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我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略,到底是从哪里产生出来的?
实际上决定品牌战略的不是老板,往往是在座的各位。
壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克,跟你们在座是一样的。
他每年会写一个计划交给老板,往往被老板否决了。
后来他就发现了,我如果一再的交计划给老板走不通,我怎么办呢?
他发明了一个方法,他发明了一个什么方法呢?
他就发现,我促进老板学习,让他慢慢提高素质培养他以后呢,最后的结果,他的方案就被通过了。
这里面壳牌石油公司的计划,给我们什么样的启示呢?
在座的每一位,你们每天在市场上拼杀,离顾客是最近的,所以你们的方法,你们的方案,往往是最贴近顾客的。
但是你们的老板呢?
你们的老板是离顾客最远的一个人。
所以如果测公司的竞争力,那么大家回去用这样的一个方法测试一下,你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。
当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候,往往这家公司,就像恐龙一样。
老板往往是最后一个知道坏消息的人,因为他离市场实在是太远了,这就是这样的行为决定了,他的思维,没有咱们在座的会贴近市场。
所以讲到品牌战略的时候,我就跟大家讲三种方法。
第一种方法,咱们在座的手头放着一些水,就算是卖水吧,如果现在老板交一个水给你,你怎么卖,这就有一种方法,如果你用这种方法去卖,这个水就会卖得更好。
这个方法叫独特的销售主张,也就是USP理论。
它告诉我们卖东西,制定品牌战略的时候,在所有的品牌有一个销售主张,你就会脱颖而出,有一个品牌叫乐百氏,他承诺了一个销售主张,27层净化,结果他成功了。
用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。
金龙鱼,就是1:
1:
1,一群老太太把脖子扯得很长,大家1:
1,这个方法就会非常的有效,什么原因会有效呢?
就是在于实际上我们做营销战略的时候,做品牌战略的时候,它不复杂。
在哪里呢?
你只要在一个产品时代的时候,你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点,它就会成功,你只要坚持下去就行了,就这么简单。
还有一个,在彩电行业,现在价格战打得很厉害。
有一个彩电行业增加的是最强劲的企业,大家有没有研究过他是谁,增长的最厉害的一个彩电企业,创维,它是彩电行业里面增加最快的一个企业,大家看他的战略是怎样的战略?
你去研究他的广告,他的包装,一个秘密不闪的才是健康的,他就承诺这一个独特的销售主张。
所以独特的销售主张,他们不神秘,他无非就是这么三个条件,首先第一个,你要去卖水的话,你要从这个水里面找到一个点,只讲这一个点,讲来讲去就这么一个点。
第二点,你叫的这个点,是竞争对手没有提出过的,或不具备的。
这一点大家注意我前面的这几个字,竞争对手没有提出过,有些东西,竞争对手也有,但是它没有提出过。
我们举一个例子,美国的五、六十年代卖得最好的啤酒,不是百威,它叫喜力滋,美国的第一品牌。
他当年也是库存的堆积很厉害,卖不出去,他请当时最伟大的营销大师,请他去参观,去找解决之道,为什么库存堆得这么多。
一圈走下来了以后,他没有感觉到好象有什么招可以把这个厂能够救活过来。
但是在他出厂门那一会儿,突然跳起来,厂家就纳闷了,他说你惊喜什么?
