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(三)市场定位12
(四)营销组合策略12
1.产品策略12
2.价格策略13
3.渠道策略13
4.促销策略14
四、活动计划15
(一)活动安排15
(二)评估方法17
五、总结……………………………………………………………………………19
一、企业概况
澳雪国际中山市嘉丹婷日用品有限公司1994年诞生于历史文化名城中山市经济重镇,并享有“中国乡镇之星”盛誉的小榄镇,经过将近20年的艰辛创业,现已成为华南沐浴露龙头。
公司2003年6月荣获中山市《先进民营企业》称号,2002年10月公司的“澳雪”品牌被评为“广东省名牌产品”,“澳雪”品牌拥有“中国驰名商标”的荣誉。
目前“澳雪”产品畅销全国各地,并远销越南、马来西亚、新加坡、美国、香港等多个国家和地区。
澳雪国际中山嘉丹婷公司(下文称为澳雪国际)主力生产及研究个人护理产品和美容化妆品,现拥有澳雪、雪完美等知名品牌,其中,澳雪在华南地区冠亚群芳,大润发、家乐福等全国连锁超市内,到处都可以看见澳雪的身影,澳雪正在以前所未有的速度走进数以亿计的中国家庭中,“演绎美好生活”的经营理念越来越深入人心。
二、市场分析
(一)企业目标和当前任务
澳雪国际发展终极的目标是争取在未来十年内将澳雪打造成为国际知名品牌。
目前,澳雪国际研发的沐浴露主要是面向大众化的中低端产品,国内市场主要集中在华南市场,而海外市场则主要集中东南亚市场。
为了向终极目标靠拢,澳雪国际需向华北、华东以及海外更广阔的市场发展,从而提高其区域的知名度,并集中其技术优势去研发和开创适合高端市场发展的沐浴露,从而占领市场,早日实现将澳雪打造成为国际品牌的目标。
(二)市场现状和策略导向
目前中国沐浴露市场份额已达到20亿元,年均增长速度可达12%,近年沐浴露市场呈现几何增长,市场需求进入急剧上攻阶段,此外,香皂市场被逼退后,沐浴露市场取代其市场的发展,可见中国沐浴露市场容量的巨大。
目前,中国沐浴露市场主要竞争品牌有近10个(见:
如图2-2-1)
图2-2-1沐浴露市场竞争品牌
根据上述数据可知中国沐浴露市场的主要竞争品牌有多芬、樱雪、力士、舒肤佳、澳雪等品牌,,其中澳雪排行第五,拥有11%的市场份额。
其品牌各具特色,多芬、樱雪、力士品牌都是主要发展中高端市场,并主要针对女性这一群体研发沐浴露。
而澳雪则主要围绕中低端市场发展,以家庭群体为主研发沐浴露,为了全面的发展,澳雪国际未来可以开创高端市场。
由于女性消费群体对个人的护肤比较注重,澳雪国际可以围绕高级知识女性白领这一群体的特点研发新沐浴露产品。
为了更好的开发高端市场,我们将会通过分析市场环境,分析澳雪国际目前的优劣势,并开展调研活动了解竞争态势和顾客需求等方面的数据,最后制定4P策略,为达新产品能快速占领高端市场,以及赢得高端知识女性白领消费群体的信赖而做准备。
(三)主要竞争对手及其优势
品牌产品
优势
劣势
舒肤佳
1.全球最大日用品公司旗下品牌之一,公司实力雄厚;
2.定位精确,其产品的天然性深得人心;
1.产品线单一;
2.产品知名度、市场占有率比较低;
樱雪
1.知名度高,市场份额大;
2.产品的单品系列丰富,类型多;
滋润保湿功能强;
1.价格较高;
功能单一;
2.目标消费人群比较狭窄
(四)营销外部环境分析
1.机遇
(1)随着时代的推移,人们日化用品的不断改进,不断创新。
