邦碧洁市场推广策划案Word文档格式.docx
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(三)促销策略.....................................................22
六、费用预算.......................................................25
七、实施效果评估...................................................26
八、风险预测及控制................................................27
九、结束语.........................................................28
十、附录..........................................................29
指导老师:
.........................................................30
参考文献:
正文
前言
当听到学院2011年全国营销策划大赛的消息后,在老师的精心指导下,我们迅速组成了四人参赛小组。
经过一系列的市场调查和反复斟酌后,我们决定选择邦碧洁无水型多功能清洁膏这一产品作为策划对象。
我们在调查以后发现该产品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点,并且做为无水型多功能清洁膏更适合年轻一族的选择和青睐。
但是其产品无论是在知名度还是在销售量上,都不尽如人意。
如何在XX市场上尽快地推广其产品,打开其销量,成为我们思考的主要问题。
由此,我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。
通过仔细参透产品,我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。
并有针对性的拟写了营销策划书。
以期改变产品的销售现状,为企业带来实质利好。
一、营销环境的分析(SWOT)
(一)清洁用品行业市场的背景
随着经济的发展,人们的生活水平的提高和消费者对绿色环保无水型清洁用品的认识有了很快的提高。
并且对其的需求量也是日益增加。
目前,清洁用品市场上的品牌繁多,种类齐全。
主要分为两大类:
一类是需水型(即通过水的溶解来实现其用途),一类是无水性(既不需要水的溶解就可以实现其用途)。
前者以田七、太子、立白等为领军品牌。
而后者作为一种新型的品牌,就有强大的生命力和远大的发展前景。
(二)清洁用品行业市场的现状
对于我国而言,由于我国是世界上的人口大国,所以清洁产品的市场有着很大的容量,而且品种繁多。
但是当前大多数清洁用品品牌其结构较为简单,功能单一,使用较为不方便。
我们调查发现,在XX市场上,消费者对于无水型清洁用品的效果并非是很清楚。
由于无水清洁用品是一种较为年轻的产品。
所以,大部分消费者为早期使用者。
是经济条件相对较好的年轻一族,很多消费者抱着试一试的态度购买,重复购买率并非很高,选择需水型清洁用品的消费者依然居多。
这表明消费者对于无水型清洁用品的品牌的认同态度不大,但是市场潜力依然很大。
近年来,XX市居民的收入稳定增长,生活质量正处于大踏步的提高阶段。
根据调查显示,XX市人均收入为1500元。
其生产总值突破100亿元。
社会消费品零售总额突破342亿元。
生活条件明显改变,同时,对于清洁用品的要求也提高了很多。
不仅需要其质量好,而且更加注重其实用性和方便性。
XX市2011年3月城镇居民收入与支出
指
标
本月(元)
1-3月累计(元)
增长(%)
家庭总收入
1401.01
4467.41
13.29
城镇居民人均可支配收入
1288.15
4148.84
13.79
工薪收入
881.46
2841.33
13.20
经营净收入
62.82
176.8
