西双版纳州风景区推广策划书文档格式.docx

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四、目标客源分析…………………………………………………

五、SWOT分析……………………………………………………

（一）自身优势分析………………………………………………

（二）自身劣势分析………………………………………………

（三）外部机遇分析………………………………………………

（四）外部劣势分析………………………………………………

六、市场营销推广定位……………………………………………

（一）营销目标………………………………………………………

（二）营销宗旨……………………………………………………

（三）资源定位……………………………………………………

（四）产品定位………………………………………………………

（五）营销市场定位………………………………………………

七、市场推广策略…………………………………………………

（一）摄影大赛………………………………………………………

（二）普通媒介营销…………………………………………………

（三）户外广告宣传…………………………………………………

八、经费预算…………………………………………………………

九、存在的难点问题…………………………………………………

一、开发背景分析

（一）中国旅游业面临的机遇和挑战

1、六大机遇

一是旅游业被确定为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，加快培育旅游业发展的新措施、新办法不断出台，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度，中国旅游业的总体发展环境和投资环境比以往任何时候都好；

二是中国正在进行产业结构调整，旅游业作为第三产业中的龙头产业，在当前正在进行的产业调整中，大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，采取很多扶持措施促进其发展；

三是西部大开发为西部旅游业的大发展带来了强劲东风，为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基础条件，目前，西部各省、自治区、直辖市的旅游业已明显升温；

四是中国即将加入世界贸易组织，中国加入WTO以后，将进一步加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；

将有利于建立更加符合国际规则的经济运行机制，吸引更多的外商投资中国旅游业；

也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术；

五是世界旅游业持续发展，据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达两万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4．35％和6．7％，远远高于世界经济平均增长3％的幅度。

在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。

六是“奥运效应”将长期存在，并有可能在国际经济形势好转时显现出来。

北京奥运的成功举办，给世界展示了一个全新的国家形象，在全球范围内掀起了“中国热”，大家了解中国、领略中国的意愿普遍增强。

虽然奥运已经过去四年之久，但这种潜在需求将有可能随着国际旅游的复苏而日渐浮出水面。

七是“拉动内需”将刺激旅游投入。

为了应对金融危机、刺激经济发展，国家已经和正在出台一系列拉动内需的政策，尤其是在扩张性财政政策下，国家对基础设施等方面的公共投资力度不断加大;

此外，旅游业作为拉动内需的优势产业，也将获得国家和各级政府的大力支持，这些都将有助于提升和改善旅游基础设施，并带动旅游产品的开发。

随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，将形成新的旅游热点和吸引力，刺激旅游需求的增长。

2、四大挑战

　　　　第一，入境旅游将面临继续下滑的可能。

据国家旅游局的统计数据，2008年1-10月份我国入境旅游人数和收入的增长率分别为-0.67%和-3.82%，尤其是6-10月份以来，入境人数和收入已经连续5个月出现“双下降”。

随着国际经济形势的进一步恶化，全球失业率还有可能进一步攀高，居民收入增长率还有可能进一步下降，这将直接导致国际旅游需求和消费的缩减，使得我国入境旅游面临继续下滑的可能。

　　第二，出境旅游将面临增长滞缓的可能。

虽然2008年9月份我国出境旅游依然增长了3.37%，但与以前的高增长相比，下滑已经非常严重。

如果金融危机的进一步蔓延引致我国经济增长趋缓的局面不能很快扭转，则国内经济形势的压力将不支持出境旅游的高增长。

　　第三，国内旅游将面临“三降一短”的可能。

尽管刺激国内旅游以拉动内需已经成为人们的共识，但在股市、楼市、车市持续低迷、就业压力增大、居民消费意愿下降的情况下，国内旅游市场将有可能出现出游动机下降、出游频次下降、出游费用下降、出游行程缩短的“三降一短”格局，这无疑将会使今后一段时期内国内旅游的发展面临困难。

第四，旅游企业将面临经营困难的可能。

由于入境、出境、国内三大旅游市场都出现了一定程度的疲软状态，导致旅游价格下滑、人气不旺，使得许多旅游企业都面临业务量下降、利润率下降、人才流失等一定程度的经营困难。

（二）国内旅游业的发展现状

１、从总的旅游人数和回笼货币来看，旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。

２、从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。

即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项特点旅游较少。

一般游客住低档旅馆，饮食简单。

据统计，在旅游消费结构中，吃住行比重高达８５％，而游览购物仅占１５％。

３、从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙沪、广东等地。

象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。

从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。

如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主，杭州主要以江浙沪的旅游者为主，北戴河以京津冀辽的旅游者为主。