如今香皂市场被逼退后,沐浴露市场成为香皂市场的替代品,促使沐浴露市场具有巨大的发展空间。
(2)随着知识白领女性消费能力的提高,对沐浴露需求也在不断地提高,她们具有独立的经济基础,购物频次高,购物频繁,促进了沐浴露市场的发展。
(3)金融危机的出现,政府主张环保,不提倡浪费的观念由然而生,现今环保理念逐渐深入民心,政府对环保工作的注重,支持企业研发环保产品。
2.威胁
(1)沐浴露产品销售市场竞争激烈,产品的同质化越来越高。
(2)其他竞争对手同类型产品的冲击。
(3)同行企业开始注重对高端市场的发展,澳雪国际仍处于开发低中端市场,局限了其市场发展以及消费群体。
(五)营销内部环境分析
1.优势
(1)澳雪国际中的“澳雪”品牌已被中华人民共和国国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”,其卓越的品质不仅获得消费者的认可,甚至中国国家游泳队也对“澳雪”的产品赞不绝口。
(2)澳雪国际沐浴露在华南市场的销售业绩及占有率不断上升,已占据沐浴露系列市场冠军的位置。
据国际权威机构ACNielsen市场调查报告:
“澳雪”沐浴露的销售量在华南地区总量前列,在香港各大超市销量增长冠军。
(3)澳雪国际产能不断的扩大,通过全国性不断地建立生产基地,扩充其产能,营销网络覆盖东南亚主要区域,由于渠道的不断拓宽与发展,从而使澳雪国际在我国日化用品市场中占有率充满潜力。
(4)澳雪国际的生产基地立足于中山本土,在生产时所产生的成本具有一定的优势。
2.劣势
(1)产品宣传意识不够,知名度局限在华南地区。
从而影响澳雪国际品牌知名度和美誉度的相对提高。
(2)生产设备和工艺技术这两方面不够完善,还需进行不断改造提高。
(3)目标市场狭窄,澳雪国际目前还是集中在华南市场,国际品牌知名度还比较低,海外市场几乎处于空白状态。
(4)澳雪国际以一种跳跃式的发展方式,因发展太快,导致人才断层。
三、营销策略
(一)营销目标
目前我们团队为澳雪打造的营销目标是开拓其沐浴露的高端市场,此市场的目标消费者是女性白领消费者,希望通过此方案能够帮助澳雪成功打开沐浴露的高端市场,,并且能够迅速在这个消费群里抢占一定的市场份额,提高品牌的知名度,巩固澳雪沐浴露市场占有率的领导地位,提升销售利润,为公司带来一番全新的景象。
(二)目标市场分析
为了确定目标消费群,结合我们的新产品,特此做了一次调查问卷,经过分析问卷我们得出,高端市场主要的目标消费群为时尚的女性白领。
针对这一群体的消费特点,我们再次开展了问卷调查,通过调查得出的数据后,对数据进一步分析,我们希望通过调查能更加了解这一特殊消费群体对沐浴露的品牌、功效、香味、包装结构、价格和规格的需求及信息来源等情况,并且以这些资料作为本次沐浴露研发新产品的参考依据。
1.女性白领集中购买高端品牌沐浴产品。
根据图3-2-1所得,由于白领女性消费者比较注重皮肤的保养,在选购沐浴露时,大部分选择品牌知名度比较高的沐浴露购买,而且多数选购价格较高,其中樱雪、多芬、舒肤佳、力士是这部分女性的首选。
图3-2-1沐浴露品牌受欢迎程度
2.多数女性青睐具有针对性的沐浴产品。
根据图3-2-2显示所得,多数年轻白领女性消费者愿意购买新推出的沐浴露,希望有更多针对季节使用的沐浴露,这个结果表明现代女性需要更多体现生活细节的产品,由于不同季节,皮肤会发生不同的变化,例如夏季皮肤会比较油腻,出汗比较多并且紫外线较强,希望在夏天可以有一款针对这些问题而起到防晒、修复作用的沐浴露。
图3-2-2对新产品的反应程度
