连锁企业品类管理课后习题梳理0613Word文档格式.docx

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消费者需求趋于个性化，多样化。

2.品类管理对零售商的意义有哪些？

使零售商从关注产品转向关注消费者；

是企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更高利润；

实现零售商和供应商关系由对立向无缝对接转换；

帮助零售企业全面变革。

3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？

传统商店

品类管理商店

销售采购了的产品

采购要销售的产品

以产品为主

以消费者为主

将产品推进商店

消费者将产品买出

零售商和生产商的谈判

双方互为合作伙伴

以进货数量为报表依据

以实际销售为依据

4.简述品类管理实施的关键要素？

品类品分表、合作伙伴关系、信息技术、组织能力

5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？

有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；

能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；

能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；

能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；

能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；

能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；

能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；

能够对所分管品类提出价格优化建议；

能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；

能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；

能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。

能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；

能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；

有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。

模块一项目一：

（一）选择题

1.同一品类内部的商品具有哪些主要的特点（AD）

A．替代性B.包容性C.互斥性D.互补性

2.婴儿产品的消费者是（A），购物者可能是（BCD）

A．婴儿B.爸爸C.妈妈D.家人

3.标准超市商品结构的特点是（B）

A．宽而深B.窄而深C.宽而浅D.窄而浅

4.在国内，洗发水常规的购买决策顺序是（CDAB）

A．价格B.包装容量C.品牌D.功能

5.一般的超市将烟酒饮料归入哪一个部门（D）

A．生鲜部门B.食品部门C.非食品部门D.快速消费品部门

BD的两种情况在不同公司都存在，选两个或者其中任何一个都说等下去，随着管理水平的提高，越来越多的公司从库存周期的角度出发，把它归入快消品类别，或者说叫做了快消品，在教材24页的图中，是快速消费品领域部门，所以此题如果非要认真的话建议是D。

1.品类定义包括品类描述和品类结构两方面的内容。

2.零售商需要一种工具来实现商品组合地方化需求和

适合的企业管理难度之间的平衡，门店分组可以帮助零售商来实现这种平衡。

3.规范的目标顾客轮廓描述一般需要从地理因素、人口因素和

心理因素三方面进行。

4.商品组织结构表必备要素包括多级分类编号、多级分类名称、单品数量与结构、供应商数量。

5.零售企业对门店商品划分组群一般采用以下几种模式：

总部层级计划、门店层级计划、门店群组层级计划。

1.简述品类定义的影响因素；

零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。

2.简述商品组织结构表制定的程序；

答：

通过业态定位确定基本的商品结构大框架、门店目标顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；

商品组织结构整体设计。

3.简述商品结构三大层次的内容；

门店定位、商品组织结构表、品类配置商品组合

4.为什么商品的宽度比深度重要？

所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表示商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。

在商品组织结构表中主要体现为大分类与中分类的数量。

商品的深度是指同一类商品中不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量，表示某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及相关功能的细化和延伸。

在商品组织结构表中主要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。

一般来说宽度比深度重要，即宽度优先于深度。

因为宽度方面往往互补性比较强，相互替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足，对满意度的影响显然比较大。

