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而这也正是“真功夫”的前身。
店面很小,员工只有4名,但注重真材实料、美味营养,受到顾客欢迎。
不到一年的时间内,蔡达标很快又开出了两家“168”。
但是在接下来的两年时间内,受厨师水平的影响和制约,开店的步伐停了下来。
要想继续扩张和发展,标准化问题需要解决。
西式快餐将每道程序和流程量化,中餐能不能像麦当劳那样,通过培训没有厨艺经验的人,以工业化的方式制造出来呢?
但中西餐食物的巨大差异,决定了烹饪设备、生产流程也有很大的差异。
这也是长期制约中餐连锁化经营的难题。
可当时,中国餐饮业没有谁会注意到东莞长安镇的小小的168解决了这个问题。
蔡达标与华南理工大学联手,研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”;
随后,蔡达标又将所有餐厅的操作流程制成9本厚厚的标准手册,制定每个运营细节及操作过程,不但所有餐厅原料一致,而且烹饪过程的每一步也都实行标准化。
从此,蔡达标的餐厅里不再需要厨师,不需要任何一把菜刀,服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里,10分钟后,就能拿出香喷喷的佳肴,真正实现“千份快餐同一口味”。
168快餐店也全部更名为“双种子”快餐店,寓意种子萌芽,好事成双。
1999年“双种子”迅速壮大,于是他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场。
然而问题也由此产生:
同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州深圳就不行了?
新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多但进店人数少、总体营业额始终徘徊不前。
最让他们费解的是,引进了与麦、肯同样甚至更好品质、也更便宜的西式餐点,但不被市场接受。
中国的快餐行业
中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。
79%为中式快餐店,而21%是西式快餐店。
在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店,排在第17位。
在成熟的品类市场中,2/8原则会得到充分的体现,就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。
但中国的快餐市场处于成长期,中式快餐市场基础雄厚、市场份额4倍与西式快餐,但品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。
近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的趋势。
很显然,中式快餐品类市场存在巨大机遇,谁成为中式快餐品类的领导品牌,也就成为中国快餐业的霸主。
近年来所有迅速成长的中式快餐品牌,从永和、马兰,到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等,其中的共同特点,就是学习国际连锁大品牌的通行做法:
QSC——标准化的品质、服务、清洁。
这些品牌得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC。
然而,是不是有了标准化的QSC,就意味着一定会取得成功呢?
曾经昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等,他们的QSC也很标准,却很快就走向衰败。
究其原因,是他们经营的也是西式口味的快餐,在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店,排在第17位。
放弃中式快餐,挤身于仅占21%市场份额、又有行业“大鳄”的西式快餐,成功可能性自然较小。
对经营中式快餐的企业而言,“标准化QSC”固然重要,但完全照搬洋快餐的模式,不考虑中式快餐的特点和中国饮食文化内涵,注定难以获得持续的发展和成功。
在企业访谈中,当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时,包括中高层的管理人员在内,答案众说不一,说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。
打造具有影响力的品牌,必须要先确定“双种子”品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造。
将市场调查中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因对比分析后发现,“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
企业访谈时,也有员工说到“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。
这句话对了一半,“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。
“蒸”字是个大创意,对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”,“双种子”才能在他们心中登陆。
于是,“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,提炼为一句话——“蒸的营养专家”。
产品线的调整
自20世纪90年代开始,快餐业的西风东渐,加速了快餐市场的竞争。
西式快餐的兴起,使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。
许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超,随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。
“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐,认为这些产品可以弥补中式快餐休闲属性的不足,带来休闲时段营业额的提升。
虽然引进了洋快餐品种以后,销量一直没有打开,但“双种子”认为这只是一个时间问题,不但没有放弃,反而加大促销力度。
实际上,从2000年后,西式快餐在中国已成“过街老鼠”,油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结,这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。
甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。
只是,市场的残酷就在于:
真正的规律总是掩盖在表象之下,因此,企业不能一味跟着感觉走。
“双种子”的定位属性是“蒸的营养专家”,与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。
虽然短期内销量可观,但是,作为一个心存高远的餐饮大品牌,不符合品类属性的做法会极大地伤害“双种子”品牌的长远发展,混淆品牌定位。
品牌建设是一项长期工作,需要坚持不懈,更需要一个清晰的战略目标。
“双种子”的目标是成为中式快餐第一品牌,这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。
以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养西式元素,否则会大大破坏蒸的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。
砍掉“双种子”的油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的品牌定位,使品牌属性更为单纯、突出。
真功夫品牌的诞生
“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值,使品牌有了中心思想,有了构建的基础。
品牌的核心价值与消费者发生关系,与消费者深度沟通,并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取,这样品牌核心价值才有存在的意义。
因此,品牌核心价值的认知尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知,往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。
而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢?
