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营销活动的出发点不同:
传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念,是以企业自身为出发点,现代营销观念下企业以消费者需求为出发点。
营销重点:
传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的;
而现代市场营销活动,则是以消费者需求为中心展开工作的。
可以说,传统的市场营销活动是“制造产品,并设法销售出去”;
而现代的市场营销活动是“发现需要,并设法满足它们”。
营销实践的手段不同:
传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动;
而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的,体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动.
营销活动的目的不同:
传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利;
而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。
第二章
(1)市场营销环境:
市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
(2)营销宏观环境:
宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境和自然生态环境等。
宏观营销环境又称为间接营销环境。
营销微观环境:
微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种力量,包括供应商、顾客、竞争者、营销中介、社会公众和企业自身。
微观营销环境又称为直接营销环境.
2。
思考与练习
(1)市场营销环境包括哪些内容?
市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境.其中宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术发展与社会文化等因素;
微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。
(2)简要分析营销宏观环境及其对营销的影响。
市场营销宏观环境:
宏观市场营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成,反映一个国家和社会发展变化状况。
包括:
人口、政治法律、文化、经济、技术等环境.
人口环境:
人口是市场的第一要素.人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的营销活动。
自然环境:
对营销管理者来说,应该关注自然环境变化的趋势,并从中分析企业营销的机会和威胁,制定相应的对策.
科技环境:
科技发展促进社会经济结构的调整;
促使消费者购买行为的改变;
影响企业营销组合策略的创新;
促进企业营销管理的现代化。
政治法律环境:
是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
经济环境分析:
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大.
(3)简要分析营销微观环境及其对营销的影响。
微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。
供应商:
是影响企业营销的微观环境的重要因素之一.供应商对企业营销活动的影响主要表现在:
①供货的稳定性与及时性。
②供货的价格变动。
③供货的质量水平。
营销中介单位:
协助公司推广、销售和分配产品给最终买主。
顾客:
顾客是企业服务的对象,顾客也就是企业的目标市场。
市场上顾客不同的变化需求,制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成.因此,企业的营销活动要针对顾客的需要,符合顾客的愿望。
公众:
可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力,也可能妨碍这种能力。
竞争者:
一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。
公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。
成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。
(1)中美史克公司面对哪些环境威胁?
公司是否采取了相应的对策?
中美史克公司面对的环境威胁有国家政策上的暂停使用和销售通知,竞争者中西药的激烈竞争以及消费者对药物毒害性和副作用的重视等。
面对危机,中美史克公司召开记者恳谈会,当众表态并专设服务热线,易于赢得各方的支持.
(2)给中国感冒药市场带来哪些市场机会?
我国国内制药公司又是怎样对待市场机会的?
感冒药市场对于生产不含PPA感冒药的企业及中药生产企业带来了重新划分市场份额的机会。
国内制药公司加大中药宣传力度,以此契机开辟中药市场。
第三章
(1)消费者市场:
消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭所构成的市场。
(2)消费者购买动机:
消费者购买动机,是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念,它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力
消费者购买行为:
消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为
(1)消费者市场购买行为有哪些特点?
①广泛性。
消费者市场人数众多消费行为广泛存在。
②分散性。
一方面,消费者市场的购买者数量繁多;
另一方面,现代市场商品供应充足、方便,消费者随时随地可以购买,没必要大量储存,购买频繁、数量零星.
③差异性.由于消费者的购买行为受众多因素的影响,消费者的需求差异很大。
④易变性.随着市场经济的发展,新产品不断涌现,消费者的需求呈现“求新、求变”的态势。
⑤诱导性。
大多数消费者对商品缺乏专门知识,易受广告宣传和促销方的影响和诱导。
⑥替代性.随着竞争的加剧,产品品种日益丰富,产品的替代性逐渐增强
(2)影响消费者购买行为的因素包括那些?
