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在关系营销中,它代表顾客与企业关系发展的终极形式,连接着稳定性最强和盈利性最高的顾客(Griffin,1995).近年,受组织行为学中员工心理所有权研究的影响,顾客心理所有权颇受关注,被证实在顾客互动、顾客授权(Fuchs等,2010)、触觉(Peck和Shu,2009;
Shu和Peck,2011;
Peck等,2013;
Lessard-Bonaventure和Chebat,2015)、新技术采用(Kirk等,2015)、心理意象(Kamleitner和Feuchtl,2015)、广告诉求(Folse等,2012)以及付款方式(Kamleitner和Erki,2013)等对消费者感知价值、口碑传播、顾客公民行为的影响中具有重要作用;
甚至引发了关于其能否替代损失厌恶而成为致使禀赋效应发生的根本原因的争论(Reb和Connolly,2007;
Morewedge等,2009;
Chatterjee等,2013).2014年,美国营销协会(AMA)冬季年会组织分会场讨论了顾客心理所有权在营销中的价值.目前,顾客心理所有权在国内的研究还处于萌芽阶段,仅张辉和刘文德(2016)、张德鹏等(2015)、赵建彬和景奉杰(2015)以及韩小芸和余策政(2013)等研究了顾客心理所有权在顾客参与、在线品牌网络嵌入以及顾客心理授权等情形中对顾客态度和行为的影响.鉴于此,本文从顾客心理所有权的起源、概念与测量、影响因素和影响效应等方面对顾客心理所有权文献进行了系统回顾和述评,并提出了未来研究方向,以期促进该领域研究的深化和本土化研究的发展.
二、顾客心理所有权起源与发展
(一)对顾客心理所有权现象的早期关注
尽管有关顾客心理所有权的实证研究于2008年才开始兴起,但是顾客心理所有权现象在更早的十年前就被多名营销学者陆续提及,如"
顾客合作者"
"
品牌所有权"
顾客成为营销者"
前事实所有权"
等.在顾客关系研究领域,Bowen和Shoemaker(1998)指出,忠诚的顾客不但表现出重购行为,并且愿意像合作者那样对待企业,如"
提供建议、宣传以及担任咨询委员会成员"
.Slater(2000)在分析可口可乐消费者对企业更改配方的反对游行行为时指出,"
这已经超越了忠诚,体现了品牌所有权;
可口可乐收藏家们觉得自己拥有这个品牌……"
.Heskett(2002)则进一步明确提出顾客(心理)所有权是有别于顾客忠诚的最高级形式的顾客关系,一名"
所有者顾客"
比其他顾客重要100倍,一家企业只要拥有3%这样的顾客就足以取得佳绩(Heskett等,2008).进一步地,品牌社群研究者们(Schouten和McAlexander,1995;
McAlexander和Schouten,1998;
Kozinets,1999;
Mu?
izJr和O'
Guinn,2001)认为社群消费者"
在一定程度上联合起来表明自己的独特喜好,以宣称其力量甚至对品牌的所有权"
(Kozinets,2002);
他们塑造品牌的内涵,实际上已经成为营销者,通过自己的行动引导和维护品牌(Mu?
izJr和Schau,2005).在消费者选择领域,Carmon和Ariely(2000)指出,消费者仔细审查考虑集中的选项时,便会产生对这些选项的选择依恋(optionattachment),而这主要源于消费者对这些选项的"
前事实所有感"
(senseofprefactualownership).尽管消费者并未实际拥有这些选项,但是对这些选项的预期拥有感足以使其在做出抉择后对已经放弃的选项给予前所未有的高吸引力评价.类似地,Ariely和Simonson(2003)认为心理所有权在在线产品竞价过程中会影响消费者的动态决策,产生"
(pseudo-endowmenteffects).具体来说,参与竞价的顾客,特别是出价最高者,已经从心理上将在售产品视为自己的,当其发现新增的竞价使自己"
失去"
这个产品时,对于损失的厌恶会促使其在随后的竞价过程中提高出价以重获"
所有权"
.
尽管顾客心理所有权现象在员工心理所有权研究同时期被营销学者注意到,但是由于没有对概念的统一称谓和测量,该领域并没有实质的研究进展,仅停留在对现象的零星提及层面.直到心理所有权概念在组织行为学中被明确定义、测量以及相关实证研究兴起以后,顾客心理所有权研究才得以借鉴相关成果并取得进展.