有这样两组数据:
数据一:
据社科院亚健康研究中心的一份调查,城市健康人群占16%,非健康人群占14%,亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%,慢性患者约占30%)。
数据二:
一项研究表明,导致身体处于亚健康状态的原因:
22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下;
26%的市民认为饮食不规律,吃垃圾食品造成的;
39%的市民认为是工作压力大造成的,13%为其他原因。
由此,可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,简而言之,大众需要“有益于健康的食物”。
“它对我的健康有益”,这便是对于核心产品利益的承诺。
“双种子”的独特就在于一个“蒸”字,“蒸”的工艺独特之处,正是可以保留食物天然营养的成份。
因此,双种子的“蒸”是可以被利用的。
通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。
品牌竞争的关键不在物质层面,而是精神层面必须为消费者提供情感利益。
品牌能为消费者提供的情感利益,必然是借助某种主流文化与其发生情感共鸣。
通过观察年轻人关注的热点、热门电影电视剧、提及率高的话题等等,可以发现“功夫”是一个切合中国当前主流文化的关键词。
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。
在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。
校园里要有哥们;
交朋友讲义气;
生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧,究其成功的本质,是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESEKONGFU”中国功夫。
“功夫文化”反映了主流价值——征服自我,超越极限!
那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢?
从产品利益的角度分析,通过“蒸”——独特的“蒸”,可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,达成“营养美味”的联想,满足对身体有益的需要。
吃“营养美味”的食物令身体强健。
“功夫文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者,“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
于是,一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。
一个全新的品牌口号诞生了——“真功夫”,蒸的营养专家。
真功夫品牌形象载体
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。
“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄;
他是一个美食家,以蒸功夫享誉全球;
他是全球华人的偶像;
他是天人合一,健康美学的倡导者。
能演绎功夫符号,无疑首选是具体的人。
而我们对品牌领袖气质的追求,需要他必须是文化偶像。
李小龙无疑是不二人选。
李小龙,将中国功夫引入国际的第一人,独创截拳道成为一代宗师,绝对堪称当代武魂的领军人物。
当之无愧的功夫文化的不朽偶像。
李小龙一直活跃在好莱坞与香港之间,其美籍背景更能加强其国际感。
于是,一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。
他眉目间继承了李小龙的正气凛然,他的动作及衣服的褶皱里都充满力量,是中国功夫的化身,更是健康的代言,他就是真功夫的“功夫龙”。
2004年7月,真功夫全球华人餐饮连锁正式成立,第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业。
“从外部来看,在激烈的市场竞争中,一般企业大都采用降价的策略”,但伴随“真功夫”诞生的,却是套餐增大产品份量,价格从17元涨到22元,一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的档次水平。
紧接着,真功夫又面临新的抉择:
一种是直接占领全国的制高点北京上海等大城市;
另一种是先在广东周边的城市开拓市场。
“最后,我们选择了前者”,蔡达标的这一决定也率先打破了中式快餐业至今一直没能出现一个全国性品牌的状况。
如今,真功夫在全国发展已有近300家直营店,已经成为中式快餐第一品牌。
“到2010年,真功夫在全国将开到1000家店”,这是真功夫董事长蔡达标的目标。
但为了品牌形象,真功夫暂时不考虑特许加盟。
据了解,真功夫一家店的投资至少在50万到200万之间,对于开店的资金来源,蔡达标表示,尽管目前公司的自有资金完全充裕,但考虑到未来快餐市场必然进入资本竞争阶段,他们也将引入战略合作资本方。
在2007-2008年间,真功夫已经顺利完成了第一次融资,品牌资产的价值也得到了肯定。
(1)从品牌的核心价值、领先性、稳定性、市场认知这四个方面考虑对“双种子”实施品牌诊断,你会发现“双种子”存在哪些问题?
