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做大;
做强餐饮业,推进餐饮的规模化,规范化;
集团化。
要统一认识,理清思路,营造良好的外部环境,做到引进来走出去相结合积极开拓餐饮市场。
大力培养,挖潜人才,为餐饮业储备人力资源。
餐饮业经营要以市场需求为导向,在顺应潮流的同时,要注意引导潮流,当前出现中餐店做西餐,西餐店里做中餐的现象就是有效的证明,(中西联壁,风味融合)。
5、认清形式,把握趋势。
面对越来越明朗的全面竞争时代,餐饮经营者要抛开传统的“同行是冤家”的狭义观念,树立团结,友好合作共利的经营理念,否则将很难在未来的餐饮市场立足。
很现实的一点,市场是对先行者有所青睐,这样才会让你得到更多的惊喜......
一、企业品牌战略
俗话说“酒香不怕巷子深”可是在当今物品丰富,竞争激烈的餐饮市场上不能保守这陈旧过时的观念,一定要更新观念,锐意进取,创造出一个响当当的品牌来成就餐饮事业的辉煌。
品牌就像一个木桶,只有完成品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产的共同建设才能实现百年品牌的理想。
企业实施名牌战略并没有统一的标准化模式,而且餐饮产品具有实物产品和服务产品相结合的特征,由此决定餐饮产品实施名牌战略有其特殊性,名牌战略的实施必须考虑产品本身的特点,市场竞争状况和消费者需求变化等重要因素,并在此基础上,正确选择名牌战略切入点,对产品进行准确的市场定位,实施科学的名牌战略。
(一)高端连锁—消费较高的连锁餐馆,连锁店面较多
高档连锁餐饮受消费群体和范围制约,对经营场所、环境、特色及品牌知名度均有很高要求,其进入门槛较高,扩张速度也有限。
更需注重依据自身的品牌和经营特色提升服务附加值,满足中高端客户,通常以直营店为主,很少采取特许加盟模式。
高档连锁以俏江南的多品牌战略为代表:
1.俏江南品牌巧定位
在创建俏江南品牌前,首都的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅,价位偏高,把很多普通白领拒之门外。
通过调查发现,这批具有强有力消费能力的人群更注重的是舒适且有格调的环境,色香味俱全的卫生食品和适中的消费价格。
基于此种现状,俏江南针对高、中级白领,融合商务宴请、高档中餐、就餐便利三项特征于一体的市场空白,选择了大众菜系与高档环境相结合的“菜品标准化,环境差异化”操作模式。
并选择川菜为主要菜系,原因是川菜有最广泛的消费者群体和最低的标准化成本,从而为规模扩张奠定基础,而消费者最佳价值体验是由营造顶级就餐环境创造的。
2.俏江南品牌文化建设
俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体,拥有了独特的市场定位,商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念SUBU、健康营养的STEAM蒸和绝佳的美景美食兰咖啡都各有自己的核心竞争力与特点,给不同目标客户以不一样的体验。
采用先进的管理和市场营销技术,让俏江南在中国乃至全球市场都有极大的知名度。
走高端商务的路线是中国菜系一个绝佳的选择,是打入国际市场提升国家形象的一个前途光明的方式。
中国菜也将进入“奢侈品”、高品位、高享受的行列。
3.品牌营销策略
(1)品牌圈营销
俏江南在营销方面紧扣高端定位,与各大品牌,尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切,因为定位的人群类似,在店面选址方面都是同步走,包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。
跨界合作时,这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作,才把自己的品牌提升到那个位置上去,这是跨行业营销最重要的一点,也是俏江南要持之以恒做下去的奋斗目标。
俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。
品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢。
(2)大事件营销
俏江南对于大事件特有的品牌放大价值备加关注,大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。
无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事,还是世博会这样的大型盛事,俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。