(二)顾客心理所有权研究的发展
顾客心理所有权研究的发展得益于组织行为学中员工心理所有权研究的发展.2003年,组织行为学家Pierce及其合作者正式明确了心理所有权概念和特点,系统梳理了心理所有权产生的根源、途径以及对员工态度和行为的影响(Pierce等,2003),并于2004年首次开发量表对员工心理所有权进行了测量(VanDyne和Pierce,2004).Pierce及其合作者的研究对营销中的产品价值评价研究和顾客关系研究都产生了重要影响.在产品价值评价研究领域,2007年Reb和Connolly基于Pierce等的心理所有权理论,首次将心理所有权概念引入营销研究并对禀赋效应的经典解释进行了批判.他们认为一直以来禀赋效应研究都忽略了实际所有权和心理所有权的差别,有关的实验也未能区分二者的效应,并指出心理所有权才是禀赋效应发生的根本原因,而不是前人研究所宣称的实际所有权.通过操控实际所有权和主观所有权两种实验条件,他们的研究显示实际所有权只有在人们对目标物产生心理拥有感的情形下才会引发禀赋效应,提高被试对目标物的价值评价;
反之,在对目标物未能产生心理拥有感的情形下,实际所有权并不会引发禀赋效应从而影响交易价格.Shu和Peck(2011)则进一步指出,之前的学者在经典禀赋效应研究中所发现的影响禀赋效应的因素,如禀赋、意象(所有权)、所有权历史、交易经验等都是因为与心理所有权相关引发损失厌恶才对价值评价产生影响的.自此,越来越多的营销研究开始关注顾客心理所有权并将其用于解释多种营销现象在产品价值评价中的作用,如产品触摸(Peck和Shu,2009;
Brasel和Gips,2014;
Lessard-Bonaventure和Chebat,2015)、顾客授权和顾客定制(Fuchs等,2010),以及付款方式(Kamleitner和Erki,2013).在顾客关系研究领域,2008年Asatryan和Oh(2008)指出基于顾客满意和承诺的顾客关系研究并不能反映顾客-企业关系的全貌,顾客心理所有权或许能为顾客关系中的情感和行为反应提供一个全新的理论框架.他们基于Pierce及其合作者的心理所有权理论,研究了顾客心理所有权在顾客关系意向、购买意愿、口碑传播以及竞争抵御中的作用;
同时探索了顾客心理所有权的产生途径,涉及顾客参与、控制、顾客认同、归属感等方面.Moon(2006)的研究则进一步表明在顾客心理所有权和顾客满意对顾客忠诚的共同作用中,顾客心理所有权的影响更大,其影响系数达到0.444,而顾客满意的影响系数为0.309.自此,越来越多的营销研究开始关注顾客心理所有权对顾客态度和行为的影响,包括顾客契合、顾客忠诚以及顾客公民行为等(韩小芸和余策政,2013;
Karahanna等,2015;
Zhao等,2016).
三、顾客心理所有权概念与测量
(一)顾客心理所有权概念
Pierce等(2003)将一般意义上的心理所有权定义为个体将目标物(物质的或非物质的)或其一部分视为"
的一种心理状态.他们认为心理所有权存在三大特点,使其与法定所有权区分开来(Pierce等,2003).首先,所有权意识表现在与"
我的"
(主格或宾格)或"
我们的"
相关的情感和意义中,回答"
我感觉什么是我的"
这个问题,其概念核心是对特定目标物的拥有感(Wilpert,1991).这一点反映了心理所有权与法定所有权的本质区别.前者关注对目标物的"
心理拥有感"
而这种拥有感并不以法定所有权为基础;
反之,人们可能拥有某物的法定所有权却从未从心里真正感受到拥有过它(McCracken,1986).其次,心理所有权反映个体与目标物之间的一种关系.在这种关系中,目标物与自我概念联系紧密(Litwinski,1942;
Furby,1978a,b;
Wilpert,1991),甚至成为延伸自我的一部分(Belk,1988;
Dittmar,1992).法定所有权仅表示个体对目标物的所有权受法律承认,其相关权利如占有、使用、收益、处分等受法律保护(龙翼飞和杨建文,2008),而并不揭示目标物对于自我以及自我身份、自我概念等的意义.再次,心理所有权同时包含认知和情感两种成分(Pierce等,2003),它反映了关于目标物所有权的意识、思想以及信念等认知成分,同时伴随愉悦、效能和胜任感等情感成分(White,1959;