４、自我服务的散客多，有组织的较少。

５、旅游人员构成广泛、公费旅游占有很大比重。

目前国内旅游人员的构成大体是：

先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游，职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。

虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位。

６、我国国内旅游的配套设施和服务设施进一步完善，各级政府和主管部门采取了不少措施，如改善交通、增辟景点、美化环境，修建规格不等的饭店，设立专门接待国内旅游者的二三类旅行社。

但是，由于我国国内旅游市场庞大，为国内旅游服务的配套设施的发展远远不能满足旅游消费者的需求，国内旅游者基本上停留在吃、住、行和安全的基本保障上，距离享受性服务差距很大。

（三）旅游业带动的经济效益分析

发展旅游业。

可以带动一系列的经济发展，如可提高旅行社、旅游宾馆、饭店、旅游运输企业、旅游产品商店、各旅游景点以及各种旅游单位的经济效益。

二、西双版纳州风景区环境概况及市场前景分析

（一）西双版纳州及风景区环境概况

西双版纳位于云南的南端，与老挝、缅甸山水相连，和泰国、越南近邻，土地面积近2万平方公里，国境线长达966公里。

她美丽、富饶、神奇、犹如一颗璀璨的明珠镶嵌在祖国西南的边疆。

澜沧江纵贯南北，出境后称湄公河，流经缅、老、泰、柬、越5国后汇入太平洋，誉称为"

东方多瑙河"

