春节返乡置业洞察分析及促销策略文档格式.docx

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全球城市生活消费成本最新调查显示，在144个城市中，北京名列第14位，上海列第20位。

该排名远超华盛顿，更把英美除伦敦、纽约之外的许多发达国家的城市都甩到了身后。

由此可见"

活在北京上海"

确实不易，房贷月供成为城市新移民无法承受之重。

3锁定二线城市机遇政策利好，带我回家

初到大城市，满怀激情的想要立足于此，然随着大城市里高企的天文数字的房价，越来越重的生活成本，使得大城市漂泊族越来越感到生存的压力。

勉强站稳脚跟的也沦为了房奴和车奴。

4楼市震荡差距渐小，倦鸟也思归

多年来一系列政策的重拳调控，以及市场渐归理性的发展，二线三线城市的置业环境则相对以往更为成熟。

在剑指投机客的政策余威下，“回家置业”渐成新一轮的需求力引擎。

相比炒房团，回家置业的人群规模更为庞大。

以深圳为例，几乎每个外来人都有回乡置业的可能性。

尤其是占深圳外来人口重要成分的湘、鄂、黔、川籍人士，更是将长沙、武汉、贵阳、重庆、成都等城市推向了回乡置业的前台。

3返乡置业客群分析

不同的返乡客户，具有不同的客群特征和置业需求。

南宁返乡人士可以分为国外返乡和省外返乡两类，在年龄上一般出现两极分化，20—30岁及45岁以上的群体居多。

30—45岁相对较少。

其中30岁以下客群又可以分为25岁以下的客群多为大学生群体，主要是在读大学生、即将毕业的大学生、刚毕业大学生。

45岁以上者多为事业、生意有成者，多表现为投资养老型置业。

“啃老”型置业的学生族

现在在读的大学生大都是80末、90年后的独生子女，父母希望孩子将来大学毕业回乡工作。

他们父母多为机关公务员、大型企事业单位、生意人，家庭经济富裕，生活优越、一般拥有多套住房，熟悉楼市行情，父母年前多次咨询，但在购置前等孩子春节回来一起看房，考虑孩子意见，在年末春节出手，主要考虑到这段时间优惠多，力度大。

这类客户置业以大中户型为主，一般看中形象好的楼盘，与孩子未来工作地点近，生活环境品质优越，同时考虑孩子未来成家需要。

25-30岁动荡型青年

他们毕业后在一二线城市工作生活多年，大多为从事广告、策划、设计创意、会展服务、会计师、律师、工程师等知识密集型的创意产业。

他们思想独立、追求个性、前卫时尚、活泼好动、充满活力，对未来充满激情信心。

但是他们在一二线城市行业竞争激烈、工作压力大，在当地收入属于中低水平，租房、日常消费等生活支出大，他们多为聘用制，工作流动性大，积累了一定的工作经验，因此面对一二线城市日益激烈的高压竞争和高涨的房价，考虑回到父母所在城市，先工作、先创业，后置业。

这类客户有一定积蓄，一般表现为婚房或SOHO型置业,讲求工作、创业同步，喜欢个性、时尚、周边配套完善的楼盘，希望“同步国际大城市”，以三线城市价格享受一二线城市居住生活品味。

品牌企业开发的品质楼盘的小户型会吸引婚房群体的追捧，市中心、CBD小户型会收到SOHO客户的青睐。

35-45岁稳定型群体

这类群体中返乡置业的人群相对较少，主要是这类客群一般在一二线城市安家落户，属于当地城市房奴，工作稳定，但繁忙、房贷、孩子教育等经济压力较大。

成家男方一般过年流行将父母接到工作城市过春节，或者回女方家过春节，主要为探亲型年假，在女方城市考虑置业的机会不大。

如果这类客户购房多出入“反哺”的考虑，即为家里老人、父母改善居住条件而买房。

主要是小户型居多，注重周边医疗卫生、公园环境、生活便利性。

45岁以上事业有成者

机关工作、生意人居多。

这类客户讲求“落叶归根”，注重投资居住养老并重，注重以房养房。

投资型置业一般讲求地段、升值空间，面积主要为80平米以下二房、一房。

大中户型，并拥有良好的自然环境、江山景观及医疗生活配套会吸引养老型置业青睐。

国外返乡的客户将考虑高尚洋房、别墅社区。

他们的共性：

这些客户希望居住能够同步国际大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中高端楼盘，比较注重异域风情和独特的建筑外观设计，这些楼盘看起来时尚、具有国际感，以高性价比享受与一二线繁华都市一样的的生活环境和生活品质。

