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华谊兄弟还在07年正式踏入影院领域,电影的放映环节,主要由中影院线、万达院线、新影联院线等各大院线掌握。
2006年国内院线26亿元的票房收入中,有60%来自8条票房超亿元的院线。
但是影院是一个热门投资领域,挑战极多,资金优势,专业人员。
在中国,还是大片制胜的年代。
所以华谊兄弟垄断了一些有票房号召力的导演。
华谊兄弟以换股方式收购了冯小刚电影工作室和张纪中影视制作公司,目前旗下有冯小刚、张纪中、陆川、黄磊、路学长、陈大明等知名导演。
华谊兄弟采取独立制片人制度,设立了6个导演工作室,各自独立运作。
华谊兄弟对演员的管理也比较专业,演员独立计算贡献。
目前,华谊兄弟旗下签约艺人超过100位。
这一机制也有利于公司以较低价格签约未成名艺人,从而降低人力资源成本。
与TOM集团、雅虎中国、华友世纪、分众传媒的股权合作,也有利于将来在新的传播途径上取得突破。
华谊公司以10万元自有资金起家制作广告,1996年涉足影视,每年都有重量级影视剧问世,成为中国影视业不可或缺的一支力量。
2009年9月华谊兄弟影视公司获中国证监会批准,进入创业板,10月上市交易。
华谊成功上市说明,更说明华谊影视公司在投融资方面取得了历史性的突破:
从自有资金联合投资、股本投资、吸纳社会资金入股公司,到银行无担保授信贷款,再到上市融资,华谊公司融资渠道的变化反映出中国影视发展模式的变迁。
华谊的上市不仅仅是解决了华谊自身的资金瓶颈,更深层次地折射出中国影视市场环境的状况,对中国影视产业的发展有着深远的影响。
(三)产业链条
华谊兄弟在业务上可以说是做到了产业链的无缝对接,从艺人经纪、电影、电视、音乐到营销、广告、活动等一环扣一环的将整个娱乐产业链全面覆盖。
从运作特点看,华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。
明星们在加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会,又有广告销售优势,明星在华谊兄弟可以得到电影、电视、唱片、艺人经纪、新媒体等多领域的包装与推广。
在华谊兄弟一部电影成本的回收,不只是票房这一块,例如《天下无贼》电影票房占这部电影的不到30%的收入,其他的70%是电影后产品产生的;
电影《非诚勿扰》还没开机就已经收回了一半的成本。
华谊兄弟旗下至今在传媒领域已经有广告、经纪等6家公司。
“你只看到了我们的电影红,实际是有这六家公司支持这个电影,这就是我为什么敢去做电影的原因。
”王中军说。
(四)大型项目
对华谊兄弟来说影视投资方面越是大投人的大制作从投资回报的角度来看反而越安全,同时还能为公司带来品牌上的巨大收益。
纵观华谊兄弟影视投资历史,投资的影视剧基本都在1000万以上,这些钱主要集中用于高薪聘请大牌明星、在电影前期的策划、后期的推广和发行。
拿冯小刚系列贺岁电影来看,基本上这些大制作撑起了华谊兄弟的电影王国之梦。
以商业大片《非诚勿扰》为例,投入制作资金4700-4800万元左右,营销费用则有2000多万。
从收入组成来看:
院线票房是主流收入,约3.5亿,其中剔除有关税收和院线分成等,制片方拿到的约为43%,大概是1.5个亿。
第二项主要收入是娱乐营销,包括植入广告和贴片广告,大家可以看到影片中的银行、车、酒、手机、航空公司等等,收入约5000多万。
第三项主要收入是版权交易,包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等,这部分是相对比较弱的,只有1000多万,这也是整个中国电影市场的一个普遍现状。
华谊融资与资本运作模式
一.以“股权融资+股权回购”引入多轮资金
1、第一桶金
华谊兄弟"
的前身华谊兄弟广告公司,由王中军兄弟于1994年创办。
那时候,王中军回国创业,成立华谊兄弟广告公司,那时,王中军惊喜地发现中国的银行还都没有统一的标识,在美国,稍有规模的企业,网点都是统一设计的,王中军很快就开始向多家银行毛遂自荐。
在中国银行组织的样品展示会上,王中军的设计方案和样品获得了一致好评。
成立不到一年的华谊兄弟就这样接到了中国银行这样的大客户,拿下了中行全国1.5万个网点的企业形象标准化和信用卡标准化等一系列CI项目。
随后不久,王中军又拿下了华夏银行的单子。
再后来,中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。
三年后,华谊兄弟广告进人中国十大广告公司行列。
2、入行影视
1997年的一天,王中军在路上碰见了他出国前在广告公司的老同事,一直在电视剧圈里做事的这位老同事告诉王中军,拍电视剧如何赚钱,并很快拿来了英达的电视剧《心理诊所》的本子。
