博思堂内部培训资料策略整合Word文件下载.docx
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1、攻击阶段:
“销售5节点”
内部认购
正式开盘
2期开盘
准决战(第2年5月现场出现)
决战(第2年10月或第3年5月配套出现)
2、攻击波:
“3扳斧”
攻击前:
开盘前
攻击中:
开盘活动
攻击后:
开盘热销
3、攻击点:
“3条线”
工程线:
*单体:
奠基、开工、封顶、外立面、入伙
*社区:
展示、组团、小区、社区、品牌
节日线:
附件1
销售线(专业线):
*5月春交会、10月秋交会
四、包装策略宝典[5点1线]附件2
1、现场包装–引导进入+工地的感染力
2、卖场包装–售楼处的亲和力
3、样板间包装–样板间的熟悉力
4、媒介计划–信息和概念的传递
5、外卖场包装–把销售信息再次向外传递,人流最大的地方
1线—〉工地现场
第2重策略宝典:
[刀点]
刀点心法之一:
5刀得刀点在哪里?
刀点:
项目的差异性,
刀点心法之二:
项目的差异性在哪里?
发展商怎么考虑?
刀点心法之三:
发展商考虑的目标是什么?
市场的地位。
刀点心法之四:
市场地位如何确立?
卖点的再度整合。
刀点心法之五:
卖点整合如何延续?
庖丁5刀。
3种破招式:
1、竞稿项目破招式?
核心点在市场地位:
差异性、主题、名称、创意延展
2、整合项目破招式?
核心点在创作概念:
差异性、主题、名称、创意构架、创意延展
3、2期项目破招式?
核心点在产品分解:
差异性、卖点分解、推广变化
5点心法:
1、明确节点;
2、提案时间;
3、主题、内容及清单;
4、小组例会;
5、形成策略方案。
附件1:
09年节日脉络
4个26:
1月26日春节、8月26日七夕、10月26日重阳节、11月26感恩节
2个3:
9月3日中元节、10月3日中秋节
2个4:
4月4日清明节、5月4日青年节
2个10:
5月10日母亲节、9月10日教师节
2个14:
2月14日情人节、2010日2月14日春节
2个亲节:
5月10日、6月21日
2个情节:
2月14日、8月26日
2个鬼节:
4月4日、9月3日
2个节点:
4月25、26日、9月26、27日
2个季节:
3月春季、7月夏季
09年节日线
1月1日元旦、1月26日春节
2月2日上班、2月9日元宵节、2月14日情人节
3月1日开学、3月8日妇女节、3月12日植树节、3月15日消费者权益日、3月春天
4月1日愚人节、4月4日清明节、4月25/26日上半年最大节点
5月1日劳动节、5月4日青年节、5月10日母亲节、5月28日端午节
6月1日儿童节、6月7日高考、6月21日父亲节、6月23日润五月
7月1日建党节、7月夏天
8月1日建军节、8月26日七夕
9月1日开学、9月3日中元节、9月10日教师节、9月26/27日下半年最大节点
10月1日国庆节、10月3日中秋节、10月26日重阳节、10月31日万圣节
11月26日感恩节
12月25日圣诞节
2010年2月14日2010年春节
附件2:
包装策略
一、现场包装设计
1、户外路牌设计;
10、入口欢迎标牌设计;
2、城市道路指示牌设计;
11、展示中心导示牌设计;
3、现场路牌设计;
12、样板区导示牌设计;
4、工地围墙设计;
13、社区功能牌设计;
5、立柱挂旗设计;
14、各区导示牌设计;
6、气球条幅设计;
15、各景观导示牌设计;
7、楼体挂福设计;
16、各楼栋导示牌设计;
8、楼体霓虹灯名称设计;
17、看楼专车设计;
9、楼体工程进度牌设计;
18、候车亭设计;
二、卖场包装设计
VI
1、形象墙Logo视觉设计;
2、手袋设计设计;
3、销售人员工作牌设计;
4、信封设计设计;
5、信纸设计;
6、名片设计;
7、档案袋设计;
8、CD封面设计;
9、纸杯设计;
10、礼品(帽子、钥匙扣、茶具、雨伞等)设计;
展示
11、卖点展板设计;
12、氛围挂旗设计;
13、销售中心入口指示牌设计;
14、销售中心入口欢迎标牌设计;
15、销售中心室内功能牌(接待区、洽谈区、签约区、办公区等)设计;
16、台面标牌(接待区、洽谈区、签约区、办公区等)设计;
物料(宣传品)