但是，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。

在户型需求上，呈现出两极分化的倾向，年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。

除了以上客户外，周边县市回城度假客户，北方“候鸟型”客户，也是年末春节值得注意的客群。

近几年，周边县市上南宁置业的人越来越多，他们有的早在南宁投资置业，其中以学区房为主，春节假期是他们回城里度的黄金期，其中有部分考虑再次投资。

北方候鸟型置业者，岁末利用春节来南方旅游度假，顺便再投资，这类客户以南、北、钦、防等旅游城市的海景房、江景房居多。

3返乡置业广告语

游子回家

一方面是以人在异乡的漂泊感、孤独感切入，以思念故乡、团圆为关键词，另一方面是强调孝顺父母，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。

比如以下广告文案：

暖冬·

回家

回家团圆，安家万科

奥林春天，等你回家

给家人一个家

飞得越高，越想回家

看过世界的人，最想回家

荣归的游子，欢迎回家！

老爸说：

念旧总是对的，落叶总要归根

春节置业——当归；

人在他乡，家在合肥

世界再大，也要回家/外面再好，也要回家

回家，真好！

你在他乡还好吗？

回乡买套房，孝敬咱爹娘

荣归故里

抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。

比如：

“衣锦还乡，置业信地”

“美誉”而归，“轻爽”当家

白骨精——西安喊你回家买房

衣锦荣归，当住青年

结婚置业

还有一类返乡客户不能忽视的就是即将结婚的返乡客，他们在一线城市打工，但是暂时买不起当地的房子，需要回家购买婚房，这类属于刚性需求，把握得好更容易成功。

比如有的房企就这样策划广告语：

老大不小，幸福赶早

3室而立，返乡安家

让生活靠岸，让幸福停泊

返乡置业潮，幸福筑家乡

投资需求

返乡客一般在一二线城市打工，而一线城市房价高居不下，与三、四线城市房价形成鲜明对比，”杯水车薪”成为返乡置业的重要理由之一。

因此也可以适当从投资需求出发设计广告语。

回乡置业不差钱，格林童话送礼过大年

外面的世界很精彩，外面的房价很无奈，欢迎回家！

过年回家，怎能不买房？

外地赚钱，老家买房

他乡赚钱，回乡买房

5返乡置业广告投放渠道

对于返乡置业的宣传推广方面，必须掌握客户的轨迹，比如火车站、飞机场、出租车、机场快线、乡镇班车、墙体广告、超市等客户的动线都是必须要关注的。

不过，现在很多房企已经通过微信、网络等线上平台发动了宣传攻势，比如西安万科就策划了“哎，小伙伴，你啥时候回西安”的活动。

1、机场

可以启动接机大巴车（车身包装、车内配置置业顾问、宣传片、资料），或者在机场广场设广告大牌、条幅、易拉宝、X展架，或者直接设个展位进行推广。

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告大牌、条幅、现场易拉宝、X展架提醒。

2、高炮

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的户外高炮。

3、墙体广告

三四线城市墙体广告可以铺天盖地的，类似碧桂园、电信移动那一套，效果杠杠滴。

4、车体广告

机场快线、出租车、公交车等返乡客的常用交通工具，比如在出租车后排座椅插袋设计及宣传单页宣传。

5、派单

与乡镇人流量最大的超市合作，派发DM单，摆放现场易拉宝。

6、老带新

加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。

7、新媒体

在一线发展的他们“同步国际大城市”，有知识有品位，也乐于追求新的事物，故而微信朋友圈是不可不投的渠道，如果费用有限也可考虑老乡QQ群，同学会礼品赞助，以及微信群等方式进行宣传。

8、事件营销

事件营销被公认为费用最省、传播效果最快，社会效应最好，想要引起返乡客的眼球，这个不得不考虑。

6返乡置业促销建议

返乡置业者是不可忽视的一部分潜在客户，不同的盘要对返乡客户的精确细分的基础上采取具有实效的促销策略，在春节促销上可以以本地刚性客户或改善型客户为主的基础上，对返乡客户采取有针对性的促销。

建议如下：

1、促销时间：

一般在春运开始时筹备促销，春节前后两周一般是成交的高峰期。

2、促销方式：

建议采取“送购房礼金”的形式进行，入门送“新年利是”（抵扣总房款）或者针对返乡客户99折额外折扣、或者装修礼金等优惠方式，此外还可以对细分人群采取个性化的促销措施。

3、方式认定：

可以通过省外返乡车票、机票、过路费凭证、工作证、学生证件等方式认定，认定可以流行于形式，如果限定太死，则失去促销意义。

4、促销宣传：

多为网络宣传，异乡老乡会、同学会QQ群；

车站、机场、高速收费站等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告、现场易拉宝、X展架提醒；

通过邮政贺年卡直邮广告选择目标客户集中的单位、数据库中的新老客户邮寄，一方面传递优惠信息，一方面拜年贺新，提升项目的美誉度。

5、促销诉求：

春节情感诉求、产品品质诉求并重，通过情感诉求拉近与购房者心里距离，产品诉求可以诉求楼盘同步都市品味、同步国际品质，诉求高性价比、诉求传统伦理情感。

7返乡置业广告画面参考