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65。
而场内消费中餐饮、酒店的消费与娱乐场所等夜场消费的比例为70:
30。
在场外消费中,乡镇消费占据城区消费的60%之多近70%,乡镇消费中主要以中低档消费为主,在乡镇消费中,没有固定的品牌意识,也就是说没有绝对强势的品牌在乡镇上能一直处于优势地位,乡镇主要以零卖、家庭储备、宴席消费和少量的餐桌消费为主,此类零售点的客户较多追求的是短期的利益,因此,只要能长期通过各类促销来抓住这类客户,基本也就解决了乡镇市场占有率低的问题。
二、贵州啤酒市场当前品牌分析:
在我国,啤酒的本地化消费倾向十分明显,区域市场的品牌集中度很高,呈现明显的区域特征,其深层次原因大概这么三点:
(1)本地水土及相应的啤酒风味,或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。
(2)消费者大都具有狭隘的地域情结,故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好,这与第一个原因有区别又紧密相关。
(3)由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响,90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区,市场幅射相对较小,经销商由于地域影响力的限制,其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。
贵州的啤酒消费市场也不例外,地产的雪花啤酒、茅台啤酒以其丰富的产品线、多年的市场运作占据了80%以上的啤酒消费市场,特别是餐馆、酒店等店堂的中底端消费。
雪花啤酒主要种类及针对人群:
雪花低档啤酒,主要针对底端市场,销售管道:
各中小便利店、底檔小餐馆,市场份额:
70%的底端市场;
主要市场:
市区以外的底端市场。
雪花中高档啤酒,主要针对中档市场,销售管道:
各中小便利店、小区超市、所有中底檔餐馆。
市场份额:
65%以上的中档市场;
市区及市区以外的中底市场。
推广活动:
各种活动每年都有,形式多样。
燕京啤酒主要种类及针对人群:
燕京低档啤酒,主要针对底端市场,销售管道:
20%的底端市场;
燕京中高档啤酒,主要针对中档市场,销售管道:
20%以上的中档市场;
茅台啤酒:
主要针对高档市场,销售管道:
高餐馆、酒吧KTV等夜场。
10%左右;
较少
青岛啤酒:
主要针对中高档市场,销售管道:
各中高餐馆、小区超市。
5%左右;
少
百威啤酒:
銷售管道:
高餐館、酒吧KTV等夜場。
市場份額:
80%左右
而同为国内名牌的青岛啤酒,虽在贵阳开拓多年,但因各种原因,在店堂消费及夜场消费等方面均无多大突破,仅靠品牌优势在超市、卖场的终端占得一席之地。
青岛啤酒中档市场份额15%以内。
今年主推:
青岛纯生啤酒。
另一方面,国外品牌因其品牌优势和差异化的市场定位,以百威、喜力和嘉士伯等国外品牌为主的啤酒占据了85%以上的贵州酒吧、KTV等夜场主要消费市场。
综合来看,贵州在中高档产品上还没有绝对的强势品牌,所以蓝带进入贵州市场的主要进攻点为中高档产品区,与此同时也应该加大推广力度和广宣力度,在中高档产品区形成爆炸性的影响后,迅速配合低档产品进行抢占低档产品区的市场份额。
2012年蓝带集团营销策略简述
品牌
品牌定位
藍帶·
鮮啤
主力产品,集中资源打造,以2.5元、4元的价格抢占低档消费市场,4元产品作为低端群得品牌建设产品和利润产品以贵阳市区向各终端渗透,加大对农村市场的切入,配合厂家和经销商的精耕细作,使鲜啤成为低端产品的领军产品,全管道、全区域、全产品的导入