。

因此，西双版纳既是面向东南亚、南亚的重要通道和基地，也是云南对外开放的窗口。

西双版纳辖景洪市、勐海县、勐腊县和11个国营农场。

这里聚居着傣、哈尼、拉祜、布朗、基诺等13个少数民族，占全州人口的74%。

西双傣语为十二的意思。

西双版纳即为十二个版纳：

版纳景洪、版纳勐养、版纳勐龙、版纳勐旺、版纳勐海、版纳勐混、版纳勐阿、版纳勐遮、版纳西定、版纳勐腊、版纳勐捧、版纳易武。

西双版纳是明代隆庆四年（1570年）宣慰司（当地最高的行政长官）把辖区分十二个“版纳”（傣语中“版纳”是一千亩之意，即一个版纳系一个徵收赋役的单位）。

从此便有了“西双版纳”这一傣语名称。

西双版纳景区包括景洪市风景片区、勐海县风景片区、勐腊县风景片区三大块。

每一块内又有若干景区，共有19个风景区，800多个景点，总面积1202.53平方公里。

该区有著种类繁多的动植物资源，被称之为“热带动物”王国。

其中许多珍稀、古老、奇特、濒危的动、植物又是西双版纳独有的，引起了国内外游客和科研工作者的极大兴趣。

景观以丰富迷人的热带、亚热带雨林、季雨林、沟谷雨林风光、珍稀动物和绚丽多彩的民族文化，民族风情为主体。

该区景观独特，知名度高。

诗人陈运和多次到此采风、写作，并写出《西双版纳》的诗句“会说傣语也能讲汉语自己籍贯爱填澜沧江边的橄榄坝”。

双版纳拥有许多的世界之最和中国之最，其中包括以鸟类繁多等多项纪录入选世界纪录协会世界之最、中国之最。

（二）市场前景分析

西双版纳州景区拥有得天独厚的旅游资源，对游客具有较强吸引力。

在保护区的林海中，各少数民族在与自然环境和生物多样性相互依存同时，创造了自己独特的民族森林文化。

这种民族文化对热带雨林的依存表现在衣食、住行、医药、文化娱乐、宗教信仰等诸多方面。

傣族人能用箭毒木的树皮纤维织成衣物，用攀枝花的种子纤维织成布匹；

在这个茶的故乡里，当地少数民族不仅爱喝茶，而且“吃茶”，布朗族人能把茶叶腌制成酸菜吃；

芭蕉花、火烧花、鸡蛋花、木瓜榕叶、厚皮榕叶、臭菜、大芫荽等多种植物都是他们的桌山佳肴；

大到住房，小到水桶、饭勺，甚至被用作餐布的芭蕉叶、蒲葵叶都来自于森林；

在热带雨林中生产、生活，很容易导致各种特殊的疾病，各民族在对自然的认识过程中，创造了多样的民族医药，维持着人们的健康，在这里可用的药用植物有1000多种；

西双版纳各民族的文学艺术的产生与发展主要与这里的热带雨林环境密切地联系在一起，象孔雀舞、象脚舞、竹筒舞等都与热带雨林有着不可分割的内在联系；

包括民间信仰、口传文学、神话、谚语故事在内的传统民族文化至今仍遗存于少数民族社区中。

贝叶文化代表了傣族社会的历史和文化，形象地概括了西双版纳，体现了傣族人民的气质和特点。

以刀耕火种、轮歇农业为主的农耕文化是少数民族可持续利用自然资源的典范。

　　包括傣族在内的西双版纳各少数民族都是森林民族，从古至今，森林是他们赖以生存和发展的最基本的物质与环境条件，也是他们崇拜最重要的对象，同时对森林的崇拜也与他们对祖先的崇拜密切地联系在一起，这样，在各民族的村寨至少保留一片森林或一座山——“圣景”，在西双版纳这种“圣景”共有上千个，小的数十亩，大的上百亩，总面积十万余亩，所分布的植物种类上千种，约占该地区植物总类的1/5。

在现代文明占绝对优势的世界里，这种民族森林文化不仅能使人们从感性上获得反朴归真的感受，更能从深层次上。

2010年，版纳旅游人数达到732万，较07年翻了两番，平均增长率达到20%以上。

2010年1-5月，版纳接待海内外游客380万人次，同比增长16%。

其中1-4月，西双版纳接待海外旅游者6.75万人次，同比增长49.1%；

口岸入境一日游人数13.95万人次，同比增长18.2%。

三、西双版纳州风景区介绍

（一）西双版纳风景区1、勐泐文化园

勐泐文化园自1999年4月取名“西双版纳猴山”对外开放以来，先后被评为“国家AAA级景区”和“云南省科普教育基地”。

因“西双版纳猴山”名称的涵义，不仅不能囊括悠久的历史文化，且只涵盖了景区很少一部分内容，而远近有名的勐泐故宫遗址、遗物等得不到体现，因此，2003年更名为“勐泐文化园”。

勐泐文化园景区内的古战壕纵横交错，漫步其间，像是穿越历史的时空进入到勐泐时代。

公园内的菩提树、铁力木、箭毒木等参天大树都有三、四百年的历史，也是傣王宫遗留下来的宝物，它们都是同类植物中最古老、直径最大的植株。

勐泐文化园景区内的澜沧江风光景色宜人，充分展示出大自然的鬼斧神工。

2、野象谷

野象谷位于213国道西侧，西双版纳的野象，[1]主要集中生活在勐养自然保护区内。

现在野象谷主景区内建起了游览步行道、专供游人观看野象活动的的高架走廊、大树旅馆、森林酒吧。

中国的野象，目前仅存在于西双版纳的热带雨林之中。

而西双版纳野象谷，是野象活动最为集中、频繁的地方。

因其方便的交通和独特的热带森林景观

而成为近年来西双版纳的旅游热点，在那里，游客不仅可以看到野象，那独具特色的热带雨林景观，也吸引了越来越多的人们。

3、傣族园

　　傣族园风景区位于中国云南省西双版纳橄榄坝。

景区内有我国保存最完好的五个傣族自然村寨，占地面积3.36平方公里，预计投资1.5亿元人民币，分三期完成。

第一期投资4200万元，已完成土地征用，道路修建，旅游购物区地下水管、电线的埋设等基础设施建设，建成了旅游景区大门楼、迎宾广场、老景区的包装、村寨旅游线路、江边活动区、旅游购物区、烧烤场、泼水广场、大型露天剧场。

已于1999年8月1日开门迎客。

傣族园风景区主要向旅客展示傣家民居、庭院风光，体验傣家生活习俗，感受做一天傣家人的生　活乐趣。

江边活动区：

村民大规模的节庆活动区，用于放高升、燃发孔明灯、斗鸡等民俗活动。

赶摆购物区：

卖傣家烧烤、织绵、民间工艺品、傣包、木雕艺术品等，品茗版纳名茶的茶道欣赏，品尝傣家特色的风味餐厅。

4、中国科学院西双版纳热带植园

中国科学院西双版纳热带植物园（简称版纳植物园），1959年在著名植物学家蔡希陶教授领导下创建，是目前中国最大和保存物种最多的植物园。

版纳植物园的900公顷的园地上，保存着大片的热带雨林，有引自国内外近万种热带植物，分布在棕榈园、榕树园、龙血树园、苏铁园、民族文化植物区、稀有濒危植物迁地保护区等35个专类园区，是集热带科学研究、物种保存、科普教育为一体的综合性植物园。

