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作为买方市场供给大于需求,产品和服务的异质减小,差别很不明显,特别是核心功能差别几乎为零。
比如,如今的家电大战中,各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、飞利浦或其他,彩电的核心功能都是传递信息,娱乐生活;
再如洗衣机,不论其牌子是小天鹅、海尔,还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减轻家庭负担。
第1章概述
品牌是重要的无形资产,完整的品牌资产管理可以使管理者正确地确定企业的市场地位,树立品牌形象。
而品牌资产管理热潮之所以兴起,主要还是因为市场激烈的竞争面临各方面的压力发生了变化。
随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,企业面临新的威胁,随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中品牌和企业的冲击。
因此,很有必要对品牌及其品牌资产管理的方法的基本理论进行深入的了解,以下对其进行简要阐述。
1.1品牌资产管理的相关概念
1.1.1品牌的涵义
品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合[1]。
由这个定义可以看出,品牌是一种用以区别不同商品的符号,不管这种符号是语言还是图案,也不管这种符号是听觉还是视觉。
换个角度来看,任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌和品牌的组成部分。
此外,品牌还有六层具体的涵义[2]:
即利益,给购买者带来的物质、精神上的利益;
个性,和人一样品牌应传达出差异化的个性;
属性,表达出产品特定的属性;
价值,应体现制造商的某些价值观;
文化,品牌附加及象征的文化;
使用者,它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者。
1.1.2品牌资产的涵义
品牌资产是消费者关于品牌的认识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心里事实[3]。
它体现了关于品牌资产的四个特点。
首先,品牌资产是无形的;
其次,品牌资产是由品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;
再次,消费者关于品牌的认识必然会影响消费者的行为包括购买行为以及对消费活动的反应;
最后,品牌作为一种无形的客观存在,它依附于消费者,而不是依附于产品,品牌只是存在于消费者的记忆中。
对于这个定义,可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话作了非常恰当的诠释。
这句话是:
“如果公司在天灾中损失了所有与产品有关的资产,公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。
相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐有关的一切东西,那么公司就要停业。
”
1.1.3品牌资产管理的涵义
品牌资产管理就是要在各种不同的变化当中对企业的品牌资产进行有效的管理的各种市场活动。
它包括五个步骤[4]:
首先要进行市场分析,市场与资产管理息息相关,市场态势好比一个变量,不断增强或削弱,而资产管理必须根据它的变化来调节,并随着不断收集到的情报作平衡。
其次,要进行品牌情势分析,做过市场分析后,初步了解自己品牌在市场中的优劣势,还需推敲品牌的认识情形,才能作具体决策。
第三,要对未来地位进行设定,经过市场与情形分析,企业完全清楚了目前的品牌地位,管理者可开始为品牌的未来定位。
第四,要测试新功能或新产品,在品牌管理领域里,有很多方法可以测试出新功能或新产品。
最后,要进行企划与评估,光是设定“销售多少数量”或“市场占有率达多少百分比”这样的目标并不能保证成功,还要有一套具体的评估方法。
1.2品牌资产管理的意义
当一个企业品牌资产管理较为完善时,品牌积累了较为丰富的无形资产之后,这些无形资产除了直接影响消费者的购买决策、购买行为之外,还会给企业或品牌带来其他的好处。
1.2.1衡量品牌的得失成败,制定合理的品牌战略
一个品牌经过长期而广泛的营销努力,品牌资产必然会发生变化。
如果品牌资产提升了,说明品牌管理有成效;
相反,如果品牌资产下降了,则说明品牌管理中存在着问题。
那么如何及时地了解品牌的成败得失呢?