投资500万元的《心理诊所》开拍,华谊兄弟为此专门成立了影视部,又利用自身广告的优势,进行了很好的推广,最后华谊兄弟净赚了400多万元,收益率达到90%以上。
3、一见如故
初遇冯小刚时,冯小刚的角色不仅是导演还是制片人,要到处去化缘找钱,当时华谊兄弟对《没完没了》只有30%的股份,由于一家投资商资金上有问题,华谊兄弟转下了股权,这样很巧妙地就变成了大股东,随后电影商业上的操作基本上都是华谊兄弟做的,最后《没完没了》成了当年的票房冠军。
王中军说:
“因为拍这部戏彼此来往非常密切,在合作中冯小刚感受到华谊兄弟公司和他前几年认识的公司某些方面不同,不能说它多好,只是有种合拍的感觉。
他说希望有一个稳定的合作伙伴,他的工作室的资金便由我们公司包下来了。
4、首次引进财务投资者
真正让华谊兄弟得到转型机会的,是资本运作。
因为在最初几部电影投资后,华谊兄弟遇到了发展的“瓶颈”——资金不足。
当时,由于政策、经济环境的制约,华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资。
而太合控股业务以地产和金融业为主,有充足的资金,并且正在寻找新的投资点。
所以机缘巧合,华谊兄弟得到的第一笔商业投资,是在拉赞助的过程中遇到的太合集团。
于是2000年6月,华谊兄弟太合影视投资公司成立,太合控股投入了大约1300万元,其后的几年,华谊兄弟太合的成绩更是如日中天。
冯小刚一系列的“贺岁片’给华谊兄弟太合带来了不菲的利润和日益高涨的名声。
王中军的目光也不再局限于国内,引入国际资本也被提上日程。
后者主要扮演财务投资者的角色。
2000年3月,太合集团出资2500万元,对华谊兄弟广告公司进行增资扩股,并将公司变更为"
华谊兄弟太合影视投资有限公司"
,太合集团与王中军兄弟各持50%股份。
太合入股的条件是,王氏兄弟在适当时机回购该笔股权,使太合获利退出。
2001年,王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份,以55%的比例拥有绝对控股权。
正是太合投入的2500万元,使华谊兄弟在制片领域讯速完成了初始扩张
5.回购太合股权,引进TOM集团
2004年底,一直在国内谋求机会的TOM集团,表示有意入股华谊兄弟。
王氏兄弟觉得正好可以借此机会,回购太合集团的股权。
随即,TOM集团与王氏兄弟达成合作意向:
TOM集团向华谊兄弟投资1000万美元,其中500万美元用于购买华谊兄弟27%的股权,另500万美元认购华谊兄弟年利率为6%的可转债。
王氏兄弟为了确保在此过程中不丧失控股权,华谊兄弟先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份,太合集团以300%的回报全身而退。
太合集团退出后,"
旋即更名为"
华谊兄弟传媒集团"
.
12月,王氏兄弟出让35%的股权,成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元,这也是2004年11月28日,国家广电局出台允许外资投资内地广电业规定后的第一家在内地投资的外资公司。
王氏兄弟回购了太合45%股权之后,成为100%控股人,再将27%的股权转让给TOM集团,同时向太合定向发行可转债。
TOM集团入资华谊兄弟分为三个阶段,第一阶段TOM集团以500万美元入股27%,另外一个风险投资公司信中利投资3%,王氏兄弟持70%。
第二阶段,是认购500万美金可转换债券,债券年利率为6%,2007年到期,全数兑换股票后可增加额外8%的持股权,TOM集团的股权比例增加到35%。
而第三阶段在华谊兄弟上市以前,TOM集团依旧拥有与其他投资者一同持股至50%的比例。
此时,王氏兄弟股权比例为73%。
在大约同一时间,华谊兄弟再引进一家风险投资机构"
信中利"
,以70万美元的价格转让了3%的股权给后者,王氏兄弟股权比例降至70%。
这轮私募,王中军兄弟总共获得资金1070万美元(8850万元人民币)。
除去购买太合集团股份所花的7500万元,剩余1300多万元。
但他们所拥有的股权,则由之前的55%上升到70%,控股地位得到强化。
资金的通畅让华谊兄弟得以投拍《情癫大圣》、《夜宴》等数部投资过亿的大制作。
6.游说马云入股,回购TOM股权
2005年12月,华谊兄弟进行了新一轮私募,这次引进的对象是马云所掌控的中国雅虎。
进行这一轮私募,有一个重要背景,就是TOM集团的经营业绩出现大幅下滑,急于将手中的"
的股权转手套现。
TOM集团向王中军表示了欲将股权转手套现的意思。
连续几年在影视市场的火爆,对于当时已经赚得盆满钵满的王氏兄弟来说,应该有足够的财力回购TOM的股权。
但是此时,王氏兄弟的占股已经高达70%,如果再回购TOM股权的话,股权结构过于集中,不利未来的IPO运作。
