Dairy Dog市场营销策划书Word文档格式.docx

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市场现状分析·

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一、市场现状

二、SWOT分析

公司目标·

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一、宏观目标

二、前三年具体目标

营销战略·

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一、4Ps组合战略

二、市场调查

三、DairyDog前三年营销行动方案

四、消费者反馈

五、预测效果

风险与对策·

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概述

冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。

而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。

一提到冰淇淋，大家都觉得凉爽!

在炎热的夏季，一杯冰淇淋下肚，从口里一直凉到心里，全身每个毛孔都透出丝丝凉气，一下子酷暑全消，全身充满能量。

吃冰淇淋是较为普遍的现象，是很多人必不可少的甜品和休闲食品。

而校园学生对冷饮的要求更高，不仅要解渴，更要健康美味。

近年来全国冷饮市场非常火爆，冰淇淋生产量每年以8%-9%的速度增长，呈现出淡季不淡，旺季更火的市场景象。

在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。

时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：

夏季人均每月消费冰淇淋14次，是其他季节的7倍。

有研究表明，中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰淇淋），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。

从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：

2003-2006年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。

这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。

在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。

正是如此巨大的市场规模的存在，也使得中国冰淇淋市场成为了国际以及国内食品巨头的必争之地。

然而，从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡。

这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。

但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。

中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。

因而，未来冰淇淋市场中获利的主要方向应该是：

基于市场调查和消费者研究，对冰淇淋消费市场进行细分，有针对性地制定产品策略和市场策略。

综上所述，冰淇淋市场的规模巨大，但是竞争也较为激烈，我们试图将一种比较新颖的冰淇淋销售机制——自助式冰淇淋销售向市场推广。

基本事项

商标:

DairyDog自助冰淇淋

目标市场：

大学宿舍、人流量大的商场、步行街

定价：

2-5元/支

销售方式：

机器自助式

产品口号：

Dairydog品一口冻全身！

产品展示：

吃冰激凌的好处：

一、吃冰淇淋时尚

冰激凌已经从传统的解暑品变为休闲食品，吃冰激凌逐渐变成一种时尚。

二、吃冰淇淋可以解压

人心情不好是，大多喜欢吃甜食，冰淇算是个不错的选择。

三、吃冰激凌不会发胖

研究表明，一天吃不超过500克的冰淇淋是不会发胖的。

DairyDog产品优点：

新颖:

采取自助销售方式，在大多数地方还未普及。

便利:

顾客只需投入相应金额现金，自助冰淇淋会迅将一杯美味的冰淇淋呈现在顾客眼前。

美味:

“DairyDog”将研发出各种可谓来满足不同消费者。

灵活：

“DairyDog”会接受消费者反馈同时进行市场调查，从此可以及时对冰淇淋产品做出调整。

自助冰淇淋机外观：

市场现状分析

1、市场状况：

市场品牌：

我国的冰淇淋市场有大量的品牌，几家大型的企业在某些地方占有很高的市场份额，众多的小品牌也在特定区域市场上占有一席之地。

市场规模：

我国人口众多，冰淇淋市场规模巨大，发展势头也很猛。

市场价格：

以1-5元的中低端冰淇淋居多，也有几十元至上百元不等的高端冰淇淋。

利润空间：

冰淇淋本身的制作成本不高，有些商家控制好了场地费，人工费等，利润相当可观。

2、产品状况：

品种：

目前市场上冰淇淋产品五花八门，种类繁多。

销售：

市场上对冰淇淋的销售还是比较传统的店铺零售居多，此外，冰淇淋销售受季节影响很大。

3、竞争状况：

地域：

大城市的冰激凌消费市场大，竞争也更为激励。

品牌：

中低端品牌市场竞争激烈，高端品牌缺乏竞争。

4、消费者需求情况：

口味：

冰激凌是众多甜品中的翘楚，其清凉而又柔软的口感吸引着无数人。

便利：

现代人新鲜感强，喜欢尝试新的东西。

特别是社会的快速发展，人们生活步奏的加快，人们越来越喜欢便捷食品。

价格:

中低端市场的冰激凌价格不高，大多数人都可以消费得起。

2、ＳＷＯＴ分析

S（strength）（优势）

■市场广阔，冰淇淋成为一种时尚，销售量大

■销售理念先进，口味多样

■投资规模较小

■管理成本低

O（opportunity）（机会）

■中国目前的冰淇淋市场处于尚未完全开发阶段

■自助冰淇淋消费模式还没在中国普及

■冬天冷饮已逐渐成为时尚

W（weakness）（劣势）

■冰淇淋销售受季节影响

■作为新品牌问世，需要一段时间让消费者来接受

■资金不够雄厚

T（threat）（威胁）

■消费者口味多变，很难把握

■面临被冰淇淋巨头挤压

■中国的食品安全政策变严，准入门槛变高

总结：

我国冰激凌市场规模巨大，且属于尚未完全开发状态，商机无限。

DairyDog作为冰激凌的新品牌，从问世到让人熟知必须要一段过程，如何扬长避短，制定什么样的营销战略让DairyDog迅速占领市场才是关键。

同时，也应考略潜在的威胁，积极采取预防措施，有备而无患。

营销目标

1、用一个夏天的时间让消费者接受自助冰淇淋这种消费方式，初步建立DairyDog公司品牌。

2、用一至三年时间稳定投放市场自助冰淇淋机的销售额，使“DairyDog”成为景德镇知名品牌。

3、用三至五年时间稳步向周边区域扩张，吸引更多消费者，让DairyDog成为区域知名品牌。

4、用五至十年时间使DairyDog自助冰激凌遍布全中国，成为全国驰名商标。

第一年销售网点为6个，自助冰激凌机20台，预计营销费用为6万元。

经过营销宣传使Dairydog自助冰激凌销量达到平均每台机器每天销售30支（5-10月），销售总量18万支，若假设每支2元，销售额21.6万元。

第二年销售网点增加到10个，自助冰激凌机30台，预计营销费用为8万元。

单机日均销售50支，销售总量27万支，销售额54万元，基本收回成本。

第三年销售网点为15个，自助冰激凌机40台，预计营销费用为15万元。

单机日均销售60支，销售总量43.2万支，销售额86.6万。

营销战略

1、Product（产品）：

冰淇淋产品最根本的还是要抓住消费者口味，由此而言，“DairyDog”应该尊重消费者喜好，及时跟换不同口味的冰淇淋，营造品牌文化，引导时尚消费模式才能在市场占据一席之地。