在这个问题上,品牌的市场占有率、品牌所带来的利润等传统的衡量指标都是重要的参考依据,但是,由于占有率、利润受到行业经济形势、行业发展水平以及竞争对手的影响,很难科学、客观,全面地衡量品牌资产的价值,因此进行品牌资产的管理是很有必要的[5]。
一个品牌值钱与否,影响着管理者如何利用该品牌。
品牌价值不高,利用价值就低;
相反,如果品牌有较高的价值,如国际品牌可口可乐、微软、柯达、麦当劳,国内著名品牌海尔、康佳、五粮液等,那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略,来迅速扩大企业规模、增加企业利润、提升品牌资产。
在现代的经济社会,企业之间的收购、合并频频发生。
全面地对品牌资产进行管理,有助于比较客观、公正地衡量品牌资产的价值,有助于购并双方对品牌资产的价值达成共识。
1.2.2使得公司资产负债表结构更加健全
资产负债表是银行贷款、投资的参考依据。
品牌价值管理将品牌资产化,使得企业负债率降低,一方面降低了银行贷款的风险,提高了企业获得银行进一步贷款的可能性,另一方面,可以让金融市场对公司的价值有比较正确的看法,提高投资者的交易效率。
1,2.3提高公司声誉,激励公司员工
品牌资产管理,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示公司品牌在市场上显赫的地位,起到进一步提升品牌资产的作用。
我国的红塔山、海尔、联想等国内知名品牌,自从1995年以后,随着一年一年的品牌资产管理的不断加强,它们在广大消费者心目中的地位也日益提高。
品牌价值管理不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层员工传达公司的信念,激励员工的信心,同时,促进企业内部重视品牌的维护。
例如2002年,海尔品牌被北京品牌资产评估事务所评为全国最有价值的品牌之后,不管海尔员工过去对公司的态度如何,这一消息无疑会增加他们的自豪感,同时还可以对外部的人才产生强大的吸引力,有利于公司吸收社会上的优秀人才。
1.2.4提高管理决策效率
许多大规模的企业,往往有多个品牌,在各个品牌的管理上,如何合理地分配公司的资源,这是公司常常面临的问题[6]。
公司对品牌资产进行全面有效地管理,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。
第2章企业品牌资产管理的现状分析
2.1品牌资产管理的现状分析
作为一个品牌管理者,不管自己所管理的品牌是一个区域性品牌,还是全国性品牌,都必须及时地注意了解和观察,在行业中有哪些著名的品牌,他们的品牌资产管理方法怎样,它们分布在哪些国家,这些品牌具有什么特点,在国际市场以及某些地区市场中的地位如何。
这样才能做到所谓“站得高,看得远”。
品牌的资产管理的现状具有以下几个方面的特点:
2.1.1由少数品牌资产管理出色的企业处于垄断地位
由于企业的品牌资产管理的完善,品牌意识强度高,使得少数几个品牌拥有较大的市场份额,市场占有率与其他品牌差异较大,一般都在10%以上,且这些品牌的市场占有率之和超过50%[7]。
例如包装茶饮料,出现康师傅、统一、旭日升三个品牌垄断。
在胶卷市场,基本由柯达、富士两个品牌垄断,其市场占有率分别是63.1%、25%,紧随其后的乐凯占有率为9%。
少数品牌资产管理不错的行业还有方便面、电风扇、微波炉、电饭锅、洗衣机等。
从家电产品的调查结果看,海尔、梅迪、格士、春兰四大空调品牌占有了半壁江山;
在洗衣机市场,海尔、小天鹅两大品牌赢得了一半消费者的喜爱[8]。
在这类行业中,强势品牌的主要任务是品牌维护,特别是那些垄断性品牌形成不久的行业如包装茶,弱势品牌的维护更应该小心翼翼,否则可能会被其他新兴品牌所代替。
2.1.2由品牌资产管理势均力敌的几个企业共同控制着市场
在这种情况下,前几个主要品牌的市场占有率之和不高,不超过50%,任何单一品牌的力量人不足以主导市场走向,酒品市场就是如此。
从市场占有率来看,青岛、燕京等前十大企业加在一起,其产销量值是全国市场总额的30%,且几乎没有一个品牌能够覆盖全国市场。
白酒、液体奶、服装、零售业等也是品牌资产管理势均力敌的市场,在白酒市场,市场份额较高的品牌是红星二锅头、茅台、五粮液,但他们的总和也只有1/3。
液体奶市场,光明、三元、伊利、蒙牛等品牌资产价值逐渐走强。
服装是一个非常个性化的市场,知名品牌众多,但诸侯纷争,很难形成垄断品牌。
零售业是个相当大的产业,目前国内虽然有正在迅速扩大市场的国外品牌如沃尔玛、家乐福等大卖场,有在品牌资产价值飞速上升的家电零售连锁企业如国美、苏宁等,但是,要出现垄断性的品牌,尚需时日。
2.1.3有些市场出现群龙无首的状态
这类市场的特点是,存在许多品牌,但是大多数品牌都是地方性的小品牌或占有率不高的全国性品牌,品牌资产管理还不够完善。
制药行业就是一个典型的例子。
据有关资料,中国有6000多家药厂,每年的市场总量高达1500多亿元。
但1999年上市中药类医药企业实现销售额却只有不到60亿。
