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清楚,这里主要谈一下产品风格和产品形象对于品牌的耗散作用。
在一个市场高度竞争,产品高度同质化,新产品和新技术不能得以与时开发,企业倍感市场压力的市场环境下,产品风格和产品形象的差异化就可以创造和产生一定的品牌产品信息势能,就可以开创一片市场的蓝海。
产品风格和产品形象的塑造虽不一定要开创出一个新品类,但它可能形成市场区隔,也可能引领市场潮流。
此类案例中最典型的当属耐克。
耐克品牌的成功首先应归功于其产品风格和产品形象的耗散能力,我们知道一双耐克鞋所散发的产品风格和产品形象与一双我们传统的黄胶鞋与我们常接触的其它鞋类给人的感触,即其品牌耗散和自传播能力是大不一样的。
就耐克产品本身而言,从它诞生之日起即使它的品牌营销与品牌塑造有不当之处,但耐克单凭借它的产品风格和产品形象所造就的产品力与其鞋类本身的高暴露度,它也会成为一个令人侧目以待的品牌。
从耐克登路我国以来它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。
这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。
耐克的产品信息势能是以其时尚、张扬、另类和新、奇、特的产品风格和产品形象来对品牌加以耗散的。
耐克产品一上市就注定其开创和引领了鞋服市场的新潮,耐克的产品风格和产品形象为其成就一个伟大的品牌奠定了坚实的基础。
鞋服类企业的产品有着天然的耗散基础,因为鞋服类产品具有高暴露度,当然要想充分利用这个高暴露的天然耗散基础,使其转化为切实的品牌耗散能力,就要像耐克那样培育出强势的品牌产品信息势能。
汽车同样是一个具有着天然的高暴露度的品类,因此,汽车也具有天然的耗散基础。
在同样档次、同样配置、同样价格的条件下,汽车的产品风格和产品形象对于其品牌耗散起着关键的作用。
独具特色的奥迪是通过集圆润、亲和、厚重的产品信息势能,即产品风格和产品形象来进行耗散的。
品牌产品信息势能很大程度上来源于产品设计师的创意与灵感。
大众公司的奥迪是其设计师在加勒比岛国古巴度假旅游时,受古巴女人臀部的启发后进行设计开发的;
甲壳虫则直接照搬了自然界的昆虫——甲壳虫。
无论任何产品大到房屋家具,小到家电摆设以与日用杂品都可以到大自然和人类的文明遗产中淘得经典的启发。
用官话讲只是需要我们开动脑筋下足功夫大胆实践。
这虽说是句官话,但在经营中这句官话却是实话,这句官话蕴含着成功的深厚道理。
二,品牌信息内涵势能耗散
这里首先需明确的一点是品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素,即品
牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。
也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散是以其文化和心理为基础的。
,
品牌信息内涵势能主要由以下内容构成1,品牌名称势能耗散、2,品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3,品牌表现势能耗散、4,品牌辅助势能耗散。
关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解,因此本文不加赘述。
本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。
1,品牌名称耗散
人对品牌有不同的需要,但人对品牌的需要主要不外乎以下需要,即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等,或者说人到品牌中来寻找上述感觉。
而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称,因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。
如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性,人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。
这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。
一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念;
二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结,以使品牌能在该品类中具有代表性;
三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。
以文化和传统观念为基础成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。
这些品牌所具有的文化和观念特征分别具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以与传统习俗文化特征等,上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。
关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结并代表品类与其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。
宝洁产品系列的成功,尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。
宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。
如果说作为母品牌的宝洁是太阳,宝洁的子品牌就是月亮,因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。
在中华的传统文化中,作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力,更让人心悦诚服,更能深入人心智的乘用车的词汇吗。
当然不能说再也有了,但着实难以寻找与挖掘。
在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强,但奇瑞的产品信息势能,即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。