3.针对夏季,女性白领需求多样功能效果的沐浴产品
根据图3-2-3所得,夏季的到来,大部分女性白领消费者比较喜欢购买可以针对夏季带来皮肤损害的修复沐浴液,鉴于夏季多蚊子、紫外线较强,天气炎热易出汗造成汗味更浓,难以入眠的情况,希望沐浴液有防晒美白、去菌止痒、清爽、安眠以及散发淡淡清香的功能效果。
图3-2-3消费者对沐浴露功能效用的需求情况
4.女性白领普遍喜欢600ML-800ML规格的沐浴产品
根据图3-2-4所得,大部分女性消费者不喜欢规格太大的沐浴露,因为规格太大,沐浴露会比较重,难以提拿。
另外,希望更新沐浴露的时间不会太长,因此一般购买沐浴露的规格在600ML—800ML之间。
图3-2-4沐浴露规格的需求
5.女性白领普遍接受40-50元的沐浴产品。
根据图3-2-5所得,白领女性消费者的消费能力较高,可接受较一般沐浴露高的价位,这表明产品的价格跟消费者的收入成正比。
面向不同的消费者,价格的定位显得尤其重要。
图3-2-5产品价格区间的接受程度
6.包装上凸显功效能赢得更多女性白领消费者。
根据图3-2-6所得,女性白领消费者在购买沐浴露产品时,包装所显示的功能效果越明显其产生的购买欲望就越高,同时希望包装比较时尚、个性化,这样也能作为装饰摆在沐浴室里。
图3-2-6包装类型的受欢迎程度
7.大部分女性白领认为目前的瓶装吸管结构不够环保。
根据图3-2-7所得,白领女性消费者比较注重环保,对瓶装吸管有一定的意见,认为吸管不能把余液吸尽,不符合环保理念。
图3-2-7包装瓶吸管设计意见分析
8.女性白领比较喜欢通过杂志了解产品信息。
根据图3-2-8所得,女性消费者获取沐浴露信息的渠道大部分是从杂志、电视、促销活动、朋友推荐及网络等这些方面,特别白领女性消费者认为看杂志更
加凸显自己的职业特征,所以平时比较喜欢看杂志,希望在杂志上了解更多沐浴
露新产品的信息。
图3-2-8消费者的信息来源方式
9.女性白领多数喜欢到专卖店和大商场购买沐浴露产品。
根据图3-2-9所得,大部分女性白领消费者喜欢到专卖店、大商场以及网上购买沐浴露。
图3-2-9沐浴露购买点的受欢迎程度
10.女性白领比较喜欢优惠券、赠品、折扣等促销活动。
根据图3-2-10所得,大部分女性白领消费者比较喜欢商场促销送礼品、优惠券和折扣的促销活动,对于游戏、抽奖及套装组合没多大的兴趣。
图3-2-10促销活动的受欢迎程度
(三)市场定位
综合上述的市场调研和现有的市场实际情况分析,我们的市场定位主要集中在追求时尚、靓丽的年轻女性群体。
特别是女性白领,因为女性白领比较注意皮肤的保养。
夏季紫外线强烈,身体对于紫外线照射启动一种保护机制从而造成皮肤晒黑,另外夏季一般比较炎热、加快汗腺排汗速度,使身体上的汗味更加浓烈,而且炎热天气难以入睡从而影响工作效率。
针对夏季对女性消费者带来的影响,所以本团队为澳雪公司研发出夏季针对性较强的皮肤防晒、修复沐浴露,解决广大女性消费者夏季皮肤健康问题。
另外,为了响应国家对于节约、环保的号召,本团队也对瓶装吸管结构进行了创新性的改造。
新的吸管结构可以把余液吸尽,这样非常符合节约、环保的理念,同时女性白领消费者也非常注重环保,所以综合这两个方面,即将推出的莲香型美白防晒沐浴露主要定位在女性白领消费者。
(四)营销组合策略
1.产品策略
针对女性白领消费者这一消费群体,本产品的外包装融入时尚、环保理念,沐浴露瓶低部留有U型槽来盛沐浴露余液,这样就可以把沐浴液全部吸尽出来,该瓶设计成全透明,这样有便于使用者能有效的查看沐浴液的分量,而沐浴液方面即针对夏季对皮肤损伤以及对人造成不良反应的症状,进行配方的研发。