98.63
家庭总支出
1141.76
4157.87
16.64
城镇居民人均消费性支出
876.56
3339.1
21.96
食品
299.36
1316.86
12.82
衣着
101.81
462.36
11.85
居住
70.65
234.61
64.25
家庭设备用品服务
58.4
198.36
15.87
医疗保健
82.19
259.55
23.41
交通和通讯
90.56
500.31
98.50
教育文化娱乐服务
143.62
282.35
5.37
其它商品和服务
29.97
84.71
-25.03
注:
数据出自XX市统计局网2011年3月
从XX市2011年3月城镇居民收入与支出中分析可知,XX居民在教育文化娱乐、衣着、交通和通讯和医疗保健方面的支出最高,这说明XX市民的恩格尔系数越来越小,生活水平提高了,在物质生活提升的同时,用于精神消费的支出在逐渐增加。
特别是对于健康问题更为重视,而邦碧洁多功能清洁膏以其“无水环保”的特性正好符合了现代人们的消费理念,弥补了传统清洁用品的所固有的不足和缺陷。
特别对于追求时尚和方便的年轻一族来说,更是受到他们的欢迎和青睐。
(三)SWOT分析
1、SWOT汇总表
优势(Strength):
◇新型多功能环保、无水型
◇适用X围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜
◇在同类产品的竞争中具有明显的优势。
劣势(Weak):
◇知名度低
◇不宜在强烈的阳光或者高温下使用
◇销售渠道窄
机会(Opportunity):
◇社会经济的发展
◇国家政策的支持
◇人们生活水平的提高
◇人们消费观念的变革
威胁(Threat):
◇众多实力雄厚的竞争对手
◇竞争的激烈
2、SWOT详细分解说明
(1)、产品的特点及适用X围
该膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础,是一种新型环保多功能清洁膏。
本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。
该膏配化学实验室提供,是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产(试验直接涂在脸面和皮肤上,没有发现任何副作用)的清洁产品,中性无磷,不含摩擦剂,不损伤物体表面。
适用X围:
家具皮衣护理:
皮沙发,木器表面,XX石,玻璃屏幕,铝合金窗,皮衣,休闲鞋,皮包等。
家具电器清洁:
电视,冰箱,洗衣机,微波炉,空调,控油烟机,热水器等。
汽车内饰保养:
真皮座椅,桃木内饰,方向盘,仪表,塑料,玻璃等。
办公设备维护:
计算机,打印机,复印机,传真机,白板和办公桌椅等表面。
(2)、在同类产品的竞争中具有明显的优势
本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。
是其他清洁用品所无法比拟的。
邦碧洁多功能清洁膏与其他竞争产品的对比信息
产品
是否需水
主要功能
邦碧洁
无水型
一种新型环保多功能清洁膏。
是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产(试验直接涂在脸面和皮肤上,没有发现任何副作用)的清洁产品,中性无磷,不含摩擦剂,不损伤物体表面。
立白
需水型
立白强效去渍洗衣是立白集团推出的性价比高的洗衣粉,含复合表面活性剂和活性生物酶,能轻松去除多种普通污渍,如衣领袖口污渍、汗渍、奶渍、油渍等多重污渍抗再沉积剂和衣物增艳剂配合发挥作用,洗涤时,有效防止污垢的回渗和再沉积,洗后衣物洁净透亮,持久保持衣物色彩鲜亮。
衣物洗晒后透出阵阵的天然荷花香,带来洁净清新的感觉。
洗衣过程不易伤手、不易伤衣物。
太子
太子洗衣粉具有杀菌型、无磷无硼环保型、柔顺型、多香味型、酶纤维护理型等多个功能系列,针对性强,太子洗衣粉消费者完全可以根据自身衣物的特点进行选择使用,让洗涤过程更快速、更便捷,也更省心。
