都严格要求，确保产品的品质，带给消费者好的购房体验，使之在同档次产品销售中占有绝对优势，保证高的性价比。

从销售渠道上，在线下建立销售中心，一方面安排现场销售人员为顾客讲解关于恒大地产楼盘的相关信息，为顾客购房提供方便，另一方面外派拓客员，寻找新客户，同时在线上开设网上销售，如在苏宁的房产频道集中提供多种房源，便于消费者直接线上购房，再如在微信上专门设立的恒大地产客户服务的公众号，帮助客户了解信息，便于购房。

在推广促销上，开盘前设置大型户外广告牌提醒告知消费者，雇佣在校大学生发放传单，与房地产相关企业强强合作，利用房地产O2O模式推广等。

1.2恒大地产的品牌理念

恒大地产是中国最具影响力的现代化大型房地产企业之一，自成立以来，一直坚持以质量树品牌，强调产品质量和服务质量，注重提升自身产品价值，倡导精品生活理念，致力于打造健康舒适的绿色住宅，“打造精品项目，塑造国际品牌”是它们一直以来所推崇和贯彻的理念。

恒大地产的消费者主要为首次购房者和普通老百姓，为了满足不同消费者的住房需求，建设中端，中高端，高端，旅游地产产品，给予消费者多种选择，旨在建立消费者买得起住的好的精品民生住宅，即通过薄利多销，以量取胜，恒大地产的这一营销思想和行为顺应了现在社会营销观念时代的发展，即一切以消费者为中心，满足消费者的需求。

2.恒大地产2017-2018年营销策略回顾

2.1倡导绿色营销

近年来，随着国家的精神文明建设及经济高速发展带来的消费观念的更新和消费需求的改变，促使绿色营销成为市场营销的主流。

恒大地产在此形势下，为了满足消费者对绿色房产的需求，在进行房地产营销时运用绿色环保观念，采用绿色营销手段，积极开发绿色住宅[1]。

在产品设计上，将自然环境与人工环境合理结合[2]。

如恒大在天津建设的花溪小镇，建于京津生态新城，是由潮白河和青龙湾共同孕育的自然江景房，周边还建设有湿地公园，湿地，水源保护区，让居民在享受自然水景的同时保证有健康的水源供给，同时为了让居民体验到更好的绿色生态环境，在园内栽培千株珍贵植物，并邀请设计大师围绕内湖以花为主题设计雕琢园林风光，让自然与城市繁华完美结合，方便居民在烦扰的工作之余享受自然的美景，感受绿色氧吧生活，还建设了包含健身，餐饮，购物，休闲，社交等的商业街，满足消费者物质层面和精神层面的需求。

除此之外，在产品建材的选择、房间的采光和隔音效果、污水的处理等方面都严格贯彻绿色住宅的理念，选择绿色无污染的材料，建设污染少采光好的住宅[3]。

总的来说，恒大地产利用花溪小镇得天独厚的地理位置和自然环境，建设绿色住宅，提供绿色物业，开发绿色建材，将自然环境与人工环境相结合，并运用先进文化理念，建设自然舒适，无污染的健康住宅，既符合国家政策，又满足了消费者的多种需求。

在产品宣传上，也采用绿色广告促销的方式。

时常开展有益于孩子的活动，如17年国庆小长假，在花溪小镇举办了为期8天的“魔幻艺术节”活动，借助便利的交通和自身完善的基础设施与园林风光，在现场上演酷炫的魔术表演，准备各种免费特色小吃，并设置卡通乐园区，让父母和孩子一起体验童年的美好，亲身感受花溪小镇的生态环境和绿色服务，18年初秋，开展第二届萌宝职业体验SHOW，包含了考古学家，弦乐大师，画家，美食家，小花匠等，让小朋友在绿色健康的居住环境中学习到各种职业基础知识，培养他们的职业认知，恒大围绕孩子开展各种活动，吸引了大量消费者，提升了品牌在家长心中的好感，同时为了让消费者了解到关于小镇的最新活动和各种优惠，开设专门的微信公众号，并通过VR技术向消费者展示小镇的园林风光和亲水洋房的设计，让消费者感受到花溪小镇的精致，并提高了消费者对花溪小镇绿色品牌的认知，让消费者自然而然地将花溪小镇与优美环境和绿色生态联系起来。