于是王中军开始寻找TOM股权的可能接受者,在他脑中闪现了最合适的人选——马云。
王中军与马云结识于某媒体举办的论坛,当时王中军正在运作影片《天下无贼》,而马云也正在力推旗下淘宝网。
双方一拍即合,于是就有了后来淘宝网和支付宝借用《天下无贼》故事的系列广告。
有了这么一层合作背景,加上当时阿里巴巴的火爆,王中军建议他接手TOM的股权,他就欣然应承。
最终商定的结果是:
TOM以1600万美元的价格减持20%股权,王氏兄弟和马云联合接手,其中马云(以旗下公司中国雅虎的名义)以1200万美元接手15%、王氏兄弟回购5%,TOM集团所持股份剩至7%。
同一时期,王氏兄弟还从“信中利”手上回购了2%股权。
经过这轮私募,王氏兄弟的股权由70%上升至77%。
此外,2005年12月,中国最大的SP(电信增值服务提供商)之一华友世纪对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资,以此获得51%的股权。
7.引入分众,为首次公开募股铺路
2007年,华谊兄弟展开第三轮私募。
分众传媒联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。
此次交易双方并未公布分众传媒这笔2000万美元的投资,换取了华谊兄弟多少股权。
但据王中军自己透露,目前,王氏兄弟在华谊兄弟中仍然拥有50%左右的股份。
王中军引进分众,主要基于两大考量:
其一,分众有着媒体行业整合的经验;
其二,分众传媒在纳斯达克已获得外国投资者认可,它的加盟可扫清华谊兄弟海外上市时投资者的疑虑。
从华谊兄弟的资本运作轨迹中,我们不难发现,伴随着华谊兄弟迅速成长,王氏兄弟不断引进投资者的股权投资,以满足华谊兄弟扩张的资金需求。
与此同时,不断回购先前投资者的股权,不仅投资者得以顺利退出,自身的控股地位也得到巩固与强化。
正如王中军所说:
“这是我目前融资的前提条件。
8.合作共赢
华谊兄弟十分注重合作共赢,合作过程不仅使华谊兄弟学习到对方的先进管理经验,更是降低风险、为影片的大卖起到了积极的作用。
华谊兄弟在筹拍《大腕》时,就开始国际化的融资运作,与美国哥伦比亚电影公司合作,在资金和演员投入上都各占相应的比例。
《大腕》成功后,双方又共同投资了《寻枪》、《天地英雄》、《手机》、《可可西里》、《功夫》等。
跟哥伦比亚公司的合作既填补了华谊兄弟影片的资金缺口,又使华谊兄弟的拍戏规模上了一个台阶,从此,华谊兄弟可以同时运作并开拍几部戏。
而且华谊兄弟还引入了全球票房分账体系,这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益,还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道。
与企业合作,在电影营销当中如果有多个赞助商就会有多个渠道帮助电影宣传,对于电影的投资方来说只有好处,赞助商也希望借助电影来推广所拥有的品牌。
例如,《手机》与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式,《手机》的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放,《手机》的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。
国美电器在《手机》热映前,将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来,联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动,取得了不凡效果。
与新媒体合作,《天下无贼》中的所有明星道具指定淘宝网作为唯一拍卖网站。
芒果网投入了几百万,要了《夜宴》的授权,搞了一个“《夜宴》电影之旅”的活动,活动的内容就是请《夜宴》的副导演和艺人明星去参加网友的互动活动,中奖者可以游览《夜宴》的外景地。
另外就是芒果网会参加《夜宴》五月份在嘎那电影节的PARTY。
在港台和东南亚市场,华谊兄弟分别与寰亚合作拍摄了《天下无贼》、《夜宴》、和《集结号》;
与英皇合作拍摄了《宝贝计划》、《情癫大圣》。
9.分散风险
华谊兄弟并不是对每一部影片都做100%的投入,有些风险比较大的,华谊兄弟将投资额控制到5%。
这体现整个的公司的业务是非常稳健的。
例如,在华谊兄弟与哥伦比亚合作拍摄的影片《功夫》,在1.6亿港币的总投资中,华谊兄弟仅仅参与投资了100万美元,占总份额的5%。
不过,高投入自然就有高回报,华谊兄弟对《功夫》的大卖也多少程度上有些后悔。
此外,华谊兄弟还积极向银行贷款,银行是一个规避风险能力最强的机构,对风控最在乎,不得不使华谊兄弟提高风险控制意识,提高运行能力。