而且,太子洗衣粉不论哪个功能系列的产品,都具有快速增白去污、安全环保、杀菌抗菌、洗护合一等多重功效,且内含低温强效表面活性剂,低温高效活性生物酶及速效去污因子,能在低温、常温条件下迅速清除纤维深层的各种顽垢,太子洗衣粉去污强力快捷有效,不伤衣物,洗涤过程无需长时间浸泡,洗后织物洁净如新,清香怡人,受到消费者的热烈欢迎。
奥妙
1、轻松去除99种污渍:
高科技的创新浓稠液体配方,能100%迅速完全溶解于水,生成透亮的浅蓝色溶液。
浓稠液体配方包含了除渍剂的除渍动力,能渗透纤维深层,轻松去除99种污渍。
2、PH值中性不伤手
3、亮丽如新
田七
加入全新草本抑菌成份田七抑菌总皂苷;
清洁餐具表面污渍、油渍,更能洁净肉眼看不见的致病细菌,洁净亮白,彻底干净;
环保无磷配主,洗去果蔬残留农药,安全放心;
快速祛除鱼腥、羊膻、霉馊异味,清新怡人;
性质温和,不伤皮肤,同样适用于洗涤儿童用品。
由于本产品进入市场的时间较短,宣传力度不够,因此其知名度较低。
本产品的主要成分是硅油,PALCLEAN特有去污因子,苏尔杀菌原液,护革蛋白,抗静电,天然植物提取液。
不宜在强烈的阳光或者高温下使用。
就XX地区的销售而言,邦碧洁多功能清洁膏在此处并没有一个市面店铺,它的主要销售工作是在网上完成的,因此在店铺方面,我们要加大投入力度,建立相应的市面店铺,进行推广宣传。
随着我国社会经济的进一步发展,人们生活水平的不断提高,使得人们的精神文化生活也随着物质生活的提高发生了相应的改变。
消费观念的变革使得更多的人们开始关注健康问题。
特别是在近年来,人们对“环保”的关注更是上升到一个较高的层次。
而邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。
在这样的大好环境下邦碧洁多功能清洁膏,以其“环保”的特性,必然会得到更多的人们的支持,取得良好的发展,进一步进入千家万户,而且,它有具多种功能于一体,弥补了清洁产品单一性能的不足,且其新型多功能环保、无水型、适用X围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜等方面的优势,将会吸引更多的人们关注此产品,使用此产品。
竞争的激烈:
一种新产品的出现与发展,并不是一帆风顺的,它必将会受到许多固有品牌的围攻与打压,使其发展受到重重阻碍。
在市场经济中,竞争更是激烈,邦碧洁多功能清洁膏要想在这样的竞争环境中生存下去,必须发挥其自身的优势,进行大力的推广宣传,提高其在消费者心目中的知名度与美誉度,让更多的消费者体会到邦碧洁多功能清洁膏给大家带来的好处。
众多实力雄厚的竞争对手:
在邦碧洁多功能清洁膏有着良好的发展机遇的同时,立白、太子、田七、奥妙等知名品牌有着强大的竞争力的对手纷纷进一步进行大力的宣传推广,开拓市场,以达到占有市场份额的目的。
3、小结:
邦碧洁多功能清洁膏的高效、去渍强、不伤手及无水新型环保是该产品最大的优势,也是该产品与其他清洁产品相比的一大亮点,也是最为吸引消费者的地方。
因此,在产品的推广宣传中应当加以充分利用,让更多的消费者体会到多功能清洁膏带来的好处。
二、目标市场的选择(STP战略)
一、市场细分
市场细分,就是根据顾客需求客观存在的差异性,以影响顾客的需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为若干个顾客群。
从而确定产品的目标市场的活动过程。
在进行市场调研时,通过对消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买动机和购买行为等相关问题的调查,可以深刻的认识市场,捕捉新的市场机会,确定目标市场和合理的配置利用资源。
通过对XX市城关区、七里河区、安宁区和西固区的调查,对消费目标市场的细分主要按人口状况和消费者心理进行细分。
1、
人口状况
在进行人口状况细分市场时,就是根据人口统计变量因素将市场进行细分,根据不同的职业,性别和消费者收入的不同进行细分。
2、
消费者心理