2.2跨界联合营销

户外广告牌，报纸广告，车体广告等房地产企业常采用的营销手段对消费者的影响正在减弱，为了刺激消费者，保持其持续的关注度，房地产企业不得不创新新的营销方式，为了将更精准全面地信息传递给目标受众，扩大消费群体，跨领域合作必不可少，让拥有相似产品特征和目标受众的品牌相互融合，相互促进即为跨界营销[4]，将其应用在房地产中即为通过线上营销线上购买带动线下经营和消费，通过打折优惠，提供信息，预订等一系列方式，把线下商品的信息传达给互联网用户。

其中，恒大地产与苏宁的合作正是对跨界营销合理的运用，不仅在渠道上跨界，在产品上也有一定的突破。

在渠道上，苏宁作为一家拥有线上线下全渠道的电商企业，拥有近4000家线下门店，恒大利用这几千家线下门店，将给恒大地产的销售升级带来巨大保障，同时恒大通过对苏宁6亿会员的消费水平，消费习惯等大数据的分析，将恒大的房子精准地推送给各个阶层的消费者，再根据消费者的反馈了解什么样的房子才是消费者心中想要的，进而改进产品，提高用户对产品的满意度，而苏宁也能借助恒大的各种促销手段宣传自己的产品，如恒大在售楼时会提供苏宁的相关电器作为礼品赠送给消费者，消费者通过使用苏宁的电器，了解到产品的质量，从而提升对苏宁整个品牌的好感度和信任度，最终促进产品的销售。

在产品上，恒大选择双十一在苏宁新上线的房产频道集中上线300多个项目，并根据苏宁发放的大额购房优惠券，提供消费者购房优惠，满足了消费者线上购房的需求，对于苏宁来说，这样既丰富了它的房产频道，也有利于其一站式消费，即消费者在购房的同时直接在苏宁预订家电，电器等家居产品，对恒大自身来说，线下促销活动提供的礼品均来自苏宁，利于减少成本；

借助苏宁的大数据能定位更为精准的消费群体，利于扩大消费市场；

充分利用苏宁的线下门店，利于消费者当面询问关于恒大地产的相关信息，给消费者提供更好的服务和体验。

恒大在与苏宁的合作中，通过对苏宁线上线下全渠道的合理利用，借助其众多的线下门店开拓了新的销售渠道；

通过对双方利益点的把握，整合自身资源，实现了资源互补，达到双赢的结果，最终实现了1+1>

2的营销效果。

2.3依托互联网实施口碑营销

一个好的产品是企业塑造良好口碑的前提，在保证产品品质的基础上利用各种社会化媒体加速品牌营销，并通过优质服务获得用户的好感，站在用户的角度考虑，和用户做朋友，才能持久维护好口碑[5]。

2.3.1从源出发，因地制宜

对于房地产企业来说，是否选择在某个地区发展，要综合考虑自身的资源配置，整个地区的经济状况，消费者的需求等[6]，恒大地产在对开封市进行市场研究后发现，在整个郑汴新区，教育配套相当薄弱，家长在买房时多考虑到孩子的教育问题，所以在这里设计建立了开封市第一师范附属小学恒大校区，还成立了恒大成长基金，让更多孩子拥有读书的机会，让有特长的学生获得更大的发展，据了解，恒大的这一举措恰到好处地解决了设施匮乏的问题，得到了开封市的市长，教育局局长，副局长等的支持，并且纷纷参与了恒大校区的剪彩活动，甚至开封市第一师范小学的校长在致辞中都说道：

“由恒大地产设计的全新校区，拥有着优越的教学硬件配套，将打造开封市现代化教学典范”。

其实对于房地产企业来说，从事公益活动是最为有效地塑造口碑的方式，其中以孩子为中心，从事教育建设的活动则更为直接，更有影响力。

所以恒大在对开封市进行调查后，选择从教育事业进行公益，在带给孩子更好地学习环境的同时，让学生，家长，教师等亲身体验恒大的地产产品，感受体验产品的质量，取得他们的信任，赢得他们的好评，从而让他们主动参与传播对产品有利的信息，便于刺激新客户，吸引潜在客户。

