对医药代理商的学术支持及服务方法.docx
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对医药代理商的学术支持及服务方法
对代理商的学术支持及服务方法
一、什么是学术推广
1、定义:
药品销售以药物本身相关元素为出发点,引发处方医
生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。
2、特点:
1)多部门合作的系统工程
2)药物本身相关的元素是工作中心
3、职责及内容
汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况,汇总该类药
物国内外的销售情况,汇总该类药物国内外的临床使用情况,汇总
市场信息,编写分类临床推广资料,研究竞争产品的全部信息,结
合竞争产品不断开发该新药物的新卖点(如:
新适应症的发现、用
药方法的变化等),专家网络的建立和维护(如学术代言人)看,学
术活动的信息收集及合作(医学会、药学会的各种会议的参与与合
作),专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与,该新药的寻症医
学的研究与参与,科会专业支持及会后服务,产品培训,推广策略
的制定(包括产品生命周期各时期的应对策略),产品广告的策划与
执行,药物副作用的收集与处理,销售推广(执行反馈)职责,配
合产品经理提供市场调研信息,根据不同的产品特点在相关科室做
推广,如:
灵活应用分类资料、不定期的科会推广等),苦情报告的
汇报(如:
适应症、不良反应、副作用、用药量等),组织小型学术
讨论会,邀请 VIP 做用药经验交流,联系扩大临床的观察工作,邀
请 VIP 做培训,为客户提供尽可能全的文献报道,组织科会推广工
作,如何作好拜访中的学术推广,加强专业知识的学习,加强科会
讲座的训练,与区域经理、产品经理共同拜访和维护 VIP,多渠道
为客户提供业界和推广药物相关信息(报刊、相关网站、文献等),
制作产品名片和用药卡片,其他包括省年、区域会、年会、VIP 医
生答谢会,临床观察、等等
二、开展学术推广意义及必要性
1、必要性:
两院联合发布的《关于办理商业贿赂刑事案件适
用法律若干问题的意见》,明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的
刑事责任,特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为
的定性问题作出明确规定,这意味着医药领域从“反腐风暴”到
“反腐常态”的进一步过度。
部分仍然仅靠“带金”销售的医药企
业,必须及时作出应变,将学术推广进行到底。
2、学术推广意义:
1)实施公司品牌战略,明确的协销;2)帮
助上量的手段;3)方法得当将实现低成本、快速扩张;4)有效的
建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动;5)顺应国家政策,
从良之路。
学术推广,不仅仅是外企的专利,也不仅是大型药业的专利;
学术推广,不是必须要大量花钱而没有效果的无用功;那么对于众
多的国内企业,在针对医院终端销售产品的时候,如何低启动学术
推广呢?
三、学术推广的前提条件
1、学术推广的对象是医生,需要站在医生的角度阐述、演示产
品,临床专业背景的人可以做得更好;学术推广的主体是代表,需
要给培训医学背景知识和产品知识,这也只有学临床的才能完美胜
任。
市场部经常需要跨部门沟通,需要具备的知识有品牌、战略、
营销,。
2、有了合适的人员,不代表就能充分发挥作用,还有赖于用人
环境的改善,企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目
标、预算。
制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制
度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及
流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。
绩效管
理制度最为重要,是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键,
有了主观能动性,学术推广就可以做好,不会的可以学会,不懂的
可以搞懂,深奥的会去钻研,遇到障碍能激荡潜能;有了稳定性,
学术内容可以持续提升,推广工作可以逐步升级,事半功倍,基业
长青。
3、有了制度和流程,还必须明确中长期及年度工作目标,围绕
目标制定预算。
这一点是不可以忽视或者流于形式的,这代表工作
的计划性,没有计划,工作必然陷于无序,无序的状态不可能带来
需要的效率,没有效率,就做不到低成本。
四、如何构建学术核心内容及完善推广工具
1、核心内容 :
一般中小企业,都没有“重磅炸弹”,也缺乏
“独家”、“原研”,或许好不容易挑出的产品,也有一些竞争者,这
些都没有关系,因为,任何产品都可以挖掘值得推广的亮点,没有
适应症的亮点,可以推机理创新, 暂时缺乏文献支撑,可以梳理
组方药效, 医生普遍都了解的药物,可以将所有该类药物进行梳理,
指明异同,指导医生合理用药, 实在挖不出内容,中药还可以推千
年文化与产品故事, 确实找不出新意,还可以挖掘治疗经验,推广
临床治疗方案等,学术内容的创新没有不可能,也无止境,关键谁
来创新,只要企业营造了制度环境,构建产品学术核心内容是没有
问题的。
2、推广工具:
各种学术会议 PPT、代表培训 PPT、产品介绍话
术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产
品提示物等等。
注:
随着销售额的提升,企业应该逐渐增加学术投入来提升学
术核心内容和产品品牌的精准传播。
五、厂家如何对代理商进行学术支持
(一)前提:
1、问题界定:
市场研究要解决这些问题:
销售业绩不理想的问
题出在哪里?
