ZARA供应链管理案例分析.docx
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ZARA供应链管理案例分析.docx
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ZARA供应链管理案例分析
ZARA对SPA战略运用的背后——高效的供应链
一:
背景分析
(一)ZARA基本概况
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌.
1、品牌简介
品牌名称:
ZARA<中文名称----飒拉> 所属国家:
西班牙 创始时间:
1975年 创始人:
阿曼西奥·奥尔特加 所属机构:
Inditex集团 首席设计师:
200人设计团队 Inditex是西班牙排名第一,并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团,2005年其全球的销售额67.41亿欧元,销售数达4.29亿件,纯利润8.03亿欧元.截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店,旗下共有8个服装零售品牌,包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome,ZARA是其中最有名的品牌.ZARA创于1975年,目前在全球62个国家拥有917家专卖店〔自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店〕.尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销售额的70%左右.
2、品牌历史
1975年,学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫zara服饰的小服装店.而今,昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌,身影遍布全球60余个国家和地区,门店数已达1000余家. zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类,在传统的顶尖服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚
3、供应链系统
实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统,大大提高了ZARA的前导时间.前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间.中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天.这是具有决定意义的12天.ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有"世界工厂"之称的中国相形见绌.一些国际服装品牌巨头明知ZARA厉害,就是学不来,模仿不了.为什么?
ZARA一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大.即使是畅销款式,ZARA也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货.一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA通过这种"制造短缺"的方式,培养了一大批忠实的追随者."多款式、小批量",ZARA实现了经济规模的突破. 一般分析ZARA成功的原因大致是:
顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;强调生产的速度和灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策略等.
4、品牌故事
2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA,2006年排名已经仅次于Adidas,品牌价值达42.35亿美元. ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA,通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况,同时门店店长也可以和总部产品经理与时沟通.这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成.《哈佛商业评论》称:
ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链,正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话. 在ZARA你总是能够找到新品,并且是限量供应的.这些商品大多数会被放在特殊的货架上面.这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!
但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧,人们需要的不是产品而是"与众不同"、"独一无二".而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理,ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了"独一无二"的代言人. 你永远不会和别人穿的一样 如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪,也许这件衣服是刚刚连夜坐船从西班牙来的.拿着最新款服装并且可以杜绝"撞衫"现象,想想吧,这是只有明星才能享受到的特权,这一切可以让ZARA的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴. Dior的首席设计师是JohnGalliano,GUCCI曾经的当家设计师是才华横溢的TomFord,而Dolce&Gabbana的设计师更不用说了,所以说ZARA才能取得今天的成就.
5、品牌特色
ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群,一年推出的商品超过12000款,可说是同业的5倍之多,而且设计师其平均岁数只有25岁,他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,极高的商品汰换率,也加快了顾客上门的回店率,因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象. 除此之外,设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行会议,透过了解各地的销售状况与顾客反应,来灵活变通调整商品的设计方向,因应人客的百变口味,而且在顾客购买的同时,店员已经将商品特征以与顾客资料输入计算机,藉由网际传输将数据送回ZARA总部,设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好,再加上本身专业的时尚敏锐度,来决定下一批商品的设计走向与数量,如此一来,商品即可发挥最大销售率,也意味着能有效压低库存的出现率. 来看看zara秋冬的宣传画册你就一目了然了.从软呢子外套,到夸张的具有戏剧性的针织毛衣;从浅紫色,大地色系,到蓝色,甚至绿色裤子,看来,这个秋天,一身黑的行头,已经开始过时了.不论是绿色的裤子,红色的里子,还是闪光质感的西装夹克,一切都在颠覆着"低调"的男装理念.这个秋天,如果你不"闪光",那么至少给我点"颜色"看看!
6、设计理念
ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所.通常,一些顶尖品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装.这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流.据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些品牌支付几千万欧元的侵权罚款.ZARA并没有因此放弃这种设计模式,显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多. ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链.生产基地设在西班牙,只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产.ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊,而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝.在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂.ZARA把这200英里的地下都挖空,架设地下传送带网络.每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导时间要求.建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元.许多品牌服装想模仿ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地.成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于美国和日本市场,ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度.这种大生产思维,使得ZARA品牌一骑绝尘. ZARA的零售只设专卖店,那是ZARA的窗口与眼睛,不搞特许经营.专卖店每周根据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本.款式更新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾.快速更新店面里的货品,也确保了它们能符合顾客的品味,从而能被销售出去.现在ZARA在我国的##与##有专卖店,2009年又在青岛开设了一家分店.许多中国女性都翘首期盼专卖店开业,以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利."品种少,批量大"是传统制造业的天条,而在"长尾市场"中,"款多量小"却成为当红的商业模式.ZARA以其灵敏供应链,创造了长尾市场的新样板. 中国是服装大国和强国,然而却没有称誉世界的品牌,而只是广布着大量的代工基地,成为"世界工厂"的一个缩影.对比ZARA灵敏供应链的建设,我们的"世界工厂"显得相形见绌.一国财富模式,决定了一国未来的竞争力.当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本,控制资源的全球分配走势,而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模式,结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器.
7、ZARA加盟细则
zara在中国不接受任何形式的加盟或代理,由西班牙总公司直接运营.Zara是西班牙总部直接开店,不走代理或渠道的,不做加盟,都是自开直营店. 但在有些国家特别是欧洲有不少合营的形式.她旨在对全球的品牌和市场的把控,每个店面都是她的手臂和眼睛,都通过内部pos系统直接与总部沟通,已经拥有足够的经济积累和品牌形象,所以对加盟效益没有兴趣.
〔二〕ZARA如今面临的挑战
第一,公司是否能进一步全球化?
其次,它的快时尚模式是否会被模仿甚至超越?
目前,Inditex主要依赖欧洲市场,2011年Inditex有70%的营业额来自欧洲.西班牙市场的营业额占销售总额的25%,并且已然无法增长.欧洲市场正遭遇不景气和逐渐老化,而新市场能否迅速担当起销售重任,还是未知数.但Zara在美国市场并为获得想象中的热情拥抱.Zara的服装时髦且修身,但中小城市的美国人更喜欢宽松的经典款式.另一个隐秘的原因,则是Zara并未跟进美国的"虚荣尺寸"—考虑到30%至40%的美国成年人被认为肥胖,服装品牌通常会给实际较大的衣服标示较小的尺.而Zara标示尺寸44号,就真的是44号的大小.根据BBC的图表,肥胖问题在欧洲和亚洲几乎不存在,要想获得在美国的流行度,Zara或许需要重新设计它们的服装.中国市场是另一个考验.去年夏天接替Ortega担任公司总裁的PabloIsla对中国市场踌躇满志."对我们而言,进军中国市场就跟第一次进入欧洲市场时一样."2011年Inditex在亚洲地区新开了179家门店,其中有156家位于中国.Zara的修身设计受到中国职场女性的青睐,但在色彩方面有所区别:
中国女性为提亮肤色倾向于选择浅色系,而欧洲人则更喜欢深色系,除此之外,中国和欧洲女性的时尚品味惊人地相似.最
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