目前，数字化植物园工作在中国植物园处于领先地位。

5、西双版纳嘎洒国际机场

西双版纳嘎洒国际机场是位于中国云南西双版纳西南部的民用机场。

1990年建成通航，属国家一类口岸。

机场占地面积为1620亩，机场飞行区等级为3C，跑道长2200米，可供波音737及以下机型起降。

机坪面积20400平方米，停机位4个，航站楼面积7859平方米。

机场是云南省内仅次于昆明的第二大航空口岸，现已开辟了昆明、大理、丽江、北京、上海、广州、珠海、天津、长沙、郑州、成都等地的国内航线和曼谷、清迈等地的国际航线。

6、西双版纳望天树风景区

西双版纳热带雨林国家公园望天树景区是中国唯一家从水、陆、空全方位体验热带雨林之魂的景区。

西双版纳热带雨林国家公园望天树景区中望天树是西双版纳州特有的树种之一，仅分布在州内勐腊县的补蛙、景飘等地。

望天树属龙脑香科，常绿高大乔木。

因它长得挺拔笔直，高达七八十米，如利剑般直刺蓝天，有“林中巨人”、“林中美王子”之美誉。

望天树适应能力强，寿命长，用途广泛，被列为国家一级保护植物。

勐腊补蛙望天树景区，坐落在勐腊县城东北方补蛙国家自然保护区内，占地面积20公倾。

距县城约十多公里，现已有六公里铺设成柏油路面。

景区内建有旅馆、空中走廊，既可游玩，也可住宿。

交通及景区基础设施正在逐渐完善之中。

如果你到望天树景区游玩，首先一定要去“空中走廊”体验一下那种令人既惊又险的感觉。

这走廊长2。

5公里，是用粗大的铁索在高大的望天树之间连接建成，用钢绳悬吊，尼龙绳、网作护栏，铝合金梯子作踏板，每一段均与修在树干上的木质平台相连接。

充分体现了当地人民的勤劳与智慧。

这是国内第一条空中走廊。

走廊高３６米，游人尽可在走廊上舒心漫步，极目饱览欣赏原始森林的美景，欣赏百态千姿的热带植物群落。

接着您可在热带雨林中的望天树景区尽情观赏自然界的种种奇观。

漫步林间，清澈的溪水叮咚作响，树上鸟儿欢歌相迎，林层中间的藤本植物，附生植物、蕨类植物，特别是残酷的绞杀现象令您目不暇接，如果你运气好的话，还能亲手摘到三桠果、橄榄等野果一饱口福呢。

四、目标客源分析

1、家庭群体

随着市场主流的发展，对旅游的意识也越来越高。

对追求旅游的完美也不断的升级。

家庭的旅游消费观念也不断的变化。

每年的消费群体中以本地人居多,占了总旅游人数的65—75%。

家庭消费也成了本地市民的消费主流。

2、青年（情侣）群体

现在年轻人的思想随着时代的发展，追求浪漫的恋爱方式，追求大自然的生态景观。

对爱情的思想观念也注重了培养，有时间就去放松一下身心的健康，对旅游的观念的变化，有一种环游世界的想法。

所以对旅游的景区要求也很高，以及要对大型主题活动进行创新。

3、旅行社及单位群体

旅行社对景区的要求比较高，并且要求的利润空间比较大，但是他们所开发的客源丰富，对景区的宣传力度大，有助与景区知名度的壮大，给景区带来丰厚的利润。

从而有更多的资金发展和壮大其他的项目。

单位群体由于工作压力的原因，对旅游的需求很大。

既可调节单位企业员工的心情，又可给企业带来和谐的气氛。

4、大中专学生

大中专的学生群体对旅游的观念不是很强，但有一颗好奇的心。

只要有一定的宣传力就可以很容易的打动他们想消费的心。

还有出于对知识面的拓展，增加自身的阅历外，还可以进行更多的交流，从而达到双重的目的。

不但可以放纵一下自己心情，回归大自然理想的境界，还可以增加自己在书本上学不到的知识。

5、中老年人群体

老年人的群体由于退休后，不用在去工作。

为了达到锻炼的效果和保护身心健康的想法，出门去旅游舒适一下紧凑的心。

吸收大自然的空气，安乐的度过余年的时间。

由于在家里寂寞无人，出去接触人群来调节情绪和解闷。

对娱乐和健身的项目需求大，对人文景观欣赏也有特别的爱好。

五、SWOT分析

（一）自身优势分析

西双版纳州风景区属北回归线以南的热带湿润区.由于入射角高，冬至时分高度角最低为45°

本区热量丰富，终年温暖，四季常青。

具有“常夏无冬，一雨成秋”的特点。

一年分为两季，即雨季和旱季.雨季长达5个月（5月下旬—10月下旬），旱季长达7个月之久（10月下旬—次年5月下旬），雨季降水量占全年降水量的80%以上.本区热量丰富，终年温暖，四季常青。