消费者的购买行为受多种因素的影响,主要有四大类:
一是文化因素,主要包括文化、亚文化与社会阶层
二是社会因素,主要包括家庭、参照群体和角色与地位
三是个人因素,主要有经济状况、年龄、家庭和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我意识等
四是心理因素。
主要包括动机、知觉、学习信仰和态度等
(3)消费者购买决策过程经历了一个怎样的过程?
消费者购买决策过程一般要经过五个步骤,分别是:
认知需求、搜集信息、方案评价、购买决定及购后行为
(4)简述生产者市场购买行为特点。
①购买人数较少,购买规模较大
②地理区域分布相对集中
③需求缺乏弹性
④需求具有较大的波动性
⑤购买决策较为复杂
⑥专业化采购
⑦直接采购
⑧互惠购买
(1)根据以上调查结果,分析雪糕(冰激凌)购买行为的主要特征?
消费者根据自己喜爱品牌购买雪糕,在消费过程中较多关注产品价格、产品获取的便利性,同时会受到促销活动的影响。
(2)你认为应开发怎样的适时适销新品种,才能赢得消费者的支持与忠诚,且在竞争对手如林的雪糕(冰激凌)市场占据一席之地,并在其中游刃有余呢?
根据季节要求开发清凉、解渴、消暑的产品;
保证产品质量的稳定性;
同时,尽可能拥有更多经销商,让消费者对产品触手可及;
价格确定在1~5元;
加大终端广告展牌及各类产品陈列,配合季节性销售加大广告与促销力度。
第四章
(1)市场调研:
市场调研是指根据市场营销的需要,运用科学的方法,对企业营销活动的有关信息、资料有目的的进行收集、整理与分析,提出调研报告,为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。
(2)市场预测:
市场预测是指在市场调研的基础上,根据市场的历史和现状,凭借经验并运用一定的预测理论和技术,对市场未来发展的趋势进行的测算和判断的活动和过程。
(1)简述市场调研的内容与步骤。
市场调研内容包括:
①市场需求调研
②营销环境调研
③消费者行为调研
④市场竞争调研
⑤营销因素调研。
营销调研程序包括:
①确定问题及调研目标
②制定调研计划
③现场调研、收集信息
④分析信息、解释结果
⑤提交研究报告。
(2)市场调研的主要方法有哪些?
①问卷调研法
②抽样调研法
③态度测量表
④访问调研法
(3)简述市场预测的主要步骤与方法.
市场预测具体包括以下步骤:
①确定预测目标
②收集分析有关资料
③进行分析判断
④选择预测方法,建立预测模型
⑤得出预测结论
主要方法有:
①经验判断预测法
②时间序列预测法
③因果分析法
(1)为什么速溶咖啡能成为西方世界最受欢迎的咖啡?
速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。
(2)联系实际谈谈市场调研的重要作用.
通过了解分析提供市场信息,可以避免企业在制订营销策略时发生错误;
提供正确的市场信息,可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求;
有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验,为改进企业的经营活动提供信息;
通过市场调查所获得的资料,除了可供了解目前市场的情况之外,还可以对市场变化趋势进行预测,从而可以提前对企业的应变作出计划和安排,充分地利用市场的变化,从中谋求企业的利益.
第五章
(1)市场细分:
是指企业根据消费者需求的差异性,把消费者整体市场划分成若干个子市场,每个子市场都是由需求类似的消费者群构成,从而确定目标市场的过程.
(1)什么是市场细分?
它与市场分类有何区别?
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性,把消费者整体市场划分成若干个子市场,每个子市场都是由需求类似的消费者群构成,从而确定目标市场的过程。
①市场细分不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性,是市场细分的重要依据。
②市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。
消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异.但对某种特定的产品而言,各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体.
③市场细分是一个聚集的过程,而不是分解的过程。
市场细分在于存大异求小同的基础上,把对某种产品的特点最易做出反应的消费者,据多种变量连续进行集合,到形成企业的某一细分市场。
(2)市场细分有哪些主要标准?