一、首先从品牌的核心价值谈起。
①因为品牌核心价值是品牌的价值文化和个性,是品牌的深层函内涵和品牌中最持久的部分是一个特定商品牌最不易被他人模仿的东西,它构成了品牌的基础。
基于此我们从“双种子”快餐店品牌名讨论出发,“双种子”根据文章说寓意在于种子萌芽,好事成双,除此之外我认为应该跟他初始的两家店也有关,取名时应该也参考了“从这两家店发芽生根”的含义。
这个品牌名对于一个普通的有饮食需求的消费者来说很不明晰,或者说对于好多人来说一看“双种子”这个牌子,压根不知道双种子这三个字要表达什么东西。
我个人认为,虽然都同一层次的,但对于前面的“168”这一个品牌来说,“双种子”品牌反倒不如“168”这个品牌更能表达。
对于普通的消费者来说,“168”这一个品牌消费者还能理解这个品牌是商家想取其谐音一路发,至于双种子,我估计一般消费者乍一看这个品牌名就丈二和尚摸不着头脑------吃个快餐跟种子有什么关系,而且还是两颗种子。
(消费者不一定知道他开了两家店,也不知道这两家店是种子店)。
就算消费者都懂取名双种子的含义,那也不能凸显品牌的价值文化和个性。
所以第一个结论是双种子品牌名不能凸显核心价值的价值文化。
②我们都知道品牌的核心价值可以揭示品牌间差异的实质。
但是双种子走出东莞后,分别开阔了广州,深圳两地的市场,但是他们这个时候也引进了与麦当劳、肯德基同样甚至更好品质也更便宜的西式糕点企图打开市场。
根据材料得知“双种子”对自己的定位价值文化和个性的定位十分混淆,完全不能揭示它跟其他品牌的差异,这导致消费者不能很好的从饮食行业的千千万万的品牌中分离出“双种子”,没有一个很好的辨识度。
广州深圳的消费者想到中餐没有理由想到“双种子”这个名不见经传的品牌,想到西餐肯定会优先想到并考虑麦当劳和肯德基。
不符合品类属性的做法会极大地伤害“双种子”品牌的长远发展,混淆品牌定位。
所以后面双种子会建立“蒸的营养专家”这一战略性定位。
所以第二个结论是建立战略性定位之前的双种子品牌品类经营范围模糊不清不能揭示与其他的品牌差异。
③品牌核心价值是品牌资产的主体部分。
它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是促使消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的重要力量。
这句话中的利益点我认为指的是消费者从品牌核心价值中可获得利益的关键点------也就是需求的满足。
是消费者消费这个品牌的目的。
我们先讨论这个利益点,李克强总理说过中国13亿人不仅要吃饱还要吃好,可以看出来中国人的餐饮消费的利益需求已经不在吃饱这个点上面了,而是吃好。
双种子其实还是做到“吃好”的,顾客的利益点他们是可以满足的,否则不可能在东莞壮大,在东莞壮大我猜测应该靠的是地区性的口碑之类的因素。
到了广州深圳这个地区性口碑影响不到的地方就不行了。
在企业访谈中,包括中高层的管理人员对自己的品牌核心价值都不知道是个什么东西,自然也就不知道利益点,也就没法彰显给客户,客户就不知道你能提供什么给我,我进你这家店跟进旁边那家所得利益有何不同、不同又在哪里?