电影属于资金密集型产业,华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张,在电影拍摄上也采用了多种融资手段,不仅减少了拍片时的自有资金投入,加快了资金周转率,也分散了影片票房的风险。
与此同时,通过与外部金融机构的合作,华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上,从而降低了制片成本,提升了资金的使用效率。
10.坐吃政策
在国家大力提倡促进文化产品的出口,优化产品出口产品结构的大背景下,作为一家政策性的出口促进机构,中国出口信用保险公司与华谊兄弟达成了我国首次影视产品海外发行与政策性出口信用保险的合作,为促进我国服务贸易、特别是文化产品的出口,支持国内文化企业开拓国际市场,展示了一个范例。
中信保针对华谊兄弟遇到的问题,为其提供了量体裁衣的“出口信用保险+担保”的支持模式。
发挥中信保在海外资信调查、收汇风险补偿的优势,为华谊兄弟影片的海外销售提供了出口信用保险,帮助其在事前、事中、事后评估及分析风险,并承担收汇损失保险责任,支持其采用更灵活的方式开展海外发行,提高发行收益。
同时在保险的基础上,对华谊兄弟影片拍摄的资金需求给予担保支持。
中国出口信用保险公司为华谊兄弟在海外发行的影片《夜宴》提供收汇风险保障,其保险金额在1500-2000万美元之间,就等于华谊兄弟将进入海外市场可能遇到的风险转嫁给了中国信保。
出口信用保险可以在购片方延迟付款或不付款、少报票房收入、超范围使用版权等情况下为华谊兄弟提供收汇保险。
华谊兄弟将采用国际通行的发行模式“收益分成”,改变了以往国内影视公司采用“卖断”的方式,即以一个相对较低的固定价格将作品的发行权卖断给国际发行公司,从而丧失了共享作品全部发行收益的权利的情况。
二.电影拍摄的多种融资渠道
电影属于资金密集型产业,华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张,在电影拍摄上也采用了多种融资手段,由此不仅减少了拍片时的自有资金投入,加快资金周转率,也分散了影片不卖座的风险。
1.引进其他影业公司合拍影片
《功夫》和《可可西里》均与索尼—哥伦比亚合拍,《大腕》也是与哥伦比亚(亚洲)共同投资2500多万元所拍,《情癫大圣》是与香港英皇合作,与香港寰亚合拍的《天下无贼》、《夜宴》投资分别为4000万元、1.28亿元,《墨攻》则采取了亚洲四个主要发行地区的公司联合投资并负责各自区域电影发行的方法。
启动合拍机制,不仅降低了华谊兄弟在每部影片上的投入比例,也有助于影片在合资方所在地的发行。
2.引入风险投资(VC)或私募股权投资(PE)
此举除了引入资金,更重要的是引入了一整套精密到餐费、油费的制片预算方案,引入了审计和财务管理制度,引入了资金方对资金使用的有力监管,从而保证了严格的成本控制。
3.运用版权从银行等金融机构贷款
收编冯小刚、张纪中对于华谊兄弟版权融资意义重大。
冯小刚凭借“贺岁”系列创造了每部影片都盈利的纪录,张纪中不仅剧集卖座,更能培养新人。
由于有大牌导演、大牌明星加盟作为票房保证,中国信保帮助《夜宴》从深圳发展银行拿到了5000万元的单片贷款,冯小刚的《集结号》争取到5000万元无抵押贷款,张纪中的《鹿鼎记》也得到银行资金支持。
4.开拓版权预售,加快回笼资金
大片上映之前,片商即可以通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权,收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作,同时也能以预售合同为担保融资,有时一部影片通过预售大约能冲减60%的制作费用。
而通过海外版权预售,《大腕》改变原来买断发行的方式为全球票房分账体系,获得了不菲的版权收入,《墨攻》则拓展了日本、韩国、港台等市场。
5.拓展电影后衍生品市场
长达50年的著作权保护期限,使得电影后衍生产品可以异常丰富,版权交易是个尚待开发的巨大金矿。
所谓电影后市场包括两部分:
一是院线系统放映后通过DVD、付费点播、手机等其他媒介传播产生的市场,加拿大一家名叫狮门的小制片公司,依靠家庭影碟市场高速成长,其收入的70%来自电影储存库业务;
二是电影形象、音乐或图像衍生出来的玩具、游戏、主题公园等市场,《星球大战》三部曲的衍生品销售额达45亿美元,是票房的2.5倍;
中国最大的3D游戏开发商完美时空(PWRD.O)开发的游戏《赤壁》、《完美世界》、《诛仙》和《武林外史》均取材自影视作品;
张伟平和张艺谋联手的北京新画面影业公司曾在《英雄》上映后尝试制作和销售小说、漫画、邮票等衍生产品。
《手机》铃声出售给摩托罗拉、《天下无贼》短信满天飞等创新,则是华谊兄弟成功运作电影后衍生品的结果。
