恒安纸业营销策略Word文件下载.docx
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等,恒安纸业总会不是的推出“主题”,给消费者带来新的选择。
细心的消费者不
难发现,多年来,纸品广告已经从单纯的“不掉屑、沾水还不烂”等功能性诉求,
转向如今整个广告播完却没有出现一张纸的情感诉求。
同时恒安纸业的产品经常
在终端开展销售促进,产品价格变化频繁;
总之,恒安纸业通过制定营销策略,
实施营销策略,恒安纸业在我国快速消费品行业的影响力越来越强。
恒安纸业恒安纸业从奥地利、瑞典引进当今世界居于技术领先地位的高速卫
生纸生产设备,这些设备由世界先进的QCS计算机系统监管和控制生产过程,做
到了造纸整个过程的自动化。
而且公司同步建立了在全国居于领先地位的“ISO标
准恒温恒湿实验室”,配置有领先的理化检验仪器和素质优秀的检测人员,其检
验技术也在国内领先
14
。
依托恒安集团强大的管理体系和营销网络,恒安纸业销售
网络遍布全国。
3.3恒安纸业营销存在的问题
3.1.1产品品种过杂
目前恒安纸业有“品诺”、“优选”、“心相印”三大系列,品种繁多。
并且为
了配合经销商和终端的促销要求,公司经常通过改变包装的颜色和克重等规格达
到低价的目的,经常出现在同一地区,相同的包装,不同的克重和价格的情况,
造成市场的混乱。
3.1.2物流成本较高
恒安纸业拥有自己的物流队伍,承担恒安纸业未外包部分的物流任务,作为
企业完成产品最终送达消费者手中的环节之一,其最终的目的是为了尽可能以最
小的成本获得最大的效益。
但是,运输和发货的路线需要科学的规划和安排,并
且车辆的损耗等都是企业必须考虑的成本。
对材料的收发和管理不力,会导致效
率低下并提高成本,加剧恒安纸业的成本负担。
3.1.3销售网络有待完善
恒安纸业虽然已经在我国14个省市设立20余家生产公司,200余家经营部,
虽然该公司的市场在一部分南方城市,如福建、安徽等省市的网络较为完善,设
有生产公司,并配有经营部和办事处,但是在销售网络日趋多元化的今天,并且
一线城市的竞争越来越激烈,二三线待开发市场越来越成为商家必争之地,尤其
是相比较其他行业而言,由于产品单位价格比较低且同质化倾向比较高,消费者
对品牌的忠诚度并不是特别高,冲动购买的可能比较大,因此,渠道如果不能尽
可能的扩展,提高铺货率,很难获得消费者的吸引力。
3.1.4品牌意识有待加强
快速消费品竞争越来越激烈,树立品牌意识是当务之急。
但是由于公司对品
牌没有进行深刻的认识和挖掘,过于侧重产品的短期销售实现。
导致产品的价格、
包装等的频繁变化;
对于市场的上的假冒伪劣产品关注力度不够,或是是纵容造
假者,甚至这是为企业的免费“宣传”——而实际上,对于假冒伪劣产品的态度
一定程度上反映了企业的社会责任感,如果不能积极维护自己的品牌,则会造成
对公众的损害和自身品牌的破坏。
4恒安纸业营销环境分析
19
4.1恒安纸业营销SWOT分析
4.1.1恒安纸业的优势
4.1.1.1生产优势:
在中国快速消费品现有阶段,尤其是对于生活用纸企业,
技术的变化对于大型的生活用纸企业的成本的影响巨大,先进的造纸设备在满足
提高造纸效率的同时可以通过一段时间的积累,更好的降低企业的生产成本。
实
现生产量的增长和生产效率的提升。
自1996年至今,恒安纸业的先进的生产设备
是其生产优势得以维持的重要原因。
恒安集团从国外引进具有国际领先水平的生
产设备,从奥地利引进安德里兹(Anderitz)的新月形卫生纸机三台,其能够达