原来他看到有一个房子在冒烟,这实际上是厂家的一个用蒸汽去把这个酒瓶消毒。
所以厂方知道他欣喜的原因以后又失望了。
他们说,其实大师也没什么了不起,每一个厂商都这么做,每一个啤酒厂商都是这么做。
他就告诉了他们,销售主张告诉你,不在于竞争对手有没有这个主张,而在于他有没有承诺,有没有让顾客知道。
所以他说你只要把这一点说出来就行了。
当时厂家也将信将疑,既然他是大师,就信他一回吧,就信了他一次。
他的战略就是喜力滋啤酒,每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。
这一打斜了门了,所有的都卖掉了,还不够,还找人家其做代加工去了,这就是这个战略的第二个要点。
第三个要点,顾客要在乎你这个独特的卖点。
比如说失败是,他说27层净化,这个点,顾客是希望这个水要干净的。
这就是第一个制定品牌战略的方法,叫独特销售主张。
这个发明人叫做劳斯瑞布斯,他在五十年代发明的。
大家后来会感觉到了,这个东西很难掌握,现在乐百氏的五个创业元老他们都走了,他们五个创业元老都走了,一个独特的主张非常难找。
可能在座的各位总监有同感,我把这个产品,实在找不到卖点了,我说我是新产品。
结果到了第二年,真正的新产品推出来以后,傻了,不知道怎么办了。
所以科技的发达,慢慢的竞争加剧了,使企业要找一个独特的销售主张非常困难。
这个时候呢,有一个大师就发现,我发明了一种方法,能够把库存销出去。
这个发明人叫大威奥格威,是奥美广告公司的创始人。
他发明这个方法,也是挺奇怪的。
他是从丈母娘家发明的。
而且是在一种受打击压力的情况下发明的,什么原因?
就是他和劳斯威夫斯娶的是两姐妹,他们经常到丈母娘家里去过节吃饭,丈母娘对于劳斯威夫斯特别的青睐,奥格威觉得还是狗眼看人低,受很多的气,卧薪尝胆,要颠覆他。
结果时代在发展,还真帮助了他,他发现,有一个办法,可以把劳斯威夫斯像一个青蛙一样给煮死,因为时代在变,慢慢在演变的时候,他感觉到了,在座的也有这种体会,你在这个产品当中找一个独特的点,很难找到,非常困难。
还有,我今天找了一个点,我广告还没做呢,人家的广告先做好了。
还有更重要的一点,好象顾客也对这种微妙的差异不是太赞同。
所以这个时候,他就说了,我发明一种方法,就可以把产品卖出去,他发现了他有一个这样的优势,他曾经在美国的部队的情报局工作,也就是我们所说的特务,他有过这样的经历,所以他对探测消费者的心理很有一套。
如果你与其在产品上找一个独特的卖点,我还不如跳开一个产品,我管品牌形象,他认为在品牌形象上,给顾客一个感性的立意,会把产品卖出去。
他的理论一出来了以后,有几个案例证明了,确实是取得了非常大的成功。
最成功的一个案例,现在大家都会知道了,叫万宝路香烟,
每一根烟都是差不多的,当时万宝路香烟之前,美国的香烟第一品牌是叫总都牌香烟。
它是怎么成功的呢?
恰恰是劳斯威夫斯帮助他成功的。
他是说,总都牌香烟,他还是拿喜力滋啤酒的一套,他说这个香烟的过滤嘴含有两万颗过滤颗粒。
结果果然成功了,总都牌香烟,第一品牌。
奥克威的品牌形象理论出来了以后,有一个年轻人感觉到机会来了,他觉得这个理论行得通,那个时候他的公司很小,只有十一个人,他跑到公司去提案,他说我发明了一个方法,可以把万宝路香烟卖得很好,当时厂家觉得有兴趣,他就把这个品牌形象方法说了一通。
这个方法其实满简单的,最后他怎么成功呢,把万宝路的这个香烟,从女性转为男性。
原来万宝路香烟在1954年以前,是一个女性的香烟,是面对女性的,这个小伙子叫里奥贝纳,他就在1954年,为万宝路香烟做了一次变性手术,在这个香烟之上,塑造了一个牛在形象,男人形象,他用了水手,用了一些轿夫,最后发现牛仔是最有男人味的,它就是这么来的。
大家现在如果不知道下面有没有卖香皂的,你看有卖的话,在劳斯威夫斯的时候,他把一个香皂卖得非常好,叫多芬香皂,当时是怎么成功的呢?
他用他的战略方法,他成熟了一个销售主张,他说本香皂含有四分之一润肤乳,他反复地说这一点,非常的成功。
奥克威接手了一个香皂,他不这么做,他把这个香皂塑造成了当红女星在使用的一个香皂,最当红的女星,来自于英国皇室在用的香皂。
所以大家看力士香皂的广告,永远是这么几个特色,不会变的。
永远是最当红的女明星,使用完香皂以后,光芒万丈。
这些方法后面,到了六十年代末的时候,在美国也不灵了,现在在座的都知道,我们整天谈品牌形象,其实品牌形象在中国,很大程度上,也不灵。
什么原因呢?