①地理细分:
变量有地区、城市规模、密度、气候
②人口细分:
变量有性别、收入、年龄、职业与教育、家庭生命周期
③心理细分:
变量有、社会阶层、生活方式、个性
④行为细分:
变量有购买时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率、购买的准备阶段、消费者的态度
(3)市场细分的条件有哪些?
①消费者需求的差异性
②消费者需求的相似性
③企业资源的有限性
(4)市场细分得一般方法是什么?
①单一标准法:
单一标准法是指根据市场主体的某一因素进行细分
②主导因素排列法:
主导因素排列法是指一个细分市场的选择存在多因素时,可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素,然后与其他因素有机结合,确定细分市场的目标市场。
③综合因素法:
综合因素法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。
④系列因素法:
系列因素法是指细分市场所涉及的因素是多项的,但各项因素之间先后有序,又粗到细,由浅入深,由简至繁,由少到多进行细分
(1)洗衣机市场细分的标准有哪些?
消费者收入水平、心理、行为细分。
(2)“海尔”产品是如何满足各层次消费者的需求的?
根据洗衣空间、节能、水质、高档品位大众价格等方面满足顾客需求。
第六章
(1)目标市场:
目标市场,是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为其主要服务对象的细分市场。
(2)目标市场营销:
目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。
(3)市场定位:
市场定位,就是在目标顾客心目中为企业或产品创造一定特色,赋予一定形象,以适应顾客一定需要和偏好.
(1)目标市场的主要策略有哪些?
①无差异性市场策略:
就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,只提供一种产品,运用一种市场营销组合,吸引可能多的消费者,去占领总体市场的策略。
②差异性市场策略:
差别性市场策略就是企业把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同消费需求的市场策略。
③集中性市场策略:
集中性市场策略,又称为密集性市场策略。
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场,通过专业化生产和销售,给这部分目标顾客提供更好地满足,力争在选定的狭小目标市场中占有较大的市场份额。
(2)选择目标市场策略应考虑哪些因素?
①企业资源
②市场同质性
③产品同质性
④产品生命周期
⑤市场竞争状况
(3)市场定位策略有哪些?
①企业竞争定位策略:
包括市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略
②企业产品市场定位:
包括特质定位、应用定位、利益定位、竞争者定位、使用者定位、类别定位、品质或价格定位
③目标消费者定位:
包括第一定位、强化定位、集团定位
④目标消费者定位与企业产品定位、企业竞争定位的关系
(4)试分析市场细分、目标市场选择与市场定位的关系
市场细分揭示了企业所面临的各种市场机会,但企业能否把握住这些市场机会,则有赖于目标市场的选择,市场细分的最终目的也是为了选择和确定目标市场。
企业的一切营销活动,都是围绕着目标市场进行的.市场定位是针对消费者对企业或产品属性的重视程度,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,通过一定的信息传播途径,在消费者心目中树立与众不同的市场形象,以获得目标市场的竞争优势。
(1)奇瑞QQ是如何细分轿车市场的?
它为什么会取得经营成功?
针对目标市场消费者收入、个性、爱好进行细分。
成功之处在于产品成功定位,通过切实满足目标顾客需求,带动产品销售.
(2)你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分?
该如何细分?
可以根据目标市场消费者需求分为节能的、环保的,还可以根据消费者性别、年龄段等进一步细分。
第七章
(1)市场营销组合:
市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。
(2)产品策略:
产品策略指与企业向市场提供的产品或服务有关的策划与决策。
(3)价格策略:
价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合价格的策略.
(4)分销渠道策略:
分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。
如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视.
(5)促销策略:
促销策略是指企业利用信息传播手段传递合适的产品在适当的时候以适当的价格出售的信息.
(1)简述构成企业营销组合的基本策略。
①产品策略②价格策略③分销渠道策略④促销策略
(2)企业市场营销组合有哪些特征?
①整体性②动态性
③可控制性④层次性
⑤协调性
(3)为什么企业必须关注营销组合的约束条件?