冰封·
珍品
主力产品,集中资源打造,3元,重点抢占竞品3.5元产品的市场,同时作为重点产品进行培育。
通过产品的差异化营销,扣留住固定消费群,同时建立品牌形象
顫慄·
330
重点产品,12—18元,销售管道主要为夜场,属于高端产品,通过该产品在夜场的运作来建立高端品牌形象,以此来影响流通和餐桌管道的价格。
公園·
2012
中端产品,6元,优势为年份营销,价格定在6元,通过全力的运作,抢占中档消费的市场,配合4元鲜啤,对竞品形成价格优势的竞争
藍標·
7號
2.5元,低档产品,辅助主力产品蓝带·
鲜啤做市场,抢占低档消费群
蓝带集团2012年贵州区营销计划
经销商直接供货
通路结构:
部分由经销商直接供货
市场服务:
直接供货的售点:
由厂家和经销商人员共同完成,厂家在每个区域投入1-2个专职人员协助经销商进行市场开发、维护、推广和日常调配工作,并派驻一名专职管理人员对一线销售团队进行管理、培训、目标跟踪及日常调配工作。
每个销售人员负责客户数约为200家左右,每天拜访客户数约35家,每周工作为6天。
每名销售人员对所负责的客户需按照线路和时间及操作规范进行拜访工作。
中间商覆盖网点:
由中间商负责市场开发、维护和推广,与此同时,中间商所负责的客户同时享受厂家的各类促销活动和促销力度,为激起中间商的积极性,蓝带集团对中间商制定销售返利政策、网络开发奖励政策、终端陈列维护奖励、产品上架率奖励。
与此同时,厂家支持终端促销品支持中间商大量开发市场,包括终端的陈列等均有厂家提供并由厂家人员检查后直接发放给终端客户。
组织结构:
蓝带集团·
贵州市场·
基本情况分析
综合贵州市场现有状况分析,零售通路、现代通路、餐饮通路竞品的防御能力除了雪花稍微强一些外,其余竞品市场基本处于培育期,市场防御能力较差,而且相对于竞品来说,蓝带的声誉比较高,因此零售通路、现代通路和餐饮通路切入是个很好的选择。
而夜场却不同,一来夜场的门坎高,而来夜场绝大多数都已经被百威、嘉士伯、喜力等国际大品牌买断其转销权,蓝带产品如果从夜场切入将花费很大的精力和资源,而且在时间上会受到很大的限制,会花费很大的时间来组织资源,加上夜场的消费群体品牌意识较强,高端夜场经营者为了打造自身品牌经营的利益,所选择的产品多为高档产品和市场运作基础较高的品牌(都以百威、嘉士伯、喜力等专做夜场的产品为首选,而且有的还与之签订转销协议),所以在开发市场时如果将夜场的开发也算在开发的范围内,只会敷束快速开发市场的脚步,另外在人力、物力等资源上也会造成浪费,由此而见,夜场这个渠道还是暂时不开发为妙。
但是夜场作为啤酒饮料的一个主要动销渠道,又不得不开发,而且夜场的开发和运作还能直接取到品牌推广的培养忠实消费者得作用,特别是在夜场的运作管理上,如果运作巧妙,能通过少量的促销推广,换来比花大量的资金投媒体广告还要来的直接和有效,从此处来看,夜场的开发也是尤为重要的。
经过对市场的调查,贵州由于经济发展的特定因素,经济发展的状况下催生了许多销售机会;
在贵州经济发展过程中,全民的经济比之前大大气高,消费能力和消费意识也越发强烈,有很多年龄在16岁—30岁得年轻一族涌向城市工作。
这类人群从事着各种各样的工作,非常“从潮”,对消费的意识也比较高,消费能力在中等消费,而且有个特点就是受到文化教育程度的影响,其品牌意识比繁华地带的工薪一族要低,这类人喜欢寻求刺激,因此在贵州各个城市城郊集合部涌现出了一些低档KTV、酒吧、夜总会、迪厅,这些场所的消费群体主要就是针对这类人群的,他们的消费特点是;