2、Price（价格）：

价格是人们在购买商品时不可忽略的一个要素，价格不一定要最优惠，但一定要消费者称心。

价格过高，会让消费者望而却步，价格过低，会让消费者心声疑虑。

所以，定价是否合理直接影响产品的销量。

根据市场分析，“DairyDog”自助冰淇淋定价在2-5元/支非常合适，但是考虑某些特殊的地点，价格也应做灵活的变动。

3、Place（地点）：

地点对于产品销售的重要性不言而喻，某些商家不惜重金也要占一块好的门店，因为他们知道这些投入将来都会有回报的。

“DairyDog”将自助冰淇淋机放在大学校园，人流密集的商场、步行街，将会占尽地利之势。

4、Promotion（促销）：

冰淇淋消费群体广，变化性也较大，为了帮助“Dairy

Dog”迅速占领市场，取得预期目标，必须采取恰当的促销方式。

比如：

自助冰淇淋机刚投放市场时让消费者免费试尝以此来吸引人气，在特定的时间半价销售等。

1、产业市场调查：

利用网络、报纸、杂志了解当地冰激凌市场的信息，并做深入分析。

深入学校、超市、商场、步行街等地了解冰激凌的现实销售情况。

2、消费者市场调查：

DairyDog市场调查问卷

（1）你喜欢吃冰激凌吗？

A、喜欢B、一般C、不喜欢

（2）你一般什么时候会吃冰激凌？

A、炎热的夏季B、天气热的时候C、什么时候都会吃

（3）你每年大概会吃多少冰激凌？

A、5支以下B、5-10支C、10-20支D、20支以上

（4）如果现在推出自助冰激凌机，你在想吃的时候会去消费吗？

A、会B、看情况C、不会

（5）你想象中认为自助冰激凌机的冰激凌会怎么样？

A、好吃B、一般般C、不好吃

（6）你觉得什么价位的冰激凌可以接受？

（多选）

A、1-2元B、2-5元C、5-10元D、10元以上

（7）你喜欢哪些口味的冰激凌？

A、原味B、奶油味C、水果味D、巧克力味

E、香草味F、香芋味G、摩卡H、其他____

非常感谢您参与本次调查，DairyDog祝您生活愉快！

派人在学校、餐馆、商场、游乐园等地方调查人们的消费偏好，问卷一定要简洁，不能耽误他人太多时间；

问卷必须有效力，针对性强，能对冰激凌的销售提供帮助。

例如：

（针对校内校外不同的市场特点，所以采取不同的营销方案）

第一年积极进行广告宣传，让消费者迅速知晓DairyDog这个品牌，在人们心中留下初步的印象。

校内：

1、张贴海报：

在学校食堂门口等人流量多的地方张贴Dairydog特制的海报，海报使同学们对DairyDog有初步的印象。

2、发传单：

印制精美的传单发放给同学们，使同学们对DairyDog有更深的印象。

3、举办活动：

以DairyDog的名义举办一场“冰雪动力”校园音乐会，并在现场为观众送上DairyDog免费的冰激凌，让同学们对DairyDog留下良好的印象。

校外：

1、户外广告：

在公交站台、商场入口、步行街等人多的地方进行户外广告宣传，使市民对DairyDog有初步了解。

2、媒体广告：

在当地媒体进行广告宣传，使市民对DairyDog有更进一步的了解。

3、举行活动：

请表演团队进行一场Dairydog“冰爽来袭”的小规模开业活动，活动期间冰激凌免费试吃，吸引人气，让消费者为DairyDog做广告。

第二年进行适量的广告宣传，继续扩大DairyDog的品牌知名度，但重心转移到稳定消费者群体，通过各种活动使DairyDog更加深入人心。

保持适量的海对DairyDog进行宣传，海报一定不能多，让学生产生厌烦情绪；

海报一定要精心制作，Dairydog的海报一定要像一幅艺术品一样呈现在同学们眼前，让学生留下美好印象。

2、友情赞助：

积极赞助学校的社团组织，通过这些社团组织成员的宣传，能让DairyDog保持在学校的长期存在。

继续举办DairyDog“冰雪动力”校园音乐会，让其成为同学们心里校园文化的一部分。

4、有奖销售：

在DairyDog自助冰激凌机的甜筒里夹一个小礼物（如小容器、小饰品、奖券等）前来消费的同学们有机会得到礼物。

这个活动可以让同学们有新奇和惊喜感，同时能帮助DairyDog更好的宣传。

保持适当规模的广告规模，维持DairyDog在市民心中的存在。

2、优惠活动：

在某些节假日，如劳动节、儿童节、国庆节期间进行优惠活动，例如半价销售。

3、有奖销售：

和校内相同。

第三年进行适量的广告宣传，稳定消费者群体，同时履行DairyDog的社会责任，取得良好的社会效应，以取得广大消费者的的赞誉，使DairyDog深深留在消费者心中。

继续采取张贴海报，友情赞助、举办活动、有奖销售这些宣传方法，同时设立“DairyDog助学/奖学金”，帮助困难学生，奖励优秀学生，使同学们DairyDog的认识更深一成，让DairyDog成大学校园的一部分。

继续实施户外广告、优惠活动和有奖销售这些宣传手段，同时加大媒体宣传力度。

此时的媒体宣传不再是简单的打广告，而是让媒体宣传DairyDog的社会责任感,将一个负责任、有爱心的品牌形象呈现在市民眼前，以取得良好的社会效益。

（如过年过节为孤寡老人送温暖，儿童节给福利院的孤儿送祝福，设立“DairyDog助学基金”帮助贫困儿童完成学业等）

四、消费者反馈

由于消费者偏好会受自身和外部的影响而改变，无法预先知晓他们的他们的偏好，所以要接受消费者的反馈及时采取调整，以保证DairyDog销售量不会大起大落。

1、问卷调查反馈：

与市场调查阶段的消费者调查问卷相似，只是题目要做一些修改，主要增加对消费者口味的详细问题。

如水果味的可以细分成哈密瓜、水蜜桃、菠萝等。

此外还应询问消费者对自助冰激凌机销售的意见和建议。

2、销售情况反馈：

根据自助冰激凌机不同口味的销售量来判断消费者的偏好，做出相应调整。

3、意见箱反馈：

在自助冰激凌机上加装一个精巧的意见箱，旁边有小本子和笔，接受某些消费者及时提供的一些意见或建议。

五、预测效果

风险与对策

风险一：

自助冰淇淋的销售方式新颖，刚投入市场时或许不那么容易让人们接受。

对策：

前期做好充分的广告宣传，用活动+促销的手段迅速吸引人气。

风险二：

冰淇淋受季节影响大，在寒冷的天气里，人们对消费冰淇淋并没有什么欲望。

在个别生意火爆的地方冷天依然开放自助冰淇淋机器，保持DairyDog的市场存在，其它地方的机器在冷天停止营业。

同时做一些消费导向宣传，让越来越多的人冷天也爱吃冰激凌。

风险三：

自助冰激凌中的冰淇淋保存时间有限，过了时间必然影响冰淇淋口味，让消费者留下不好的印象。

对策：

采取新技术使冰激凌更储存更长时间而保持原有口感，同时要监督员工及时视察和更换自助冰淇淋机中的冰淇淋。

风险四：

DairyDog可能会被财力雄厚的大品牌挤压。

坚决不和他们打价格战，要用巧办法，以奇制胜。

风险五：

如今中国食品安全问题越来越突出，百姓和国家都越来越关心食品的质量安全，哪怕一点质量问题可能都会触动消费者敏感的神经。

要严格管理冰激凌的生产运输环节，要明确每个环节的责任人，出现一点小问题也要引起高度的重视，及时想办法解决，同时引以为戒，以将风险降到最低。

风险六：

自助冰淇淋机无人看管，可能会被一些素质低下的人破坏。

采取委托代理的方式请学校的管理员和商场的管理员对机器进行保管，必要时可以加装摄像头。