上海世博会,俏江南的4家店全面告捷。
其选点是有技巧的,选在中国国家馆旁边,代表国家脸面出现在公众面前。
奥运会、世博是中国承办的有跨世纪意义的大事件,其成功作为唯一中餐代理馆,向海内外人士展示中餐的特色和时尚。
4.品牌发展战略
(1)纵向扩张战略———子品牌发展
俏江南不断探索品牌发展新路径,纵向品牌扩张战略也就是子品牌开发建设方面有很大发展。
到目前为止,集团三大子品牌发展各具特色:
俏江南餐厅为俏江南集团旗下的第一个餐饮品牌,其立足于中国传统美食文化的基础上,勇于突破、大胆创新,将经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合;
LANCLUB设计风格尊贵、奢华,具有世界级水准的硬件设施和艺术氛围,这使其迅速成为中国最具世界艺术品位的顶级会所,同时也确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位;
SUBU是俏江南集团在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅,它主要针对年轻时尚族群,SUBU的整体设计风格更强调未来感,从店面风格、菜品种类、服务理念、价格等方面给人一种全新的美食体验。
(2)横向扩张战略———品牌全球扩张战略
俏江南关注国内市场的同时且极具战略眼光,把目光锁定全球市场,加快其全球扩张的步伐,实现品牌发展的横向扩张战略。
为此采取以下举措:
俏江南目前正和总部位于荷兰的全球最大飞机餐饮供应商航空配餐企业Marfo合作,使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。
飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合,是俏江南品牌的有效接触点。
这样有助于进一步传播形象。
(二)大众连锁—大众消费型的连锁餐馆,连锁店面较多
大众化连锁餐饮依赖吸引更多消费者来提高营业额,服务对象范围广,经营方式灵活,有特色、迎合顾客消费心理、能进行标准化开发,通常以直营加特许经营的模式扩大终端网络,更有利于迅速扩大规模。
大众连锁业态的餐饮模式以湘西部落为例:
湘西部落是一家致力于打造世界湘西菜第一品牌的连锁企业,通过8年多的努力,已发展成集中国湘菜美食、湘西民俗表演、湘西美食经营、湘西文化传播与湘菜原料食品生产、加工、配送于一体的大型餐饮连锁企业,
湘西部落以打造世界湘西菜第一品牌为目标。
创业以来就以其浓郁的湘西民俗文化、独特精美的菜式、优质的服务,赢得了广大消费者的青睐,成为餐饮业的一匹黑马,在激烈的竞争中不断发展壮大,现已成为中国十佳湘菜名店、中国餐饮百强企业和中国餐饮文化象征企业。
目前,无论是企业规模,还是各项经济指标,湘西部落都已经成为湘菜标志性企业。
“湘西部落”将湘西传统美食现代饮食营养搭配之精华,养生滋补之理论,绿色环保的特色,使其符合现代饮食要求,达到现代消费者的现代消费理念。
显示出传统和现代完善的独特民族餐饮品牌。
当前,国际品牌的餐饮企业都实现了标准化生产。
“湘西部落”品牌也是如此。
其中,菜品的统一,让消费者不无论在哪一家店用餐,都能吃到口味不变的湘西特色菜。
1、湘西部落发展形成的基本经验
(1)品牌是企业发展的生命
市场经济说到底是品牌经济,一切产品的竞争,最终都是品牌的竞争,一个好的品牌不但可以让一个企业获得迅速发展,而且还可以直接带动产业化的形成。
2002年3月,来自湘西的龚水清兄弟以“湘西部落”为名,在长沙锦泰广场开了第一家餐馆。
2003年,在长沙市河西咸家新村,湘西部落第一家分店成立,并从此确立了自己独创的经营模式,企业也逐渐从原来一个普通的小餐馆向标准化、规划化、统一化的全国连锁企业发展。
值得一提的是,湘西部落全国连锁店无论在哪里营业,都始终坚持相对统一的装饰风格,门联、包厢、板凳、桌椅、图画、服装等无一不体现浓郁的湘西文化,甚至是包厢的名字,大多数以享誉世界的湘西景点、人文而命名,十足的湘西风情,让人倍感亲切,流连忘返。
(2)产业链是企业发展的保证
湘西部落来自湘西大山,以湘西民族特色餐饮起家,多年来,在注意和连锁店当地饮食文化相结合的同时,始终都没有放弃自己的民族特色,并在实践过程中,形成了一条很长的产业链。
2、名族的品牌就是世界的品牌
以湘西腊制品为例,湘西部落在全国的所有连锁店的腊制品均由总部特制配送,与此同时,为保证原材料的质量,企业建立了腊制品生产基地,制定了严格的腊制品生产工艺和品质要求。
连锁店最重要一个特点,企业必须能复制、有一套标准化和程序化的制度和作业流程。