17、售楼书设计;
18、宣传折页设计;
19、宣传海报设计;
20、户型手册设计;
21、价格单页设计;
22、付款方式清单设计;
23、认购书设计;
24、置业计划表设计;
25、入伙指南设计;
三、样板间包装设计
1、样板间通路氛围布置;
2、样板间欢迎牌设计;
3、户型标牌设计;
4、展示牌(主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、画室等)设计;
5、室内标牌(洁具、橱具等)设计;
6、警示标牌、温馨提示标牌设计;
四、媒介宣传设计
1、报纸版面创意设计;
2、杂志版面创意设计;
3、客户通讯创意设计;
4、DM直邮创意设计;
5、商场条幅创意设计;
6、新年物品创意设计;
7、促销传单创意设计;
五、外卖场包装设计
1、外卖场道路导示牌设计;
2、外卖场围板设计;
3、外卖场氛围挂旗设计;
4、外卖场飘空汽球设计;
5、外卖场门口标识设计;
6、外卖场主题背景板设计;
7、外卖场卖点展板设计;
8、外卖场宣传资料设计;
9、外卖场看楼专车设计;
10、外卖场活动请柬设计;
11、外卖场活动导示牌;
12、外卖场活动条幅设计;
13、外卖场活动欢迎水牌设计;
14、外卖场活动形象墙设计;
15、外卖场活动签名处设计;
16、外卖场活动形象展板设计;
17、外卖场活动议程单设计;
18、外卖场活动礼品设计;
19、外卖场活动人员服装设计;
20、外卖场活动太阳伞设计;
21、外卖场活动小气球设计;
22、外卖场活动其他礼品设计;
23、外卖场活动展台设计;
24、外卖场活动吉祥物设计;
25、外卖场活动相关印刷品设计;
第3重策略:
九兵法
九兵法之一知节点者胜
1点:
每个月在一年中的意义在哪里?
(12个点)
2线:
销售的连续线在哪里?
(4条线)
3面:
年度的品牌面在哪里?
(4个面)
1点攻击原则:
(节点)
1月年度战略点品牌形象控制,战备版图
2月客户点大礼包答谢攻击
3月1年印象点抢市场,建新形象,开门红,城市论坛
4月地产上半年最大的销售点开盘或新期面世
5月上半年最大的节假日点黄金周狂欢节
6月上半年最后一个促销点产品、卖点、促销
7月战略转移点夏季,现场实景布置
8月筹备点 承前启后,实景,为9月做准备
9月下半年最大的地产点开盘,新期推出
10月金9银10热销(开盘、地产论坛、产品推介会)
11月银10的延续点热销延续(年底报告、狂欢节、发展历程展示)
12月最后一战光荣与梦想,全年最后一战
2线攻击原则:
(销售)
1月2月
品牌攻击线
销售弱势期
3月4月5月6月
上半年的销售线
3月启动、4月开盘、5月热销、6月答谢
7月8月
转折线(现场活动为主,实景感受)
9月10月11月12月
下半年的销售线
9月开盘、10月热销、11月延续、12月答谢
3面攻击原则:
(战略)
2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
月战略版图(年度)企业
月城市论坛(项目)项目
月周年庆典(公司)企业
月大事记(公司+项目)项目年度
点线面的思考模式:
1点,知道年度第一条节点策略线
2线,知道年度第二条销售策略线
3线,知道年度第三条品牌策略线
、品牌面1月战略版图10月周年年庆
2月答谢11月品牌联动
3月客户会12月大事记
、产品面
4、9月是核心产品期
4月是地产上半年最大的节点、9月是地产下半年最大的节点
孙子兵法:
“敌众整将来,何以待之”
答曰:
“先夺其所爱,则从之”
找到敌人的弱点,敌人最在乎什么,什么对他最重要!
---〉突破口!
!
节点思维模式:
知节点者胜,是一种思维模式;
任何在强大的敌人,都会有其薄弱的地方,关键在于你能不能诊断;
任何在强大的对手,都会有它的弊端,关键在于你能不能引导;
对于地产客户而言,任何再好的客户,都会有其最渴望的环节,关键在于你能不能发现!
九兵法之二知销售者胜
地产广告核心本源在于配合项目销售,从而完成整个地产的销售过程。
地产营销分为“营”指广告,营造局势,完成目标群到现场的通路;
“销”指销售,只最后一套房子之销,则知整个项目之“营”。
知1:
销售过程的脉络如何?
知2:
销售每月的节点如何?