同时这一活动因为有国家政府人员的参与，引起了开封市相关媒体的广泛报道，让恒大地产受到了更广泛的传播，得到了社会各界人士的好评，获得了良好的口碑，提升了品牌形象。

2.3.2赋予产品灵魂，诉诸情感

口碑营销是一种非正式的营销，主要依靠消费者自愿主动地传播企业相关信息[7]，要达到消费者自愿的程度，企业的产品在保证质量的基础上还必须赋予产品灵魂，深入消费者心理，让消费者不由自主地参与传播，如恒大在超级品牌日举办的“家+在恒大”的活动，选择承载了沈阳历史和沈阳人记忆的太原街开启秘密花园之旅，太原街是沈阳人节假日必去的游玩之地，这里不但聚集了各个年龄的人，而且因为它深厚的文化历史底蕴，沈阳人对它有很深的感情，所以恒大选择在太原街道上举行各种有趣的活动，如网红拍照专属小筑，互动游戏等，同时在提供51套精品房源后还给予用户各种购房优惠，如购房折上98折，大礼包等众多惊喜，让消费者在活动之余更能深刻体味“家+在恒大”的理念，体会到恒大的心意和新意，从而让消费者自愿参与到恒大的产品销售。

总的来说，在进行口碑营销时，企业首先应对该地的市场情况进行充分的调研，了解消费者的需求，再结合该地区的独特之处采用相对应的营销策略，如公益建房、诉诸情怀、体验式住房等，刺激消费者的心理，赢得消费者的关注和认可，从而获得良好的口碑，促进销量的持续增长。

2.4借助高科技实施体验式营销

在产品同质化的今天，消费者对产品的选择更加严格，已不仅仅局限于枯燥无味的数据信息，更注重自身对产品的体验和感受，这就促使房地产在营销上更加关注消费者的感受，坚持站在消费者的角度去思考，设计营销方案，为其创造独特的，无法遗忘的体验活动，力求从情感上和消费者产生共鸣，获得消费者好感，促进销售。

2.4.1VR技术—初步体验产品

消费者在对某一楼盘缺乏认知时，不会愿意花时间去现场体验，感受产品，一般会选择通过网络了解其基本信息，但普通的只能传递平面视觉效果的网媒广告并不能带给消费者真实的感觉刺激，恒大针对这一问题，对其旗下各类地产产品设置的相应的微信公众号中，如恒大花溪小镇，增加了VR实景体验，逼真地展示了其样品房内部结构的相关场景，让消费者仅通过一个公众号就能身临其境地感受自己的住房，除此之外，关于项目的其他信息，活动，品牌文化等都有详细的介绍，让消费者很容易就对项目有一个全面的了解，这样即降低了自身的推广成本，也让消费者对项目有更深刻的体验。

2.4.2产品展示—深入感知产品

在消费者对产品有了基础的认知后，会选择去售楼处等实际场所去检验产品的真实性，这就要求企业对产品质量，服务等方面有严格的把控。

像威海恒大海上帝景项目的售楼处活动，配备了专业置业顾问向消费者讲解产品的细节，解答消费者的疑问；

邀请外模现场演绎恒大的特色装修，如绿野仙踪丽装修，锦绣繁华美装修等；

还有逼真的模型，精彩的乐队表演，科技感十足的3D签到仪式，小丑互动等；

通过精美的现场包装，丰富的惊喜活动，塑造良好的氛围，让消费者享受看房的乐趣，参与其中，进而提高他们对产品的心理预期，刺激他们的购买欲望。

2.4.3情感诉求—最终信任产品

在消费者购房后，为深化其消费体验，时常组织不同体验式的活动，建立其产品信任，强化其品牌忠诚[8]。

如威海恒大海上帝景在地球日的时候，举行了“书香传情‘换’醒美好生活”的活动，客户可通过捐赠闲置的旧书去换取青花瓷茶具，并且这些旧书将被用来搭建恒大海上帝景书吧，为他们营造了一个良好的氛围，让他们在闲暇之余来书吧静静地读一本好书，书香传递，以书会友，置身与书海中，更直观地了解和感受到它的特色，从而受到感染融入这个环境，对它产生归属感和认同感，再如恒大举办的全家福艺术照拍摄活动，免费为客户量身定制全家福，包含古代，民国，现代三种特色场景，加上专业的拍摄营造复古的画面感，赋予全家福更深刻的仪式感，体味不同时代，身份下不一样的情怀，一样的幸福。

