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对外开放力度的进一步加大;
零部件全球采购的实施等。
●良好的经济环境:
国民经济的稳定、持续、高速增长;
人均GDP的快速增加;
恩格尔系数的逐步降低;
居民消费结构的改善;
居民银行存款的快速增长等。
●社会文化环境:
有相等数量的人口,城市人口密集;
社会文化差异不大。
●地理环境(略)
●科技环境:
迅速发展的科学技术和科学普及的加快。
2.微观环境分析
●供货商:
良好的合作基础,具有与供货商建立进一步合作关系的可能。
●中介机构:
有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。
●客户:
多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。
四、市场细分
1.确定选定产品的市场范围:
深圳市轿车消费市场。
2.
款式 旅行 三箱 两厢
列举客户的潜在需求:
通过调查访问,发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。
3.确定细分标准:
将上述四个因素设定为细分标准
4.一次细分:
10 20 30 价格(万元)
经统计发现10至20万元的三厢车和20至30万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。
5.二次细分:
1.5排气量(升)
经统计测定在排气量和外型的组合中,1.5升以上排气量活泼型的需求更大。
对此市场进行评价。
五、SWOT分析
1.STRENGTH优势分析:
●常州某汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史,有向汽车4S店扩展的先决条件。
●公司有与多家汽车制造企业合作的基础,特别是作为日本丰田汽车的特约维修站,具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。
●有丰厚的财力和技术服务的人力资源。
●有多年来开辟汽车维修市场的经验。
●有良好的客户网。
●有进行大规模开发市场的能力。
2.WEAKNESS弱势分析:
●未从事过汽车整车销售,缺乏一定的整车营销经验。
●高层营销管理人员缺乏。
●缺乏汽车消费市场信息网
3.OPPORTUNITY机会分析:
●汽车消费市场迅速成长,消费需求巨大。
●汽车售后服务市场商机无限。
●汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。
4.THREAT威胁分析:
●汽车销售商迅速扩大,竞争日趋激烈。
●外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。
●供需关系的改变。
●商业利润的下降和经营成本的提高。
六、确定目标市场
1.备选目标市场评价
●市场容量测定:
①连续比例法:
深圳市居民家庭约数为30万户,目前家用轿车拥有辆为25%,未购轿车家庭户为22.5万户,调查显示其中30%在一年内有购车意愿,而其中66%家庭定位在以上细分市场。
据此得出:
细分市场容量=300000*(1-25%)*30%*66%=44550辆。
②时间序列法:
2000年深圳轿车销量为42000辆,2001年销量为51000辆,预计2002年为70000辆,分别递增21%和37%。
考虑到其他不确定因素,预计明年汽车销售增长约35%。
细分市场容量=70000*(1+35)*66%=62370辆
●市场产品分析
在该细分市场上,目前市场已有的轿车品种包括:
老款车型桑塔那、捷达、富康等,新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等,即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。
各种车型各有特色,其定位各有侧重。
具体分析后发现,天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛,可以广泛满足不同需求特征的消费者。
●可盈利性分析
目前,汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态,轿车价格基本趋稳,销售量持稳。
商业利润在5%左右。
预计在未来两年内,市场销售状况良好。
●可进入性分析
该细分市场并不具有较高的进入门槛,竞争者状况及企业状况见如下分析。
●可行动性分析
公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案,以确立在汽车营销市场上的地位。
2.根据以上的评价分析和SWOT分析,确定以宏扬自身长处,突出优势的目标市场,即价格在10—20万元之间,家用三厢新款轿车。
3.汽车品牌选择以丰田威驰轿车为首推车型。
七、产品的市场定位
1.产品的目标客户:
面对中高收入的家庭用户;
崇尚时尚,追求现代生活的中青年一代。
2.产品的目标设计:
优良的品质,最新的技术支持,时尚的设计理念,符合中国消费者需求心理的配置;
3.产品的商业理念:
世界最新的外型设计,世界最新的先进技术,全球统一的TOYOTA品质。
八、营销策略组合
1.产品策略:
●产品项目:
以点带面。
首推丰田威驰的销售,以此探索、打开市场;
第二步,推出系列产品项目;
第三步:
拓展产品系列,包括境外产丰田轿车。
●品牌建立:
采取双品牌策略,借助丰田的品牌效应,带动本企业的品牌的建立。
企业CI系统突出本企业与丰田的有效结合。
●营销服务:
强化营销服务。
营销服务的全过程化、深入化、规范化。
2.价格策略:
●定价因素:
成本、消费者导向、竞争者导向。
●定价方法:
①成本加成定价:
销价=进货价(1+加成率)
假定已知威驰轿车的成本并参照中国轿车行业平均利润率,可计算得出销价
②竞争者导向定价:
对比同类产品,选一款具有代表性的轿车作为基准价格,以威驰轿车的配置进行价格调整。