知3:
销售的选择方法?
1、脉络:
销售的6脉络
1)客户登记(4月份)
2)客户认筹(5月份)
3)客户A级(6月份,7月份推大A级)
4)客户解筹(8月份)
5)客户认购一般开盘点,开盘前1周解筹
6)客户签约(9月份)
10月份热销,11月份促销,12月份年底最后一战(答谢)
2、月销售节点(9月为开盘点)
(知销售者广告胜)
1月市场地位(战略点)项目市场定位(战略版图)
2月老客户点(客户点)项目知名度(大礼包)
3月市场印象点(印象点)项目形象控制(城市论坛)
4月登记客户(登记点)房交会
5月登记客户转化为认筹客户(认筹点)外卖场
6月认筹客户转化为A级客户(A级点)VIP客户会
7月扩大周边客户积累量(扩大点)客户路演
8月认购客户的确立(解筹点)新产品鉴赏会
9月认购客户转化为签约客户(认购点)现场开放
10月持续促销(热销、奇迹)(签约点)热销奇迹
11月建立信心,2期客户积累(持续点)得奖荣誉
12月客户清盘(清盘点)大事记(客户答谢)
3、销售方式选择
1)反向销售法
最新的地产销售概念,开盘前已进行销售,开盘只是放水签约
2)珍珠销售法
按栋销售,1栋销售额达70%开始2栋销售,2栋开始升价,以此类推!
3)高额定金法
反响销售的核心是采用高额定金,提前确定房号,定金要远远高于普通认筹金,其目
的是实现到现实
4)VIP会员法
议会所消费的方式收取高额定金,会员费可以随时还给客户
还有,银行存单法、信托……等
4、销售三元素
(1)开盘时间;
(2)销售价格;
(3)销售数量。
1)开盘时间是以认筹客户的数量所决定,最佳的开盘时间4月---10月间,以4月---9月最佳;
2)开盘价格是以A级客户的数量所决定,开盘价格可由目标客户逐次迭筹所得;
3)销售数量以购买产品意向度来确定的,销售数量最好是清盘控制。
九兵法之三知竞争者胜
缘起:
地产竞争中,最短兵相接的是与周边项目的竞争,竞争的核心在于创造项目的优势,因而,发展商首先考虑的是与周边竞争对手的差异性,博思堂策略宝典第二重-刀点,也就是从竞争出发寻找差异性,建立了差异性,就找到了竞争优势,也就找到了地产本源的市场地位,这样卖会点非常清晰,广告后续的创意分解就会非常顺利。
从周边竞争开始差异性
发展商想法
市场地位
卖点再度整合
创作分解
知竞争者胜5步曲:
1步曲:
知地产18点(外8,内7,展示3)
2步曲:
知周边竞争对手
3步曲:
知主题营销
4步曲:
知产品建议
5步曲:
知竞争广告
1步曲:
知地产18点(外8、内7、3展示)
外8:
地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物管
内7:
总体规划、环境设计、平面户型、立面、社区小品、大门、入口广场
展示3:
展示中心、样板房、示范环境
指周边竞争对手
18点是核心
详细了解周边竞争对手
对方销售人员是最好的解说员
地产客户是最好的思考线
地产网是了解目标群最佳场所
地产业界是最准确的直观判断
房交会是市场最直接的反映
媒介人员交谈是最大的收益
政府报告是最具价值的宏观未来
1987–1996第一阶段:
产品营销地段
1997–2006第二阶段:
情景营销
2007-第三阶段:
主题营销
主题营销:
用一个主题贯穿项目的各个环节(概念有点模糊)
1)规划设计
2)环境设计
3)产品设计--〉户型
4)示范展示厅设计
知道的原则:
每一套房子是如何销售得?
销售的流向是怎样的?