从横向衡量角度来说,我国近些年品牌资产管理有了很大的发展,但是,从纵向角度来比较,我国的品牌资产管理与国外还是有一定的差距,需要我们继续努力。
我国只有少数品牌(如海尔冰箱、联想电脑)挤进世界前几名,但是仍以国内市场为主,国际数据集团(IDC)公布的数据显示[9],2002年第二季度联想家用电脑以3.8%的市场占有率位居世界第三,这是国内计算机厂商首次冲入世界前三名。
另外,联想台式电脑市场份额为2.9%,位居世界第五,联想商用电脑以2.4%的份额位居世界第六。
在国际当中,这虽然是中国品牌资产管理取得的甚微成绩,但无疑给国内企业开了个好头,为企业的品牌资产管理指明方向。
2.2品牌资产管理存在的问题
品牌资产是一种为企业长期使用、没有实物形态、并能带来很高显在或潜在收益的资产。
其本身不仅具有一定价值,还可流动。
如今,品牌资产作为无形资产主体在企业经营中的地位变得愈发显著。
但由于认识不足或战略上研究滞后,严重制约着它的发展进程以及作用发挥,从理论上研究其发展动态及战略就有着十分重要的现实意义。
目前,我国企业的品牌资产状况堪忧。
其根本原因由于意识缺乏,以致品牌资产的研发利用、创新、管理等落后。
2.2.1品牌资产管理缺乏创造意识
在旧的经济体制下,企业通常无须创牌。
即便有牌子也只是象征而已。
没有认识到品牌具有其深厚的内在价值,是一种为企业所拥有的可观的无形资产,品牌往往成其为某种产品的“附设”而无足轻重,甚至可有可无,在此情形下,便无品牌资产的创造意识可言。
新的经济体制逐步确立与运行,市场竞争趋于白热化,沿袭这种严重欠缺的品牌资产认识,会致使品牌资产的开发极为不力,甚至陷于困境。
2.2.2品牌资产管理缺乏价值意识
由于企业不甚了解品牌资产具有流动特点,可进行买卖、有偿转让、入股等形式的产权交易,并包括非出售形式的产权变动在内,品牌资产因不曾进入流动或搁置不动,未能实现可能产生的流动效益,使其利用率降低。
同时,企业对品牌资产管理没有侧重点,没有明确价值各影响因素的权重,使其带来的收益降低。
2.2.3品牌资产管理缺乏发展意识
现阶段企业品牌资产的发展意识相当薄弱,为之创新的方略匮乏,已难以实现运营增效及其自身升值。
在企业经营中,只有有了良好的品牌创新策略,品牌资产才可能得以发展并产生巨大的经济效应,反之,就会使其运营减效以及自身贬值[10]。
可以断言,若没有品牌资产的创新,就不会有品牌资产的发展,而只能使品牌资产萎缩或锐减。
2.2.4品牌资产管理缺乏规范意识
长期以来,企业和政府部门对品牌资产规范意识的欠缺导致管理落后,从主观或客观上造成品牌资产运营效率下降,甚至因管理滑坡使其严重流失。
品牌资产管理不善的主要表现有:
缺少必要的行政制度而无章可循;
缺少有力的法律法规而无法可依;
缺少有效的经济举措而无从操作。
2.2.5我国企业盲目扩大走向合作误区
我国的品牌形势不容乐观,缺少必要的监督约束机制[11],一些企业盲目地引进资金、技术,放弃了自己的优势,或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑;
或因崇洋思想作怪,天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”;
或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉;
或因企业转产无端丧失原有品牌;
或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌;
所有这些原因造成了不少曾风靡全国享有较高知名度的品牌消失。
第3章品牌资产管理的价值评价
品牌资产管理包括定量和定性管理,本章采用灰色系统对品牌资产的各影响因素进行相关度分析,确定品牌资产管理的侧重点,来对品牌资产管理进行定量分析。
3.1品牌资产管理的灰色系统关联模型
品牌资产的评价是属于多层次的、多目标的综合评判问题,其各个层次间的因素指标并不是完全独立的,而是具有着一种不确定性的灰色关系。
因此,为了使企业品牌资产管理达到经济效益、社会效益的统一,有必要在评估各个指标时,根据灰色关联决策的理论,以企业实际的指标向量与相对最大指标向量的关联度作为评价企业品牌资产的准则。
针对品牌资产管理的特性,从实际出发,先采用层次分析法来确定各因素指标的权值,并在此基础上运用灰色关联分析法建立决策矩阵,以实现对企业品牌资产的综合管理。
3.1.1建立评估的指标体系
本章基于品牌资产的各方面影响因素,建立评价目标树,依次为基础建立多层的评价矩阵,具体见图3.1所示。
3.1.2各个评价指标权重的确定
层次分析法是根据分析对象的性质和研究目的,按因素之间的相互影响和隶属关系将其划分为相互关联的递阶有序的层次结构模型,并采取德尔菲法就每一层次的因素指标的相互性给予定量表示,最后利用定量分析的方法来确定各因素相对重要性次序的数值,以备进行灰色关联分析的研究[12]。
具体步骤大致如下:
(1)分析系统中个因素的指标间的关系,构筑指标递阶层次分析结构的模型。