像这样一系列地活动为客户创造了良好的体验，让客户在参与，沟通中对产品产生信任，最终提升恒大的品牌形象，促进销售。

总的来说，房地产企业在进行营销活动时，首先应对市场环境，目标受众，竞争者等做好充分的调查分析，以“4P理论”为基本框架，找到企业与消费者之间的平衡点，再以“4C理论”为桥梁，实现对消费者的“一对一”传播，让消费者对企业有一个总的认识和认同，最后运用“4P理论”，创造更多消费者渴望和不可知的需求，在与消费者长期互动合作的过程中建立消费者对品牌和企业的忠诚度[9]。

除此之外，还要合理运用营销的“加减乘除”，即通过整合不同的资源，以最低的成本，最少的资源，达到最好的传播效果，创造1+1>

2的效果。

3.恒大地产近两年营销策略分析与评价

3.1以消费者的实际需求来定位产品

由于身份地位，收入水平，文化水平等的不同，消费者对房地产产品的需求各不相同，恒大为了更好地满足不同层次的消费者的需求，每次在营销前都会进行充分的市场调查，在对市场现状和消费者消费行为有基本的了解和分析后，根据产品特性赋予产品和消费者同样的价值观[10]，像其在沈阳建设房产时提出的“家+恒大”的理念，正是根据对沈阳的历史文化，沈阳人的情感寄托等的调查了解，找到了承载沈阳丰富情感的太原街来进行营销活动，给消费者留下深刻印象的同时更信任，更愿意选择恒大地产的产品。

再如它为开封市建设第一师范附中恒大校区，也是根据调查得出的其教育设施极其稀缺的状态，它的这次投资也正是抓住了开封市教育建设的痛点，并以此为中心来进行营销活动，从而赢得了社会各界人士的广泛好评，获得了良好的口碑，扩大了品牌知名度，最终促进了产品销售。

3.2紧跟环保主题，树立品牌形象

经济快速发展的同时，人们对产品的需求也越来越高，开始追求绿色环保产品，渴望贴近自然，要求在满足生理需求的基础上获得心理上的满足，恒大在这样的背景下，选择开发绿色地产，像其在京津生态新城建设的花溪小镇，正是在环保主题下建设的绿色住宅，在住宅设计上，将自然环境与人工环境相结合，并采用无污染的工艺材料，建设绿色氧吧和商业街等，在住宅宣传上，则选择开展多种绿色促销活动，如“魔幻艺术节”活动、萌宝职业体验SHOW等。

这样的设计和宣传方式既保护了原有的生态环境，又最大限度地满足了消费者的需求，给消费者在快节奏的现代生活中提供了一个释放压力的场所，更容易在消费者心中留下绿色环保的品牌形象，进而拉近与消费者的距离，对塑造良好的口碑和品牌形象有很大的积极作用，对企业的可持续发展也有很大的提高。

3.3强强合作，增强消费者信任

营销的最终目的都是为了促进产品销售，获得利益，用最低的成本获得最大的利益是企业一直所推崇和追寻的，而找到与自己资源互补的企业，借助对方资源实现利益最大化，达到共赢则是最直接，最有效的手段之一，所以恒大选择与苏宁进行跨界合作，一个是地产界的大佬，一个是零售业的佼佼者，两者的合作让双方都获得了很大的利益，苏宁新开发的房产频道需要恒大的入驻，恒大则通过投资苏宁房产频道，实现了线上销售，最终实现了资源效用的最大化，特别是恒大借助苏宁众多的线下门店扩大了自己的销售渠道，在资源交换的基础上发掘了苏宁潜在的营销点，实现了1+1>

3.4建立消费者认同的企业形象

对消费者来说，凭借自身的水平很难判断出房地产产品的质量好坏，从而更愿意听从朋友或专家的意见，正是由于消费者的这种购买思想，房地产企业越来越重视对自身的口碑营销，恒大也不例外，为了塑造良好的口碑，恒大每次在投资前都会先对市场和消费者进行详细的分析，了解消费者的需求和态度，根据消费者的兴趣爱好组织各种体验式活动让消费者参与进来，除此以外，还积极开展教育公益活动，安排专业顾问解答消费者的疑问等，通过这样一系列活动，恒大成功获得了消费者的信任和认同，与消费者建立了长期互动的关系，形成了良好的“粉丝效应”，最终让消费者不自觉的为恒大宣传，从而形成了良好的口碑和企业形象，促进了恒大的可持续发展。

