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实现目标的步骤:
第一是宣传金丝小枣,让更多的人了解其特点。
第二是增强对顾客的吸引力,包括顾客认可率,信任度,偏好度等。
第三是广告最终促成顾客的购买行为,增加企业销售量、市场占有率等。
2.第四是制定一系列的促销活动。
三、主要竞争对手
(一)产品种类
主要分析金丝小枣和大枣的区别。
①首先从产品上分析两者的差异:
沧州金丝小枣掰开半干的小枣,可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间,拉长1—2寸不断,在阳光下闪闪发光,金丝小枣因此而得名。
小枣一般为椭圆形和鹅卵形,平均个重5—7克。
它核小皮薄,果肉丰满,肉质细腻,鲜枣呈鲜红色,肉质清脆,甘甜而略具酸味;
干枣果皮呈深红色,肉薄而坚韧,皱纹浅细,利于储存和运输。
乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值,可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱,消化不良,肺虚咳嗽,贫血等病症的功能。
金丝小枣微量元素含量表:
热量(千卡)
294
硫胺素(毫克)
.04
钙(毫克)
23
蛋白质(克)
1.2
核黄素(毫克)
.5
镁(毫克)
24
脂肪(克)
1.1
烟酸(毫克)
.4
铁(毫克)
1.5
碳水化合物(克)
69.7
维生素C(毫克)
锰(毫克)
.34
膳食纤维(克)
7
维生素E(毫克)
1.31
锌(毫克)
.23
维生素A(微克)
胆固醇(毫克)
铜(毫克)
.36
胡萝卜素(微克)
1.7
钾(毫克)
65
磷(毫克)
视黄醇当量(微克)
19.3
钠(毫克)
7.4
硒(毫克)
1
赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系,果形为长圆形至近圆形。
鲜枣每千克40-70个,单果最大长3.7cm,重68克,果色深红鲜亮,肉质细脆,酸甜可口,含可溶性固形物26.7-29.85%,含酸0.25%,含人体所必须的多种氨基酸,百克鲜枣发热量103千卡,可食率达95%以上,肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个,制干后含糖58.7-62.57%,百克干枣发热量309千卡,果形饱满,富有弹性,色泽紫红鲜亮,除具备较好的制干、鲜食性状外,赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶红枣、蜜饯后,色泽乳黄至琥珀色,晶莹剔透,半透明或透明,枣味浓郁,营养丰富。
赞皇大枣除含有丰富的糖分和V外,还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷,对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。
从销售方面来分析金丝小枣的优劣势:
金丝小枣在销售方面的优势:
1.红枣集中交易,构成了规模效益。
早在2007年就已经入驻全球最大零售商沃尔玛。
2.[以枣品经营为主导产业,红枣、蜜枣、乌枣、醉枣、脆枣、保鲜枣、无核红枣、无核蜜枣、枣茶、枣酱、枣汁等应有尽有,产品不断向深加工、系列化发展。
形成了一系列大枣加工产业。
3.注重宣传,金丝小枣曾举办过金丝小枣节,孟庭苇曾亮相金丝小枣节,图片为,利用明星效用增加产品知名度。
金丝小枣的劣势:
1.没有明确的将产品分类,不同人群应该食用不同的枣,但是金丝小枣没有明确的区分。