又因距离海洋较近，受印度洋西南季风的控制和太平洋东南季风的影响，常年湿润多雨，所以森林繁茂密集，植物盛多.因此西双版纳被誉为“植物王国”.1993年10月8日联合国教科文组织正式接纳西双版纳为国家级自然保护区为国际生物圈保护区。

从世界地图上一眼看去，会发现在西双版纳同一纬度上的其他地区几乎都是茫茫一片荒无人烟的沙漠或戈壁，惟有这里的2万平方公里的土地像块镶嵌在皇冠上的绿宝石，格外耀眼。

在这片富饶的土地上，有占全国1/4的动物和1/6的植物，是名副其实的“动物王国”和“植物王国”。

　　景区包括景洪市风景片区、勐海县风景片区、勐腊县风景片区三大块。

（二）自身劣势分析

1、很多著名风景区在人们心中有着深刻的印象、景区资源相对单一，不利于游客互动；

2、观念相对落后，市场开发意识欠缺，仍处于等客上门的状态；

没有主题活动；

3、缺少娱乐设施、严重缺乏可参与的娱乐项目；

4、对现有产品深度推广与开发；

淡季市场开发不够。

（三）外部机遇分析

1、我国人口众多，每逢重大节日旅游景区总是人满为患，供不应求；

经济发展快，经济条件好，外地人和外地游客多；

有比较稳定的消费群体。

2、现代旅游业快速发展，旅游公司众多；

3、国家省级政策扶持。

（四）外部劣势分析

1、西双版纳州旅游开发晚，许多旅游配套设施，如住宿、娱乐等还不健全，名气不如著名景区大；

2、现代人文娱乐性旅游兴起，带走大量潜在消费者。

六、市场营销推广定位

（一）营销目标

通过推广活动，提高双版纳州风景区的国内知名度，尤其在东南部地区的知名度，逐渐产生影响力，扩大国内旅游人次，为打造国内外知名是生态旅游度假区做基础。

（二）营销宗旨

提高云南以及周省份群众对西双版纳风景区的认识，提高景区的知名度和美誉度，从而提升景区的主题形象，强化景区的社会影响，刺激游客的关注程度，直接带来游客显著增加的市场效益。

应用知名度原理及系统性、整合性原理等用广告策划来是策划用最少的费用达到良好效果。

（三）资源定位

西双版纳州是国家第一批44处重点风景名胜区之一，有着占地300多万亩自然保护区，其中70万亩是保护完好的大原始森林，森林占全州总面积近60%，到处青山绿水，郁郁葱葱，以其美丽和富饶闻名遐迩。

　西双版纳还盛产橡胶，是全国第二大胶区、单产居全国之首，另外还盛产大米、多种热带水果和砂仁等珍贵药材，是名副其实的“植物王国”、“动物王国”、“绿色王国”、“南药王国。

澜沧江—湄公河航道指发源于扎曲流入我南海河流的通航部分，其在中国境内的水域称为澜沧江，出境后被称作湄公河（MekongRiver　　景洪港是中国国家一类水港口，与老缅泰三国商船通航，开辟了多条国际水运航道。

西双版纳嘎洒国际机场系国家一类口岸、4C级的西南“文明机场”，系云南省第二大机场。

有通往昆明、丽江、大理、成都、重庆、天津、上海、郑州、广州、珠海、北京、贵阳、乌鲁木齐、武汉、长沙、芒市、香格里拉等的国内航线以及通往曼谷、清迈、万象、琅勃拉邦等的国际航线。

（四）产品定位

1、西双版纳风景区，可体验惟妙惟肖的仙境，体验大自然的风光，见证人与自然的和谐共处。

2、了解西双版纳风景区的，感叹大自然的宏伟。

（1）景区定位：

虽然人文景观的存在会对西双版纳风景区自然景观造成冲击，但目前旅游消费市场中西双版纳风景区自然景观仍然占据主导。

（2）景观特点定位：

将自然景观和淳朴民风融汇于自然生态风情之中，造就新颖的旅游环境。

（3）形象定位：

以建立长期良好品牌和口碑为主要目标。

（五）营销