(1)产品名称:
澳雪美白莲香沐浴露系列
(2)采用精华素和具有美白功能的配方“七子白”合成的乳液效果能帮助到女性防晒、修复、美白
(3)由于莲花花瓣本身散发淡淡清香,另外果实含淀粉、柿子糖、蛋白质、钙、磷等能促进睡眠,因此提炼莲花的花瓣和果实精华,独特清新的莲香能赶走汗味的围绕。
白天清新感觉好,晚上安眠睡得香
(3)沐浴露瓶子规格在600ML-800ML之间,利用物理、人性化设计出瓶子底部,使得瓶底余液通通吸走。
(4)由于国家提倡节约环保,对于主张节约环保的产品予以支持的态度,所以结合环保理念推出市面的澳雪美白莲香沐浴露是一款符合国家提倡生产的新产品。
(5)加强力度渲染主题,赋予产品文化和灵魂,新时代的生活就是追求节约、绿色环保和张扬个性。
2.价格策略
由于女性白领消费群普遍经济能力较好,文化知识、生活品味相对较高,所以在选取这样贴身的产品时会注重品质,因此女性白领消费者在选购沐浴露时一般选取价格偏高的产品。
从调查得出大部分女性白领最大限度接受的价格区间在40-50元,结合本产品的研制成本,我们把新产品定价为48.9元。
3.渠道策略
对于澳雪美白莲香沐浴露的分销渠道布局,应首先以重点突破型方式为主,在全国各大域中心城市及省会城市率先实施终端覆盖,抢占市场先机,并形成一定的品牌影响力。
然后以积极推进的方式完成在全国中型城市的布点,进一步扩大品牌知名度。
最后采取四处撒网型策略布局全国各个县级城市和经济发达的小城镇,完成全国各级市场的覆盖。
因此,澳雪美白莲香沐浴露系列分销渠道设计的具体思路如下:
(1)占领各地具有品牌效应的连锁超市或便利店
澳雪美白莲香沐浴露属于澳雪国际沐浴露中的中高端系列,因此,在拓宽渠道的时候,重点选择那些在当地具有品牌的连锁超市或便利店,比如中山的壹加壹、沃尔玛、屈臣氏、华润万家等等。
这样选择对于树立澳雪美白莲香沐浴露的品牌形象具有积极的作用,同时,厂商之间品牌合作的相得益彰,更有助于品牌影响力的传播。
(2)酒店渠道
很多女性白领都会遇到出差的工作任务,所以必须住进酒店,目前全国有很多高档酒店,这是很大的一块市场。
澳雪美白莲香沐浴露系列应主动进入全国各地二星级以上的酒店,塑造自身高端品牌的形象。
(3)拓展美容院、养生馆渠道
公司可以考虑与大、中型美容院、养生馆进行合作,通过这个窗口推荐和宣传澳雪美白莲香沐浴露系列的使用,一方面做了“专业性”的广告。
另一方面也成为销售的一个渠道。
(4)开发直销渠道
公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处,开展直销业务。
针对集团类客户,比如企业集团、政府机关、事业单位,各类社会组织等,积极开展团购,提高扩大澳雪美白莲香沐浴露系列的品牌知名度。
(5)创建电子商务分销渠道
随着互联网在经济生活中的作用日益深化,电子商务的兴起,公司可考虑利用网络直接渠道与间接渠道分销澳雪美白莲香沐浴露,采取目录服务、网上商店、虚拟市场等电子化交易方式开辟新经济下的新渠道,同时通过网络媒体和微博宣传澳雪美白莲香沐浴露的功能效果和环保理念,使品牌更赋予知名度和美誉度。
(6)实施营销渠道战略联盟
公司应积极利用自身的医药行业优势与品牌强势,同国际性的日化企业或其他行业的企业,组成互借渠道优势的营销战略联盟,进行产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源的互换运作,实现资源整合、合作“双赢”。