它有一个非常重要的标志性的事件,在美国六十年代末,实际上是信息社会,已经开始兴起了。
信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。
所以我曾经写了一本小册子,叫《不同于奥美的观点》,我就在分析这个问题,国内有一家企业,做得非常好的企业,后面用这种形象做法,做砸了,这个企业叫奥尼,当时是红及一时的企业,因为国际广告公司给它做了一个形象,就是头发像瀑布一样流下来,实际上这个广告的投放有八千多万,这个广告给企业是灾难性的,企业当年的回款不到1.2个亿。
这是因为信息时代来临了,人们在接受过多的信息的时候,开始慢慢地拒绝信息。
我们在座的每一位为了保证自己的生存,开始把信息归类。
现在我感觉到真是够可怜的了。
为什么可怜呢?
这么晚了,还在听这个人这么罗嗦的讲课,都是市场压力呀。
但是我感觉到现在的人真的是很累,我前两天看到一个数据,去年全球自杀的人数,大家猜猜有多少呢?
85万,而且还在高居不下的高速增长,什么原因这么多的人会自杀呢,分析到了其中,有一个原因,现代人太累,累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课!
信息量实在是太多,所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的,这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。
你们做的广告,如果无效的话,消费者就对你按一下,你的命运就绝对了。
所以遥控器的发明,可能会导致自杀率降低了两个百分点,我们的信息太多了以后,谁也记不住了,我不知道我今天讲的东西,在座的能不能记得住。
这个时候,美国最大的书店的老板,巴诺书店的老板,他说一个事情,他把发明伟哥的人叫过来,说我有一个想法卖给你,保证你比伟哥还赚钱。
他说行,你说一个,他说你先给钱,他说你得先说,当然他们是很好的朋友。
后来他就先说了,你赶紧把你的队伍别研究伟哥了,研究我的发明。
他说我发现现在的人,信息承载量实在是有限,你要发明一个药使它遗忘信息。
这种生意比伟哥更挣钱,他一听,还挺有这么回事,果然听说了以后,真的去做了这个事,最后多少钱成就的不管。
过多的信息,人们可能承载不下,人们都争着去自杀吗,不会。
我们会拒绝信息,用遥控器,最重要的,有一个最重要的变化,就是在头脑里面,形成了一个新智的阶梯,这就是我今天希望大家记住的唯一一点,在你们的头脑里面,消费者的头脑里面,它会形成这样一个心智的信息,它把咱们的产品,咱们的品牌,在梯子里面归好类。
然后呢,其他的信息,就全部不接受了。
所以有很多的朋友问我,邓总,怎么样才能了解市场。
我说三个方法可以了解市场。
第一个方法追星。
第二个方法看电影,上新片子,就去看,长期保持这个习惯的话,也可以跟市场同步,与时俱进。
有的朋友说,你这不是扯蛋吗,我们还有时间去追星,老大不小了,更没有时间去看电影,市场压力这么大。
那好,还有第三种方法,多逛超级市场。
逛超级市场有什么好处,大家可以想一下,我经常用一个超级市场的例子来说明,消费者是如何开始转变的?
大家通常会不会以为顾客是在买东西呢?