而深度方面往往互补性比较弱，反而相互替代性比较强，即使深度不够，也仅仅是选择性不够强，基本需求还是可以得到满足的。

所以，宽度优先于深度。

5.简述门店分组的方法和步骤。

门店组合有门店分组和门店分级两种方法可供选择。

门店分组组合是指首先根据消费者数据，把销售模式相同、消费者偏好相同的门店挑选在一起。

然后，根据门店在相同销售模式、相同消费者偏好中的表现进行分组。

门店分级组合是通过几种不同的属性根据不同级别将门店组合在一起。

常用的属性为门店销售金额、门店面积、门店销售数量、门店装置（货架）数量。

步骤：

数据准备工作、门店分组。

模块一项目二：

1.如果不作控制，零售商门店中的单品数会（A）

A．越来越多B.越老越少C.保持不变D.不能确定

2.价格带的PP点是指（D）

A．小分类中的最低价格B.小分类中的最高价格

C.小分类中的平均价格D.小分类中的最恰当价格

3.适合家庭消费的包装是（BD）

A．500ML可乐B.5L色拉油C.200ML洗发水D.1.25L可乐

4.地方性品牌与全国性品牌相比的优势是（B）

A．价格便宜B.更符合消费需求C.资金实力D.品牌知名度

5.将下列产品的品牌认知度从低到高排序（ABCD）

A．西瓜B.袜子C.食用油D.电脑

1.一个小分类的商品可以分为若干个小组，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。

这样的一个小组，我们称为消费者的一个购物需求点。

2.分类中的商品性价比一般是指性能和价格之间的比例关系，用来描述商品或服务的实际效用与所花的钱的关系。

3.小分类中单品的最低价格可以理解为单位最低价格，也可以理解为商品的整体价格。

不过，一般二者应该结合起来考虑。

4.门店在考虑各个包装容量下容纳多少单品时，必然有一种包装容量是顾客购买量最大的，那么它就是这个分类中的核心包装容量。

5.消费者的购物需求点的录取与单品的录取有一个共同的原则是取大舍小。

1.简述门店单品数量的影响因素。

业态定位对单品数量的影响；

门店面积大小对单品数量的影响；

品类角色对单品数量的影响；

竞争对手单品数量的参考价值。

2.简述价格带定位的流程。

分类中最低最高价格的确定；

分类中不同价格带的单品配置；

分类中的商品性价比定位。

3.简述规格型号定位的流程。

包装规格的上限下限确定；

不同包装规格的单品配置。

4.简述品牌结构定位的流程。

顾客对分类中品牌的认知程度对品牌组合的影响；

全国性品牌和当地品牌对品牌组合的影响；

品牌自身不同定位对品牌组合的影响；

自有品牌对品牌组合的影响。

5.仔细分析零售商推广自有品牌的条件。

大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。

良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。

大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。

虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。

大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。

生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。

此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。

注：

有关自有品牌的资料较多，此处仅供参考。

模块一项目三：

1.根据品类对零售商销售额和利润的贡献，可以确认以下哪些品类角色。

（BC）

A．目标性品类B.旗舰品类C.提款机品类D.常规性品类

2.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是（C）。

A.主要商品品类B.差异商品品类C.必备商品品类D.补充商品品类

3.常规性品类的特点（ABCD）

A.消费者需要的重要品类B.平衡销售量指标

C.相同业态零售商共有D.满足消费者多方面需求

4.在具体品类确定时，着重考虑三方面因素，即（ABC）。

A.品类对购物者的重要性B.品类对零售商的重要性

C.品类对市场的重要性D.品类对竞争者的重要性

5.目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（B）的品类。

A.1%左右B.5%～10%C.10%～15%D.60%～70%

1.品类角色是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。

品类角色决定了品类之间的资源分配。

2.在品类角色分配上，最常用的方法有三种：

零售商导向的品类角色定位、顾客导向的品类角色定位、和跨品类分析的品类角色定位。

3.比例/频率品类角色矩阵中，划分品类的两个维度分别是商品的普及程度和购买频率。

4.根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、便利性品类和季节性/偶然性品类。

5.品类角色划分并不是一个一蹴而就的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。

1.目标性品类和常规性品类它们的共性与差异？

共性是都对消费者重要，对零售商的销售都起到很大的作用，都比较关心销售额和客流量；

差异是，目标性品类比竞争对手要在各方面有优势，常规性品类只要持平就行，目标性品类单品数占比较少，常规性品类占比较高，且常规性品类比目标性品类更关注毛利率。

2.在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义是否应该一致？

零售商对商品角色的定位方法及其影响因素决定了在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义。

如果单纯从零售商导向的定位法出发，从零售商过去自身的销售与利润数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类角色，在零售商内部有可能品类角色一致，但是如果严格严格区分，考虑到在不同市场上某一品类销售与利润占比未必相同，所以在零售商内部的品类角色也应该不同，不能简单确定。

另外零售商导向的定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性，所以目前常用的是跨品类的品类角色定位法，这种方法要求对零售商、市场、消费者综合考虑，只要有一项因素不同就可能造成品类角色不同，所以综上所述，在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义不应该一致，如果一致那也是巧合所致。

