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1908年由美国摩尔·
匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂,CONVERALLSTAR于是就诞生了。
1917年正式推出了ALLSTAR帆布鞋,以其狂放不羁的设计,风靡全球一炮而红。
1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。
集复古、流行、环保于一身的ALL
START帆布鞋,是美国文化的精神象征,以其随心所欲,自由自在没有约束的穿着形态,更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。
在中国市场,现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACKPURCELL(开口笑)、PROSTAR(古典帆布鞋)三大系列。
造型更符合年轻人美的需求:
随意、元素变多、更多新理念。
Converse以其迷人的外表和创新环保的理念,在全球销量已经超过7亿双。
7亿双是一个什么概念它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋;
意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。
匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导,AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布,双边条,原生橡胶加细网布,经久耐用,在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念,被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。
自1992年正式登陆中国大陆以来,Converse这个永远的超级巨星,正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。
品牌历史
我们所了解的匡威(Converse)是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。
匡威公司2003年被耐克(Nike)公司收购了。
1908年MarquisMillsConverse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家,并以自己的姓氏Converse(匡威)命名。
1917年,第一双ConverseAllStar鞋生产了,在那个时候。
这种鞋的流行,就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。
1917年,一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟,选择ConverseAllStar的运动鞋。
由于他不断地推荐ConverseAllStar给各大学、高中篮球队,所以自1921年,ChuckTaylor便与Converse(匡威)签约,成为其业务代表的一员,展开了Converse(匡威)和ChuckTaylor传奇性合作的一页。
1923年,ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处,成为产品的特色之一,ConverseAllStar成为篮球鞋的代名词。
1936年,ChuckTaylor的签名成为Converse(匡威)商标的一部分,与Converse(匡威)密不可分,并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。
1936年,匡威赞助了资金、ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。
1941年,第二次世界大战期间Converse(匡威)也进入了美国军需品的生产,凭着Converse(匡威)的生产车间,生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。
1966年,ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋。
1982年,Converse(匡威)在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌,成为上市公司。
1985年,ConverseAllStar鞋风靡日本,创造极佳业绩。
1991年,Converse(匡威)成为NBA指定比赛用鞋。
1996年,ConverseAllStar全球销售超过7亿双。
2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse
2004年,Converse(匡威)运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家,运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。
2008年——Converse百年华诞,提出WelcomeToTheConverseCentury口号
匡威的历史有百年,1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
ALLSTAR,当年以一个知名的运动员可签约。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。
最初匡威主要发展篮球鞋,过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋,因为时代的变迁,有了很大的变化。
936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。
匡威在业界里面可以说是一个领军人。
1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌,整个的股票价格还是可以的。
1985年作了一个推广,在日本有非常辉煌的成绩。
第二章产品分析
产品类型、特点
产品特点
符号设计:
名称:
匡威(人名命名策略)英文名:
converse
口号:
“DESIGNYOUROWN...”/唯我独道
标志设计:
五角星
包装设计:
一片式瓦楞纸纸盒(拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合)
材质综合分析:
1.主要材质:
牛皮、帆布、PU皮(人造皮)、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。
2.特点:
帆布坚牢耐折,具有良好的防水性能;
超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好;
太空皮耐磨、透气、透湿性能好;
牛仔布缩水率小,厚实;
斜纹布也就是帆布的一种。
品牌特点