在这种思想指导下,湘西部落除了坚持一些民族特色食品“中央集中配送”之外,无论在哪里开分店,企业都抓了原材料基地建设,专门供应与之相关的特色食品和原料等,大大地促进了订单农业发展,形成了自己独有的产业链。
民放的品牌就是世界的品牌。
部落人坚信,只有完备的管理模式以及不断创新的菜品才能有发展,才能在餐饮业如此发达的年代取胜。
公司设立了人力资源部、企业部、营运部、研发部、市场部、财务审计部,各部门各司其职,为给所以连锁店提供服务给了一个很好的保证。
因为公司统一派厨师,并且大厨都必须是在总店工作年限半年以上,且有很好的工作业绩,通过考核之后的厨师才能派往各店工作。
公司还建立了物流配送中心“味库”,负责给全国各加盟店配送保质保量的原材料。
财务审计部通过精准的核算,采用定量管理,使菜式更加标准化。
(三)高档酒楼—最高消费水准的酒楼,单人消费较多,连锁店面不多
高档酒楼以净雅为例分析:
1、净雅正餐
(1)核心价值:
为高端商务客人定制彰显客户价值的产品,实现值得信赖的客户关系。
(2)产品陈述
产品范围:
高端正餐
产品属性:
顶级商务宴请
使用者:
党政军、商界领袖
原产地:
山东
(3)品牌价值体现
功能性利益:
用故事和数字体现原材料绿色、全过程的质量控制,保证对客户健康负责;
订制化服务;
安全私密,布置不断更新、体现海洋文化主题;
坚决捍卫客户利益。
情感利益:
可信赖的家庭式的感受,价值彰显、家的感觉、有面子、感受文化底蕴、具有文化感染力
(4)企业价值观
为客户创造价值是永恒的追求
(5)品牌个性
品牌个性:
值得信赖
(6)品牌定位
真诚负责、值得信赖和定制服务
(7)净雅原则——先做人再做事
修身——企业领导人首先强调不断的修身,要求管理层修身
齐家——帮助员工成长为真诚的、负责任的、有理想的人
治业——用对客户负责任的理念来管理尽善尽失的企业
美天下——用真诚、负责任的态度服务客户
2、净雅阳光海岸自助餐市场
分享因你而变、注重口味的菜品,体验真心实意的服务,相聚亲情友情的家园
中高端取餐式自助餐
海鲜自助
25-40岁一朋友聚餐、家庭聚会、追求时尚的中高收入人士
菜品:
食材健康安全,提供因你而变、现点现做、注重口味的菜品
服务:
帮您自助的服务、真心实意让您吃到好东西
环境:
突出海洋文化的时尚环境
情感性利益:
为客户提供亲情亲友的家园
(4)企业价值
真情、热情
3、做中国餐饮第一品牌
中国式传统管理在于重视道,不重视具体环节,净雅则反其道而行,从员工的实践入手,总结他们的行为模式,总结出属于自己的独特管理模式和企业文化。
除了在管理上狠下工夫,净雅在菜品的制作上也是费尽力气。
净雅力推的海洋餐饮,贵在“净、雅、新、鲜”,鲜活美味与营养健康,通过在威海拥有大型天然海产养殖基地,净雅保证了自己主打菜品的源头控制,征服了京城挑剔的食客。
此外,净雅还成立专门的研发中心,每年拨款上百万元用于新菜研发。
净雅管理模式”将服从管理和人文管理相结合,体现出文化管理和自我管理的特征,并通过全面信息化创新和落地,它将文化管理、品牌管理、菜品和服务的质量和及时性管理纳入金蝶ERP系统,实现全面业务的信息化,还包含管理行为与数据一体化,以及管理与业务的全面预警管理等元素。
4、良好的企业文化
企业界一致认为,净雅的成功在于其文化。
净雅文化中最表层的是物质文化,即净雅的产品和服务质量。
净雅的菜品讲求“新”—不断推出新菜品。
“鲜”—绝对保证菜品质量。
净雅的服务最令人称道:
来到净雅就像回到家,服务周到、热情,总能为顾客提供意想不到的超常规服务,而且员工之间那份默契和坦诚,让多少企业家羡慕又感到望尘莫及。
(1)净雅有人性化的制度。
净雅具备中国企业的典型特征:
家庭式管理。
家庭式管理在企业规模小、层次低、管理机制不健全的情况下,能够促进企业的发展,但发展到一定程度便会因盲目求大,不重视制度建设而阻碍企业发展,使企业如吹大的气球,砰然破碎,甚至连补救的可能都没有。
张永舵在深入研究中国传统文化的基础上,建立了人性化的制度,而且,制度常新,一旦发现不合理的方面,立即纠正,不强硬,不把制度当作一种形式。
制度是员工权利和利益的保障,同时在培训中对制度进行阐释,使员工理解领悟,从而积极执行。
所以,净雅的制度在企业管理中充分发挥其约束和激励作用。
(2)其次,净雅为员工创造良好的文化氛围。
净雅的领导层以身作则,勤奋敬业,胸怀宽广,讲求民主。
净雅有一支优秀的领导队伍。
在净雅,即使领导出错,员工照样当面指出,而且领导会虚心接受,绝不给员工小鞋穿。
有这样心胸宽广的领导,员工自然以诚相待。
在净雅,总能听到这样的声音:
你态度不对;
你对工作应该负责。
但是谁都不会把这看作是对自己不满,反而会诚心接受,将其作为同事对自己的帮助。
净雅是民主的。
企业为员工提供发表自己见解的空间,鼓励员工给企业提意见。
对于提出的问题,企业与员工进行沟通,直至达成理解,解决问题。