2.金丝小枣目前也是处于原材料的销售方面,也尚未形成成品市场。
从销售方面来分析赞皇大枣优劣势:
赞皇大枣在销售方面的优势:
1价格便宜,购买人群广泛。
2产品分类明确,能够满足不同消费人群的需要。
3形成了规模性的成品市场。
赞皇大枣在销售方面的劣势:
劣势:
①宣传力度不够,知名度不高,市场占有率不高。
②目前还处于原材料销售,没有进行适当的深加工,所以利润比较小。
③没有成型的加工产链,只是松散的销售,规模上达不到。
③从包装上来分析金丝小枣与赞皇大枣的特点
金丝小枣被制成多种产成品,有金丝枣汁,盒装金丝小枣袋装金丝小枣等。
竞争者的包装以红色调为主,而且比较简洁,不显华丽。
赞皇金丝大枣的包装风格就显得很华丽,能够吸引人民的眼球,感觉很上档次,就像赞皇县的名字一样,有一种皇家贵族的气势。
(二)品牌竞争
众多地级品牌产品。
目前市场上有枣想你,乡恋等品牌。
产品的总体情况对比如下:
“纪昀莊”
“好想你”
“乡恋”
“枣想你”
“卿卿雨”
河北沧州利波食品有限公司位于一代文宗纪昀(纪晓岚)的故乡,有着深厚的文化底蕴
位于沧县崔尔庄红枣聚集区,以红枣为主
位于“中国金丝小枣之乡”河北省沧州市拥有两个国家注册商标的自有品牌产品
位于沧州金丝小枣之乡
坐落于万亩生态林深处,占地8000平方米,曲径通幽
实行“公司+农户”的运作模式
公司以科技研发为依托、以好想你人务实精神为指导,自主研发的鲜枣快速制干技术已申报国家发明专利
境内京沪、京九、朔黄三条铁路纵横交错;
京福、石黄两条高速公路和干线国道构成的公路网四通八达
交通便利
东临廊泊路
北临307国道和石黄高速公路
实行“公司+基地+农户”的经营模式
重视网络营销
网络营销较出色
包装新颖
品种种类多,适合不同人群需要
已拥有多家加盟商店
知名度较高
利波公司属科技型企业,拥有全国最大的金丝小枣专业批发市场,种植面积几百万亩
占地40余亩,建设有综合办公楼、5000吨冷库、5个生产车间、10条先进生产流水线及产品检测中心
建设了一条年加工膨化冬枣(开心冬枣)20万斤的生产线
注册资本100万元
沃尔玛公司唯一的中国枣制品供应商
经营理念“以科技为动力以质量求发展”
经营理念“安全、卫生、营养、口感”
经营理念“诚信、务实、双赢”
经营理念“以人为本,科学发展,诚信经营”
经营理念“以人为本”
现在与利波食品有限公司齐名的枣品行业有沧州好想你枣业有限公司的“好想你”牌红枣、沧州市运河区乡恋特产礼品商行的“乡恋金丝小枣”、沧州枣想你食品有限公司的“枣想你”牌金丝小枣、沧州枣香源食品有限公司的“卿卿雨”牌阿胶枣。
和这几家主要的竞争对手相比,无论从资源、销售方面都各有自己的优势:
四、企业外部环境分析
(一)人口环境
截止到2009年12月31日,河北省常驻人口达到7000万,人口数量之多,就决定了物质需求量的增大。
水果罐头属于快速消费品,适合男女老幼,不同层次的消费者,且购买频率较高。
由于消费者人口基数大,通过企业的营销努力,市场占有率每提高一个百分点,对于企业的销售也将会迈上一个新台阶。
(二)经济环境
国家统计局2009发布的调查结果显示,一季度我国城镇居民人均可支配收入4834元,同比增长10.2%,扣除价格因素,实际增长11.2%。
消费者的购买力有大幅提升。
收入水平的提升,社会的进步,观念的改变,带来的是生活方式的改变。
人们的消费已经从满足温饱向提高生活质量转变,这里无疑蕴藏着巨大的商机,对于食品加工企业当然也都是巨大的机会,是行业发展的机会。
(三)科学技术环境
对于一个国家来说,科学技术是一个国家综合国力的重要标志。
对于一个企业来讲,科学技术的进步也成为企业的发展提供了强有力的支持。