产品的三个核心产品层
核心产品层:
青春、叛逆、自由的时尚
形式产品层:
硫化鞋及服装
附加产品层:
服务、包装以及赠品(如DVD)
品牌个性
按照Jenniffer
Aaker的BDS品牌个性维度量表,匡威具有刺激与粗犷两个维度。
同时,匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。
五大角度识别企业
企业领袖:
摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛
企业理念:
我们主张以不同角度看世界,热爱把世界变得更美好的人,我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛,为一切有这些特质和精神的事物喝彩。
企业行为:
热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。
企业人员:
终端销售人员,品牌代言人。
关注消费者:
匡威关注青年人心理。
主要目标:
为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理,品质一流的休闲鞋。
☆CONVERSE(匡威)——热爱运动、热爱生活的代名词
周围的一切由我掌握,我是乐观的、快乐的、独一无二的……
品牌类型:
CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,一般提到匡威的就是他的帆布鞋,这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。
在中国市场,现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACKPURCELL(开口笑)、PROSTAR(古典帆布鞋)三大系列,50多种款色,让不甘沉闷的青年人,高调地玩转色彩,神采飞扬地出门去。
匡威公司拥有较高的制鞋技术,主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。
另外还有牛皮高低帮。
硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面,橡胶为底料,用粘贴、模压或注胶等方式加工成型,再在一定温度和压力下进行硫化,赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性,并使二者牢固地结合在一起,故称硫化鞋。
硫化鞋底是硫化橡胶,经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂,弹性好,耐热,并且款式轻便休闲,价格低廉,时尚,适合百搭,容易打理。
CONVERSE匡威按照系列主要分为:
ALLSTARCHUCKTAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACKPURCELL(开口笑)、PRO
STAR(古典运动鞋)、ONESTAR(休闲板鞋)四大系列;
按照款式主要分为低帮和高帮;
按照面料主要分为帆布和牛皮。
品牌分析
帆布鞋之所以风靡全世界,不仅仅是明星的推崇,主要是因为帆布鞋本身的特点所决定,以及他所代表时尚年轻的文化含义。
帆布鞋十大特色:
百搭,舒服,简单,实用,透气,便宜,习惯,自由,时尚,环保
(1)产品定位——年轻人
定位分析:
涂鸦艺术、街头文化。
(2)品牌营销策略——
1.品牌定位:
匡威是年轻时尚,运动休闲为一体的品牌。
2.广告战略:
拥有创新、独特的匡威广告,在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。
3.建立数字标牌:
利用网络资源优势进行推广,“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。
(3)匡威帆布鞋相比同类产品的优点:
1.颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。
2.材质的不同搭配,耐磨、韧性好、耐穿。
3.四季鞋,时刻紧跟潮流,穿着舒服,外形好看,很好配衣服、包包和饰品。
品牌定位战略分析
品牌本质
1、关于Converse品牌的内涵的分析:
属性上,以converse的经典款chucktaylor为例,它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成,双边条、原生橡胶加细网布,经久耐用。
利益上,converse给消费者带来的是耐用的产品,独特的心理感受。
使用者上,匡威的消费者以青年为主,消费人群范围广。
文化上,匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。
个性上,匡威的品牌个性并不好归纳,消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。
价值上,匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋,而是一种精神上的满足。
2、匡威的品牌特征
识别性,五角星。
价值性,2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。
领导性,匡威引领了市场潮流,也影响着消费群体的价值观,这中能力是凡客难以企及的。
3、品牌意义:
匡威通过对品牌长达百年的塑造,使产生了巨大的品牌溢价,提升了无形价值,同时也促进了业务的增长,培养了大批忠实的顾客,高筑竞争壁垒,树立了在sneaker界的霸主地位。
品牌定位
1、3c分析
Customer分析:
消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持。
个性上,70、80人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚。
生活方式上,这一类人以上学或上班为主,但渴望不同与自由。
消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。
消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。
Competitor分析:
企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。
匡威在众多的运动品牌中独树一帜,但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。
竞争品牌基本分为两类,一类是以运动服饰为主的企业,另一类为新兴的时尚品牌。
其中,NIKE
和阿迪达斯主要定位于运动产品,而万斯在定位上与匡威有重合,crocs也在青年人群中掀起一股狂热。
在传播策略上,老牌的运动品牌以体育明星广告为主,而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。
Corporation分析:
匡威的产品,虽然运动性不足,但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。