喜欢便宜、量大、包装精致的产品,而且比较喜欢拿小便宜,就是能在消费的同时得到一定的折扣或者一些赠送的礼品等。
而且这类夜场相对繁华地区的高档场所要多,并且这类消费人群的教育程度决定了他们性格,在消费起来不会像工薪一族那样文静,都是比较豪爽型的,消费起来都很没有概念,特别是在聚会消费时,喝上几杯便开始你敬一杯我敬一杯,酒一上头便开始劝酒喝,原本打算消费300元,实际消费却远远要多出很多。
从这个角度看来,对于夜场的开发如果能一改常规做法,改变一味的去追求开发高端市场从而转向以开发夜场的低档市场的话,无论从门槛上还是从竞品竞争上都可以避开锋利的阻力。
在低端市场中,虽然现有的百威、嘉士伯、喜力等国际大品牌都有销售,但是还是不敌来自青岛、茅台、雪花等啤酒的攻势,由此可见这类市场确实是以中低端消费为主的,但是青岛、茅台、雪花在此类市场上的推广活动比较少,加上雪花啤酒的主要运作渠道是以零售渠道为主的,在夜场的精力并不集中,投入也少,市场防御能力低,青岛啤酒则是为了在零售渠道和餐饮渠道上与雪花啤酒争得一席之地,也将部分精力集中在了与雪花啤酒的竞争上,夜场的维护和投入推广都比较少,也就造成了青岛啤酒现在处于一个零售、餐饮和夜场三个渠道的运作都受到阻扰的状态,顾及这头就顾不了那头,但又哪一头都不想丢,就形成了几个渠道都陷入松垮状态,市场的防御能力也比较低。
为了和青岛啤酒斗争,雪花也是一手抓这边一手抓那边,注意力完全分散,整个体系防御能力也大大降低,剩下的一个茅台啤酒按理来讲应该是比较吃香的,但是茅台在定价上面处于不高但是处于重担偏上的位置,销售情况也不是十分理想,而且也可能是和由于销售团队的操作有,在夜场的开发上,茅台十分的开发情况也不是十分的乐观,又加上茅台啤酒零售渠道和现代渠道的产品推广中一直处于培育状态,大部分精力也都更倾向于零售渠道的建设和夜场的建设,所以基本没有什么防御能力。
在零售渠道上,主要还是以雪花啤酒为王,其次为燕京、漓泉、青岛、和茅台啤酒。
虽然雪花运作时间较长,但是其通路利润已经十分的透明,终端的利益相对来说已经没有很高的期待值,漓泉和燕京啤酒实为同一个厂家的产品,因此在市场促销力度和销售政策上基本是一样的,但是确是分开操作的,于是便出现了两者间的竞争激烈,终端出现有燕京没漓泉和有漓泉没燕京的情况,终端的信心也比较低,常常抱怨不知道到底谁是谁。
只有青岛的情况稍好,但是由于青岛啤酒一直在致力于与雪花啤酒相竞争的情况,有一手抓零售渠道一手抓夜场的现象,精力不集中给青岛带来的是大量的渠道资源流失。
茅台啤酒在产品定位上比较高,其零售价格已经达到最低价格6元以上,但贵州市场的消费基本以2.5元到4.5元为主,所以茅台与蓝带的竞争可以直接从价格上被剔除,就别说市场运作的缺陷和市场占有率低的情况了。
在现代渠道上,贵州现有的现代渠道网店数是屈指可数,加之酒水饮料的消费特点是以零售渠道、批发、餐饮、夜场等渠道为主的,现代渠道的销售量十分小,而且现代渠道的进场门槛十分的高,而且维护起来十分复杂,运作也比较麻烦,运作成本比较高,投入和产出比相差十分大,因此蓝带集团在开发贵州市场时,现代渠道暂时不做重点开发对象,但是现代渠道的运作对品牌的提升能起到很大的推波助澜的作用,所有现代渠道的运作也会纳入开发范畴,但前期不会作为重点的开发对象。
在餐饮渠道中,主要以雪花和青岛为主,餐饮渠道作为酒水饮料的重点渠道,开发餐饮渠道是一条必须要走的路,经过市场调查,虽然雪花和青岛在餐饮通路中占据了较大的市场份额,而且运作时间也比较久远,但其零售价格和促销控制上比较少,价格上基本以4.5元—7元的消费为主,而且对餐饮终端的促销十分的少,一方面,蓝带集团推出的新产品在价格上比较占有优势,价格在4元—6元间,而且促销较多,基本每期都有,终端的促销资源投入比较大,(例如:
销售返利、服务员提成、消费者消费赠饮、联合促销、宴会消费优惠、开瓶有奖等形式多样的促销)。
加上蓝带集团的品牌在国内外远比雪花和青岛的名气大,加上贵州本地消费群得教育程度直接影响到其消费品牌意识的观念,在中低端的消费群中,基本不太注重品牌而看重价格性价比,在高端餐饮终端的消费群体多为工薪族,品牌和身份意识比较高,但是蓝带啤酒对于他们而言也是一个大品牌。
(蓝带集团是全球最大的啤酒制造商之一,其品牌运作已经在世界上可以达到家喻户晓的程度)。
餐饮终端分大致可以分为3类,分别为高档消费、中档消费和低档消费,三类消费中,中低档消费可以归为一类消费。
在高档餐饮终端中,啤酒的销量比较少,高档餐饮的消费群主要是高收入人群、单位性质的消费和少有的聚会消费,主要饮用的酒水多以白酒为主,主张享受的他们以斯文和体现气度为主,啤酒饮用起来的感觉比较豪放,因此高档餐饮终端的啤酒销量比较少。
而受到经济影响和受教育程度的影响,在中低端餐饮店得消费非常的大,这类消费者属于中等收入的人群,主要集中在70年代后、80年代后和90年代初期的人员,收入状况决定了消费支出,这类人群的收入相对较好,但是经济收入和物价相差大,而且多为年轻一族,多数在房子、车子和婚姻上的压力比较大,但是年轻一族聚会的频率比较高,因此选择中低档得消费是他们最佳的选择,常常年轻人都比较喜欢讲江湖气,喝酒时两三杯一过就开始劝酒喝,整瓶拼酒,销量可谓是大。
在来看看为什么说贵州农村市场要用低档产品为主打产品,我们经过市场调查发现,受改革开发的影响,外出进城务工的人员较多,留守家里的多为中年人和老年人较多,这类人群在当时贵州的经济背景下接受的教育程度有限,加上从小过惯了简约的生活,在消费上一贯主张“便宜”,从不论品牌、质量什么的。
还有个特殊的情况是,现在农村的酒宴比较多,啤酒是他们在酒宴上招待客人的一种较好的饮品,因为他们常常有心理认为,以前从未喝过啤酒,现在酒宴上喝啤酒是主人身份的体现,还有就是一种新先感,他们认为这样能体现自己的实力,农村酒宴时的客人比较多,一般在80桌左右(一桌为8人),数量之多和消费习惯使他们在采购产品是更多的向低价产品考虑,由于农村的人都是来自各个分散山区里,所以他们购买产品是会首先考虑到一个是购买方便,还有就是农村有赶集市的习惯,这样一来,处于离山里人回家路比较近的街区的商贩们都有着自己的客户群,经常赶集在这些商贩里停留,长期一来便成了熟人,积累了一定的客情,农村的购买者在购买产品是还会考虑到他们能得到熟人特别照顾,不会被别人宰。
因此,蓝带集团的开发策略是要重点抓住这些在交通要扣的批发商贩们,通过他们来把产品迅速分销到消费者手中,可以给这些商贩特殊的销售政策来启动他们的网络进行产品的动销。
综合上面的分析可以得出清晰的开发思路,蓝带集团新品进入贵州市场的开发重点为
1、中低档夜场渠道(KTV、迪吧、夜总会、音乐吧、俱乐部)
2、中低档餐饮渠道(饭店、特色餐馆、普通餐馆、夜宵店、烧烤店)
3、零售通路(社区便利、连锁便利、零售店、中小型超市、批发型超市)
4、乡镇通路(乡镇重要交通路口批发、超市、农家乐)
5、批发渠道(分销商、二批商)
在每一个渠道中,看上去竞品的终端表现力没有给蓝带集团切入的机会,但是经过调查分析得出上面的结论可以看出,在几大竞品相互竞争得激烈的时候,精力分散市场防御能力降低的他们给了蓝带集团一个比较好的绝佳机会,加上有的竞品通路的利润已经透明的背景,蓝带的进入就是在帮助个终端客户寻找新的利益增长,定能得到终端的大力支持,加上蓝带集团自身品牌的优势和价格优势以及大力度的促销推动和广告宣传投入的推动,更加上消费者促销推动,在个方面优势和政策推动的大背景下,蓝带集团贵州市场的销售工作接下来只要能按计划进行和随时掌握竞品的动态去指定相应的策略,加上长期的买断旺季时期终端的陈列资源和抢断终端资金的策略,一定能有效的打击竞品,取得较高的市场占有率和消费者认可度。