这样,澳雪美白莲香沐浴露将会有新的广阔的成长空间。
4.促销策略
促销对于一个新产品的推广是非常重要的,因此,针对我们的目标群体——年轻白领女性消费群体为我们的产品设计了以下促销策略:
(一)人员促销:
(1)促销目的:
品牌知名度的推广,新产品的销售启动
(2)对象:
澳雪夏季美白系列新产品——美白莲香型沐浴露
(3)活动主题:
澳人肌肤,雪白因你
(4)活动方式:
详见行动计划
(二)广告投放:
广告投放包括:
网络视屏广告,商场POP广告,电视广告,主题海报等
(三)公共活动:
借助诸如举办呵护女性肌肤活动,邀请相关专家开展美白座谈会,赞助中山小姐等公关活动宣传新产品,增加新产品的曝光率,扩大品牌的知名度。
四、活动计划
(一)活动安排
为了让澳雪夏季美白系列新产品——美白莲香型沐浴露在进入市场后让年轻白领女性消费者能迅速认知,有效提高的品牌知名度和美誉度,澳雪国际公司应该遵循“知晓—了解—喜爱—忠诚”的消费者心理发展轨迹,根据营销策略建议的相关要求有计划地开展相关的市场营销活动。
其具体安排如下:
活动一:
“澳雪·
环保·
美”沐浴露造型设计大赛
(1)活动目的
通过此次“澳雪·
美”沐浴露造型设计大赛,让更多消费者知道澳雪这一品牌,同时在此次大赛中,宣扬澳雪的最新理念和产品动向,让人们从另一方面了解澳雪。
并且能借此大赛,完善澳雪夏季美白系列新产品——美白莲香型沐浴露设计初稿,也能招揽更多的设计人才。
(2)活动安排
活动时间:
2012年4月30日至5月20日
活动地点:
中山
设计理念:
环保、美
设计要求:
本次作品要体现环保,美的特点,具有鲜明的节约环保理念,要求
概念明确创意清晰,引领潮流,有时代特点,突出使用性,能够实现产业化广。
参加对象:
参赛者工作性质不限、年龄不限,性别不限,中山各大高校学生、国内外企业、设计公司、院校的在职人员均可报名。
(3)活动流程
1、与中山七大高校联合举办“澳雪·
美”沐浴露造型设计大赛,在各大高校设置报名点,亦可登陆本次活动的官网进行网上报名。
2、报名截止后,会在指定的时间内要求选手上交完成的作品,不许冒名顶替,不得抄袭,一经查出,组委会将取消其参赛资格。
3、上交作品后,本次比赛组委会组织专家评委对已交作品进行初选,评出参加复赛选手和入围作品,数量不限。
入选的作品将会进入最终总决赛的颁奖典礼。
4、大赛最终决出金、银、铜三名设计大奖,还会颁出最佳创意奖最佳概念奖最佳效果奖最佳趣味奖最佳产业化推广奖等。
(4)活动预算:
支出项目
广告宣传
公司出勤人员
晚会
筹备
奖品
杂费
合计
费用\元
50000
10000
250000
100000
5000
415000
备注:
有关活动详情,请见:
“附件1:
‘澳雪·
美’沐浴露造型设计大赛策划案”
活动二:
“澳人肌肤·
雪白因你”寻找最美莲香女生代言人活动
通过此次寻找产品代言人活动,为澳雪夏季美白系列新产品——美白莲香型沐浴露进入市场造势,让更多的年轻女性知道澳雪这个品牌,也让更多人得知澳雪夏季美白系列新产品——美白莲香型沐浴露这一产品,抓住受众对“美丽、美白”的追求,将是我们活动的主线和指导。
通过活动,我们评选出澳雪“莲香女生”,作为澳雪美白莲香沐浴露的代言人,使之上升为理念概念和传播概念。
活动主题:
“澳人肌肤·
雪白因你”
2012年4月30日至6月15日(初定)
活动报名地点:
各大商场“澳人肌肤·
雪白因你”寻找最美莲香女性代言人活动
报名点。
参赛对象:
广大热爱生活,敢于秀出自己的靓丽一面的年轻女性
报名方式:
本次比赛通过网络报名,现场填表报名等(报名不收取任何费用)
1.选手报名(到制定报名地点填写报名表并拍摄“澳人肌肤·
雪白因你”寻找最美莲香女生代言人的代言照片);
2.报名结束后,我们将对报名者的资料做成个性照片放在“澳人肌肤·
雪白因你”寻找最美莲香女生代言人活动的官方微薄,通过发起网络投票的方式,由网友进行投票,并且转发此微薄,并且@三个好友以上,在投票结束后,将选出部分幸运的参与网友,送出澳雪美白莲香沐浴露试用装等精美礼品。
3.比赛分为周赛和终极总决赛
①周赛:
每周统计本周选手投票的情况,确定最佳人气奖得主2名(每周周日公布)
②总决赛:
由6周的12名人气选手通过不同针对性的环节争夺总冠军,最终决出“澳人肌肤·
雪白因你”莲香沐浴露代言人及最佳搭配奖和最佳青春活力奖。
舞台布置
晚会筹备
劳务杂费
200000
660000
“附件2:
‘澳人肌肤·
雪白因你’寻找最美莲香女生代言人活动策划案”
(二)方案执行预期评估方法
本方案的行动目标是“通过两项大型活动的有效实施,一年后将澳雪白领女性消费者中品牌知名度提升至25%、品牌名誉度提升至20%”。
因此,澳雪国际公司应该围绕此主题在三个月后开展一次较大范围的市场抽查活动,用“品牌知名度”和“品牌美誉度”两项指标的现实数据来评价行动方案的实施效果。
同时,在市场抽查过程中,澳雪公司还应该重视对影响活动效果的潜在因素进行调查。
当然,这只是总体评价办法。
为了保证总体目标的最终实现,澳雪国际公司还应该根据活动目的,采用各种有效的办法手段,对各项活动的实施效果进行逐一评价。
其有关详情如下:
活动名称
评价指标
时间形式
操作说明
活动1:
“澳雪·
参赛人数
社会评价
活动后,
统计人数
社会反响
此活动目的是提升澳雪的品牌知名度,将新产品的信息宣传出去,而参赛人数是一项较好的评价指标。
活动参赛人数越多,其在一定程度上说明提升效果越好。
因此,在活动实施过程中,要注重活动宣传和兴趣发动。
活动后,可以通过参赛统计人数和媒体报道后的社会反响来检验此活动的实施效果。
活动2:
观众口碑
产品销量
活动中,
记录销量
拍摄记录
统计分析
此活动目的是让消费者了解澳雪的新产品,同时提高澳雪品牌的知名度与美誉度。
活动参赛人数和围观人员的评价与对澳雪的口碑,则是一项较重要的指标。
参赛人数越多,参观人员澳雪的口碑越好,其在某一程度上说明美誉度的提升程度越高。
而在活动开展时,在现场也有体验和促销活动,所以顾客的购买量是一项较好的评价指标。
顾客购买越多,意味着新品越受欢迎,其某一程度上说明提升了品牌的知名度与美誉度。
因此,在活动过程中,要注意与参赛选手和围观群众的沟通与交流;
其次,促销活动进行时可以通过实时记录销售数据,活动后,可根据销售数据进行分析、检验此活动的实施效果。
五、总结
我们团队成员经过前期的准备,搜寻资料以及相关的市场调查,对澳雪国际中山嘉丹婷有限公司(下文称澳雪国际)的公司概况,产品组合和目前澳雪面向的市场有了进一步的了解。
以此同时我们还根据实际情况,分析澳雪国际目前的营销外内部环境,对其主要的竞争对手也进行了相关的调查和分析。
肯定了澳雪国际目前在中低端市场的家庭化类型的沐浴露
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