到超宽为3650mm,车速分别为每分钟1800米和每分钟2000米;
并且从德国福伊特
—亚根堡公司购入三台VARI—SOFTⅡ系列双底辊复卷纸机及配套的水、电、汽等
辅助生产系统。
同时,多年累计的行业经验是重要的无形财富。
恒安纸业的纸品
加工系统具有生产加工卷筒纸、手帕纸、餐巾纸、盒抽纸、面巾纸、皮夹纸等数
十条生产线,后加工设备全套从SENNING公司、德国W+D公司和英国PCMC等引进,
通过连续全自动控制从纸卷压花、印花、分切、折叠、粘合、包装、封口、印码
等工序。
公司不仅具有目前国际上生产家庭用纸的领先设备,还是我国同行业企
业中设备是当前档次最高和配套最完全的企业。
4.1.1.2销售网络优势:
与其他企业相比,恒安纸业的市场覆盖率在传统渠道
上将其他的生活用纸竞争对手远远的甩在了身后,经销商的数量和质量相比较其
他企业具有很大的优势。
目前恒安纸业依托恒安集团强大的销售网络,在国际和
国内都有自己的销售线,国际销售网络遍布俄罗斯、美国、巴拿马、巴基斯坦、
韩国等国家,国内的销售网络则是遍布全国各个地区,全国销售队伍逾万人,将
总经销权下方到县一级城市,同时签订经销商不得经营同类产品的其他品牌,在20
一定程度上,有效降低了其他品牌的进入机会,有利于巩固和扩展恒安纸业的市
场占有率。
同时,技术环境的变化让人们也无法忽视互联网媒体的崛起,网络营
销对于生活用纸企业来说有利有弊,鉴于生活用纸的成本和销售价格,网络技术
的发展对于生活用纸来说,更多的影响在于,让企业多了一个选择是否在参与到
网络营销中,然后由于网络营销面对的消费者主要为年轻一族,过多的使用网络
广告,可能会招致消费者的反感,同时加大成本。
而恒安纸业目前也积极参与到
网络销售中,使有购买意向的顾客能够更加快捷的了解到恒安纸业的产品。
4.1.1.3品牌知名度:
恒安集团多年的市场美誉度和知名度在国内市场名列前
茅,多次获得各种奖项,在国内生活用纸厂家中,恒安纸业的“心相印”、“优选”、
“品诺”系列由于其品牌宣传和营销推广,在消费者中得到了广泛的认可。
即使
县、镇级的零售商铺中,也不难发现恒安纸业的产品。
恒安纸业以“心相印”纸
巾作为先锋产品,是目前恒安纸业在消费者群体中知名度最高的品牌。
“心相印”
纸巾曾持续五年全国市场占有率第一名,同时被国家质检总局授予“国家免检产
品”荣誉称号。
同时,通过恒集团引进的《全国质量管理奖评价标准》使企业绩
效更加卓越,质量管控能力获得很大的提升,在2005年荣获“国家名牌产品”。
通
过对市场敏锐的捕捉,恒安纸业的品牌获得了越来越多消费者的认可和青睐,知
名度越来越高。
4.1.2恒安纸业的劣势
4.1.2.1产品的创新模式有待提高。
恒安纸业发展至今,主要是通过产品不
断更新来获得市场占有率的进一步提高,但是创新模式主要为传统模式,是以自
身的研发为基础,缺乏对市场的进一步的了解,因此,恒安应当通过对市场的深
入调查研究,把握消费者的心理,给消费者需要的和想要的,将企业的研发和消
费者的需求更好的联结在一起,做到新的创新。
4.1.2.2物流成本偏高。
恒安纸业拥有自己的车队,物流成本非常之高,由于
对材料的收发控制欠佳,导致生产材料短缺或者挤压,甚至形成呆料。
对运输和
发货的路线没有很科学的优化和规划。
同时也缺乏与其他大型的物流企业合作的
经验,未能合理的整合资源,因此由于生活用纸体积大、单位价值小的特点,这
只会让恒安纸业相比较其他能够在物流上合理规划并且整合资源的生活用纸企业21
在物流成本上远远的超过平均水平,直接加剧恒安纸业的成本负担,使得企业在