对贵州市场结构和终端特点建议操作思路从以下动作实施:
第一、选择新产品推广的上市时机。
如果能在旺季到来之前上市,季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲,新产品推广将会快速启动成功。
第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货,重点突破引爆市场,即能够打对手一个措手不及,在对手还未出台应对措施前快速占领市场。
又能通过高密度的市场覆盖增强客户的信心。
而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛,同时带动周边市场。
产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告,可以使消费者看得到,想得到,买得到。
第三、通过波浪式的持续推广策略,分阶段调整促销力度,第一阶段网点数达到后,第二阶段适当增加促销力度,回归正常的通路竞争,第三阶段再次加大促销力度,进行通路和终端拉动,巩固提升销量;
最终把新产品推向成功
第四、所有的市场推广绝对不离开批发市场的开发和二批商的开发,借助二批商的力量和网络辐射部分市场(有专门的二批商奖励政策)。
借助批发市场提升品牌在零售终端和餐饮终端的地位和形象(零售终端和餐饮终端的进货习惯决定了这一部分工作的重要性),与此同时,还要从二批商发展更多的分销商(可以直接将二批商发展成分销商,分销商的奖励政策与二批商的奖励政策不同,享受的价格也不同),让更多的资源参与到市场推广工作中来。
优势分析
品牌:
美国蓝带集团已有多年的历史,发展至今已经是家喻户晓的世界品牌,与也是全球最大的啤酒制造商之一,在行业内的影响相当的大,深受众多消费者青睐,加之公司有雄厚的产品开发能力和市场管理能力
产品:
质量同属于美国本土啤酒的优质啤酒,其原料与加工工艺都是从美国本土引进的,而且产品线从高、中、低几个档次,能满足不同消费群体的需求
价格:
虽然其品牌较大,而且生产原料与加工工艺是从美国引进,但是在价格上,公司为了迎合国内消费特点,致力于控制节约成本,让利于消费者,让消费者花较少的钱,能喝到更好的啤酒
渠道:
蓝带此次产品的推广一改以往单一渠道销售的操作方式,选择全渠道道运作,以渠道为王,重点以啤酒消费较大的餐饮、流通、便利店、小区店、批发等为主攻突破口,而且特别根据实际情况选择竞品防御低的渠道,采取重点攻占+提高表现力+提高防御力+深化根基的方式抢占竞品市场。
促销:
蓝带集团为了更好的把控市场,在促销力度和方式上采取大力度、形式多样化得方式,在设计促销时不仅仅是为了其能向终端放货,更多的是在即能让终端进货,还能及时帮助终端进行消化,即得到了销量,还赢得了终端的信心和支援。
大力度的促销和形式多样的方式不仅给竞品的打击大,而且对终端的吸引也相当的高。
劣势分析
企业现在在贵州还没有一线的专业销售团队,人员还需要招聘和培训,对快速入市有一定的困难。
竞品运作多年,基本人员配置和基础都已经比较成熟,但如果能挖过竞品的人员,这个问题便可以轻松化解。
机会分析
1、目前贵州啤酒低端消费主要集中在雪花(3.5元)、勇闯天涯(4.5元)、雪花精致(3元)、自然之美(3元),漓泉(3.5元)。
主要为3元—5元间。
中档消费集中于青岛纯生(6元)、茅台10(7元)、茅台11(10元)、雪花纯生(6.5元),主要集中在6元—12元间