Porteous,1976;
Furby,1978b;
NuttinJr,1987;
Beggan,1992),而法定所有权仅涉及认知成分.Pierce等(2003)对心理所有权的定义同时强调了对目标物的拥有感以及目标物与自我的联系,但并未对二者进行概念上的区分,而只是将它们默认为心理所有权的同义表达(Jussila等,2015).尽管如此,Pierce及其合作者开发的员工心理所有权量表却仅包含对拥有感的测量而完全不涉及目标物与自我的联系(VanDyne和Pierce,2004).其实,拥有感和自我与目标物之间的联系通常被视为两个不同的概念,前者回答"
感觉什么是'
我的'
的问题,强调占有性,是心理所有权的同义表达;
而后者回答"
什么是'
我'
的问题,强调目标物对自我身份的反映(Pierce等,2001;
Escalas和Bettman,2003).心理所有权和目标物与自我的联系存在相关关系,个体对目标物的拥有感使其将目标物整合进自我甚至将目标物视为一种延伸的自我(Belk,1988);
而对目标物的自我投入或者仅仅是将目标物与自我联系起来将促进心理所有权的产生(Pierce等,2003;
Kou,2017).
顾客心理所有权指消费者将企业、品牌、产品、服务等目标物或其一部分视为"
的心理状态,强调顾客对与消费有关的目标物的拥有感.受Pierce及其合作者在心理所有权概念界定和测量方面不统一的影响(Pierce等,2003;
VanDyne和Pierce,2004),营销研究者对顾客心理所有权的定义与测量也未统一.有些研究仅将顾客心理所有权视为拥有感的体现(Peck和Shu,2009;
Peck等,2013),而有些研究却同时强调拥有感和消费者自我与目标物之间的联系(Fuchs等,2010;
Jussila等,2015).
目前顾客心理所有权研究涉及两个层次,包括顾客对企业(品牌)的心理所有权和顾客对产品的心理所有权.例如,Peck及其合作者在触觉研究中关注顾客对产品的心理所有权(Peck和Shu,2009;
Peck等,2013);
Asatryan和Oh(2008)在对饭店业的研究中关注企业心理所有权;
Jussila等(2015)的概念性文章则同时关注产品和品牌层次的心理所有权.产品层次的心理所有权研究关注顾客对与其相关的特定产品的心理拥有感,体现个体水平的心理所有权,如顾客获得授权设计的产品(Fuchs等,2010)和顾客触摸过的产品(Peck和Shu,2009)等.企业(品牌)层次的心理所有权研究关注顾客对品牌或整个企业的心理所有权,虽然该层次的研究没有明确提出关注集体水平的心理所有权,但是却在测量条目中同时包含了个体和集体水平的所有权意识,如顾客对饭店(Asatryan和Oh,2008)、品牌社群(赵建彬和景奉杰,2015)等的心理拥有感.
(二)顾客心理所有权测量
组织行为学中的心理所有权理论创建者Pierce等(2003)指出心理所有权同时包含认知和情感两种成分,并且认为来源于不同动机(效能感动机、自我认同动机和空间需求动机)的心理所有权所造成的影响也可能不一样,这暗示着心理所有权是一个多维概念.但是,Pierce及其合作者在实证研究中都将员工心理所有权视为单维概念进行测量.后来的学者,包括中国研究者也进行过该概念的多维度探索,但是他们给出的维度内容多反映了心理所有权的动机和结果方面,而未反映概念本身的内涵,因而未获认可(朱沆和刘舒颖,2011).营销学者对顾客心理所有权的认识趋于一致,即根据Pierce等人的实证研究将之默认为单维概念.但是,Lee和Suh(2015)的研究却是一个例外.他们参照组织行为学中的研究将顾客心理所有权视为一个多维概念并将产生心理所有权的动机--效能感、自我认同、归属感(空间需求)和当责(Pierce等,2003;
Avey等,2009)--分别作为其四个维度.
