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由于广告具体形式和用途多种多样,
因此很难简单地将其具有与众不同特征一概而论。
但是,下述一些特征仍是值得我们关注:
◆公开报告:
广告是一种高度公开化信息发布活动。
这种公开化特点决定了其所示内容合法性和其所提供服务应遵循一定标准。
因为所有受众都将得到相同信息,消费者也会同时知道其它人购买动机。
◆广泛性:
广告是一种十分广泛媒体。
它既允许广告客户多次重复发布相同资讯,同时也使受众有机会获得并比较不同竞争对手产品信息。
广告客户在他们推出大量广告中,将重点宣传其发布规模、受欢迎程度等成功方面。
◆表达方式丰富:
广告可以通过充分运用图文、音效、影像以及颜色等多种艺术手段为组织机构及其提供宣传进行艺术化包装。
但有时,如果这些工具被应用得过于成功,也可能反而会冲淡或扭曲了信息原来要表达意图。
◆非个人性:
与个人销售不同是,受众不会感到有义务去关注这些广告或一定要对其做出回应。
也就是说,广告提供沟通是单方向,无法实现与受众直接对话。
广告既可以用于树立组织机构长期形象,也可以用于实现快速完成一次宣传推广销售。
它是一种通过花费相对高昂一次性成本而取得同时接触不同地区、不同层次观众有效方式。
广告出现可以对产品销售产生很大影响。
因为消费者大都相信:
拥有大量广告组织或产品一定错不了,否则,它们为什幺会花那幺多金钱去招徕顾客呢?
广告成本差异很大,既有较为廉价地区性报纸广告,也有价格昂贵电视商业广告。
个人推销是指组织机构运用个人影响力来影响销售对象行为一切做法。
在消费者做出决策过程早期阶段,个人推销可以说是最有效工具,它不但可以直接影响消费者行为,更主要作用体现在可以帮助建立个人偏好和认可观念。
个人推销具有广告所不具备三个特点:
◆个人互动:
个人推销是涉及两个或更多人之间一种活泼、迅速、互动关系。
在各种聚会场合,近距离观察有利于及时了解他人性格和需求,并且可以立即做出相应调整。
◆培养关系:
个人推销允许培养个人之间关系,从普通销售关系到深厚个人友谊均可。
在多数案例中,销售代表通常技巧性地恳求顾客购买;
但有时销售代表也可以在长期保持顾客兴趣条件下,战略性地运用压力手段以引导他们消费行为。
◆强制回应:
个人推销经常可以使顾客感到有义务做出回应,即使有时这种回应可能只是一句礼貌性“谢谢”而已。
以上这些不同特点均需花费不小成本。
在组织与顾客联系工具中,个人推销可能是最昂贵方式。
例如电话推销人员就必须经过充分训练,并且被给予很丰厚物质激励,只有这样才能更有效地为组织发挥其个人功效;
即使是对于那些用以推广组织志愿者,也必须经过长时间培养方能上阵。
当然,如果个人推销方式能够事先做好充分合理规划,分合理规划,那幺它所需要花费成本与可能获得利益此较起来就显得微不足道了。
促销通常是一种短期行为,它常常通过打折或提供赠品等奖励方式刺激人们购买欲望,以达到其销售某种产品或服务目。
虽然促销手段多种多样,但一般说来它们都具有以下特点:
◆沟通:
促销首先要做就是必须引起人们关注,这通常需要发布能引起人们兴趣资讯以引导顾客上门。
◆奖励:
促销往往是把一些让利、奖励和贡献结合起来,以使顾客得到一些超值回报。
◆招徕:
促销是一种通过采用不同招徕手段,以促使顾客立即进行交易活动。
组织可以运用促销工具创造出更为强烈、更为迅速市场回应。
虽然这些促销工具可以使产品和服务更引人注目,并迅速刺激产品销售,但其效果通常是短期性,对于建立个人偏好方面效果并不明显。