在中高档产品在线,青岛、燕京等强势品牌的市场操作均处于培育阶段,市场渗透力还不够,且防御线较低,这为外来新品提供了发展机会
随着雪花啤酒在低档消费线路上的市场渗透越来越强,一来管道商的利润越来越低下透明,终端接受程度相对已经比较乏味,二来由于青岛、燕京等品牌的经过多年的市场运作,但其效果不佳,在低档产品上的资源投入也渐渐降低,这为蓝带进入提供了资源优势。
经销商上市步骤分解
准备期
工作内容:
1、物料准备:
车身广告制作、报、吊旗、DM单、促销杯等(厂家协助)
2、区域销售组织构建:
区域人员负责人确定、人员负责分工、产品知识培训
3、新品上市推广会召开及政策倡导
4、售点数据整理(管道客户数据整理、重点客户发掘、批发客户发掘)
上市期
工作目标:
贵阳市区(7区)各个渠道实现铺货70%,夜场除外。
实现乡镇覆盖80%的网络,启动二级批发商50%,乡镇网络中的餐桌管道铺货率80%以上。
工作内容:
1、整合企业与经销商的资源进行铺货,企业销售人员进行协助并帮助控制。
2、铺货进行同时,将生动化同时进行(陈列、pop散发、海报张贴)
市场培育期
进一步强化市场铺市率,开发、梳理、完善终端销售网络。
建立终端销售基层信息数据,及时掌控竞品市场行为,建立监督和市场竞品反应机制。
1、扫除铺货盲点、进行二次铺货
2、加强生动化展示工作、加强形象店建设、迅速利用厂家提供的专用展示柜进行产品陈列,购买陈列面加大生动化陈列的效果,迅速通过店招、海报、吊旗等广宣品的投入,营造消费气氛。
刺激阶段
1、工作目标:
优化销售服务和市场维护工作、努力提升市场销量、抢占终端资金(工作提前15天进行,配合大力度的促销抢占资金)
2、工作重点:
1:
促销品和促销产品上市(POP张贴、展示柜投放、店招投放、户外广告投放)、加大与消费者沟通,在此加大管道终端的推广和生化陈列
2:
继续提高铺货率、加大生化陈列展示、营造流行消费的趋势。
3:
通过大力度的促销,吸引大量的终端资金流,阻止终端大量销售竞品。
(提前15天,4月15号既开始进行)
巩固期
巩固市场地位,维持铺货率,加强陈列展示,同时通过活动拉近消费者距离。
尤其是各批发市场的控制
蓝带集团市场开发铺市政策部分
1、产品定位为中低端产品,渠道客户选择为各中小便利店、所有底檔小餐馆、小区超市、所有中档餐馆、乡镇零售店、连锁超市、百货商场和批发客户等
2、颤栗330产品定位为高端产品,渠道选择为KTV、夜场、俱乐部、迪厅、夜总会、音乐厅等
特別說明:
1、活动目的:
为产品上市做铺垫,通过大力度的促销,抢占终端资源的同时,给客户信心,同时通过大力度的促销打开分销网络,形成较大的影响力
2、活动期限控制在2个月内,目标销量3万件,活动费用预计40万元
3、活动费用由蓝带集团全部承担(宣传印刷品及促销品君由蓝带集团印刷采购提供)
4、所有所有享受活动的客户均要造表登记
经销商奖励政策:
1、执行该活动期间,销量达到15000件时奖励经销商2.6万元,销量达到30000件时奖励6.5万元
二期政策:
二期政策在产品铺市后30天后开始执行,主要目的为帮助终端消化库存,提升终端信心,为日后产品推广工作奠基
1、对重点街道、市区、批市的客户做有奖陈列,目标客户为每个地级市200家(县城100家),陈列费为每月两件蓝带鲜啤
2、对所有客户施行进货积分奖励,凡进货单品在3个以上,单次进货达到20件的客户,随既送本品5件
3、凡是与蓝带集团签订200—500件每年的终端客户,蓝带集团将提供一年的展示柜免费使用权,完成销量400件
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