企业营销战略:
在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略,在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用.
企业营销环境:
企业选择市场营销组合时,应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。
目标市场的特点:
目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。
企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。
根据目标市场的条件,对各个基本策略的影响,判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。
企业资源情况:
企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等.这些决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。
企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要.
(1)你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略?
日本电视机厂商进入中国市场初期营销组合策略是成功的,从产品、价格、渠道、促销进行细致分析中国市场独特需求特点,有针对性满足需求,进而获得竞争优势。
(2)目前我国的电视机厂商成功地夺回了中国电视机市场,试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略。
以长虹为例:
长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上,制定了相应的4P策略以满足中国消费者的需求,开拓中国的市场.
产品开发。
长虹专门针对中国PAL电视制式,设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电,使图像亮度提高了30%,彻底消除传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷.
产品价格。
长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价,又称“均匀”定价。
即在新产品刚进入市场的阶段,将价格定在介于高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。
分销渠道.建立现代化的“渠道营销”,成立背投工程直销小组,成功进军商用(企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用)、教育领域,同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投消费大户进行重点跟踪和寻访;
采取了全员营销的策略,让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员;
充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商,将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落
产品促销。
采用了大量的事件营销、广告宣传,长虹在2001年度11月份、2002年度的多个月份,媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔,成为当时市场上最常出现的企业之一。
第八章
(1)整体产品:
指能够提供给市场以满足顾客需要及欲望的任何东西,即指提供给市场以满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品.
(2)产品生命周期:
产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到被淘汰退出市场为止所经历的全部时间.
(3)产品组合:
产品组合(productmix)又称产品搭配,是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式,即企业的业务经营范围。
(4)产品组合策略:
产品组合策略是指企业根据市场状况、经营目标与自身资源实力,对产品组合的宽度、长度、深度与关联度进行不同组合的过程。
(5)品牌:
品牌(brand)又称为产品的牌子,它是制造商或经销商加在产品上的标志,是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成,用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。
(6)商标:
商标(trademark)是一个专门的法律术语,俗称产品的“牌子"
品牌或其一部分在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。
(7)包装:
包装,是指产品的容器或外部包扎物
(8)新产品:
新产品,是指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品。
(1)产品组合有哪几种主要策略?
①全线全面型策略
②市场专业型策略
③几条产品线专业型策略
④一条产品线专业型策略
⑤特殊产品专业型策略
(2)简述成熟期的市场特点及营销策略?
成熟期的市场特点主要体现如下几个方面:
①产品已为市场广泛接受,潜在的购买者也被开发完,销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢;
②市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长;
③竞争处于最激烈状态,竞争手段复杂化。
为了在市场竞争中不被击败,需要增加营销费用,利润因此持平或开始下降;
④企业的战略重点应是保持已取得的市场份额,并尽可能扩大市场份额
营销策略:
主要有市场改良策略,产品改良策略,市场营销组合改良策略。
(3)试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示?
导入期:
企业积极搜集市场对新产品的反应,大力开展广告宣传活动,疏通销售渠道,打开销路。
成长期:
最大限度占领市场份额,尽可能延长产品的成长阶段,使获得最大利润的时间得以延长。
成熟期:
保持已有市场份额以获取最大利润,采用市场改良策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略等。
衰退期:
削减产品品牌支出,挤取利润,采用维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略等.
(1)芭比娃娃为什么能成功?
芭比娃娃营造各种生活场景,使儿童在玩游戏的过程中为感受不同情景不断消费各种芭比制品,进而带动产品销售,使得芭比娃娃获得成功。
(2)此案例产品组合的特色体现在哪里?
围绕芭比娃娃产生一系列相关产品,通过增加芭比娃娃使用的物品,扩展产品组合的宽度、长度等达到扩大产品组合策略的目的。
同时通过新产品的应用,使得芭比娃娃能延长其产品生命周期,一直受到儿童的喜爱.
第九章
(1)成本导向定价法:
成本导向定价法,就是指企业
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