公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象规划设计组成。
公关之所以颇具吸引力,正是基于其具有以下一些与众不同特性:
◆高可信度:
对于受众而言,新闻提要和内容与广告比起来显然具有更高真实性和可信度。
由于公关活动在信息传达时使用是新闻方式,而不是通过直接销售沟通,因此它往往可以涉及那些坚决拒绝推销员和广告干扰潜在顾客。
◆强吸引力:
与广告作用类似,通过公关一样可以有效地增强组织及其产品吸引力,同时更好地建立组织形象。
◆低成本:
一般组织中公关活动通常由专门公关经理负责实施,其成本并不很高。
公关成本主要包括:
经理薪金;
与媒体人员培养关系并保证他们及时了解组织状况所必需花销以及印制新闻材料开支等。
而如果组织与外部公关公司签约,由公关公司进行公关活动话,则无论是日常活动还是为应付突发事件而进行公关行为成本,都将大大增加。
二、了解沟通过程
根据沟通模式分析专家拉斯韦尔(Lasswell)说法,沟通过程由5个要素构成:
(1)提出沟通者;
(2)沟通内容;
(3)沟通采用渠道;
(4)沟通对象;
(5)沟通效果。
沟通活动主要参与者是信息传送者(来源)和信息接收者(观众或信息终点)。
信息传送者通过其选择媒体(信息从传送者移动到接收者时经由渠道)来传递信号(一组符号)。
首先信息传送者通过把想法转换为符号形式予以编码,而后再由信息接收者对传递过来符号分别赋予意义即进行解码,然后接收者就会对该信息产生回应,或者直接采取一系列行动。
反馈就是信息接收者对信息传送者所做沟通行为回应一部分。
而噪声则是指在沟通过程中出现无法预料干扰或扭曲。
管理策略学者彼得·
德拉克(PeterDrucker)描述了沟通4种基本要素:
第一,沟通是一种感知。
这意味着只有信息接收者才是沟通中主角,发言人和信息传送者只是为接收者或感知者提供了获得信息可能。
感知并不是基于逻辑推理得到,而是基于平时生活经验。
一个人只能得到他有能力得到信息,因此,为了使沟通成为可能,信息传送者必须首先了解接收者语言和习惯。
使得沟通情形变得复杂原因还有关注选择性问题——接收者并不会注意所有信息刺激。
人们每天都要从不同媒体中,接受到大量广告信息轰炸。
根据美国广告代理商协会(TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies)报告,每个人平均每天会收到1600条广告信息,而其中只有80条广告会被有意识地注意到,更仅有12条广告会引起反应。
显然,我们对于每天应该如何过滤掉那1588条无用广告和选取那12条想知道或不愿错过广告已经驾轻就熟了,而由广告推动大众媒体惟一目也正是如何冲破我们心中这道防线。
第二,沟通是一种期待。
就常理而言,我们只能认知那些我们希望认知事物。
而那些我们未曾预料到事物不是被忽略了,就是受到了扭曲——因为与心中已有期待之间存在差异而产生误解、误看或误听。
人们通常将信息扭曲成他们想要听到结果现象,我们称之为选择性扭曲。
信息接收者心中早已存在了对某事态度和信仰,这导致了他们会听到或者看到他们心中预期。
因此他们经常会对根本不存在信息添油加醋,却反而没有注意到真正存在信息。
第三,沟通能够创造需求。
对于信息接收者来说,成为大人物、从事伟大事业、具有伟大信念对他们是很有吸引力。
假如沟通能够符合信息接收者愿望、价值观和目标话,那幺它将是十分有效;
而如果沟通与信息接收者愿望、价值观和动机相对立话,那幺它将很可能被完全拒之门外,至少也会受到抵制。