1利波食品有限公司生产的“纪”系列金丝小枣的筛选采用人工手选和机器筛选双重过程,运用光幕测量技术或电子扫描分辨技术等新型的分积分质设备,对枣的外形尺寸进行严格筛选,运用精确地去核技术和制计技术对金丝小枣进行精加工,以确保人们食用金丝小枣的安全。
采用科学配方和先进生产工艺,使本产品具有免疫调节的保健作用。
2利波食品有限公司引进最新的产品生产线,对不同系列的产品采用不同的包装,有真空包装、铁盒包装和纸袋包装,采用先进的杀菌技术,确定产品包装的无菌和安全。
3利波公司属于科技型企业,拥有自己的研发中心。
(四)自然环境
位于“中国金丝小枣之乡”河北省沧州市,北距首都北京240公里,距天津120公里,距沧州金丝小枣无公害生产基地和主产区20公里。
京福、石黄两条高速公路和干线国道构成的公路网四通八达。
经过12年的发展和积累,经营方式已由过去单一的品牌代理销售,发展到今天拥有两个国家注册商标的自有品牌产品的生产加工与销售;
业务范围也从地区发展到全国各地;
网络营销为公司带来了较好的经济效益。
(五)社会文化环境
随着经济社会的发展和人们生活水平的不断提高,消费品市场不断完善。
人们的消费观正在悄然的变化,人们的饮食文化已发生了变化,已不仅仅是只解决温饱。
如何吃得健康吃得有营养已成为人们在购买食品时主要考虑的问题。
五、企业内部环境
(二)企业文化
公司宗旨:
以资源为依托,以带动促发展,以量求生存,以品牌铸辉煌。
公司理念:
优势互补,资源共享,以人为本,互惠双赢。
经营哲学:
投智载道,投资载德,进德修业,诚信和谐。
(三)资源条件
一部水浒传天下,无人不知古沧州。
沧州特产销售是大有可为、大有希望的事业。
我商行位于“中国金丝小枣之乡”河北省沧州市,北距首都北京240公里,距天津120公里,距沧州金丝小枣无公害生产基地和主产区20公里。
河北沧县是驰名中外的金丝小枣之乡,是全国最大的金丝小枣生产基地县。
金丝小枣在沧县已有3000多年的栽培历史,沧县独特的土壤、气候等自然条件、长期的驯化改良和先进的管理技术孕育了金丝小枣优良的品质,使其享誉古今中外。
以其内在的卓越品质和精美的包装,一直引领着沧州特产的消费潮流,成为沧州公务团购的主流产品,也成为全国各地销售商和卖场、连锁超市的热销品牌。
我们按照客户的个性要求进行加工生产,开创了沧州同行业的先河。
2001年在崔尔庄投资建立沧州金丝小枣采收基地、加工车间和烤房。
(四)行业发展潜力巨大
目前,枣类行业已将未来5年的发展重点指向了国内市场。
据资料显示我国枣类行业已经具备了满足国内市场迅速增长的生产能力,全国枣类行业重点生产企业近200家,年生产能力近100万吨。
(六)SWOT分析模型
企业内部因素
长处(strong)
◆先进的生产流水线
◆背靠沧州崔尔庄镇丰富的优质原料
◆卓越的大规模采购技能
◆积极进取的企业文化
◆先进的工艺和设备
弱点(weak)
◆营销经验不足
◆品牌形象模糊
◆产品种类、规格单一
◆包装不够新颖,品种规格单一
◆产品的广告宣传力度小
企业外部因素
机会(opportunity)
◆整个行业发展潜力巨大
◆现在市场涨尚未出现枣类产品的领军品牌
◆消费者生活方式及认知的改变
◆科学技术的不断进步
威胁(threat)
◆枣类产品品牌众多
◆众多水果品牌使枣类产品的市场竞争力增大
◆受自然灾害影响较大
经过对利波集团内部和外部环境,优势、劣势、机会、威胁的分析,我们认为企业应充分利用自身的优势,抓住机会,扬长避短,抢占市场的占有率,走在行业的前列,成为枣产品行业的领军品牌。
第二部分营销策略
一、营销目标/预期效果
(一)营销目标
通过加大宣传力度来增加产品知名度和市场占有率。
但是如何加大宣传力度呢?