顾客心理所有权的测量涉及企业(品牌)、产品两个不同层次,主要基于顾客的"
意识而展开.测量题项则借鉴组织行为学中Pierce等(2004)的员工心理所有权量表,通过增删条目来适应营销中特定的研究情景.Pierce等(2004)的量表包含"
感知自己拥有"
(4个题项)、"
感知他人拥有"
(1个题项)和"
感知集体拥有"
(2个题项)三方面内容的题项共7个.在删减测量条目方面,产品层次的顾客心理所有权由于关注个体水平的心理所有权,其测量一般删除"
和"
相关条目,仅保留感知自己拥有的内容,且去掉同意反复的题项,比如Fuchs等(2010)以及Peck和Shu(2009)的测量都是如此;
企业(品牌)层次的顾客心理所有权由于同时关注个体和集体水平的心理所有权,其测量同时保留三个方面的拥有意识,去掉同意反复的题项(韩小芸和余策政,2013;
赵建彬和景奉杰,2015).在增加测量条目方面,"
整合自我"
感知联结"
感知亲密度"
等与心理所有权动机相关的内容被用于测量产品和企业(品牌)层次的顾客心理所有权(Asatryan和Oh,2008;
Fuchs等,2010).总体来说,产品层次的顾客心理所有权一般采用"
我感觉这是我的(产品名字)"
我感觉这个(产品名字)属于我"
我和这个(产品名字)之间有很强的亲密感"
我感觉和它(产品名字)相联结"
(产品名字)包含了我的一部分自我概念"
以及"
很难让我觉得这是我的(产品名字)(反向)"
6个测量题项(Peck和Shu,2009;
Fuchs等,2010);
企业(品牌)层次的顾客心理所有权一般采用"
我感觉该企业是我们的"
我强烈觉得该企业为我所有"
我觉得这是我的企业"
我感觉该企业是属于我们的"
该企业的大多数顾客感觉他们拥有这家企业"
我感觉与该企业具有个人联结"
6个测量题项(Asatryan和Oh,2008;
韩小芸和余策政,2013;
赵建彬和景奉杰,2015).
四、顾客心理所有权影响因素
营销学者对顾客心理所有权影响因素的研究可以分为两个方面.一方面,根据Pierce等(2003)理论框架中心理所有权产生的动机和途径研究控制、自我投入和归属感等对顾客心理所有权的影响;
另一方面,根据心理所有权效应与禀赋效应的相似性研究法律所有权相关因素,如所有权存续时间、产品价值排序(价值升序或降序)、市场交易经验、关注点(金钱或产品利益)等对顾客心理所有权的影响.
(一)动机及相关因素
1.动机
组织行为学家Pierce等(2003)通过广泛总结心理所有权产生的生理和社会根源指出效能感(efficacyandeffectance)、自我认同(self-identity)、空间需求(havingaplace)是产生心理所有权的基本动机,并基于此提出心理所有权产生的三种途径:
控制、自我投入和亲密了解.
(1)效能感
效能感是关于自我能力的信念,回答"
我擅长做什么"
我能完成什么"
的问题(Leary和Tangney,2013).Furby(1978b)指出效能动机或掌控需要是拥有物心理重要性的典型原因,因为个体往往将所有权与控制权联系在一起并认为可以从拥有物中获得效能感.相应地,个体为获得效能感而对周围的事物施以控制故而对事物产生拥有感.随着人们对物体控制感的增强,其拥有感也不断提高.从发展的角度来看,"
的感觉早在幼儿时期就已产生,源于幼儿控制物体的本能(Furby,1991).一项关于儿童至成年阶段的研究表明,对物体的控制感在这一时期至关重要,个体更倾向于把能够掌控的物体视为喜爱的拥有物并由此将自我与环境区分开来(Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton,1981).Beggan(1991)为拥有物旨在满足个体的控制动机提供了进一步的证据.他的研究表明,遭受控制感剥夺的被试会过分强调其拥有物给自己带来的控制能力,以此弥补控制感的缺失.