因此,只有当信息完全或至少在一定程度上符合信息接收者价值观时,沟通才可能有效。
第四,沟通与告知完全不同,两者有时甚至是对立,但它们却又互相依托。
沟通是一种感知而告知仅仅是单纯信息数据。
告知是非个人性,而且不是人际互动。
告知越是缺少人性成分一一情感、价值观、预期和感知性——它就越具有效力、越值得信赖而且越具有告知作用。
然而告知是否真正有效还要依赖于此前所建立沟通成果。
最完美沟通应该是纯粹“经验共享”模式,而不带有任何告知成分,因而感知层次应该是凌驾于告知之上。
只有当信息接收者能真正了解发送者想法时候,才是形成了真正沟通。
有效沟通要素
费斯克和哈特利(FiskeandHartley)曾强调过一些可以调节沟通效果要素:
◆沟通信息来源垄断性越强,则该信息越易于受到信息接收者青睐,他们也就更容易因此改变原有态度,其沟通效果也就越好。
◆当信息与目前接收者主张、信仰、倾向一致时,沟通效果最好。
◆对于不熟悉、略有感觉等这一类不属于信息接收者价值体系中心枝节问题,沟通可以造成最有效转变。
◆如果信息发布者被认为是具有专业知识、较高社会地位、客观性强而且人气旺盛时,沟通可能就会更加有效,尤其是在那些信息来源颇具权威而且可以被证实情况下。
◆无论大众是否接受,社会大环境、团体本身以及其它参与团体都会在沟通与影响之间担任协调角色。
三、发展有效沟通步骤
在发展一整套沟通和促进规划时,通常包含以下一些主要具体步骤。
营销沟通者必须:
(1)明确目标群;
(2)决定沟通目;
(3)设计信息内容;
(4)选择沟通渠道;
(5)建立整体促销预算;
(6)决定促销组合;
(7)衡量促销成果;
(8)管理并协调整体营销沟通过程。
明确目标群
营销沟通人员必须首先在心中有一个清晰目标群。
例如,这一目标群可能是潜在顾客、目前客户、做决定人或是具有影响力人,他们可能由个人、家庭或者相同生活形态人组成。
组织沟通任务还包括获得新闻界、政府机构、基金会和企业社团支持与好感。
目标人群对于沟通内容、进行方式、时间、地点、对象等方面决策制定有着极其重要影响。
营销人员越是了解目标人群及其形象、观念和对组织看法,则沟通就会越有效。
只有更谨慎地定义沟通目,沟通才会更有效果。
沟通目可能包括:
让目标消费者注意某项产品或服务、就有关内容或内容改变来教育消费者、通过采取特定行动以改变人们对于某些问题已经形成积极或消极观念。
组织也可能想要达到更高目,如在消费者心里建立对组织消费偏好;
找到更能令人信服理由,让消费者觉得购买产品是他们明智选择;
防止现有顾客流失;
克服造谣中伤;
获得捐款机构、政府单位以及像赞助合作单位支持。
当然,沟通最终目应该是购买行动和满意程度。
但是,购买行动是消费者在经过长时间决策制定过程之后最终结果。
营销人员必须知道如何才能使目标人群更加接近于准备购买状态。
我们可以将其划分为以下6种状态阶段:
注意
正如舞蹈团巡回演出到一个完全陌生城市时一样,如果大部分目标人群都没有注意到该团体及其所带来演出内容,那幺沟通人员首要任务就是要引起大家注意——也许仅仅是对舞蹈团名字注意。
这一目标只要通过重复发布有关舞蹈团名字信息就可以轻松实现,但它通常也需要花费一定时间。
认识
目标人群也许已经开始注意到了该团体存在,但是可能对它具体信息知之甚少。
舞蹈团也许会希望它年轻观众们知道:
他们所带来是一场现代、热闹、活力四射演出,而且演出中还会穿插有一些摇滚节目。
喜好
假定该舞蹈团再次莅临某城市,或者说如果目标人群已经知道该团体及其将带来演出内容话,那幺他们感觉会如何呢?
在目标人群初次观看完该舞蹈团演出之后,他们反响又会如何呢?