我认为广告的诉求点是以情感诉求为主,以事实诉求为辅。
要想引领消费,必须要要消费者明白健康和金丝大枣的关系,再加上情感诉求的因素,一定会提高产品知名度,引起消费者的购买欲望。
(二)预期效果
通过我们的营销努力,使目标市场消费者改变过去对休闲食品的不正确认知,转变对产品抵触的态度,建立营养的休闲食品的正确理念,使金丝小枣成为老百姓经常食用的甜点,成为消费者补充营养的一个良好和必要的途径。
在此基础上,通过一系列的营销策划活动,提升利波品牌的知名度和美誉度,建立消费者的品牌偏好,使“利波”品牌成为消费者金丝小枣的首选品牌,“买金丝小枣,就选利波”,让“利波”成为金丝小枣的代名词,使“利波”真正成为一个响当当的全国性知名的金丝小枣品牌。
二、目标市场及其描述
市场细分的目的在于发现市场机会,从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。
是实施目标市场营销战略的出发点和基础。
“利波”金丝小枣将目标市场分为:
儿童市场、女性市场、老年人市场三大类。
(一)儿童市场
虽然我国出生率在下降,但因为人口基数大,儿童的数量依然很庞大。
吃玩儿占据了儿童生活的很大空间,全国各小学门口规模庞大的小吃销售大军足以说明这一点。
尤其是城市的小学生和初中生。
而另外一个现状就是,学校周边的饮食小吃摊点卫生没有保障,安全性差,销售的多为不知名小厂生产的“三无”产品,对孩子们的身体存在潜在的危害。
家长常为此头疼却也束手无策。
安全、美味、营养的小枣无疑是家长所欢迎的。
为此我们专门设计开发了儿童系列小包装金丝小枣,便捷、轻型和少而精是这个系列产品的特点。
包装在250克左右,大概一个20个枣的量,专门针对儿童市场销售。
(二)女性市场
女性历来是零食市场的主力军,既要营养,又要美味,还求方便,金丝小枣正好能够满足都市女性的这些需求。
女性是营销人员不容忽视的一个群体,我们常说,一个家庭的钱大多是女性花出去的。
女性既要照顾小孩儿和老人,又要关心丈夫和家庭,其购买能力很惊人。
孕妇更是有其独特的需求,在怀孕期间一定杜绝化学物质的危害。
要摄入很多营养物质,如新鲜的水果和一些维生素,在怀孕期间口味也有所改变等等,都使他们成为金丝小枣鲜枣市场的主力。
(三)中老年人市场
老年人向来是罐头市场的传统购买者和使用者。
他们辛苦一生,是子女后辈们关心的对象,铁和钙是老年人生活中需要更多摄入的,金丝小枣自然也就成了老人们主要购买品种。
但同时老人非常注重健康,又常常疾病缠身,为此我们专门设计了适合老年人的产品,比如添加必要的营养素。
包装一般则采用700克以上的大包装为主。
三、市场定位
(一)产品特点
鲜枣生吃,甜脆爽口;
晒干生吃,嫩肉温醇,香甜如蜜,风味殊佳;
用白酒浸泡后做成醉枣,也颇有风味,可消痰祛火。
经过各种加工,还可以制成美味可口的传统甜、粘食品,枣粽子、枣粘糕、枣切糕、枣花糕、龙卷糕、枣锅糕、油炸糕,以及日常吃的腊八糕、腊八粥等,都是人们喜餐之食。
。
[2]
金丝小枣色泽美观,核小肉丰、金丝绵绵、甘露可口,营养丰富,素有天然“维生素丸”之称,是很好的滋补食品。
金丝小枣含糖量高达70-80%,富含多种维生素及钙、磷、铁等矿物质,具有舒筋活血、散淤生新、开脾润肺、增强肌体免疫力、降低胆固醇等功能。
金丝小枣可加工成蜜枣、枣脯、饮料等多种营养食品。
《本草纲目》记载:
“干枣润心肺、止咳、补五脏、治虚损、除肠胃癖气”。
无棣县金丝小枣栽植历史悠久,距今已有2300多年,现有百万亩枣粮间作,其品质、产量居全国之冠,被誉为“中华金丝小枣第一县”,在国内外享有盛誉。
经验证,无棣金丝小枣含糖量之高列百果之冠,含维生素比梨高140倍,比苹果高百倍。
鲜枣1公斤含维生素的总量达5460毫克,是延年益寿,营养丰富的最佳果品。