(2)自我认同
人们总是需要一种认同感知或者跨时间段的连续性以适应社会生存.自我认同是指个体对自我一致性和连续性的感知(Erikson,1968),囊括个体形象的各个方面(Schwartz等,2011),包含用于定义自己的一系列特质、社会关系、角色以及社会群体成员身份等(Leary和Tangney,2013),主要回答"
我是谁"
的问题.认同是一个多维概念,包含个体、关系和集体多个方面,同时也包含物质认同(Belk,1988;
Schwartz等,2011).随着经济与社会的发展、物质财富的积累和个体购买力的提高,Dittmar(2011)认为物质和消费将逐渐成为当今个体构建和表达认同的重要途径.人们通过拥有物质以及对拥有物的了解、控制、使用等互动过程认识自己、展示自己并维持自我认同在时间上的连续性.在这一动态过程中,个体逐渐对拥有物产生依恋感并将其视为自我的一部分(Belk,1988;
James,1890;
Pierce等,2003).由此,个体为获得自我认同而建立的与拥有物之间的自我联结,可促进心理所有权的建立(Pierce等,2003).
(3)空间需求
出于动物的本能性与秩序性,人们需要一个固定的空间来构筑他们的日常生活并获得安全感(Kron,1983),空间需求因此被视为人类的基本需求之一,该空间通常指人们居住的地方--家(Jussila等,2015).Pierce等(2003)关于空间需求是个体心理所有权产生的基本动机之一的论断则源于对家的功能的认识.满足基本空间需求是家的一项基本功能,因为人类具有天生的领地需求,而家则是该领地的核心(Porteous,1976).对于人们来说,家如此重要还因为它可以提供安全感、控制感和自我认同.因此,对可能成为家的对象,人们会投入大量的精力和资源,达到占有它的目的(Porteous,1976).在人们寻求满足上述动机的过程中,对目标物的心理所有权也会建立起来(朱沆和刘舒颖,2011).
2.基于动机的影响因素
(1)基于效能动机的影响因素:
控制
拥有物对于个体的重要意义在于使个体获得自我效能感,而感知控制和对行为结果的预期是个体获得自我效能感的决定性因素.因此,人们对物体控制感增强,意味着效能感提升,进而对心理所有权产生积极影响(Furby,1978b).相应地,消费者行为研究发现控制对顾客心理所有权有正向影响.比如,顾客心理所有权可以通过简单的行为,如产品触摸和移动而产生或增强.触摸产品这种直接的"
物理控制"
能诱发被试的心理所有权从而导致对被触摸产品较高的价值评价(Peck和Shu,2009).即使是意想的触摸也会因为能提高个体所感知到的控制程度而产生与实际触摸相同的影响(Peck等,2013).后来的研究进一步将触摸对象扩展到电子设备上的产品图片.Brasel和Gips(2014)发现在线购物电子设备上呈现的产品图片的可触摸程度同样会影响所购物品的顾客心理所有权.平板电脑相比于笔记本电脑因为可以使产品图片的可触摸程度更高、使顾客的控制感知更强烈而对顾客心理所有权的影响更大.该效应受到对电子设备实际所有权的调节.当电子设备属于购买者时,界面可触摸程度对所购产品的心理所有权影响更大.如同触摸产品一样,移动产品也可以影响顾客的心理所有权(Truong等,2016).将产品往自身方向移动相比于往相反方向移动,会提高个体对产品的心理所有权,从而促进个体对产品的记忆和再认.此外,对数字产品的编辑、移动等操控也会增强控制感进而影响顾客的心理所有权.比如,消费者对流媒体音乐应用在选择、移动等操作过程中产生的控制感正向影响个体对音乐的心理所有权(Sinclair和Tinson,2017).博主在博客评论功能的设置、文字和图片的编辑与发布、博客颜色与背景的选择等个性化行为中产生的控制感正向影响其对博客的心理所有权,并会进一步提高其博客忠诚度(Moon,2006).
除了对产品的触摸、移动和操作,顾客参与、顾客互动、新技术的采用等与产品更实质性的接触行为同样可以通过提高控制感而影响顾客心理所有权.在顾客参与过程中,相关任务的决策权和控制权从企业向消费者的转移给予其强烈的控制感从而促进其心理所有权的产生.Fuchs等(2010)观察到顾客授权,如赋予顾客选择即将上市的服饰产品设计款式的决定权,相比于没有授权的情形,将使顾客对随后上市的服饰表现出更高的心理所有权,并会进一步影响顾客的支付意愿和口碑传播.类似地,中国学者的研究表明,顾客参与创新正向影响顾客对其所参与创新的产品的心理所有权,而胜任感和失调感会调节这种关系(张德鹏等,2015).顾客授权对顾客心理所有权的影响不仅限于产品情景,同
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