4.恒大地产近两年营销策略的启示

4.1进行充分的市场调查，精准定位

“以消费者为中心”是房地产企业发展的前提和基础，想要抓住消费者眼球，就必须重视市场调研，明确所要调研的问题，再根据计划搜集和分析信息，如对产品及消费者对产品质量，包装，款式等的偏好程度的产品调查；

对消费者消费心理，消费行为等的消费者调查；

对企业销售活动，主要竞争对手的优劣和政治，经济，文化等因素对消费者的影响的销售调查；

对企业为促进产品销售和服务所采取的各种促销手段的促销调研。

只有通过充分的调研和分析，才能根据市场规模，市场需求，竞争格局，消费者消费习惯等发现自己产品的机会和劣势，进而对其进行改善，实现“从消费者中来”到“到消费者中去”。

4.2重视产品质量和企业形象的塑造

在顾客为上帝的买方市场时代，产品质量是企业竞争的核心，企业只有生产出高质量的，能满足消费者需求的产品，才能塑造良好的品牌形象[11]。

对于消费者来说，产品质量的好坏，决定了他对产品或品牌在满意度和忠诚度上的持久性，因此房地产企业在营销时特别注重对产品品质的诠释，如绿色环保，精装修等，同时在产品建设上也选择专业人才进行严格把控，加强与建筑人员的沟通交流，建立质量监测制度，保证保证基础材料的安全可靠和产品的耐用度与安全性，通过层层把关，提升产品质量[12]。

在保证产品质量的基础上，精准定位市场，给消费者独特的品牌形象，让消费者对企业产生好感和好的印象；

同时重视企业内部凝聚力的塑造；

重视产品创新；

顺应时代潮流，满足消费者不断变化的需求，吸引消费者注意，提高其满意度，塑造良好的品牌形象，从而提升消费者对品牌忠诚度。

4.3整合企业自身特色进行营销

每个企业的性质，结构等各不相同，不可能完全照搬他人的营销策略，而是要根据自身所拥有的资源，竞争对手的优势，市场现状等，整合他人策略中的可借鉴之处，形成适合自己的策略。

如企业在市场上占有一定份额，想在总量上扩大销售，可以实行差异性营销策略，针对不同的消费群体，制定不同的市场营销策略，即多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务不同的消费市场，这样既有针对性，又能提高产品的竞争力[13]。

当企业在市场中占有的份额较少，则可以实行集中性营销策略，将人，财，物集中于少数的市场中，由于将精力集中于一个市场，既节省了费用，增加了盈利，而且更加专业化，能更好地满足特定消费者的需求，更便于在少数的目标市场中占据较大的市场份额[14]。

4.4顺应潮流，加强绿色环保意识

目前，正是绿色浪潮发展的时代，为了顺应时代的发展和消费者的心理需求，企业必须制定能体现绿色营销的策略，具体说明企业产品具有的能体现绿色环保的方面。

如在产品设计上，采用绿色环保材料，保证室内空气质量，将自然环境与人工环境结合起来，保证较高的绿化面积，同时采光尽量利用自然光，降低能耗，保证节能等；

在产品定价上，要考虑消费者的实际支付能力，采取差别定价，综合考虑消费者的需求和收入状况，产品建设成本，竞争者状况，市场经济发展现状等，通过绿色广告宣传，让消费者自愿支付更高的价格，或适当让利，薄利多销，以此来满足不同层次的消费者的需求，从而扩大市场占有率，在物业管理上，以人为本，保证各项基础设施的完善，提供包含健身，餐饮，购物，休闲，社交等各有特色的设施，打造高性价比的住宅；

在广告促销上，要抓住消费者内心的真正需求，要求采光好，还是环境佳，亦或是建筑材料的环保性等，以公益为切入点推出绿色广告，是提升企业形象的一个效果比较好的手段，能充分展示企业对消费者的责任心和对环境的保护，有助于企业建设绿色品牌，促进可持续发展。

4.5加强企业文化建设

面对激烈的市场竞争，想要让企业在市场中占有一席之地，把企业做大做强，就必须重视对企业文化的建设，特别