较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了,长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质,这些也没什么不好,但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。
尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字,相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远,更何况长城本身就是其品牌名称。
还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。
如,福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业
虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的,但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力,使其本身就塑造一种行业文化。
如,福特塑造了汽车文化,麦当劳塑造了西方饮食文化,沃尔玛塑造了大众消费文化。
像上述靠企业历史形成品牌耗散的,到目前为止我国这样的企业一家也不存在。
因为我们真正可称之为企业的历史,严格的说是从实行市场经济后,即,一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。
如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。
由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼,因此,我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走,还都要下足功夫。
上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力,就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智,塑造和影响了多少代人的心灵。
因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。
品牌运营设计一二
日常的运维工作中为了经营和宣传产品,会策划很多专题运营活动,而根据不同的宣传周期和不同的运营目的,可将活动从本质上进行分类,总体来说可归为两大类:
传播主导型运营和营销主导型运营。
从设计层面分类,就是品牌运营专题设计和活动运营专题设计。
定义
活动运营专题:
较为常见,他们的统一特性是生命周期短,主要是为了拉动转化率而策划的即时性活动,基本网络上所见到的大促、节日、福利方面的运营专题都属于这一分类。
优点:
活动氛围强劲、视觉冲击力强、设计较为活泼、用色大胆鲜亮、设计元素夸张吸睛,适合toC用户群,能够有效的刺激购买,大量导量,促进购买转化率。
缺点:
a.元素繁多容易视觉疲惫
b.不适合长周期运营,时效性短
由于活动类专题大家都已被电商扫盲了,所以就不重点说道了。
品牌运营专题:
在设计风格上相对更为简洁、大气、不罗嗦,设计元素对比活动类运营更沉稳、规范一些。
然而由于品牌类运营与小类风格的企业官网相似而常常被混淆和忽略。
但是品牌运营设计其实是不同于官网设计的,因为它承载的信息量和转化入口都比官网更有针对性,一般是对产品的某一性能或优势或政策方面进行详细剖析诠释。
就如同一间商店,官网装载了这个品牌的所有系列和款式,而品牌运营只是针对其中特有的一个系列做专属的橱窗展示,指向性更明确。
元素更为国际化,清晰有条理,适合长周期的性能宣传,适合toB用户群,能带动品牌影响力;
较适合当下越发主流的响应式网页构架
运营氛围相对弱一些(因重点在品牌宣传而不在营销)
其实相对于公司toB的产品项目来说,拉动转化率固然重要,但是品牌的氛围烘托和企业形象的包装也是必不可少的,因品牌类运营页面的设计,能够辅佐官网,将首页不能展示的优势单独拎出来,重点诠释,让品牌形象得到更有力的传播。
烘托出企业的专业和实力,巩固、加深用户选择公司产品的决心和对产品的信任感。
上面提到品牌专题的优势是比较适合响应式网页构架,是因为这类专题的设计元素简洁、内容不繁杂,当适配在不同终端时亦能够不影响视觉效果,达到水准要求。
当然,响应式在各式终端横行的社会潮流下也将慢慢成为页面设计的硬性审查标准,不能完美在移动终端上显示的页面将会慢慢不再被垂青。
(试问你真的能长时间忍受手机上看web网页,完全不匹配的框架布局,页宽字小的痛苦吗?
响应式的构架才能真正照顾到用户使用不同终端时的体验,才是王道啊~)
品牌类设计风格如今也是新兴的小黑马,就如同当初的扁平设计风潮一般,能够在短时间内就被不同阶层的用户接受和亲耐。
我想这也是因为响应式的功劳吧!
下面是通过对品牌类页面的设计搜集、总结的一些设计规律,希望能对大家在进行这类型的相关设计时起到大纲提醒的作用。
(不对的地方欢迎指正~)
品牌运营专题设计规律
(由于活动类专题大家都已经比较了解,所以再提出就要被鄙视了~)
1.首屏大图时代
绝大部分品牌类运营专题还是比较容易辨别的,因为他们的首屏一般都会选用差不多占据首屏的大尺寸配图或大篇幅的背景底色来吸引用户眼球。
并且这样也可以充分考虑到响应式构架,让它在任何终端上都占据首屏的显示。
2.简易的配色(≤三个配色)
之所以说品牌运营相对于活动运营更适用于toB用户群,很大程度也是取决于元素简洁这一点。
简洁顾名思义就是干净、干练,所以纷彩的活动运营用色在这里就不再适用了。
品牌类设计的品牌统一性很重要,所以如果可以的话尽量用标准色,如果较为特别的页面,也会适当脱离标准色,但用色基本都会控制在三个以内。
3.惯用透明按钮
网络上也被称为“幽灵按钮”,顾名思义就是在设计网页中的按钮时,不再设计复杂色彩、样式和纹理,而是仅以线框示意轮廓,内里只用文字示意功能,背景透出,与整个页面/背景合为一体。
透明按钮的最大特色是薄和透,不设底色不加纹理,形成纤薄的视觉美感。
达到真正不罗嗦的设计理念,让用户清晰的看到必要的信息。
4.大字号的运用(特别在Banner部分)
由于首屏都被大篇幅的背景图覆盖了,那这时怎么样在image的吸引下拉回用户的眼球,让他们关注到产品同学精心设计的的品牌文案呢,这就很考验设计师的设计功底了,因为图片大篇幅存在时基本和背景暗纹没有区别了,你完全可以把它归类为纯文字的排版设计。
怎么样才能真正突出宣传点,避开配图信息的干扰呢?