如果感觉顾客是在买东西的话,就要小心了,就是水煮的青蛙了,事实上,顾客根本不是去买东西。
去看超级市场,顾客推着车,提着一个篮子,他走到这个货架边,拿着这个看一看,那个看一看,最后放到口袋里。
把他的篮子提满了,他推着车走了,这个过程是这样的,最后开始买单。
买东西,是在这个时候,是在买东西,但是企业的生死存亡,在此之前,已经决定了。
所以我就总结出了一句话,顾客不是在买东西,如果大家真是做品牌战略,了解品牌的战略的话,顾客不是买东西,这是第一点。
顾客是在选择东西,他在买之前,在头脑里面,有一个选择。
要么他,要么他。
选择这个心智阶梯的时候,不会超过七个,这是哈佛大学的乔直里乐教授做了无数的实验。
有一次空调企业的老总,到郑州搞了一次论坛,请我去做演讲,我们现在每一个行业都有一百多个品牌。
下面的老总大笑说,空调行业有四百多个品牌。
在消费者的心智里面,同一个品类不会超出七个选择。
而且这七个,还是初级的现象。
特劳特发现,其实在顾客的头脑里面,从长远来看,只有两个选择,这是很要命的。
你们每一位,你们自己回想一下,你怎么买东西。
比如说你感冒了,你跑到一个药店,老板有没有康泰克,有没有泰诺,他说没有,你的第三句话就是那你也叫药店。
从长远来看,消费者的为了不自杀,不要用过多的心智把自己自杀掉,他们开始归类,开始缩短,开始拒绝心智,他只会一个心智里面排两个品牌。
所以成熟的行业里面,最后只剩下两匹马在赛跑。
可乐业来看,剩下了百事和可口可乐。
在牙膏领域,就是高露洁,在运动鞋里面,就是耐克和阿迪达斯,还有很多很多这样的例子。
这就是特劳特提出的《22条商规》,这本书非常的重要,在美国这本书被誉为最怕被竞争对手先我一部读到这本书。
把这个规律总结为二元法则。
你所在的领域,除非能够做到数一数二,否则你的企业最终会消亡。
这样的原则后来被威尔奇用来改造通用电器。
现在学威尔奇很热,大家可能看得更多的是,很多的老板去学,没有学到要点,真正威尔奇,通用电器的要点在哪儿呢?
就是在这儿,他1981年上台的时候,就提出了,通用电器,除非是数一数二的列与,所有的企业领域是出局,兼并。
很多的领域是赚钱的,他1981年到他退休的时候,他干了什么事情呢,大家去研究他的轨迹的时候,你会发现很有意思,他上台的时候,美国通用电器在153个领域和事业部,他退休的时候,剩下了11个,12个,也就是说他不断的在做砍掉,除非你在领域是数一数二,他为什么要这样做呢?
是因为当我们的品牌,不能进入到顾客的数一数二的时候,我们处于非常被动的局面。
大家有没有这种感觉,看尽了渠道人的脸色,要高昂的进场费,渠道还给你脸色,还有消费者也给你脸色,要降价,要促销,什么原因?
就是很大程度上,你可以去对照一下,是否你的品牌,不再顾客头脑里面的第一,第二的选择位置。
你进入不了第一,第二的选择位置的时候,就迫使你要去降价,促销,出高昂的进场费。
所以这样的一个原理,可以解释到全球大规模的购并浪潮。
大家有没有看到过一个非常奇怪的现象,大规模的大企业,大公司,总是风起云涌的购并,合并。
美国时代华纳和美国在线时代华纳的购并,惠普和康柏的购并,这种购并是以失败告终,但是还是要大规模的购并。
为什么全球会发起这么多风气云涌的购并,是因为消费者的头脑里面只藏得下七个,长远来看,只藏得下两个。
消费者的头脑里面没有就不存在。
这就是黑格尔在他的哲学里面,有一个非常著名的概念,叫公众意志。
再大的企业,都得吻合消费者心中的公众意志,而消费者的意志,为了生存,为了不自杀,每个品类只上三个,最后剩两个。
所以大家逛超级市场会发现,超级市场基本上把消费者的头脑演示出来了。
你走进去会发现,这个摆彩电的,这个摆洗发水的,往往最好的位置,给当地的第一品牌。
第二位置给第二品牌,第三位置给第三品牌。
除非你有高昂的进场费改变这个位置,这样会使得你的成本增加。
消费者只有接受第一第二的选择,其他的企业不存在的时候,这些企业必须要购并。
以前选汽车很简单,要么选通用的,要么选伏特的,要么是克莱斯勒,但是它最后还是被收购掉了。
全球经济一体化,市场打开了,奔驰也来了,宝马也来了,富豪也来了,奥迪也来了,消费者不会去自杀的,它怎么办?