没有了利益点的突出,就很难谈个性。
所以第三个结论是双种子对自己的核心价值中的品牌的利益点与展示给消费者的个性没有一个准确的定位。
2、其次我们讨论品牌市场认知。
品牌市场认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌认知度的四大基础元素【1】:
1、差异性。
企业自身的产品与其他同类产品在功能上有较大的差异,更具有议价能力,拥有独特的产品性质,更能吸引消费者注意,更能提升产品知名度。
2、相关性。
相关性表示产品的市场渗透率【2】,与顾客的适合程度相关,企业品牌拥有较强的相关性,消费者更愿意接受该产品,企业将树立更适合市场的品牌形象。
3、尊重度。
顾客对于产品的口碑至关重要,关于产品的功能、品质、价格,顾客通过尝试性消费后,这些因素都会影响顾客的消费行为,决定他们是否会进行重复消费。
4、认知度。
消费者对产品的了解来自于产品的知名度,以及顾客亲身体验,消费者从直观感觉和消费体验后,能形成对产品的认知,顾客认知度是对企业品牌的反馈。
【1】引用自XX文库-专业资料-经管营销-经济/市场-《顾客认知度研究》作者:
不详
【2】对于有形的商品,市场渗透率指的是在被调查的对象中,一个品牌的产品,使用者的比例。
也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率,是一个品牌在市场中位置的总和,它是多年形成的结果。
①我们先从品牌市场认知度的差异性开始,这里应该考虑两个差异:
其一是中西餐食物的巨大差异,其二是双种子跟传统中式快餐不同的蒸的做法。
然而双种子引进了不同品类的西餐,并且没有突出蒸这一优势特征。
从2000年后,西式快餐在中国已成“过街老鼠”,所以这样的品牌经营策略不仅不能吸引消费者注意,更不能提升产品的知名度。
②根据上述定义,由于文中没有跟市场渗透率有关的材料,我们进入尊重度的讨论。
文章中提及1999年“双种子”迅速壮大,于是他们决定走出东莞,先后开拓广州深圳市场,但新门店慢热,单店盈利能力低,过往人群多但进店人数少,总体营业额始终徘徊不前。
从这句话中我们可以知道,东莞本地顾客对于产品的口碑是比较好的,关于产品的功能、品质、价格东莞的客户也是比较认可的。
但是为什么到广州深圳以后就不行了呢?
我认为,先前的两家店是在东莞的的小镇上开的,所以部分消费者通过尝试性消费后,渐渐形成口碑。
长安镇这个相比较小的地方又比较利于口碑传播。
影响了消费者的行为,所以他们增加了重复消费的次数。
完成了资本的积累。
我认为双种子的品牌认知中的顾客尊重度是可以肯定的,但是有一个因素导致了尊重度不能最大效用的发挥作用。
这就是下面讨论的认知度。
③消费者对产品的了解来自于产品的知名度,双种子快餐店,在广州、深圳的知名度不远如东莞。
我们都知道顾客形成认知必须经过两步,第一,直观的感受,第二次消费体验。
首先双种子第一点就做的不太好,给顾客直观的感受从“过往人群多但进店人数少”这点句话可以略知一二,双种子产品给人的直观感受是很混乱的,因为他们自己都不知道自己的产品特色何在。
消费者对一个混乱的感受是很难做出一个果断的决定的,在选择到那家店消费的情况下,消费者的想法越多,商家越很难掌控。
所以进店人数少,人都不进店,也就谈不上什么体验了,这就是双种子品牌认知度在一个新的地方积累缓慢的原因,也就是上文提及的“慢热”。
三、领先性
讨论品牌的领先性,我们从两个方面出发------科技经营和经营理念。
不可否问的是双种子在中式快餐制作的科技方面是领先的,中餐连锁化经营的难题,被蔡达标与华南理工大学联手解决。
在中式快餐程序化和流程量化方面双种子是走在行业的前头的。
那么问题是出在经营理念上,双种子管理者对企业没有一个的清晰认识,对市场的分析也比较混乱,比如“双种子”“与时俱进”的引进了洋快餐品种,而且“双种子”认为销量一直没有打开只是一个时间问题,不但没有放弃,反而加大促销力度。
实际上,从2000年后,西式快餐在中国已成“过街老鼠”,连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味,可见当时的双种子的经营理念在这方面来说是落后的。
但也不能说断定说双种子品牌的经营理念完全是落后的,比如说双种子也学习了国际连锁大品牌的通行做法:
QSC——标准化的品质、服务、清洁,这是好的方面,当然不是有了标准化的QSC,就意味着一定会取得成功。
四、稳定性
我们从核心价值稳定性、包装稳定性、销售策略等方面来讨论品牌稳定性。
①双种子核心价值十分模糊,核心价值飘忽不定导致长期以来品牌的识别度很低。
不能有效的聚焦消费者的眼球,极大的分散了品牌核心的竞争力。
到底是“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的没有一个确定的战略发展方向,所以我们可以得出结论双种子的核心价值的稳定性很差。
②我们都知道包装有三个作用:
保护商品,方便运输、促进销售、增加盈利。
我们主要讨论促进销售,根据材料中给出的图片,双种子的商标设计跟产品、经营理念关联不大,所设计的卡通形象跟品牌的相关性比较低低。
产品外包装很LOW,比如材料中的饮料杯。
这些都直接影响消费者的消费体验。
包装具有识别和推销功能,在现代市场经济下,商品包装是一种“视觉语言”,它通过一定的形状、色泽、质地用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息,沟通消费者、生产者之间的联系。
达成商品交换的目的。
美观大方,漂亮得体的包装不仅能够吸引客户,而且能够刺激消费者的消费欲望,根据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者是根据商品包装作出,购买决定,因此说包装是“沉默的推销员”。
优良精美的包装不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰,避免“一等产品二等包装三等价格”的现象,还能提高产品的身价,使消费者或用户愿意出较高的价格购买,从而使企业增加销售收入。
不仅包装比较混乱,销售手段更是跟风、跟着感觉走。
(2)从“真功夫”的目标营销策略(STP)分析入手,该企业的目标市场及需求、产品核心价值体现出了哪些特征。
真功夫公司的STP策略
(1)、市场细分及目标市场需求
真功夫公司在转型过程中依据社科院亚健康研究中心的调查对购买者需求、构成、行为等方面的差异将餐饮市场中的健康需求分离出来。
细分出来的市场使真功夫发现了更多市场机会,从而推出符合消费者需求的核心产品利益的承诺。
都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”。
占总人口70%的亚健康人群中的26%的市民认为饮食不规律,吃垃圾食品是导致身体处于亚健康状态的主要原因。
真功夫不仅抓住了这部分消费者的心理,还为适应市场需求针对性的强调“蒸”的工艺独特之处------可以保留食物天然营养的成份以实现“保留食物精华,均衡内在营养”。
从真功夫的市场细分中可以看出,真功夫公司考虑了消费者的行为变量中的追求的利益和态度两个方面,从而捕捉到了消费者中需求的差异,并及时改变经营策略。
(二)、目标市场选择以及目标市场营销战略分析
目标市场是企业所选择和确定的营销对象,也就是企业的服务对象。
正确的目标市场的选择应该是建立在正确的市场细分之上,并需要根据Ⅰ、市场规模和发展潜力、Ⅱ、企业的经营目标、Ⅲ、企业自身的资源状况、Ⅳ、企业是否具有竞争优势这四个方面的因素综合考虑相应的目标市场的选择模式,这里真功夫主要是市场集中化模式,只生产蒸品这种产品,选择特定人群实行密集型市场营销。
①一般情况下,市场规模主要有顾客的数量及购买力决定,既然目标市场是企业选择和确定的营销对象,那么正确评估企业要选定的目标市场的规模是非常必要的。
由于亚健康人群占70%,这些人中的26%认为饮食不规律,吃垃圾食品是造成亚健康的主要原因,非健康人群占14%,所以真功夫目标市场人群的选定占人口总数的32.2%,在人口基数非常大的我国,这很显然这是一个很庞大的数字,所以,所以市场规模可以满足真功夫发展的需求。
除此考虑市场规模之外,目标选择还需要考虑市场的发展趋势。
目标市场现有规模符合企业的要求,但没有发展潜力,企业进入后仍然无法长期经营。
根据我们社会的发展可以大致判断,人们对健康生活方式的追求越发强烈。
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