产品的价格制定等方面收到很大的牵制,影响企业营销策略的制定以及渠道实施
过程的效率,对企业的发展极为不利。
4.1.2.3激励机制不完善,员工的工作积极性受到影响。
恒安纸业依托恒安集
团,虽然是中外合资的企业,但是恒安集团的发展至今,从民营企业开始,虽然
已经改革多年,但是员工内部之间难免会有或多或少的裙带关系,在公司内部的
人员调动和工资排序以及补助津贴等方面潜意识的存在亲属有限的原则,没有建
立公正合理的激励机制,不利于调动员工的积极性。
对公司的发展不利。
4.1.3恒安纸业的市场机会
4.1.3.1市场需求大。
根据AC尼尔森调查可以得知,2010年,我国生活用纸市场规模庞大,约有500
亿元。
在市场中所占比重最大的是卫生纸品类,份额达70%左右。
而生活用纸市场
规模不断增长推动的主要动力来自于面巾纸品,纸巾用品的同比增长达到了
14.9%。
通过数据对数据的观察我们可以得知中国生活用纸的消费的当前状况与趋
势。
尽管卫生纸是人们最常使用的生活用纸品类,现在社会的不断发展和国民经
济总值的不断增长,随着人们对生活用纸的需求更多样和更强烈,人们健康观念
的提升,同比消费水平上扬网络购物是用户消费的途径之一,受到个人消费水平
和能力等诸多影响的影响,现阶段,消费者对生活用纸的购买量远远未打到其饱
和量,随着个人可支配收入的提高和增长以及人们对生活的要求越来越高,生活
用纸的交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头,同时由于生
活用纸的特点,其单位价值比较低,运输成本对生活用纸的限制较大,渠道的控
制对于生活用纸企业的市场份额的稳定和扩大非常重要。
首先:
与西方国家相比,我国非木浆生活用纸还有很大一部分被当作面纸使
用,标准低,卫生隐患大,随着消费者观念的提升和生活水平的不断提高,人们
对木浆生活用纸的需求必然会逐渐增大。
另一方面,尽管在2012年欧洲多国出现的债务危机得到了一时的缓冲,全球
经济的不景气状态仍然是客观的还未能根本改变,加上下半年多国领导层换班带
来政局上的不明朗,仍然使主要经济体系的增长步伐缓慢,对中国经济亦有所影22
响。
中国必将根据当前的的经济状况,实施多项积极的经济举措,促进经济发展,
维护物价的稳定,使国内经济较快水平增长,同时由于城镇化进程,随着不断增
长的城镇居民及农村居民收入,生活必将得到改善,由此健康卫生意识也必然会
不断的提升,优质个人及家庭卫生用品市场的发展将会收到一定程度的推动。
作
为国内生活用品的领先企业,凭借其规模优势及有效的成本控制措施,克服市场
环境变化所带来的挑战,必将在生活用纸需求不断增长的大环境下获得新的增长。
4.1.3.2品牌集中度快速上升期,行业不断整合。
快速消费品行业,尤其是生
活用纸行业随着市场需求的不断发展,正面临越来越多里里外外各个方面带来的
机会。
联系行业特征来看,未来的促进其品牌整合的因素主要有以下几点:
(1)政策助力行业整合。
从相关法律法规的颁布可以看出,国家越来越重视快
速消费品行业的发展。
联系生活用纸行业,近两三年有关生活用纸行业的法律法
规也有陆续颁布与生活用纸企业所面对的相关的法律法规虽然有限,而直接涉及
交易的较少也多以政策性的指导意见为主,但是正处于不断完善的过程中。
这也
给生活用纸企业的生存和发展提出了一系列的要求和挑战,更是为大企业提供了
机会,但是不得不重视对环境保护和产品质量的监管越来越严,比如由国家发改
委颁布的《造纸产业政策》中就明确规定了污水排放标准,逐步展开和实施的监