知竞争者,知主题;
知主题者,知卖点;
知卖点者,知广告;
知广告者,知地位
因而,知竞争者,知主题,知卖点,知地位。
整个策略将变得非常明晰,策略提案将具有强大的说服力。
策略线明确,创作将变成轻而易举之事,将不再仅仅是买点创作,而是完全拥有不同的创作眼见,广告创作将变的翻天覆地。
竞争者主题卖点广告地位
九兵法之四知品牌者胜
一、房地产广告打法有3种:
1、打卖点(项目特点)战术攻击
2、打区域(项目价值)策略攻击
3、打品牌(项目地位)战略攻击
因而知品牌者广告胜
二、地产品牌特殊性
完全不同的品牌体系,房地产地位、销售、客户、产品、文化和口碑等。
三、十大关系
地产品牌战略基本方针:
第一大关系:
品牌战略与战略版图
地产品牌首先解决市场地位,而战略版图正是品牌的话语权,其将明确每年度发展商在商场上的战略方向,从而对单体项目销售形成品牌促进力。
第二大关系:
品牌战略与地产模式
地产模式是一个发展商鲜明的市场定位,其代表发展商战略思想的鲜明市场特征,是成熟发展商的标志。
十种地产模式
1、深圳万科------片区城系地产模式 6、上海世茂滨江------滨江豪宅地产模式
2、深圳华侨城------旅游地产模式 7、成都置信------花博会地产模式
3、杭州绿城------休闲地产模式 8、万科四季花城------主题地产模式
4、天津泰达------教育地产模式 9、花样年------花样地产模式
5、广州奥林匹克------运动地产模式 10、方圆创世------豪布斯卡地产模式
第三大关系:
品牌战略与企业年庆
房地产由于整个行业的时间不长,因而企业年庆在成为发展商非常重要信赖的指标。
无论是五年或十年都是一个市场对发展商的信赖感,通过企业年庆的方式,传递企业品牌,并对销售形成极好的主题促动力。
第四大关系:
品牌战略与产品系
万科地产是非常好的案例,第一代产品体系,是万科城市花园
第五大关系:
品牌战略与建屋法则
建屋法则是发展商产品开发的理念,其通过发展商对产品的思考形成对生活模式的创建,
第六大关系:
品牌战略和梦之队
我们为什么要请好的建筑公司?
为什么要请好的环境设计公司?
好的公司在于提升产品的价值,发展商需要第三方印证产品的价值,借鉴“梦之队战略联盟”。
第七大关系:
品牌战略和客户会
万科的“零销售”万科地产老客户成交已经形成
客户会决不仅仅是一个销售资源,而是决定发展商市场最大竞争力。
因而,客户会的实质是地产企业的核心竞争力。
第八大关系:
品牌战略与运营中心
运营中心2005年万科 其完全改变了展示中心项目单一作战的方式,而是在核心位置建立统一的运营中心。
所有地产的产品,可以在运营中心,统一实现销售,现场厅是便于买家深度了解。
第九大关系:
品牌战略与市场攻击
地产品牌的核心,并不是务虚的形式,而是对地产的促动力。
特别是对销售的促动力。
因而,以卖点进行市场攻击是战术攻击;
以区域进行市场是策略攻坚;
以品牌作为市场攻坚是战略攻击。
第十大关系:
品牌战略与新闻发布会
地产品牌是市场攻坚方式往往是通过媒介新闻发布会的方式出现,再以品牌价值的方式,形成项目攻击启动点,从而实现项目在市场的地位。
四、论与十大关系
1、论与战略版图的关系 地位系
2、论与地产模式的关系 市场系企业
3、论与企业年庆的关系 企业系
4、论与产品系的关系 项目系
5、论与建屋法则的关系 卖点系项目
6、论与梦之队的关系 价值系
7、论与客户地的关系 客户系
8、论与运营中心的关系 营销系营销
9、论与市场攻击的关系 推广系
10、论与新闻发布会的关系 方法系
九兵法之五知夺爱者胜
问题1:
敌众整前来,何以待之?