在这样一种民主的氛围中,员工才能真正把企业当作家,像一家人一样互敬互爱,关心家的发展,从而为顾客提供家的感觉。
净雅文化并不深奥,甚至是最简单的做人处事的道理。
但真正学到净雅文化并不容易。
没有一颗至诚至善的心,没有一种做大事不拘小节的魄力,没有一个宽广如海的胸怀,没有一份听逆言辨是非的睿智,根本无法真正体会到净雅文化的内涵。
(四)火锅—中餐里最具特点的业态
“小肥羊”品牌的发展历程,是连锁餐饮业品牌战略的一个典型的成功案例。
品牌关系到连锁餐饮业的生存、发展等头等大事,所以小肥羊公司特别重视品牌的建设工作,具体的方法和策略主要体现在以下几个方面:
1、以品质为核心,打造“小肥羊”品牌。
品质方面:
小肥羊公司从农牧民饲养羔羊的品种和质量开始,到采购、生产、运输、厨房加工等进行全程品质控制。
宣传方面:
借助打假、新品的研发、荣誉的获得等各种契机,在电视、报纸、网络等各种媒体上适时进行宣传,使“小肥羊”品牌为更多人所熟知,树立了优秀的品牌形象,提高了在国内、外的知名度。
2、确定绿色、健康、营养、美味的“小肥羊”品牌诉求及理念。
“健康美味,自然享受”是小肥羊的宣传口号,也是小肥羊所追求并一直坚持的原则和目标。
3、从思想上重视“小肥羊”品牌建设。
小肥羊公司从建店之初即重视商标注册、无形资产的保护工作。
“小肥羊”商标的注册,使小肥羊公司得以摆脱商标权利状态不确定的风险,最大程度地保护了小肥羊品牌不再受到伤害。
4、实施品牌战略,经营百年老店。
“打造百年品牌,做百年老店”是小肥羊公司的发展总目标,公司的一切工作都要服从、服务于这个总目标。
做百年老店就是要紧跟市场发展的需要,重视管理,重视人才,重视创新,持续改进产品,宣传小肥羊绿色营养的饮食理念;
打造百年品牌就是要靠自治区畜牧业资源优势和蒙古族餐饮文化把小肥羊做大、做强、做优,并且走向国际化,让更多地区、更多国家的消费者喜爱并成为小肥羊的忠诚顾客,使其品牌战略日臻成熟和完善。
(五)连锁快餐—多采用柜台服务型,主要提供快速食品、饮料
纵观世界著名的公司,绝大多数都有着良好的品牌效应。
快餐行业也不例外,麦当劳和肯德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。
品牌管理的关键在于挖掘品牌的核心价值,它让消费者明确、清晰
地识别并记住品牌的利益点和个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
对于快餐行业而言,其品牌的核心价值由四个要素构成:
品质、服务、整洁和价值,每个要素分别体现在营销活动中的各个方面(如下图)。
连锁快餐只有抓住快餐品牌的核心价值,才能从根本上抓住消费者的心。
同时,品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应当是感性的,而不是理性化的。
与顾客培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要一个过程,首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌。
其次,要获得客户对品牌的尊重,和顾客建立起友谊关系,进而赢得顾客的信任;
最后由信任而生成对品牌的忠诚,顾客和品牌之间转变为合作伙伴关系。
作为全球知名的快餐连锁机构的肯德基采用的是精品化、标准化、人性化的品牌经营策略,店面规模一般不大,但很紧凑,每一个细节都精雕细刻,每一个流程都已标准化。
肯德基在全球推广“冠军计划CHAMPS”,即标准化服务,力图让每一位顾客的脸上都洋溢着满意的笑容。
具体内容是保持美观整洁的餐厅、提供真诚友善的接待、确保准确无误的供应、维持优良的是设备、坚持高质稳定的产品、注意快速迅捷的服务。
肯德基为客户提供全面的细心便利的服务,让顾客有种亲切感人、温馨舒适。
一进肯德基,你进会听到亲切的招呼语,当你点餐时它的员工始终保持目光注视,保持微笑,这就是肯德基的“yes”。
肯德基经营的不仅仅是餐厅,更重要的是在经营一种饮食文化。
人们愿意去不仅是因为喜欢吃肯德基的食品,更因为喜欢肯德基提供的休闲式的环境和气氛,喜欢肯德基简洁、快捷、卫生、标准、整洁、热情的风格。
二、企业的商圈定位与选址战略
餐饮业和其他行业不同,无论是从长期战略还是既得利益角度考虑,选址都是一个必不可少的环节。
据有关数据显示,店铺地址的好坏对餐饮的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中达到60%。
每个人都有自己的方法来考察餐厅店址的可行性,有些人看见一个店址前车水马龙,就以为店址不错,就有了租下来开店的冲动。
其实这很可能是一个陷阱:
你知道店址前每天经过多少人吗?