在此,选择奇瑞轿车为基准车型:
例如:
奇瑞轿车基本型10.38万元,1.6升排气量,带ABS、助力转向、双安全气囊。
在此基础上,威驰轿车1.5升减1万元,品牌加1万元,全真CD音响加0.6万元,自动变速器加1.2万元,真皮豪华内饰加0.8万元,外型设计加1万元......。
得出威驰轿车的价格。
(列表)
配置
奇瑞
威驰型号1
威驰型号2
威驰型号3
价格调整
(万元)
排气量
1.6升
1.5
-1.0
变速器
手动
自动
1.0
CD音响
无
全真CD
0.6
车身长度
重量
品牌
-
√
价格调整合计
1.00
3.50
4.90
总价格
10.38
11.38
13.88
15.28
●价格策略
①必要的折扣;
②差别定价;
③心理定价;
④促销价格;
⑤附带赠品价格。
3.销售渠道策略
适当的长度与宽度结合。
华日公司4S销售店作为公司的销售总店,下设区域销售店,作为一个层次的间接销售渠道模式;
同时,华日4S销售总店可以直接面对顾客,形成直销模式。
由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道,又有分布较广的营销网点。
充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。
4.促销策略
促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。
●广告策略:
广告策略围绕着公司经营方针,以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的,坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则,以科学、合理的广告形式实现广告效应的最大化。
①总体安排:
根据威驰轿车上市的时间总表,分阶段实施相对应的广告。
②威驰轿车上市前:
以威驰轿车的生产企业天津丰田汽车制造公司的产品信息、产品广告基点,“告知”公众威驰轿车基本的信息。
华日公司自身不单独做广告。
此时,广告的核心内容是产品。
广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。
华日公司的任务是认识产品,理解广告,再向客户传递信息。
③威驰轿车上市时:
劝诱性广告。
诱导客户买威驰轿车,并在本公司购买。
广告主题突出公司的品牌,配合天津丰田的广告制作华日公司自身的广告。
广告用语设计:
第一组:
华日——天津丰田的客户终端
华日——天津丰田的行车伴侣
华日——天津丰田的品质再现
华日——您的护航舰
第二组:
认识威驰从华日开始
威驰改变生活,华日提升品位
媒体选择:
深圳地区电视广告,深圳主要报刊。
④威驰上市后:
提示性广告。
有了威驰,还要有华日。
突出华日的技术服务优势。
广告主题转向华日本身,其目标是力争汽车售后市场。
有了威驰,再有华日,你的生活从此而精彩
走自己的路,让华日兜着吧
有了车,还需要一个为您分忧解愁的朋友——华日丰田
媒体选择:
大型户外广告牌,分散在深圳关内,关外各区;
深圳电台交通频率高峰时段。
●人员推销
两种形式:
展厅内的推销;
展厅外的推销。
(详情略)
●营业推广:
上市前:
有奖征集客户意见、有奖竟猜。
实现对潜在客户的争取。
样车到货:
展示会、试驾活动。
产生深一层的认识。
批量上市:
背景促销、服务承诺、附带品奉送。
扩大市场占有率。
售后服务:
客户追踪、信息反馈、用车指导、维修保养、保险理陪、年审、车友俱乐部、金牌客户。
陪养客户忠诚度,实现关系营销。
九、成本预算(略)
十、营销计划的实施:
1.本营销计划的实施期为2002年8月至2003年6月(售后服务内容不受此限制)。
2.本计划按威驰轿车的上市时间分三个阶段实施:
上市前、上市和上市后。
各营销策略与其阶段相对应。
3.华日公司营销主管负责计划的实施,营销部门负责计划的具体展开。
计划中需要配置的企业内部资源和社会资源均授权营销部门调集和安排。
十一、效果评价:
1.计划目标的实现情况:
销售增长率、市场占有率、企业知名度。
通过统计调查获得。
2.计划执行的误差分析:
计划执行过程的控制是否到位,执行过程是否有偏差。
3.对计划本身的检验:
计划制订得是否合理、有效,是否具有可操作性。
4.效益评价:
收益与成本支出的比,动态与静态的分析。
赠送:
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方:
___________________________________
地址:
邮编:
____________电话:
____________
法定代表人:
____________职务:
____________国籍:
卖方:
____________________________________
买卖双方在平等、互利的原则上,经协商达成本协议条款,以共同遵守,全面履行:
第一条品名、规格、价格、数量:
单位:
____________________________
数量:
单价:
总价:
总金额:
第二条原产国别和生产厂:
第三条包装:
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀,卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记:
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运:
________________.
第五条装运日期:
____________________
第六条装运港口:
第七条卸货港口:
第八条保险:
装运后由买方投保。
第九条支付条件:
按下列项条件支付:
1.采用信用证:
买方收到卖方交货通知,应在交货日前15-20天,由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收:
货物装运后,卖方出具即期汇票,连同装运单据,通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款:
买方收到卖方装运单据后7天内,以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据:
1.海运:
全套洁净海运提单,标明“运费付讫”/“运费预付”,作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运:
空运提单副本一份,标明“运费付讫”/“运费预付”,寄交买方。
3.航邮:
航邮收据副本一份,寄交买方。
4.发票一式五份,标明合同号和货运唛头,发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外,货发10天内,卖方将上述单据航空邮寄两份,一份直接寄买方,另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运:
1.FOB条款:
a.卖方于合同规定的装运日期前30天,用电报/信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方,以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________,(电报:
________),负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理(或班轮代理),预计船达装运港10天之前,即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运,要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时,买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达,则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港,卖方因备货未妥而影响装船,则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前,一切费用和风险由卖方承担;
货物越过船舷并从吊钩卸下,一切费用和风险属买方。
2.CFR条款:
a.在装运期内,卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时,卖方于本合同第5条规定的交货日前30天,以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运,卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方,以便买方及时投保。
第十二条装运通知:
货物业经全部装船,卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保,卖方则担全部损失。
第十三条质量保证:
卖方保证:
所供货物,系由最好的材料兼以高超工艺制成,商标为新的和未经使用的,其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔:
自货到目的港起90天内,经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者,除应由保险公司或船方承担的部分外,买方可凭出具的商检证书,有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内,使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤,买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书,提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求,卖方有责任立即排除货物之缺陷,全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力:
在货物制造和装运过程中,由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货,卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后,即刻通知买方并在事发14天内,以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据,即使在此情况下,卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕,买方有权撤销合同。
第十六条违约责任:
除本合同15条所述不可抗力原因,卖方若不能按合同规定如期交货,按照卖方确认的罚金支付,买方可同意延期交货,付款银行相应减少议定的支付金额,但罚款不得超过迟交货物总额的5%,卖方若逾期10个星期仍不能交货,买方有权撤销合同,尽管合同已撤销,但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁:
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执,应通过友好协商解决。
如果协商不能解决,按项解决:
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁,仲裁裁决是终局裁决,对双方都有约束力,仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款:
本合同正本一式两份,经双方签字生效,具有同等效力。
卖方:
代表:
买方:
签署日期:
年月日
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