管工作使得很多中小企业面临倒闭。
也在逐渐提高进入生活用纸行业的进入壁垒。
当前国内客观存在大量落后的生活用纸产能,经济“又好又快”发展时代要求下,
造纸业产能的优胜劣汰是大势所趋。
2012年,工信部规划“十二五”期间造纸业
将有1500万吨的落后产能将被淘汰,2012年淘汰目标970万吨;
2010—2011年我国
分别淘汰了30、94万吨落后生活用纸产能。
而剩下的落后产能企业极有可能在未
来5—10年内被市场以及环保标准等共同挤出市场。
作为大型的生产造纸企业,国
家相关政策标准的出台则是给企业兼并落后产能整合资源的机会。
(2)价格不断提高的木浆等作为生活用纸企业的重要原材料,使得许多造纸厂
毛利率越来越低,木浆价格高有利于行业的整合,承受不了成本压力、产品不符
合环保要求的小企业就会被淘汰。
对恒安纸业来说,建立强势品牌是消化这一压
力的关键。
有了品牌效应后,产品才会在市场上站得住,才不会被价格战牵着鼻
子走。
众所周知,行业门槛相对较低、企业运行成本费用不高,资金回收较快是23
快速消费品的行业特征。
使其成为当前市场竞争激烈的情况下为数不多的销售规
模巨大、发展速度快并且回报率高的行业之一。
也正是因为如此,行业内参与者
数量较多,厂家数量大,市场上产品种类更是极其庞大,市场竞争的激烈是可想
而知的。
但是,对于生活用纸企业来说,由于生活用纸体积大,长途成本较大,
大型的生活用纸企业比如恒安纸业虽然有很强的生产能力以及有效的营销措施辅
助,但是由于其产品的高额物流费用以及消费者对产品实用性的侧重使得小企业
尤其当地的企业有机可乘,这样的现象更为显而易见。
使得各品类市场中的知名
品牌虽然有,出现一些中小型没有“名气”的企业也可以在部分区域很快获得一
席之地,得以生存和发展。
而由于规模巨大的快速消费品市场,大量的消费群体,
以及多种多样的消费群体的需求,使得多样性、周期短、定制化等成为产品的特
点,也促使快速消费品企业产品更新换代快,如果无法及时的满足市场的需求,
将随时的在市场竞争中失败,最终离开市场。
在竞争程度越来越白热化的市场争
夺战中,最终很多实力较弱的中小企业将最终陷入被行业领先者或者外来投资兼
并收购的局面,使得原本有小企业满足的市场需求,自然而然为大企业划入市场
版图中。
4.1.4恒安纸业的发展威胁
4.1.4.1潜在竞争者的不断出现
人们对于生活用纸的需求强烈程度和种类的多样变化,是一种消费习惯的变
化,对于习惯网络购物是一种使用以及消费习惯的转变,生活用纸产品不断的的
创新,消费者由一开始习惯购买“按斤称”的卷筒卫生纸到小包装的“纸手帕”
到现在独立包装的“湿纸巾”……都体现了消费者消费观念的变化,让传统的消
费者接触新的产品体现新产品带来的新便捷体验,因素很多,虽然说,在使顾客
实现最终购买的整个过程中,任何一个环节的失误可能都会导致消费者的流失。
但是,广告的引导、终端的促销活动都是重要的推动因素,然而价格仍然不失为
最重要的因素之一,这就要求企业在紧随消费者需求的同时,要有夯实的成本控
制能力,使企业产品进入市场时,价格上保持优势。
由于整体收入和利润空间的增长势头显著,生活用纸行业的快速扩张必然会
吸引更多有实力的潜在竞争者加入生活用纸行业的竞争中来。
而且加入之后威胁最大的将是拥有原材料优势的木浆企业和庞大的已有的销售网络的大型商超。
原
浆企业的成本优势显而易见,大型商超的终端销售掌控能力和销售渠道的掌握也
为其进入生活用纸企业打下了获得优势的基础。
比如,在2005年至2006年期间,