想想,大字号的标题排版也不失为聚睛的妙招啦。
5.延用原有的品牌设计规范
品牌运营虽说属于专题运营,但是它的特殊性在于辅佐官网品牌,所以必然要求在用色、软文、视觉风格上与官网品牌搭靠,虽然不会像控件系统般严厉要求,但至少不能大相径庭,否则自成一体就脱离了品牌宣传的初衷了。
THEEND
说到专题设计,所有的设计师都不会陌生,并且一定也有自己引以为傲的设计心得,设计中针对不同生命周期、目的、用户群来区分不同的专题设计,真正做到差异化设计,这一点我想也是可以列入设计师们专题设计的自检标准里面的。
而上文中提到的品牌类设计风格元素和规律,相对于B2B的产品线来说,是可以有效提升产品影响力和企业实力氛围的,面对企业用户的品牌宣传运营可以更多的尝试这类设计风格哟!
参考文献:
《网页设计新趋势!
》-在网页中使用透明按钮
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以甲方客户的角度看乙方品牌设计广告公司开拓业务的得失
我近10年的职业生涯,最先起步开始我是乙方广告公司的业务员,后来一直是甲方企业负责广告的经理,我每天工作的一部分就是接听形形色色的广告推销和接待上门的不速之客――推销广告业务者。
现在我自己也创办了广告公司,角色又由广告被推销者(甲方)转换成广告推销者(乙方)。
回忆与总结我多年甲方心态来接待广告推销者的亲身耳闻目睹的故事,不仅是对自己创业有益,而且以我多年的甲方立场来看乙方的成功经验与失败教训,相信一定会给现在的许许多多推销广告业者有所启迪。
一个上门“拉”广告的人收购了我所在的公司
这个推销广告的人是我亲眼见到的现在生意成就最大的广告推销人,所以我第一个写他。
当时我是美媛春的广告策划主管,美媛春当时也是在南方市场仅次于太太口服液的女性保健品,上门拉广告的源源不断。
一天来了一个年轻人,说是来推销一个闻所未闻的广州一家小报纸叫《南方声屏报》的广告,陈总经理不愿接待他,要我来接待他。
他的大致意思是免费帮我们写一个整版的企业报道,而版面收费很便宜。
然而最后我们最终也没有给他广告做,但他很快和我的老板成为了好朋友与生意伙伴。
后来听说他承包了《南方声屏报》的全部广告版面,然后又代理了一些北方的医药保健品,并利用这份小报纸的广告刊号优势,变成了他代理医药产品的固定的内部宣传报纸,公司一步一步借此开始做大。
现在,他的公司代理的几十个产品几乎个个获得巨大成功,大部分都做到了单一产品在广东一个区域市场年销售额几千万的规模,成为当之无愧的整个广东医药保健品代理私营企业中的老大。
如今,他在广州最高的写字楼中信广场购买了一整层做办公室。
具有戏剧性的是,他先是控股美媛春化妆品企业,现在更是将整个他原来拉广告的对象美媛春口服液品牌与厂房全部收购了。
短短3到5年时间,他由一个上门拉广告的,变成了身价过亿的老板,许多当时拉广告的企业都被他收归旗下。
据接近他的人士告诉我,他做的产品为何都能获得巨大成功的秘诀,除了选择产品品种背后不为人知的独到眼光(他代理的产品全部都是那些消费者“永远医不好,又不得不医”的产品如肝炎产品、脑病产品、泌尿系统产品等,他们圈子的几个人往往把医药保健品产品包装一看,就能凭自觉判断这个产品能否做起来,而这种判断往往八九不离十),还在于他拉广告时积累的对媒体高超的把握与运用能力。
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:
给广大推销广告业务的朋友的启示就是:
推销广告业务过程,其实是一个综合生意能力积累的过程,不要太小看自己。
这个汕头人拉走了我们公司的全部印刷生意