如果多数观众对演出印象很好,那幺再次沟通时就要充分利用这一有利条件;
而如果多数观众对演出感觉不佳,那幺沟通人员就应该查明原因,并从问题处入手去加以改善。
如果使人们印象欠佳确实是事出有因话,该团体就必须首先消除引起该问题原因所在,然后再通过新方式重新进行沟通。
有一点很重要是,沟通所用信息必须是以实际情况为基础;
假如是盛名之下其实难副话,那因此而给观众造成失望情绪必然会对团体造成极大伤害。
偏好
目标人群也许对某一团体演出还是比较喜欢,但如果同时有多个选择话,观看演出并不一定是首选。
在这种情形下,沟通者就必须努力去帮助他们建立对其演出偏好。
目前,艺术团体是在和人们越来越乐于待在家里看录像偏好争夺市场,因此就必须找出一些方法去刺激人们形成对现场表演偏好。
信服
有时目标人群也确实知道该舞蹈团演出比起其它团体要好得多,但是他们仍然不能决定是否要去现场观看。
此时,沟通者任务就是要使他们确信,观看该舞蹈团演出是一件有意义、令人兴奋、最好事情。
组织可以通过邀请社区领导出席演出彩排或者参加其它特别活动,以及提供一些额外好处来吸引更多观众。
例如一个管弦乐队,就可以通过提供免费参加下一季音乐会机会方法,来吸引人们购买它演出套票。
购买
最后,目标人群中一些人已经对该舞蹈团演出十分信服了,但仍没有到最后着手买票阶段。
他们也许只是想再等一等,等得到更多一些信息和计划以后就采取行动。
此时沟通人员就必须及时地引导这些消费者,以督促其采取最后步骤。
例如,该巡回演出舞蹈团可以刻意制造出一种紧迫氛围:
“千万不要错过机会,在本城市只进行3场演出。
”或者也可以在某段限定时间内提供特别优惠门票。
沟通目标确定,建立在有多少人已经对本团体有了一定了解,甚至是已经参与过本团体一些活动基础上。
如果目标人群中已经有90%人对本团体有所了解,那就不必再花过多精力去建立剩余10%人对本团体认识度;
如果已经存在很多了解情况只是还没有亲身参与知情者,那幺增加与他们接触则是非常值得一试事情,如果这时采取一些促销(例如赠送优惠券、举行非公开试映活动等)手段,效果会更好。
所有团体都希望能够重复接触那些参与过自己举办活动人群,并在他们中间建立偏好;
对那些已经对本团体持有抵触情绪(“古典音乐不属于我”)人做广告很可能是一种浪费行为,因为他们甚至可能根本不对此类广告瞄上一眼,更不会回心转意去观看演出;
而对那些观望不前者(“我不喜欢这场演出,但是我很喜欢观看现场表演”)所做广告,则很可能会产生较好效果,特别是如果广告冲击力很强话,就很可能会吸引到一些了解内情观众。
一些以个人方式进行努力,则对招回以前观众和留住正准备退掉套票顾客更为有效。
在发展具有成本效益沟通规划时,尤其是希望沟通能够得到回应时,确定目标消费者购买就绪状态是很重要。
在定义了期望受众回应之后,沟通人员就需要发展一系列有效信息。
理想信息应该是那些能够
受到关注(Attention)
保持兴趣(Interest)
唤起欲望(Desire)
引导行动(Action)
这也就是著名AIDA模式——信息。
事实上,几乎没有信息能够真正实现从引起消费者注意到督促其最后购买一直很好地发挥作用。