就有在江苏扬州建厂的比利时Ontex公司,也有选择在江苏扬州联手成立金王卫生
用品公司APP和日本大王制纸。
此外,又有利用自己渠道和医药技术优势的哈药集
团进军湿纸巾市场,以及拥有强大销售网络的乐购超市出售贴有乐购标志的自家
生活用纸。
另外,全球化的市场环境下,国际投资越来越多的以外资并购的形式
作为直接投资的重要方式。
故而越来越多的跨国公司看好全球快速消费品行业发
展良好的市场前景,持续向我国快速消费品行业进行投资。
根据清科研究中心的
研究报告显示,2006年到2011年第一季度,快速消费品行业有超过21件的外资并
购事件,并购总资金高达20.45亿美元。
而达能、强生、雀巢这些国际巨头正式
并购方中的一员。
大规模的外资进军我国快速消费品行业,并购正逐步的成为外
资进入快速消费品行业的主要投资方式和扩张战略的最重要手段之一。
随着我国
不断深化市场的开放程度,我国人口众多消费潜力巨大,外资进军我国的快速消
费品市场抢占市场份额的需求,对我国必将会出现持续增长的直接投资和跨国并
购的趋势。
而快速消费品行业正逐渐成为外资介入的重点领域。
最后,受到消费
市场的快速成长的积极影响,中国快速消费品产业2011年发展迅猛,使得快速消
费品优质资产的实体投资的前景更加具有诱惑。
目前当前快速消费品行业规模化
生产的纯利润率可以达到10.0%-12.0%,尽管快速消费品的利润率不高,但是其规
模话产生的利润会非常的客观,快速消费品可以通过规模化生产将利润高达数十
亿。
此外,根据上海商情信息中心发布的年度行业监测显示,2010年快速消费品
行业共有33家企业走上上市融资的道路,比上年增长近1倍,共募集资金超过270
因此,上市公司充裕的现金流以及渠道优势,并购能力十足,他们随时可
能进军生活用纸行业。
并且,通过对150多家代表性的快速消费品企业高管所作的
年度调查显示:
2010年,79.0%的企业销售实现增长,11.0%的企业基本平衡,10.0%
的企业有所降低;
在增长企业中,有超过5成企业实现20.0%以上的销售成长。
可
见,快速消费行业企业的现金流量充裕,并购动力充沛。
总之,在新的政策和市
场环境条件下,必然会有能够带来强大威胁的实力雄厚的企业加剧生活用纸行业
的竞争,使得竞争更加激烈,这也将成为恒安纸业的强大挑战。
4.1.4.2买方和卖方的议价能力提高
由于现代渠道的大型商超议价能力变高,直接导致了企业想进入商超就必须
提供较高额度的返点,直接提高了企业的成本,对企业的价格制定以及现金周转
都产生了各管的影响;
而作为生活用纸重要原料的原生木浆,由于国内资源有限,
大型企业不得不主要以来进口,而又由于国际木浆企业的讲个联盟,使得企业对
木浆企业购入原材料时,几乎没有议价的空间,只能通过打时间差,尽量在木浆
价格较低时大量购入。
恒安纸业面对的买方和卖方议价能力的提高,成为恒安纸
业不论是在成本管理还是价格控制上不得不面对的风险。
4.1.5小结
通过恒安纸业的营销现状和SWOT分析可知,虽然营销环境是不可能会由于企
业的意志发生转变,但是通过对恒安纸业的现状可以看出,尽管恒安纸业在面对
显而易见的各种优势时,也不得不面对一些随时存在的风险。
风险与机遇同时存
在是企业在市场竞争中面临的现实,如何扬长避短甚至填补企业在市场中的竞争
弱势对企业的发展意义非凡。
但是恒安纸业的外部环境机会大于威胁,恒安纸业
应当抓住机会,充分发挥优势,加强自身建设,克服不足之处,并针对内外部情
况制定有效的市场营销策略,努力实现公司的进一步成功。
就恒安纸业目前的营