3.随着品类因素的变化，是否也会发生同一商品品类角色改变？

定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。

实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。

毫无疑问，这是因为影响品类定位的因素是不断变化的，即消费者的购物习惯、品类所在行业的生命周期、品类在零售商内部的表现和竞争对手经营策略。

在经验丰富的零售商理性的经营中，品类在零售商内部的表现更多的是由消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期决定的。

因此，影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。

4.品类角色定位的意义？

品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法；

品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。

5.零售商导向品类角色方法的利弊？

从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义；

但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。

模块二项目一：

1．下列哪一种品类在品类评估时，对数据的要求最为严格（C）

A.便利性品类B.季节性品类

C.目标性品类D.常规性品类

2．售罄率是用来监测（A）

A.商品销售速度B.商品库存情况

C.商品利润高低D.新旧货品比例

3.时尚消费品店最理想的库存情况是（B）

A.折扣率低存销比低新货占比低

B.折扣率高存销比低新货占比高

C.折扣率高存销比高新货占比高

D.折扣率低存销比高新货占比高

4.一般来说，可比门店是指开店时间大于多少的门店（D）

A.一个月B.三个月C.六个月D.十二个月

5.同比是指什么进行比较（B）

A.和上个月进行比较B.和去年的同期进行比较

C.和本月的目标进行比较D.和其他门店进行比较

1.品类评估常用的两种数据分析方法是综合法、分析法。

2.可比门店是指开店时间大于一年的门店。

3.一般来说AC尼尔森的数据侧重于消费者的购买结果，而TNS的数据侧重于消费者的购买行为和购买过程。

4.如果某一品类的总毛利额构成比/销售额构成比大于100%，则意味着该品类属于追求收益型品类。

该题答案来源于罗俊老师的课件

5.在服装店中，存销比高、基础容量低、新货占比低意味着缺新货，旧货在店较多，也可能是折扣店。

1.简述品类发展趋势评估的关注点；

品类的增长潜力、品类增长的主要推动力、消费者的消费趋势、购物者的购物行为

2.简述零售商销售表现评估的关注点；

零售商总体表现、零售商可比门店的表现、零售商门店的表现

3.简述市场/竞争对手表现评估的关注点；

市场/竞争对手的品类增长率如何？

与零售商的差距有多大？

•市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？

零售商的表现与其是否一致？

•如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？

是否是零售商目标购物群的不同？

是否是品类发展的趋势（参照品类发展趋势评估）？

•市场/竞争对手品类的增长或下降是由哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动的？

•市场/竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？

如选品、陈列、价格、促销等。

4.简述供应商评估的关注点；

供应商对零售商的重要性、供应商的配送能力、供应商的执行能力

5.阐述波士顿矩阵的主要内容。

波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。

依据企业所处的地位（相对市场占有率以及市场增长率）可以采取不同的战略。

应用BCG矩阵的战略选择　

模块二项目二：

1．下列哪一种品类在制定品类目标时，对客流量的要求最为严格（C）

2.下列哪一种品类在制定品类目标时，对利润率的要求最为严格（A）

3.下列哪一种品类在制定品类目标时，对客户服务水平的要求最为严格（C）

4.下列哪一种品类在制定品类目标时，对市场份额的要求最为严格（C）

5.下列哪项指标是用来衡量消费者反应的（AB）

A.价格弹性B.促销杠杆系数

C.购买比率D.品类发展指数

1.品类评分表在给出下一步目标的时候既包括衡量标准，也包括衡量标准的具体目标。

2.库龄是指库存货品已存放时间。

3.在刚开始实施品类管理时，建议合作双方制定一个简单的品类评分表，这样有助于目标明确和客观评估其实施效果。

4.制定目标的SMART原则是指明确性、衡量性、可接受性、实际性、时限性。

5.品类发展指数是指该品类相对与零售商平均水平的发展状况。

1.阐述制定品类品分表的意义；

通过品类角色的分配，设定了不同品类对商店的不同的重要性；

通过品类评估，我们找出了商店的优势和劣势，并确定了下一步的行动重点。

正如要销售人员有好的表现需要给他们清晰的评价指标和努力目标一样，为了确保商店按着既定的方向发展，我们需要制定一个统一的评估指标体系和发展目标，并将该评估指标体系与相关人员，如采购人员、店长、课长等做良好的沟通，以避免不同部门因为评估指标不同而采取不同的操作行为。