知夺爱者胜
爱者发展商最关键的命脉,知爱者,发展商必听之;
夺爱者,夺发展商最关键的命脉;
夺爱者,发展商之重知;
夺爱者,知夺发展命脉的方法,即策略的刀点,知夺爱者,发展商必从之,因而,知夺爱者胜。
宝典第2重刀点与宝典第3重夺爱刀点
夺爱刀点
奇经总纲
“先夺其爱”
奇经“先夺其爱”是刀点战略总纲,是所有刀点的总体战略
指导原则,任何刀点只有一个唯一
八脉体系
1、脉从九兵法节点而知刀点
2、脉从九兵法销售而知刀点
3、脉从九兵法竞争而知刀点
4、脉从九兵法品牌而知刀点
5、脉从九兵法推广策略而知刀点
6、脉从九兵法攻击策略而知刀点
7、脉从九兵法创作策略而知刀点
8、脉从九兵法包装策略而知刀点
1脉:
知九兵法节点知刀点
知1:
知12点而知刀点
知2:
知4线而知刀点
知3:
知4面而知刀点
知20点而知刀点
2脉:
知九兵法销售知刀点
知6脉络而知刀点
知4销售方式而知刀点
知3元素知刀点
知13点而知刀点
3脉:
知九兵法竞争者知刀点
知18点而知刀点
知竞争对手而知刀点
知主题营销而知刀点
知4:
知4产品建议而知刀点
知5:
知竞争广告而知刀点
知25点而知刀点
4脉:
知九兵法品牌而刀点
知战略版图而知刀点
知地产模式而知刀点
知企业年庆而知刀点
知产品系而知刀点
知建屋法则而知刀点
知6:
知梦之队而知刀点
知7:
知客户会而知刀点
知8:
知运营中心而知刀点
知9:
知市场攻击而知刀点
知10:
知新闻发布会而知刀点
知10品牌而知刀点
5脉:
从推广策略而知刀点
知问题点而知刀点
知解决问题的方法而知刀点
知各方案细节执行而知刀点
知媒体计划而知刀点
知广告创意而知刀点
知推进计划而知刀点
知6推广策略而知刀点
6脉:
从攻击策略而知刀点
知5攻击阶段而知刀点
知3攻击波而知刀点
知10工程线而知刀点
知4、知12节日线而知刀点
知3条专业线而知刀点
知33攻击策略而知刀点
7脉:
从创作策略而知刀点
知卖点而知刀点
知名称而知刀点
知主题而知刀点
知创意构架而知刀点
知创意延展而知刀点
知5创作策略而知刀点
8脉:
从包装策略而知刀点
知2现场包装而知刀点
知3卖场包装而知刀点
知2样板间包装而知刀点
知3媒介计划而知刀点
知3外卖场而知刀点
知13包装策略而知刀点
刀点八脉1-8,知125种方法而知刀点。
九兵法之六知终点者胜
广告目标是什么?
广告的目标是销售的实现;
销售的目标是什么?
销售目标是项目的完胜;
因而,项目的完胜才是发展商最后的终点线;
因而,知道项目最后的终点,就知道项目整个完胜的过程,知道项目完胜的过程,就知道整个过程的广告方式。
因而,知终点者广告胜。
知终点必胜之道
一、9点点江山
1点江山:
控制点
2点江山:
黄金线
3点江山:
信心点
4点江山:
项目点
5点江山:
1期点
6点江山:
2期点
7点江山:
3期点
8点江山:
4期点
9点江山:
完胜点
二、9点江山
1、控制点
“城市展示中心”
对于一个项目启动而言,其不仅仅是展示中心要出现,更重要的是展示中心,必须放在城市道路街面;
其形成的是对整个城市的控制力,目的是控制城市到项目的截杀通路;
特别是对项目并不在街面,而是处于周边项目的围合之中。
2、黄金线
“城市与地块的连接线”
现场展示中心是所有作战的启动点,两地块是所有作战的目标点,买房的客户群必定要到地块现场查看,因而,打通城市界面展示中心到现场的道路,就变得非常重要;
如:
桂林澳洲假日首先实现是道路概念大门和黄金连接线。
3、信心点
“现场示范区”
产品才是硬道理,买家最终购买的是产品,因而,在整个项目尚处于工程状态下,现场展示区的出现,将成为购买信心的极大支持点;
样板间第1购买点,示范环境、第1形象点、街面氛围第1印象点、3点合1,将构成现场示范区的核心内容。
4、项目点
“项目的主题项链”
对于规划设计师而言,其所能完成的是项目的最佳用地方式,但其缺乏的是营销概念;
整个项目的主题是什么?
每期项目主题又是什么?
这洽洽是广告的观点,以市场营销为前提,对整个项目规划的提炼。
5、1期点
“最近启动点”
对于1期而言,其必须符合最近原则,第1最近城市,其首先实现的是对于城市的连接;
第2最近展示中心,其需要实现最近距离的看楼动线;
第3最近市场,其必须采用市场最成熟的产品形态;
第4最近地位,其必须与整个项目的地位相匹配。
6、2期点
“景观质变点”
对于2期而言,其不仅仅是新的产品推出,更重要的是实现第1次质变:
价格的提升,销售的提升,口碑的提升;
因而,仅仅依赖产品不足以实现质变提升,其需要整个社区的支持力;
主轴线集腋成裘的呈现成2期质变的支持点。
7、3期点
配套质变点
对于地产4大配套:
商业、教育、交通、会所,其一个出现将形成项目的决战点;
因而3期仍然需要完成第2次质变,质变的核心是项目的决战点,是项目相关配套的
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- 博思堂 内部 培训资料 策略 整合