它缩短了,砍掉,把不要的多余的去掉,这个企业在消费者的头脑当中一去掉了以后,没折了,只能被人家购并。
所以这就是全球的消费者的公众意志,决定了全球大规模风起云涌的购并。
所以威尔奇就发现,除非你所在领域是数一数二,否则今后不会在消费者的心目当中会有位置。
今天彩电行业,从原来的一百多家企业,现在刚好剩下了七家企业还撑得下去。
还有相当多的领域比较初级的时候,可能会存在着十多个,二十个品牌,最后往往要衰落。
所以我希望大家知道,这个品牌战略不神秘,它就是在于如何影响消费者去选择。
这就是我今天第一个要跟大家介绍的一些内容,就是如何去选择品牌。
使顾客去选择,选择我讲几个方面,它也并不是说,不可琢磨顾客的头脑。
既然消费者头脑里面,它像阶梯一样,把品牌像超级市场的,有这样的梯子,有什么方法可以占领消费者的头脑呢,我介绍三个方法,第一个方法是你去发现一些空的货架,空的梯子,然后一马当先,抢先占领了。
我举一个例子,大家就都明白了,这个例子是高露洁,进入中国公司的成功,它是怎么成功的呢?
它那个老板在九十年代初到中国来旅游,他一看消费者的头脑,他去逛超市了,消费者头脑里面有一个非常好的空的位置,没有人进去,这个位置就是防止蛀牙。
咱们的牙膏,中华也好,两面针也好,黑妹也好仅仅是清新口气,还是变来变去,这往往是老板的错,而不是营销总监的错。
结果,高露洁发现了一个最好的位置,防止蛀牙,大家就会发现了,自从1992年到现在以来,十多年来,大家有兴趣回忆一下,然后回去研究一下,高露洁从来没有改变过这几个字,永远最后就是我们的目标是没有蛀牙,十多年来从不改变。
他为什么这样做?
就是在消费者头脑里面占据这样的位置,影响消费者的选择,而这个位置是最大的货架。
在美国是什么情况呢?
美国这个货架是宝洁的,不是高露洁的。
在美国宝洁占据着第一货架,佳洁士迟了一步,他1995年到了中国,后面用了更多的预算,想搬回去,所以大家会看到,在九十年代中期,两次广告一模一样的,一前一后,就是防止蛀牙。
两个品牌几乎一模一样,为什么会这个原因呢?
其实这里面有一个不为人知的故事。
高露洁偷了人家的广告,拿到宝洁的广告,把最后的雕版去掉,换上高露洁在大陆播,这个广告挺好。
后来宝洁发现了,这是我的广告,你怎么拿去做。
他进了大陆,他也在播。
实际上我要跟大家讲的观点就是这样的一个心智资源,在消费者头脑里中,货架,一旦被消费者占领了以后,你是没有办法的,你是很难能够从消费者手里夺回来。
宝洁多了很多的研究以后发现坏了,高露洁的销量怎么成倍的增加,原来一研究消费者的头脑以后,发现消费者认可这全是高露洁的广告,他不认可佳洁士做的广告,这种心智资源,这种定位一旦被消费者占领了以后,你再去占领这个地位的时候,已经被消费者砍掉了。
他知道了这个信息,就停止了接触新的信息了。
所以最近宝洁的广告改变了,拿一个CD盘磨来磨去,是防止蛀牙不磨损,他发现防止蛀牙攻不进去了,他就说他防止蛀牙不磨损,它其实是毫无作用的。
这是第一个方法,你要看到一个好货架,就一马当先抢占,抢占的时候,我要告诉大家,营销的第一课是什么,品牌战略的第一课是什么?
现在很多的营销人员,大家都学了一堆的名词,没有真正入门。
我认为营销的第一课是你首先要进入消费者的货架,头脑,而不是进入市场。
因为时代已经不同了,很多的企业往往是先进入市场,而不是进入消费者的心智,所以呢,就没有机会了。
比如说步步高,它的老板算是一个营销天才了,段永平真正起家的产品是无绳电话,他做了很多的产品不成功,无绳电话让他成功了,无绳电话成功的原因在哪里呢?