2.简述品类评分表与品类目标之间的关系。

由于品类管理是从美国引进的管理技术，在翻译的时候，品类评估之后紧跟的一个步骤是“categoryscorecard”，所以，大多数人按照字面意思将它翻译成“品类评分表”，“scorecard”的意思是“积分卡”的意思，所以“品类评分表”的翻译本身是没有错误的，所以本书的大多数地方包括本项目中的大多数地方均沿用了这一提法，但是唯独在本项目具体名称确定时，我们确定为“品类目标制定”，因为从读者的常规思维来看，应该先有品类的评分表也就是品类评估指标体系之后才去做品类的评估，但是从流程来看却是先做品类评估后提出品类评分表，会使初学者误解，觉得逻辑上不通，其实品类评分表是在根据评估结果给出下一步的目标，这个目标既包括衡量标准也就是我们说的评估指标（如利润率），也包括该衡量标准的具体目标（如利润率不低于20%），作为下一个阶段评估的依据。

品类评估表提供了一个综合平台，将业务目标和衡量标准明确下来，通过统一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。

3.阐述品类评分表与品类角色之间的关系。

品类角色与品类评分表的关系

品类角色

对商店的影响

对消费者的影响

对配送的影响

目标性

—销售额

—客流量

—市场份额

—对其他品类的购买（品类转换率）

—顾客满意度

—购物频率

—客单价

—缺货率

—库存天数

—库存周转率

—客户服务水平

常规性

—毛利率

季节性/偶然性

短期：

—购买率

便利性

—利润率

4.阐述品类评分表与品类评估之间的关系。

在对零售商的业务指标作评估时，不同的零售商在不同发展时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商的评估指标会有所不同。

如以高效供应链著称的沃尔玛，其库存天数和有货率是两个非常重要的指标，评估时都必须涵盖，而大部分国内零售商目前仍将重点放在销售额和利润上。

品类评分表还会因零售商目前的状况（品类评估）而有所不同。

如果零售商的品类评估结果不同，其机会点就不同；

机会点不同，其衡量指标也不同。

例如，两个零售商的销售额都在下降，但两者下降的原因有可能不同。

零售商A的下降是因为陈列混乱造成的，零售商B是因为促销效率低下造成的，所以在制定下一步的品类衡量标准的时候这两家店必然侧重点不同。

5.对品类顾问进行评估可以从哪些角度入手？

品类顾问评分表

得分

备注

是否能制定合理完整的品类管理计划

做到承诺的事情

是否能建立合理的品类细分类结构

提供购物者分析（定性或/和定量分析）

品类成长大于门店整体成长

品类市场份额增长

清晰的市场趋势分析

提供当前竞争状况分析

我的品类业绩达成目标

我的品类毛利达成目标

我的品类库存天数达成目标

我的品类有货率达成目标

我的品类订单满足率达成目标

品类顾问是否能积极主动提供有关品类的创意、概念、测试方案，帮助我们提高市场份额

是否提供每月的记分卡，包含对品类及购物者全面的评估？

是否协助制定去年及今年的促销活动日历？

是否能站在品类的角度，保证品类顾问立场公平

考虑不同区域,至少每季度更新对商品序列的建议

品类顾问是否协助监督门店执行

品类顾问的执行力

是否能按时间表跟进品类管理进度

及时发现问题，有效的解决方案，沟通，执行

能和采购展开良好的沟通互动，听取采购的建议并及时修改品类管理计划

平均分数

总分

模块三项目一：

1．品类策略的种类有（BC）

A.销售策略B.营销策略C.供应链策略D.广告策略E.顾客策略

2．常见的品类供应链策略包括（ABCD）

A.成本领先策略B.提高工作效率策略

C.优化库存管理策略D.提高顾客服务水平策略

由于最后定稿阶