用餐高峰期的客流量又有多大?
这些人都属于什么年龄段?
是什么职业?
收入水平有多高?
他们多长时间来这里一次?
这些人是你想要的吗?
不了解这些情况就进驻开店,无疑是盲目的。
很多店址表面上看起来很繁荣,客流量很大,事实上这些很可能只是一种假象,必须透过现象看本质,对商圈进行全面系统的调查,不仅要对客流量进行测算,分析固定人口和流动人口的结构,了解看似庞大的客流到底有多少是自己的潜在顾客。
还要对竞争对手的上座情况进行长时间的监测,从宏观角度分析商圈的餐饮供需平衡情况,判断是否有进入的可能。
通过调查得到关于顾客以及商圈、店址、竞争对手的数据,这些是选址的基础。
在此基础上进行的分析和决策才是科学和可靠的。
况且不同业态的餐饮企业的选址策略也大不相同。
(1)商业圈定位
1.高档酒楼(净雅):
必须设在至少有100万人口以上的城市中心地带,以保证大环境所带来的客源充足。
2.高端连锁(俏江南):
客流繁忙之处,如繁华商业街市、车站、人流量大的街道以及消费水平中等以上的区域性商业街市或特别繁华的社区型街市
3.大众连锁(湘西部落):
消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。
4.火锅店(小肥羊):
以大众消费为主,选址于人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈。
5.连锁快餐店(肯德期卖当劳等):
繁华商业街市、车站、空港码头,及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。
(二)选址策略
选址成功要遵循的十个要素:
(1)便利的交通集散地(在比较集中的车站附近、或者步行在几分钟内可以到达,选择马路客流较大的一边为宜)。
(2)靠近人群积聚的场所(城市交通集散重要枢纽、影剧院、娱乐场所、公园、大型工厂等)。
(3)选择人流量最密集的地点(机场、车站、码头、休闲购物中心、医院、大学城、大型企业、规模型商务办公楼等)。
(4)选择马路两边中的阳面(如果是街区路边选址,还要注意马路行人上行线与下行线流动的习惯,一般以流动较多的一面为阳面)。
(5)在大卖场里寻找最佳位置(选址前对商圈进行考察,卖场日均客流量在万人以上均可考虑)。
(6)选择有广告展示空间的位置(有些商圈客流不是很理想,或是繁华地段的租金偏高,在客单价无法提高情况下,盈利能力较弱,但有较好的广告宣传作用)。
(7)选择城市商业中心街区(如步行街、城市商业中心、街道十字路口)。
(8)选择新兴潜力型消费片区(选址切忌避开门前障碍物)。
(9)不懂选址可以“傍名牌”(最傻瓜的选址就是跟着名牌走,譬如与麦当劳或肯德基等做邻居,因为他们的选址有一定的科学标准)。
(10)最佳的选址方向应该是处于能见度最好的十字路口旁边(无论是选择坐东朝西、还是选择坐北朝南,更重要的是要去观察人流、车流(车辆停靠条件是否具备)的习惯和密集度)。
当然不同业态,其选址要素各有不同。
当时美灵阁餐饮连锁店的选址策略聚焦于高端商业街区,而其后的汽车旅馆连锁却大多选择在投资成本较低的城市近郊地段。
因此,选址是连锁经营的重中之重,而不同业态的连锁经营在开店选址上又各有自己的个性要素需要遵循,切不可胡乱仿造或复制。
1.高档酒楼(以净雅为例)选址要求
首选物业:
商业综合体,购物中心,商业街,写字楼底商及配套商业物业使用:
租赁,合作
合同期限:
2年
选址标准:
水电要求:
电压达到200千瓦/小时。
车位:
50个以上。
位于商业综合体、购物中心、商业街、中央商贸区等繁华地带。
品牌介绍总体介绍:
净雅在22年前只是威海一个
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