(2)采用德尔菲法对调查内容的反馈结果进行整理统计,在引入Saaty提出的1-9标度对同一层次各指标关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵,并计算单一准则下指标的相对权重。
(3)对判断矩阵进行一致性检验。
其基本原理是对判断矩阵求解特征根,求出其中最大特征值所对应的特征相量W,经过规划后作为指标在该部分的排序权重,可采用方根法和积分法进行计算和检验。
图3.1品牌资产管理的指标体系
3.1.3计算灰色关联系数
灰色系统关联分析法是按发展趋势作分析,对样本量的大小、分布规律没有太高要求,因而很适合对系统中量纲不同的因素指标进行相互关联分析[13]。
本章在用层次分析法确定各因素指标权重后,采用关联系数和关联度的方法来衡量个因素指标间的接近程度。
假设相对最优参考数列为U
=(X
X
…,X
),可依据该企业自身规模、所处行业状况和主要竞争对手的情况来确定相对最优参考列的各评价指标。
而后,根据企业的数据记录,通过计算调查,得到各个指标的实际向量序列U
);
最后,根据各因素指标的不同属性分别按(3-1),(3-2),(3-3)式对其进行规范化,得到规范化处理后的评价指标向量U
…X
),具体规范方法如下:
效益型指标(越大越好)可规范为:
x
=
(3-1)
成本型指标(越小越好)可规范为:
(3-2)
固定型指标(越接近某个固定制越好)可规范为:
1,
1-
(3-3)
其中:
表示指标
的最大值;
表示指标的实际值。
接下来就可以应用关联系数公式计算因素指标的关联系数了。
(3-4)
式(3-4)中,i=1,2,…,m;
j=1,2,…n;
是分辨系数,可人为确定,一般取值为0.5。
3.1.4计算指标的灰色关联度
关联度是比较数列与参考数列在各个指标上的关联程度的综合反映。
由于关联系数的数值很多,信息过于分散,不便于比较,为此有必要将各个时刻的关联系数集中为一个值,可得最低层指标的关联系数的一般表达式[14]:
(3-5)
中间层指标相对于上一层或总目标的关联系数为
(3-6)
由此,计算出各级因素指标与企业品牌资产管理的关联度,企业根据计算出的关联度来考察不同层次因素指标对企业品牌资产管理的影响度,为以后决策判断提供定量依据。
3.2实证研究
为了更好地阐述灰色系统关联分析法在企业品牌资产管理中的重要作用,在查阅大量资料文献的基础上,本章虚拟一个生产企业,并以图3.1罗列的指标为评价指标矩阵,通过对第三层指标信息监控能力下的三个三级指标为例,对其各因素指标进行灰色关联分析。
3.2.1使用层次分析法确定因素指标的权重
运用1-9标度对品牌忠诚度指标与其下层指标差异性附加值、对忠诚消费者的承诺兑现率、品牌满意度的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵,并采用和积法对判断矩阵进行计算,求出特征向量W。
列表如下:
表3-1品牌忠诚度与其下层指标的判断矩阵
1
1.5
0.5
0.273
0.67
0.33
0.182
2
3
0.545
据此得到判断矩阵的最大特征值
,根据一致性检验后知判断矩阵的随机一致性比率CR=0<
0.1,故该判断矩阵具有满意的一致性。
3.2.2计算灰色关联系数
首先依据该企业品牌资产现实状况和在市场中的排名等情况来确定相对最优参考列的最优评价指标值为(0.91,0.8,0.96)。
其次,根据企业的数据记录,通过计算调查,得到各个指标的实际向量序列(0.85,0.66,0.9);
最后,根据各因素指标的属性分别对其进行规范化,由于差异性附加值和品牌满意度皆为效益型指标,而对忠诚消费者的承诺兑现率为固定型指标,分别采用(3-1)(3-3)式对其规范化,具体规范如下:
由此得到规范化处理后的评价指标向量(0.76,0.83,0.94)。
然后,取
再由式(3-4)和
可计算出此三个指标的关联系数向量为(0.5,0.62,1)。
同理,可根据上述方法计算取得其他各指标相对于其上一层的关联系数数值。
3.2.3计算灰色关联度
有了上面计算出的权值和灰色关联系数后,我们可以依据式(3-5)计算得出各因素指标的灰色关联度。
仍以品牌满意度和其第三层指标为例:
则可知对忠诚消费者的承诺兑现率、差异性附加值、品牌满意度与其上层指标顾客满意度的关联度依次为品牌满意度>对忠诚消费者的承诺兑现率>差异性附加值。
而顾客满意度相对于总目标的关联度为0.795。
同理,我们还可以继续采用上述步骤计算得到影响企业品牌资产管理的其他各级评价指标的灰色关联度。
具体数值见表3-2所示。
表3-2企业品牌资产的灰色关联度
目标层
二级指标
二级指标相对目标层的关联度
三级指标
三级指标相对于上层指标的关联度
企业的品牌资产价值水平
市场状况评估r1
0.821
市场占有率r11
0.111
市场价格r12
0.153
通路覆盖率r13
0.557
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