但是AIDA框架表明了人们期望信息应该具有特征。
构成信息需要以下4个要素:
传达什幺(信息内容)
如何符合逻辑地陈述(信息结构)
如何以象征性方式陈述(信息格式)
该由谁来陈述(信息来源)。
形成诉求
沟通必须发展一种诉求、主题、想法或特有销售主张(简称USP)。
这些诉求形成包含了某些利益、动机、身份或者说也就是受众之所以考虑或决定购买理由。
特有销售主张就是指某一次个体消费或某一团体消费具有与众不同之处。
诉求类型
基本上,诉求可以被划分为3种类型。
理性诉求与受众自己兴趣有关。
感性诉求是通过激发某种情感——可能是正面也可能是负面——以实现其对购买动机影响。
道德诉求则直接以目标人群正义感作为重点。
诉求力量
一些广告人相信,只有当受众得到信息与自己想法有适当出入时,其说服力才会最大。
与受众想法完全一致信息,其引起关注程度并不大,最多也不过是加强了他们信仰而已;
同样地,如果信息与受众想法差距过大,则又会因为使他们心里产生反感而得不到信任。
因此诉求设计必须避免出现这两种极端情况。
营销人员应该从一组设计好信息中选择出最佳者。
在评比彼此竞争信息时通常有3种衡量因素:
渴望程度、独家性和可信度。
信息首先就应该说明产品或行为吸引人之处。
但这还远远不够,因为许多竞争者也会做同样宣称。
因此信息还必须说明一些独有、与众不同特点。
最后,信息还必须是可信,而且最好是可以被证明。
还应该注意是,受众渴望特色会随着事件和市场不同而变化。
通过要求消费者就渴望程度、独家性和可信度来对不同信息进行比较,营销人员就可以评估这3种因素沟通能力。
诉求范围
一些信息会就其所提供产品优点和好处给出结论。
然而,直接给出过于明显结论,有时反而可能会使该产品接受程度受到限制。
如果问题过于简单或者受众足够聪明话,他们反而会对详细解释企图产生反感。
或者,如果对该问题看法过于依赖个人情感话,观众也会因沟通人试图给出结论而感到不满。
最近研究表明,模棱两可式刺激可以导致更大范围接受度。
最好广告只是提出问题,而让读者或观众给出他们自己想要答案。
例如热情(Passion)这个单词用法,它既可以用于描述演出作品内容,比如浪漫歌剧;
也可以用于描写观众所期望看到演出本身表现;
还可以用于描写一些更个人化东西。
换句话说,模棱两可信息可以表示所有观众能想到东西。
当可口可乐公司推出其著名广告语“只有可口可乐,才是真正”时候,说明他们已经真正理解了这一点。
信息效力不仅取决于它内容而且也取决于它结构。
选择单向论点还是双向论点,提出了这样一个问题:
沟通人员是应该只是一味地赞扬其产品呢,还是也应提及一些缺点?
有人认为写单向报告是最有效方式。
但是大家已经发现:
◆在受众从开始就受到沟通人员想法所左右情况下,单向信息效果最好;
而当受众从开始就持反对态度时,双向信息效果更好。
◆双向信息对于受教育程度较高观众群更为有效。
◆双向信息对于那些可能会接受到反面宣传受众群更为有效。
报告顺序也提出了一个问题:
沟通人员是应该首先提出最有力论点呢,还是应该把它放在最后?