企业现有的目标市场为广大青年人群。
匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。
匡威现有的传播策略以公共宣传为主,并有少量平面广告。
2、4p分析法
产品:
四条线:
ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、OneStar。
定价:
价格中高档
渠道:
以百货商场、专卖店为主,兼有网络销售
促销:
一般为百货店促销或网络折扣
匡威的产品展示
ALLSTAR:
1917年世界第一双ALLSTAR帆布鞋在匡威公司生产,二十世纪初素有"
篮球大使"
之称的美国篮球明星CHUCKTAYLOR(查克·
泰勒)对这款新面世的帆布鞋爱不释手,深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋,尽情发挥,因此他不管走到哪里,他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋,热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋,并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会,亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良设计,使它更适合于篮球运动。
PROSTAR:
这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志,脚后跟底部没任何LOGO,但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。
PROSTAR独特的"
星箭"
标志自CONVERSE始创以来延用至今。
"
标志伴随着J博士(JULIUSERVING)、"
魔术师"
约翰逊(EARVINJOHNSON)、"
大鸟"
伯德(LARGY
BIRD)在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。
标志已不再局限于球鞋。
PROSTAR简单独特的标志和古朴的配色,教人引发对纯真年代的美好回忆,给予复古风潮全新的演绎。
在日本、韩国,PROSTAR成为继JACKPURCELL(开口笑)之后最畅销的鞋品。
ONESTAR:
当J博士──朱利叶斯·
欧文从罚球线起跳扣篮,一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的"
万神殿"
上。
与J博士的名字一同镌刻的,还有一个当仁不让的伟大经典──CONVERSE篮球鞋。
就像古代神话中精灵神通的"
魔鞋"
,J博士、"
约翰逊、"
伯德、"
大妈"
拉里、"
篮板王"
罗德曼和"
邮差"
马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。
匡威除了allstar老款系列,又推出新款onestar系列。
这一系列于2005年在日本签约,造型更符合年轻人美的需求:
成为avrillavigne所喜爱的品牌。
STAR70:
这个系列设计始于70年代,2000—2003主要靠木村代言推广,早期也叫木村鞋其中之一。
其主要特征在鞋面两侧有星星图案,星星两旁分别有两条斜杠。
后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案
Specialservice:
CONVERSE特勤靴是CONVERSE80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合,由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。
初期的应对象是美国CIA特工,后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。
现在Specialservice系列的主力对象是美国陆军DeltaForce(三角洲特种部队)和英国皇家海军陆战队。
SKIDGRIP:
这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋,其款式设计来源于船员和水手的鞋款。
第三章行业分析
匡威在中国的发展
中国是产鞋大国,帆布胶鞋在中国出现也有八九十年的历史,现在,帆布鞋已成为国防,体育运动,劳动生产,人们生活当中不可或缺的必需品,中国每年生产的帆布鞋数目达20几亿,占全球一半以上,有内销也有出口,所产胶鞋款式,花色,用途应有尽有。
1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国CONVERSE(匡威)中国总代理。
辛苦经营10年之后,其代理权于2002年经CONVERSE转给了裕晟(昆山)体育用品有限公司。
裕晟是一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业,也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。
公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处,下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域,以此辐射周边数十个大中城市,并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家,形成了一条龙的全中国销售网络。
匡威在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。
秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神,宝元公司及裕晟公司在代理美国CONVERSE(匡威)期间,曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队,1999-2001年再次赞助山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备,以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等;
2002年裕晟公司又赞助了CBA的山东永安、吉林东北虎、浙江万马和江苏新浪等四支篮球队;
2003年赞助CBA球队的吉林东北虎和浙江万马队:
2004年赞助CBA球队的劲旅山东金斯顿队。
裕晟公司还计划长期扶持中国中学生的篮球运动,2004年在全中国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。
裕晟公司在致力于体育运动的推广和交流,以及中国篮球运动水平的发展和提高方面不遗余力,并做出了积极的贡献。
为了塑造潮流领先的形象,宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。
在中国众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动,提升了CONVERSE经典帆布鞋的领导地位。