6.通过贴片广告与植入式广告获得收入
由于受众数量巨大,电影及相关场所天生是个广告载体。
在国际影坛上,植入式广告的手法早已被制片商运用得娴熟无比,《变形金刚》中有通用汽车、Yahoo搜索、和Nokia手机等广告植入,仅仅这一收入就高达4000多万美元;
斯皮尔伯格执导的《少数派报告》共计使用15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告,因此获得2500万美元的收入,相当于该片总预算的25%。
在植入式广告的运用上,华谊兄弟的电影也远远超过其他片商,从《心理诊所》到《非诚勿扰》,植入广告被华谊兄弟用的得心应手、屡试不爽,由此带来了不菲的收入。
目前,华谊兄弟的收入来源日趋多元化,票房仅占30%左右。
从《手机》创意开始,华谊兄弟就和手机厂商签约,研究手机怎么植入到剧情中去,结果该片获得摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马的高额赞助,仅从摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元,扣除约1500万元的拍片投入及500万元的营销费用,在没上市之前,片子已经赢利200到300万。
最终《手机》的票房以5500万元大获全胜。
在商业上取得了巨大的成功。
随后的《天下无贼》,华谊兄弟顺水推舟,宝马、中国移动等再度为冯小刚的电影埋单。
《天下无贼》这部投资3000多万的电影,还未放映,广告收入已经有了4000多万,而且电影的口碑也并不差。
《非诚勿扰》里到处都是广告,洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩,一应俱全。
例如,电影外景地西溪湿地,葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅,就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用——只要冯小刚活着,一辈子都可以使用,当然还有一个“小小”的要求,一年必须住满100天。
《非诚勿扰》投资6000万,在没开机之前,已经收回了近一半的成本。
但是对于植入广告会不会影响电影艺术效果,王中军这样说:
“导演觉得某处的软性广告会影响观众观看,那我会尊重导演、尊重观众,撤消广告。
所以我们在签订广告合同时也会加一条‘以艺术创作为主’。
我们尊重了艺术创作的同时,也尊重了投资者。
如果你给我100万,要我加一个不靠谱的镜头,我肯定不会;
如果你给我1000万,我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。
总而言之,华谊兄弟成功之处在于其资金运作和版权管理,将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台,从而以5%的投资额撬动了净利润20%以上的电影制作“大雪球”,并通过加快资金周转撬动了“更大的雪球”。
三.上市融资与扩张投资
2009年10月,华谊兄弟传媒股份有限公司在国内创业板成功上市。
此次创业板发行,华谊兄弟募集资金约12亿元,较6.2亿元的拟募集资金项目超募约5.8亿元,超募比率达93.61%。
根据上市公告的资金用途,电影投资将达到年产6部,电视剧投资将达到640集,大大超出原华谊年投资影视剧的数量。
此外,华谊兄弟还借此发展产业链,投资6家一流水准的影院,将形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映等贯穿影视上下游的相对完整的生产链和影视、音乐、经纪人、新媒体等多种业务正和的运营模式,全方位的娱乐王国的雏形渐渐清晰起来,逐步在向涵盖期刊、电影、电视、娱乐等多种业务和产业链的美国时代华纳模式靠拢。
2011年5月9日,腾讯公司与华谊兄弟周一共同宣布,腾讯对华谊兄弟进行战略投资人民币近4.5亿元。
投资完成后,腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权,成为华谊兄弟第一大机构投资者。
此次投资已在5月6日通过深圳证券交易所大宗交易平台完成。
据悉,为了引进腾讯作为新的投资者,身为华谊董事的马云、虞锋等人分别出让了部分股权。
补充资料
创业板是地位次于主板市场的二板证券市场,以纳斯达克市场为代表,在中国特指深圳创业板。
在上市门槛、监管制度、信息披露、交易者条件、投资风险等方面和主板市场有较大区别。
其目的主要是扶持中小企业,尤其是高成长性企业,为风险投资和创投企业建立正常的退出机制,为自主创新国家战略提供融资平台,
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