心理因素是比较复杂的动态因素,消费者的个性心理往往影响其购买决策和购买行为,方式也是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。
我们必须根据产品的特点和消费者的不同心理变化,随时调查研究,获得可靠的资料,从而便于确定自己的目标是市场。
2、市场选择
市场细分的主要目的是为了选择目标市场,目标市场就是满足现实需要和潜在需要而开拓和准备进入目标市场。
当然,评价目标市场是正确选择目标市场的基础,我们所选择的目标市场有很大的市场发展前景,产品的质量和服务符合大众的消费需求,我们的资源优势,技术开发能力,经营管理能力都是我们的优势。
在进行市场细分评估后,根据产品的特点,我们以产品专门化作为我们目标市场选择的策略,以邦碧洁多功能清洁膏为主,向多个消费群体推广。
这样可以降低成本,提高效益。
但同时也要防止出现代替品或趋于饱和给企业带来的危险。
在选择好目标市场后,要决定如何为自己的目标市场设计营销组合,我们所选择的目标市场营销策略是无差异性营销策略。
我们将整个市场作为一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,邦碧洁多功能清洁膏有统一的包装,统一的价格,统一的品牌,广泛的销售渠道和广告策略,树立该品牌的长期稳定的市场形象。
通过无差一的营销策略,可以降低产品的营销成本,用一种产品满足细分市场的不同需求。
无差异营销的优点是成本的经济性,降低单位产品的生产成本,统一的广告宣传可以节省促销费用,可以节省市场细分的调研费用,满足消费者的需要。
根据邦碧洁多功能清洁膏的特点和我们的市场调研,我们的目标市场子市场为:
汽车“4S”店、汽车清洗美容店、干洗店、写字办公楼、各个家庭。
3、市场定位
市场定位是企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势,塑造企业的产品在目标顾客中的良好的形象和确立适合的竞争地位。
产品的定位是否准确,关系到营销结果的成败,定位正确可以发挥产品的优势,确保生产经营活动的顺利进行。
市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色和形象。
邦碧洁多功能清洁膏的产品特色有:
新型无水、环保便捷、洁净如新、防止老化、家居帮手、高效多能。
这是产品的特色,也是我们产品定位的核心内容。
邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。
市场的空白,邦碧洁多功能清洁膏可以填补,企业有足够的生产技术能力生产该产品,同时,企业可以给予经济上的支持。
填补市场空位的策略可以避开激烈的竞争,是企业占领市场。
邦碧洁多功能清洁膏的新型环保,无水清洁和价格合理为消费者提供了方便,满足了消费者的需求。
4、市场前景分析
随着人们生活水平的不断提高,消费者对于清洁用品的要求越来越高,特别是社会进入到快节奏的信息时代以后,时间的成本显得越来越高。
所以,方便快捷是人们生活的主旋律。
如同餐饮业中快餐的飞速崛起一样,新型无水的多功能清洁膏也将会满足人们的这一时代要求。
因此,邦碧洁多功能清洁膏的出现和发展,将会以一种积极的状态进入到寻常百姓家。
有着广阔的市场前景和发展潜力。
也正好迎合了人们对于清洁,方便,时尚追求的心理。
三、消费者的分析
(一)消费者购买动机及购买需求分析
消费者购买动机就是为了满足一定的需要,引起人们购买某种商品或满足的愿望或意念。
而消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。
购买动机产生的过程:
引起发生
达到
对邦碧洁多功能清洁膏的购买主要是消费者自身的需求生理和心理的需要同外界事物的刺激共同作用而产生的一种心理活动。
邦碧洁多功能清洁膏是一种新型的环保清洁膏,它可以使消费者更快更方便地提高生活环境,而且体现了购买该产品的动机。
其动机如下:
1、追XX用的动机:
邦碧洁多功能清洁膏的各种特征,都是非常实用的;
而现代人们已经形成了实用性的消费观,在选择商品是则把实用性放在首位。