(二)产品定位
营养美味的首选休闲食品。
四、营销组合描述
1产品策略
利波金丝小枣所选取的枣都是人工筛选出来的,保证了每颗金丝小枣的产品质量,其色泽鲜艳,大小均匀。
我们的产品有金丝小枣鲜枣、红枣、蜜枣、枣汁、枣粉。
鲜枣甘露可口,红枣嫩肉温醇,蜜枣香甜如蜜,枣汁开脾润肺,枣粉营养丰富。
为了迎合不同消费人群的的购买需要,我们推出了四种不同风格的包装,有老年人系列、中年男人系列、妇女系列、儿童系列。
系列
主色调
主旨
字样
老年人系列
以红色调为主(夕阳红的感觉)
上面画的是古稀老人身着白色太极服晨练的图案,背景是长满金丝小枣的枣树
“健康由我”
中年男人系列
以金色调为主(显得更加金贵有气派)
上面画的是身着西装的男士,旁边是鲜艳的金丝小枣
“强壮由我”
妇女系列
以橙色调为主
(更加温暖和谐)
上面画的是时尚靓女,手提包装华丽的金丝小枣礼盒
“美丽由我”
儿童系列
以鲜绿色为主
(绿色代表希望与活力)
上面画的是可爱的童星,抬头仰望鲜艳的金丝小枣
“未来由我”
3.3.2价格策略
我们的产品有中端和低端两种。
高端产品我们采用的高品位高价格策略,中端产品我们采用物美价廉策略。
3.3.3渠道策略
①各大商场。
如华联,沃尔玛,京客隆等。
②县市的小超市。
如皇贝超市,万利福超市等。
③各县市的土特产市场,在土特产市场销售时一定要配合上文化部分,要把沧县的千年文明展现出来。
④还可以利用沧县纪晓岚故里作为旅游景点的宣传作用。
可以在枣林里开办一个自由采摘园,就主打沧州金丝小枣,另外开设沧州特产专卖店,店里会卖一些沧州的特有产品,一般游客旅游都会带一些该地的特产作为纪念或礼物送人。
所以我们应该利用这一点加强宣传,制造文化气息,使得顾客觉得该产品物有所值,物有超值。
而且通过游客的宣传可以使沧州金丝小枣走出县城,发扬光大。
3.3.3促销策略
1透明包装策略,部分金丝小枣的包装袋采用半透明包装。
把商品层适合展销的部位显示出来。
透明包装是充分利用商品本体的形态、质感、色彩等来作宣传的,透明部位由于它与包装装潢的整个造型,图案、文字说明相协调,会对消费者起到很好地引导作用。
2附赠包装策略。
在部分产品包装物内附赠奖券以吸引消费者购买。
奖券上写有“再来一包”及“谢谢品尝”字样。
3复用包装策略。
将定量的鲜枣放在竹篮里销售,竹篮还可以二次利用,这样可以吸引消费者。
(二)广告策略
广告目标
沧州金丝小枣成功的品牌定位和传播,给这个有近千年历史的、带有浓厚燕赵特色的产品带来巨大的效益:
2010年沧州金丝小枣的销售额比今年同期增长3倍,由2009年的1亿多元猛增至5.4亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出河北省,企业不断扩大产能,以后几年持续高速增长,2015年销量突破10亿元大关。
4.2广告定位
市场定位:
目标市场为各大商场超市和零售点。
打造属于健康果品,但制成蜜枣、滋补晶、干枣、枣汁等后就成为了健康食品,不仅限于果品这一范畴了,因此沧州金丝小枣市场就不只是果品市场了,各大商场超市零售点和土特产专店均可销售。
广告受众定位:
主要是各大网民朋友。
因为采取的营销方案是网络营销,所以网民朋友成为了第一位广告受众,而且是数目庞大影响巨大的受众。
通过网民的宣传,沧州金丝小枣会越炒越火,越做越大,市场份额会不断增大。
4.3广告表现策略和广告口号
广告表现策略:
以情感诉求为主,以绿色调为主,突出健康和大枣的关系,另外要配以华丽的色调,一定要显得更加大气,更加有贵族气息。
广告口号:
枣来健康来,大家一起来。
广告在营销的过程中所起的作
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