就像高露洁的老板一样的,他先看消费者的头脑,他不先看市场。
他看消费者的头脑里面没有无绳电话的品牌,占领无绳单位的货架。
实际上在市场当中,无绳电话是很多的,其中最有代表性的是侨兴无绳电话,这是我今天要切合咱们论坛主题的,是新时代的营销,新时代的营销在哪里展开呢?
是在消费者的头脑里面展开。
大家千万不要掉进这个陷井,要先看看这个消费者的头脑里面有没有这个货架,如果没有这个货架,我们所有的努力都白干了。
段永平一看这个乐坏了,马上推出一支广告,他的广告语是用步步高无绳电话,哪会如此尴尬。
一个马桶上坐着一个小丑的那个,就是步步高无绳电话,方便千万家,他直接把无绳电话这样的概念,打入消费者的头脑。
在消费者的头脑拦截了侨兴电话所以大家经常谈终端,这个非常好,大家关心终端,太好了,但是在终端,真正的终端在哪里呢?
真正的终端的在消费者头脑里面。
步步高就是在消费者的头脑里面进行了拦截。
这就是营销的第一课,先进入头脑,不要先进入市场,看看头脑里面有什么位置,有什么货架,然后进入。
第二个方法,既然是进入头脑,在最好的货架旁边摆上你的货物。
段永平做VCD的时候,是被经销商逼的,因为那个时候VCD在中国打的很火热的,黄金时段,中国电视台,15个标板,10个都是VCD。
他怎么进去的呢?
他就是这样的,他发现这个货架里面最有特色,最厉害的是爱多,是成龙做的广告,他就找了李连杰,我步步高VCD是真工夫,你打拳,我用刀,这么一对着干的时候,使得消费者在买VCD第一个想到,爱多,马上这个货架旁边,一个品牌就跳出来了,这就是步步高,他这一下出来了以后,整个在消费者的头脑里面产生了作用,这两个就借力打力,成为了第二品牌,而他的投放并不高。
第三种方法,从一个案例跟大家讲解一下,还是刚刚说的水,如果要你卖水,现在乐百氏的卖法不成功了,合作权也丢了,卖不下去了,你象娃哈哈搞品牌形象也可以,娃哈哈的品牌形象仍然是一个形象,一支歌,但是好象夜不怎么的了。
农夫山泉的成功就是用了这种方法,刚才教大家逛超市,就是这种方式,超市最大的码头,乐百氏占了,我搞定他们,把他们轰出去,我盘踞他们的货架。
他用什么方法呢?
我把它简化为四步走,大家今后就可以做战略了,第一步找清你的对手,第二步找到这个对手的强势,第三步,从他的反面建立战略,第四步,综合配制营销。
那么农夫山泉的第一步,他要做水的话,毫无疑问,他的对手就是娃哈哈和乐百氏。
第二步,娃哈哈和乐百氏的强势在哪里呢,他们是强势的品牌是纯净水的代表。
第三步战略,我从它的反面冲击,我就不纯净,我就有一点东西,我不纯净,这就是天然水,第四步就是整合营销,围绕着天然水展开整合营销。
你看它的产品,它从千岛湖取水,他的价格比乐百氏高一点,大家看他的广告,他的广告一上市的时候叫农夫山泉有点甜,这个有点甜原来的创意是怎么来的呢?
是农夫山泉有点料,跟乐百氏不一样,乐百氏什么都没有,我是农夫山泉有点料,最后改成有点甜,改得挺好。
它的整个公关,他找儿童营销,因为我们父母怕小孩儿喝纯净水得软骨病,这样的话,一综合营销,他九九乐百氏和娃哈哈给拿下来了,据说他现在好象是第一了。
所以做战略也不神秘。
我总结一下,培养人才最重要的是老板,大家回去要培养他。
要他去做战略,而且要听你们的,因为你们离市场最近,听他的话,最后是活活的被煮死的青蛙。
新营销时代,什么是新营销时代呢?
大家不是市场营销,而是新制营销,定位就是如何在消费者的头脑里面卖定位。
还有一本书,大家可以改造你们的老板,你们老板给你《谁动了我的奶酪》,你们可以给他《精明的智慧》,它回答了营销战略最本质的十个问题,谢谢。
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