在单向信息情况下,一开始就提出最有力论点,通常可以产生引起关注和兴趣好处。
这一点,在受众可能不会注意到信息完整报纸和其它一些类似媒体显得尤为重要。
而在受众只能被动地接受信息媒体中,渐进式报告可能效果会更好。
在双向信息案例中,问题则变成了:
是否应该先提出正面论点,以营造出先人为主观念;
或是应该将之放在最后,以期能通过利用大家仍然处于记忆犹新状态,从中获得好处。
假如受众一开始就持反对意见话,沟通人员也许更应该从反面论点着手。
这种方式既有利于迅速解除受众心理顾虑,同时也具有可以以最有力论点作为结论好处。
双向论点也应该对目标观众手边其它方案有所了解。
例如,营销人员必须清楚,他要面对情况可能是:
观众一旦选择了观看戏剧或出席音乐厅,那就意味着他们放弃了看电影、去夜间俱乐部或者待在家中看电视机会。
形式因素也会对信息造成不同影响。
广告人常常通过选用新奇、对比强烈、炫目图片和动作等手段作为其吸引人们注意工具。
幽默是一种可适用于各种信息以吸引注意力有效方法。
幽默本身就是对人有益,它还可以转变那些原本持有不同观点人态度。
运用幽默方式传达信息时,幽默必须与信息本身产生直接相关性,而且信息传送者和接收者都需要具有一定接受玩笑雅量。
使用幽默型广告时还应该注意:
因为广告为了本身效果必须要有大量重复性,而过量重复却会使幽默强度迅速减弱。
一个较为经济传送信息方法是,通过一般视觉或文字使人们产生联想。
例如,一般认为,停杯浅酌饮酒者比举杯狂饮者具有更高社会地位,而戴眼镜人则比不戴眼镜者具有更高知识层次。
颜色通常也有其不同代表意义:
在美国,白色代表纯洁;
金色代表财富;
蓝色代表温柔;
鲜艳颜色代表“现代”等等。
信息传送者必须特别注意自己面部表情、手势、服装、姿势和发型等外在表象,因为这些外在表象同样可能会对沟通者自身产生正面或负面影响。
当然,问题关键在于如何选择正确外在表象,才能使沟通对象产生一种“于我心有戚戚焉”感觉。
营销人员还可以寄希望于小组讨论,因为在小组讨论时,经常可以得到关于信息如何才能被准确接收反馈。
如果信息来源具有较强吸引力,那它所传送出信息则更容易引起关注,而且也更容易被记住。
在艺术界中,著名且深受欢迎人物更有助于架起组织与观众之间沟通桥梁。
有时目标人群会出于对广告本身或是产品代言人正面印象而对该产品产生好感,这就是所谓爱屋及乌。
由具有高可信度来源发布信息最具说服力。
经常被提到用以表明来源可靠因素是:
专业性、信赖度和可爱。
专业性是指沟通人员表现出足以支持其观点专业知识。
信赖度则与信息来源被承认诚信度有关,显然朋友比陌生人或者销售人员更值得信任。
代言人并不一定需要有特别专业知识,只要他能真诚地表达自己感想,其观点就很可能会被观众所接受。
可爱表明是信息来源本身对观众吸引力。
具有坦白、幽默和自然等特点可以使信息来源更可爱。
选择合适产品代言人并不是一件容易事。
选用名人作为代言人效果要视该名人本身受欢迎程度而定,而且还会有所起伏。
如果一旦代言人卷入丑闻之中,那幺其代言产品形象也就十分危险了。
较好变通方案是多下几个赌注,也就是说多找几个代言人。
另外,人们通常喜欢协调东西,而不愿意所喜欢东西存在矛盾。
假如人们喜欢某个特定产品代言人,但是却不喜欢其代言产品,那幺他们就会努力去削减这两种感知上差异,也就是倾向于减少一些对该产品代言人喜欢度,同时也会增加一点对该产品好感。
沟通人员正好可以通过充分利用人们这种调和原则,以减少人们对其产品负面印象。
但需要清楚一点是,人们这种感觉对于产品专业特性是无用。
四、沟通渠道
信息是通过媒体传送给目标消费者。
媒体可以分为非个人化和个人化。
沟通渠道中倡导渠道、社交渠道、专家渠道之间存在很多差异。
倡导渠道是指团体同时利用非个人化(如直接销售)与个人化(如电话销售)媒体,对所有目标市场上人员施加影响所有活动。
社交渠道从定义可以看出是一种个人化方式,是指由目标消费者朋友、家人、商业伙伴或其它类似人对其实施影响行为。
专家渠道实施者可以是独立专家,如专业音乐、舞蹈和戏剧评论人;
也可以是倡导者自己,如为即将开始演出充当代言人角色乐队指挥;
还可以是
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