2、追求方便的动机:
邦碧洁多功能清洁膏,鉴于其功能的特殊性,因而其所针对的清洁用品的X围也是比较全面的,如:
皮革,办公设备、家庭家具,汽车内饰及地板等。
它减少了消费者在清洁不同的物品时使用不同的清洁用品的麻烦。
3、追求健康的动机:
现代消费者对健康和环保越来越重视,而邦碧洁多功能清洁膏,作为一种新型的绿色环保、无污染的清洁用品,正好满足了广大消费者对健康和环保所追求的心理。
4、求新的动机:
碧洁多功能清洁膏,作为一种新型的绿色环保、无污染的清洁用品。
首次进入XX市场,它必将引起人们的好奇心,从而满足人们的求新动机。
随着社会经济的不断发展,人们生活水平的进一步提高,消费者需求层次已经上升到一个相当高的层次。
因此,消费者对清洁用品的要求也是越来越高,对其功能要去也在不断的提高。
以前,大多数消费者对于清洁用品的要求是去渍能力强。
但随着社会的不断发展,人们消费观念的不断改变,有以前的单一的去渍要求到现在的高效,不伤手且无水型的改变。
使得更多的消费者在购买清洁产品时考虑更多的是一种产品能够同时满足人们不同的需求。
而邦碧洁多功能清洁膏的出现正好弥补了单一清洁用品在功能上的不足。
相信人们在以后的购买清洁用品时能够做出更好的选择。
(二)消费者的购买行为分析
消费者的购买行为是一个层层递进的过程,一般来说分为五个阶段:
认识需要---信息收集---选择评估—购买决策—购买行为。
而我们从第一个环节开始就非常注重打动消费者的心。
让消费者认识并认可邦碧洁清洁产品。
促使消费者认识需要的因素有:
1、消费者自身因素:
由于邦碧洁的使用者中,多为女性。
根据调查发现。
95%以上的消费者非常注重家庭的清洁。
所以她们需要清洁产品来使生活变得清洁、干净。
2、由于邦碧洁产品是一种无水型清洁膏,并且它适用于任何家庭用品,基于其特殊的功能,消费者有认识它的必要。
它会给消费者带来更多的方便,满足消费者的需求。
信息收集:
本产品在网络上的宣传力度较大。
第一次扩展到市场上,其知名度不高。
所以也要加大宣传力度。
针对消费者的特征,女性上网的频率较低,检索清洁用品的女性消费者的比率就更低了,所以,想要在市场上与立白、太子、田七、奥妙等相竞争,就必须加大宣传力度,让消费者更清楚的了解邦碧洁产品的功能。
消费者获得信息的途径:
1、个人来源:
消费者通过向家人、朋友等了解产品的信息,还是要企业加大宣传,扩大产品的知名度。
2、商业来源:
主要通过推销人员的介绍来了解邦碧洁产品。
3、公共来源:
消费者主要通过大众传播媒介(电视、网络或POP广告)来认识邦碧洁。
4、经验来源:
使用过本产品的消费者根据自己的使用感受来评价产品,以便更进一步获取产品的真实信息。
选择评估:
根据邦碧洁清洁膏的特性和功能及质量,它是货真价实的,消费者根据自身的情况可以做出选择及对比。
与其使用过的立白、太子、田七、奥妙等产品相比。
它们一个共性就是在使用时必须使用水来做溶解剂,而且,清洁的对象有限。
而邦碧洁它是针对所有家庭用品的,适用X围广且无害,是一种绿色环保的多功能清洁用品。
消费者一般根据产品的价格、质量和方便性进行评估,相信邦碧洁定会受到广大顾客的一致好评。
购买行为:
如果消费者了解并且认可了产品,则会产生购买意图,这种意图强烈时便会产生购买行为,为了方便顾客的购买。
企业为消费者各种方便,网上订购和超市中购买,进入企业专门的;
消费者可轻松订货并得到一定的赠品,本产品也会打入超市,方便一些人群购买。
购后行为:
根据调查发现,有20%的消费者使用过邦碧洁多功能清洁膏,而70%以上的消费者还未听说过此产品。
所以当消费者产生满意的感觉时,便会向他人进行宣传和推荐,以提高邦碧洁多功能清洁膏的知名度和美誉度。
如果若产生不满意的态度将会给产品带来很严重的威胁。
四、产品定位说明
(一)产品介绍
邦碧洁多功能清洁膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础,是一种新型环
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