销环境来看,品牌多样化策略是恒安纸业面对挑战最为有效的策略,对成本的掌
控和对竞争对手以及消费者需求的实时关注,将有利于企业在营销环境中取得更
加有利的位置。
4.2恒安纸业竞争分析
虽然与国内其他从事生活用纸的大多数企业相比,恒安纸业在生产能力、品
牌影响力、渠道、市场占有率等方面具有领先优势,综合实力较强。
但是,在竞
争激烈的中国快速消费品市场上市场中,恒安纸业还需要面对着维达、金佰利的
激烈竞争,以及新进入者和潜在竞争者所带来的竞争威胁。
优势的维持和进一步
稳固,就要在不断变幻的竞争环境中,从大环境出发,认清优势和劣势,发现问
题所在,为提升竞争力奠定基础。
本节通过行业竞角度对恒安纸业的营销环境进
行分析,为其营销策略的制定和实施提供依据。
根据迈克尔·
波特教授的的五力模型,产业竞争环境是由现有竞争对手的竞
争力、新进入者威胁、替代品威胁、买方卖方议价能力、这五种结构性因素所产
生互动力决定。
以此为基础,分析恒安纸业的行业营销环境。
4.2.1当前竞争对手
目前最重要的竞争对手主要为金红叶纸业和维达国际,对这两个竞争对手的
分析如下:
(1)金红叶纸业是在亚洲规模居于首位的浆纸集团APP旗下的专业生活用纸
公司,目前年产生活用纸42.2万吨,也是亚洲规模居于首位的生活用纸生产和销
售公司。
“唯洁雅”、“清风’、“真真”是金红叶公司的品牌。
“唯洁雅”产品目
标市场为高端产品,主要产品盒抽纸、手帕纸;
“真真”目标市场为中低端产品,
主要产品包括卷筒纸、无芯短卷和软抽面巾,主要对手为地区性品牌。
其主品牌
“清风”产品包括卷筒纸、手帕纸和盒抽面巾纸。
目标市场主要是女性,“心相印”
是其主要竞争对手,利用自己的规模化优势,金红叶对恒安纸业选择跟随策略,
从产品设计到风格都与“心相印”有很大的相同之处,但是在价格方面价格却要
低于“心相印”,因此,在消费者群体中具有一定的美誉度,“清风”在珠三角地
区有很高的品牌知名度,但是由于对北方市场的消费者群体的消费需求分析有待
进一步的努力,并且“清风”主要在珠三角市场,故而其北方市场知名度较低。
(2)维达是国内生活用纸的龙头企业,下属8个生产基地,总设计产能达24
万吨,旗下品牌包括:
“维达”、“花之韵”、“满天星”、“旺宝”品牌。
作为维达
集团的主力品牌,“维达”是高档生活用纸,价格与恒安基本持平,有较全的产品
线,目前产品包括卷筒纸、手帕纸、软抽面巾、盒抽面巾、餐巾纸、厨房用纸;
在
“维达”品牌下也设有多个主题。
尽管推出的产品是涵盖各个年龄层次的消费群
体,但是主打产品却有所不同。
主要为“健康家庭”、“蓝色经典”的卷筒纸,“格
调”系列的面巾纸次之。
“花之韵”则是维达集团的另一个品牌,目标消费者主要
为女性消费群体,产品定位满足于是大众化家庭所用的中档生活用纸,价格低于
“维达”价格,主要产品包括卷筒纸、盒抽面巾、软抽面巾、手帕纸。
“满天星”、
“旺宝”是维达集团面对大众消费群推出的中低档系列品牌,是专门为大型卖场
而设计的经济实惠型生活用纸,主要用来做促销品,产品主要以卷筒、压花软抽
为主。
虽然维达已经完成了全国性的生产和销售布局,形成了省、市、县三级销
售网络,但受到维达产品价格偏高的影响,省会及地级市市场仍然是维达目前的
主要市场。
而且由于在维达生产基地在全国的迅速扩张,使得产品质量也出现了
不稳定性,无法与广东总部的质量水平达到一致,致使在全国其他地区的市场占
有率一度下降。
4.2.2新进入
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