还是我在美媛春的时候,我的一个销售部同事给我介绍了来自汕头一家印刷厂的业务负责人,我只是礼貌的接待了他。
我没有想到的是,他从第二天开始就每天到我公司“上班”了。
他每天早早来到我们公司,打扫清洁,端茶送水。
我看他每天要买几包“中华”烟,逢人便递,包括上门来我们公司办事的人。
下雨了,他总是准备几把伞,送给没有带伞的人。
每天下班了,我们任何同事聚会吃饭,他都积极参加,总是抢着买单。
他总是不厌其烦待在我们公司做很多事,做的也很得体,令人觉得很自然。
我不知道他这样坚持了多久,大约1到2个月吧,后来我们广告部同事都觉得过意不去,就给了他一些广告印刷生意做。
他做的质量很好,价格也公道。
后来美媛春的上千万的印刷生意基本就交给他了。
这是我亲身经历的一个潮汕人拉广告业务成功的典型例子。
4A广告公司比稿,我们选择了没有行业经验的广告公司
曾经我作为阿希米品牌经理要为这个产品找一家全面代理广告公司,并采取正规的比稿形式,结果引来一大批国际4A与广州4A广告公司如:
李奥贝纳、香港麦肯、电通广告、广旭广告、广州天祥等数十家广告公司,而且每一家广告公司的总经理在比稿会议上都出现了。
我当时也在暗暗观察这些4A如何拉广告,以与是什么因素导致一家广告公司最后能够比稿成功。
我当时站在甲方的立场,自己对此游戏也充满了好奇,因为他们个个都赫赫有名,但谁会最后会胜出呢?
尽管这些广告公司的评估方案也是由我执笔的,选择广告代理公司我也有很大的建议权,但最终结果是由老板来决定。
经过一轮眼花缭乱的提案,结果是最后我们选择了从来没有医药保健品广告代理经验的广旭广告。
其实背后的原因如果我不写出来可能这些4A广告永远不会想到:
这家广告公司让我们感觉他们更重视我们一些。
广告公司往往以为是提案水平决定一切,然而我所经历的所有广告比稿都不是纯粹靠提案质量来决定结果,往往是一些背后不为人之,甚至无法清晰表达的不确定因素。
这就给拿单的客户总监提出很高的情商要求,你要去体会,因为客户不会直接告诉你他真正需要的是什么,甚至国内客户事先也不知道需要什么样的广告公司。
比如其中的一项电视广告提案,由于都是初次接触产品并是初步提案,创意水平一时间很难区分高低。
但在提案形式与用心上,一下子就能区分高低:
其他广告公司电视广告提案都只是用画故事版的平面方式,而广旭广告的电视广告提案用电脑制作的立体方式,其电视广告提案的画面、字幕、配音、音乐等已经清晰的用“准电视片”方式表达出来。
尽管我们的产品对他们来说是第一个代理医药保健品,他们表示正因为如此,他们才会全力用心去做好。
记得我在整个广告公司的比稿评估总结方案中,对所有广告公司比较其优点与缺点后,我最后写下了这样一句话“对于我们现阶段来说,对广告公司评估,广告公司表现出来的态度决定一切。
”这种标准得到了公司上下的一致认同。
谈到4A广告人拉单,我想到我的第一个老板拉单的策略非常成功的例子。
我大学毕业后第一份打工的公司是一家叫香港主流的广告公司,其是由香港BBDO第一任与第二任总经理出来后办的华资广告公司,我记得我们公司当时的简介对于自己公司定位描述的非常到位与感染力,我现在都还记忆犹新:
我们的目标市场就是照顾那些4A广告公司所忽略的客户。
我们并在还公司简介里直接而十分精辟的分析了大型4A的流弊:
4A广告公司的对于本土客户,其高层管理层只出现在争取业务的会议上:
比稿成功以后,跟进国内客户工作的执行人都是刚从学校毕业需要锻炼的“Freshman”,你将永远见不到4A公司总监级别以上的人物。
而我们公司就是你见不到的4A总经理和总监们合伙创办,每一次提案与会议,我们都保证亲自参与。
(作者单位:
捷登设计)
工厂式流水作业运作:
因为本土的客户的预算相对国际客户少,他们永远只用他们的程式化模式简单套用来服务于本土客户,以此来节约资源与成本,而我们曾经就是这些程式化模式的制定者,既知道它的精髓,又愿意结合本土客户化时间与精力去做出改变。
4A广告公司于国际联系规则下不思进取;
4A广告公司只关注客户的预算而非客户业务的发展;
4A广告公司每季更换客户总监;
4A广告公司服务言过其实,夸大其词的过分承诺,却未能全数付诸实施。
而我们的特点恰恰是小型运作,力求高效率,高水准的创作,而且人才精秀。
这批做到了香港4A广告最高级别的华人广告人,他们深知4A广告公司的弊端,以其“4A广告公司所忽略的客户”精准定位去拉业务,其理念获得了一部分本土客户的认同,其广告公司一直活的很滋润。
让你不浪费时间与精力推销广告业务的忠告与建议
我在几家大型广告任职时,数不清接到多少推销广告资料,90%以上没有发挥作用,有时也很为这些完全无望的广告推销人可惜,他们实在是在浪费自己的时间与精力。
而我当时坐在那个位置又不方便向他们提示什么。
现在终于可以给这些推销失败的广告人一些不为人知的一些“潜规则”,这些推销技巧书本上往往不会谈到的,算是一点建议与忠告:
忠告之一:
不要浪费你的广告推销资料,以为那也许会有用几乎是妄想
作为企业广告或市场部门的职员,收到你上门的广告资料以后,作为礼貌当着你的面会佯装看一两眼,但你别指望她会需要的时候会翻出来,你也永远别指望会将资料传递给她的有决策权上司(为了避嫌,她为什么要替你再推销呢)。
我的经验是如果那时恰好刚好要做某一类型的广告,你上门恰好推销这一类型的广告,我就会把你作为备选之一,至于以前收的相关资料,一般是不会再翻出来的。
如果你的任务只是负责将资料交到相关人士手上,公司只是把你当活广告使用,资料浪费你也就管不着了。
忠告之二:
你永远要事先判断广告业务的决策者是谁?
有些广告业务不是我能决定的,可许多广告业务的推销者拼命的在我身上浪费太多的精力与时间;
有些广告业务是我能决定的,可广告业务员偏偏拼命向我的上司推销,并以此来压我。
没有搞清楚谁是决策者,推销往往不能成功。
比如有些业务是老板钦定的,你浪费再多的时间与精力也是没有用的。
忠告之三:
你最好要用低调的态度去推销
有些广告推销者总是一见面就大大咧咧请人家吃饭,这种人一般很难拿到业务的。
广告经理是一个敏感的位置,用钱的部门,即使你没有任何事情,其他同事也会认为你会很肥。
所以广告经理们往往都是很小心翼翼的待人接物,那些张扬的看似很活泼外向的广告推销者往往不受广告经理的欢迎。
他们也永远不知道他们推销失败的原因。
忠告之四:
将你推销广告业务的优势清晰简洁写出来比讲出来更有用
很多人不知道一项广告业务的决策过程:
除了全面的广告代理业务,一般零星的日常的广告业务,都是有一个企业内部推广计划通过后开始寻找相应的供应商。
现在的企业一定要是三家以上比稿比价,为什么选你的,经办人为了避嫌她绝对不会主动说你好,她只会说这家在上或报价单上写着他们公司价格低、质量好,服务好,是纸上你说的,而不是她说的。
如果你在纸上没有充分写出你的优势,经办人想帮你也没有办法。
你要处处为经办人着想,可她一个给你做的理由,否则她根本不好交差。
特别是印刷、制作之类,其实哪一家都差不多,只是她给你做要有面子(你的公司有多大,多长的历史之类),而且没有顾虑。
多换位思考,你的广告业务会顺利很多,但愿推销广告业务是你事业的起点,更多的辉煌等着你去创造。
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