是产品定位问题、推广问题,还是目标医生选择问题?
是产品、业务代表,还是代理商的问题?
2、解决方案。
解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排
具体行动时间、行动后的反馈,并根据问题的界定制定出相应的稳
量计划、增量计划,并辅助以相应的学术方案。
3、行动内容和步骤是:
①与代理商沟通,指出问题所在,提供
解决方案——新定位的学术推广和培训;②和代理商达成共识,确
定开展新定位的学术推广和培训;③向市场部说明情况,做出新定
位的学术推广方案,确定时间期限;④确定相应学术活动的时间、
人员、地点;⑤制定相应的培训计划,确定培训内容,确定培训时
间;⑥与代理商业务员商讨学术活动后的跟进方法。
然后,为上述
步骤列出具体时间表。
行动后的反馈主要是要求跟踪业务员活动后
跟进的情况,及时掌握跟进后临床医生的信息反馈,针对医生提出
的问题,及时给出答案,以加深学术活动的效果。
临床销售上量是提升销售业绩的根本,只有医院临床产生良好
的业绩,都能够达到预期销量,才能促进整体销售业绩的提升。
因
此,针对市场临床提升销量的学术策划执行方案应该成为每个医药
招商企业业务员的一堂必修课,也只有做好这门功课,才能有效地
提升临床销量。
(二)主要的几种学术形式
1、代表培训与专业拜访:
对代表进行产品知识的深度培训,
同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”
等活动,以其让代表在比赛和反复的演练中彻底掌握学术知识,能
够进行专业拜访,并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术
会,这样不至于一个科会还要市场部人员前往,差旅费或许都超过
科会的花费,代表培训与专业拜访方面的培训非常多,我们自己的
商务人员要起到代理商产品经理的职能。
2、各类型学术会议:
学术推广的花费,除了人员费用、资料制
作与印制的花费之外,最主要的就是会议花费,如何少花钱举办学
术会议是低成本学术推广的另一个关键。
建议选择区域性会议、院
内会及科室会。
举行学术会议一定要准备充分,产品演讲依会议内
容不同而不同,准备不充分,坚决不参会。
另外需要说明的是,学
术会议的作用是暂时的,会后学术拜访才是作用维持的关键,学术
会议类型主要有以下几种:
1)、区域性会议:
根据产品的覆盖情况及上量要求,每个地区
每年选择 1—5 次区域性会议,企业尽量不要自己举办学术会,而是
赞助医学会、药学会或者医院举办的学术年会、交流会、继续教育
等。
会议赞助费不会太高,可以在会场挂横幅、树易拉宝、摆展台、
推介产品、送资料,堪称高度精准有效的品牌传播。
会上如果能请
主持人或专家简单介绍产品功效和治疗方法就更好。
,会场的学术氛
围,会让与会专家更容易接受企业的产品及代表,也是拓展和维护
专家关系的绝好时机, 会上注意多照照片(尤其是产品推介、专
家介绍时)和索取会议资料,拿着这些照片和资料,可以给没有参
会的医生分享,让他们了解会议的内容、会上产品做的宣传或者获
得专家的介绍和推荐,这样可以让学术会议宣传的声音在会后还能
余音不断,通过以上努力,达到的效果绝对不会弱于自己举办学术
会议,为了加深与会专家的记忆和会议其他的影响,还有许多低成
本而有意义的事情可做,需要组织者用心思考。
2)院内会和科室会:
当前紧张的纠风反贿赂氛围,代表拜访医
生难度逐步加大,借助院内会、科室会,可以同时让一个或者多个
科室的医生、护士认可企业的产品,是效率极高的“群体销售”,会
后,再次拜访医生的难度就降低了,尤其在新开发医院,科会尤为
重要,对于快速上量帮助会很大。
3)年会、答谢会、省年会:
这些大型的专业学术会议对企业品
牌的宣传起到很好的效果。
4)其他学术会议:
学术活动形式可以很多,例如学术沙龙,
可以在正式或者非正式场合举行跨院、跨地区的用药经验交流,人
数不一定要多,场面不在于大,重在沟通,可以采取沙龙的组织形
式,定期或者不定期举行,每次活动至少要有一名医生非常了解及
支持本企业产品,以期交流的时候影响其他人。
3、专家网络建设:
初期,每个区域至少吸纳 2 名区域级专
家,大的区域可以更多些,有选择性在一些大医院吸纳权威作为院
级专家,这些专家,由于深度认可企业产品,会利用会诊、讲课、
代教、出诊等多场合影响年轻医生,效果深远。
专家还可以不断为
企业产品推广、学术内容构建与发展不断提出建议和意见,对市场
部的帮助是不能缺少的,专家关系的建立与维护不能陷入“带金”
销售的老路,应该从情感、学术等方面思考“少花钱,多办事”的
方式方法,这方面的培训也不少,外企也有很多成熟的做法,可以
参加一两个培训或者向资深人士请教。
4、其他举措
1) 论文征集与发表 :
论文征集既属于构建学术核心内容的范
畴,也是学术推广的方式。
可以采取有奖征文或者邀请专家进行临
床验证或者整理产品治疗经验,撰写成文,在学术期刊发表,相应
辅之以产品广告,没有论文发表,就不必发广告了。
每次论文发表,
就购买一批杂志,发放给处方医生,对于加强医生处方的信心大有
裨益,论文的内容应该在两个方面:
第一,给当前正在推广的学术
核心内容加强证据;第二,为新卖点构建证据。
条件成熟的时候,
可以组织满足循证医学要求的多中心临床研究,进一步夯实学术推
广的内容。
2) 患者教育 :
患者教育可以从一本健康手册开始做,这属于
公益行为,增加患者好感,通过医生的发放,使得患者更容易接受
产品,并形成习惯。
此时,市场部必须至少有一名医学本科毕业生,
来回答看到健康手册来咨询健康的病人,后期可以逐步开展患者教
育的会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门
的患者教育。
3)临床观察及病例搜集:
临床观察题目的设计非常关键,最好
能形成高质量、良性的结论,在专业刊物上发表,这样既能快速扩
大销量,产品快速得到突破,也能给医生一定的学术成就感。
4)网络宣传:
学术推广伊始,由于学术内容缺乏等原因,可
能难以大范围开展,但是可以一步步来,如果没有操作经验,可以
请教专业咨询机构,网络的推广费用并不高。
六、临床推广中的常见问题及解决方案
(一)常见问题:
1、代理商对学术概念的认同存在问题。
在市场行进中,我们采
用了强压的姿态开展各类学术会议,难以得到认同和合理。
作为市
场支持的学术会议往往是强压之下执行的。
2、学术会议的效果难以衡量。
如何评价学术会议的效果是一个
重要问题,学术会议产生的效果是明显滞后的,衡量结果比较困难。
容易造成销量好的地区会议开得多,效果本身明显。
而销量差的地
区开会也难以带动销量的
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