拥有国际集团雄厚资本和实力背景的裕晟公司,将一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念,致力于运动用品事业的推广与发展。
裕晟公司希望通过自身团队的努力,及社会各界的大力支持,而成为中国大陆运动用品业中的巨无霸。
分析:
匡威在中国的自身发展过程中,通过适量的公关宣传活动,不断地引导中国的消费者(特别是年轻人),去追求一种运动、积极向上的健康生活方式,这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用,而匡威一直都是良性竞争的倡导者,也一直为中国市场走向规范化而努力。
比如说美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组,并与公司联手作业。
虽然很辛苦,但我们为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。
匡威的swot分析
Swot分析:
优势
1.百年品牌,有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴,拥有广泛的品牌拥护者。
2.休闲时尚、风格独特、紧追潮流。
深受广泛年轻群体喜爱。
3.具有强大的设计开发团队,款式上不断推陈出新,样式新颖别致
4.产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。
5.价格相对低廉,销量位居世界前列;
尤其帆布鞋销量全球占据首位。
劣势
1.同主要竞争者NIKEadidasPUMA相比,鞋类品种较单一。
2.科技含量相对较低。
3.目标受众不如NIKEadidasPUMA广泛。
4.广告宣传落后于NIKE、adidas、李宁、安踏等,知名度不高。
机会
1.市场需求和占有率表明,匡威品牌具有强盛生命里。
2.匡威文化符合当下年轻一代价值观,已有品牌忠实者对品牌感情深厚,易保持现有市场,并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。
3.同主要竞争者相比,价格较低。
4.中国年轻消费者数量众多,尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。
威胁
1.国内运动品牌众多,竞争市场非常激烈。
2.中国民族品牌的崛起。
如李宁,安踏、361、匹克等。
总结:
总体来说,匡威无论在中国市场上还是国际市场上,帆布鞋领域都是无人可及的行业领军人物,但是他本身的桎梏加上中国市场的不一样的情况,converse的帆布鞋价格偏中高端,这对于市场来说,发展受限,而且帆布鞋入门门槛低,市场很容易被低端对手蚕食。
主要竞争对手分析
直接竞争对手:
凡客诚品
凡客诚品(北京)科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置,在生产销售方面都已经做的很是娴熟,占有了较大的市场占有率。
并且,品牌已经深入人心。
所以在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比如:
双星、Vans、里维斯等等。
虽然做的不是很大,但是也占有相当一部分得市场比例。
所以在同行业中,竞争对手不可小觑。
经营特色:
1、网络直销的模式
2、轻资产模式
3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心”
(ROI即广告与销售投入产出比要合理。
)
4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告
(CPS是指的按销售提成广告费用)
营销渠道:
1.网络广告投放
2.搜索引擎优化
3.搜索引擎广告(竞价)
4.电子邮件营销
5.博客话题营销
6.顾客体验软文推广
7.网络媒体推广
8.网络广告销售联盟
间接竞争对手:
nike、adidas、李宁
值得一提的,在2003年匡威被耐克所收购,但是这也不妨碍匡威在帆布鞋中无人能及的地位。
只是鞋类市场的老大依旧是nike、adidas,如果他们也转行做帆布鞋的话,估计匡威这个品牌就更难熬了。
1.耐克
●耐克NIKE是体育品牌中的,鞋子注重科技行与外观。
●价位最高。
●公司精心研究和开发新样式鞋,其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的,这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。
2.阿迪达斯
●adidas获得很多顶尖选手的喜爱,特别是在世界足坛上,adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。
●足球鞋性能优越,在设计上、功能上不断有新突破。
●高品质、高科技,保证使用者在运动中的需求及完美运动表现。
3.李宁
●国内运动第一大民族品牌。
今年发展势头迅猛,凭借频繁的广告宣传和赞助形式,以成为国内家喻户晓的民族品牌。
并努力打造成为世界一流运动品牌。
●中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉”;
在中低端市场,相对于安踏双星等本土品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我精”
●国内受众目标广泛。
消费者分析
现在匡威已经是NBA的指定用鞋,后来一直演变。
随着科技的发展,篮球鞋已经发展到了高科技,过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。
消费者可以从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道,匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。
这几年推出了“BEASTAR”的概念,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这就是匡威过去百年实现的文化。
匡威这个品牌在美国有百年历史状况,在美国人的心目中就像麦当劳,可口可乐一样,是一个百年不衰的品牌。
(一)消费者总体态势:
目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计,匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后,排名第四。
主要消费目标是12到30岁之间的青少年。
其中以中学生和大学为主要消费群体。
(二)消费者购买因素:
匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计,每个季度不断推陈出新,推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋,并且始终保留超百年历史的经典款式,最重要的是相对于学生群体来说,价格在各大品牌中相对低廉,
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