广告概论讲义复习题Word格式.docx
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广告费用。
4、广告的五项职能。
①传播经济信息。
②加速产销流通。
③利于市场竞争。
④指导大众消费。
⑤丰富文化生活。
5、现代广告常分的几种类型
现在常见的几种分类方式:
1)按媒体分:
(便于设计制作)广播广告、影视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、气模广告、网络广告等。
2)按传播范围分:
(便于计划)国际广告、国内广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。
3)按广告内容分:
(便于管理)工业广告、农业广告、服务业广告、家电广告、食品广告、交通广告、房地产广告、保险广告、教育广告、征集广告、公益广告、酒广告------
4)按诉求表现方式分:
(便于市场细分)感性广告、理性广告、中性广告;
文字广告、影视广告、平面广告等。
5)其他更细小的分类:
如黄页广告、传单广告、直邮广告、POP广告等。
第二章广告的起源及与中国广告业现状
1、西方出现最早的两部广告学专著及其作者。
1900年美国明尼苏达大学心理学家哈洛·
盖尔撰写了《广告心理学》一书。
1904年和1908年美国西北大学心理学家瓦尔特·
狄尔·
斯科特先后写成《广告原理》和《广告心理学》。
2、我国出现最早的研究广告学的学术团体、以及对我国广告学理论创建作出了重大贡献的两位学者和他们的著作。
1918年“北京大学新闻学研究会”成立。
该团体把广告作为新闻学中的一个教学内容进行研究。
这可以看作是我国最早的研究广告的团体。
1919年12月,徐宝璜出版了专著《新闻学》,其中有专章论述广告学的知识与理论。
1927年,戈公振于出版了专著《中国报学史》其中也从不同角度对广告进行了论述。
使我国广告学研究大大前进了一步。
3、早期的广告理论研究中,我国与西方的两点不同。
(1)西方是以心理学家,经济学家为先导进入广告研究的,我国则是以新闻学家为先导进入广告研究的。
(2)西方是研究市场上的广告,即一开始就把企业生产、商品销售、推销方法与广告紧密联系在一起,注重的是市场中的广告活动。
是动态的研究。
我国是研究报纸上的广告,把广告作为新闻学研究与教学的一个内容,注意的是报纸上的广告作品,是静态研究。
这种不同是由于中西方在社会生产的发达,市场繁荣的程度等方面不同而决定的。
4、美国广告在发展中不断迈向现代化的几个阶段。
美国广告发展中,不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营向现代化方向迈进。
大致可以概括为一下5个阶段:
1)20——30年代兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;
2)40——50年代,则在广告主题上大做文章,USP策略被广泛推广;
3)60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;
4)80年代以后,随着电子媒介的飞速发展与普及,电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用,广告活动普遍走向整体化。
5)进入90年代,整合营销传播成为一种新的趋势。
5、试述我国新时期广告观念的几个重大转变。
可以简略地概括为三点:
1)初期,要不要广告之争——普遍接受。
2)初期之后,需要怎样的广告的讨论——需要真实性、民族性、文化性、实效性的优秀广告。
3)广告制作宣传观念由传统的纯艺术——经济学的催化作用的认识——传播学的科学运作——整合营销传播观念——社会营销观念,基本上接近了国际现代广告观念。
6、简略概括我国广告业的基本现状。
当前中国广告业的基本状况是:
1)2008年前:
低起点、高速度;
大数量、小规模;
强媒体、弱公司。
2)2008年后:
趋于成熟、做强做大、实力渐显。
7、为什么说广告学是一门以传播理论为核心,涉及多种学科知识理论及工程技术的综合性交叉学科?
第三章广告学与其他相关学科
1、简述广告活动与市场营销的关系。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都是在经济领域,传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发;
也需要研究产品,应适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。
研究广告学,离不开对市场营销理论的应用。
总之他们二者之间体现了一种整体与局部的关系。
广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用。
概括地说表现在以下三个方面:
1)广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
2)广告活动和市场营销活动的最终目的是促成消费者的购买行动。
3)在研究内容上,它们同属于经济范畴。
2、市场学理论在广告中具体应用的三个方面。
1)市场细分与广告定位
2)产品生命周期与广告策略
3)整合营销传播与广告传播
3、广告学心理学
广告心理学是广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科,是广告学的一个组成部分,同时也是心理学所涉及的内容。
它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。
广告的传播者希望广告发挥效果,希望更多的人购买其商品或劳务,这正是广告心理学所要探讨的问题。
因此广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
4、心理学在广告中具体应用的几个方面
1)刺激反应原理
2)异质性原理
3)弗洛伊德的需求理论
4)时尚的原理
5、社会学原理在广告中具体运用的几个方面
1)参照群体
2)家庭
3)亚文化
6、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法?
为什么?
7、简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章现代广告人才的智能结构与广告人才的培养
1、“广告人”的含义。
“广告人”有广义与狭义两个含义。
1)广义的“广告人”泛指一切从事替广告主购买广告版面时间者,替媒体所有人销售广告者,以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。
”
——(美)詹姆斯.韦伯.扬《怎样成为广告人》
见(美)汤.狄龙著《怎样创作广告》P152-153
2)狭义的“广告人”是具有知识技术,经验以及洞察力,能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的,并能有效地去执行,使广告能达成这些目的的人。
——同上。
2、从德、智、体三个方面说说现代广告人才的素质要求。
现代广告人才的素质可以概括为9个方面:
高度的社会责任感(德)
善于沟通和协调的能力(智)
勇于开拓和创新的精神.
较强的调查研究能力.
敏锐的信息发现和处理能力.
市场营销的经验与能力.
具有较高的审美品味.
掌握运用现代设备的能力.
、较强的心理与体力的承受能力(体)
——胡正荣编著《实用广告策略》P228
3、现代广告人才智能结构的5个方面。
1)文史哲知识及运用能力(政治,文化伦理,语文)
2)市场学知识及运用能力(经济,企业管理,营销)
3)传播学知识用运用能力(现代媒介技术,技巧,受众心理)
4)美术设计基础及运用能力(设计制作)
5)广告学基本理论及运用能力(策划,定位,运作规律)
4、现代广告人才培养的主要途径。
1)学校教育、2)职业培训、3)自我培养
5、为什么说现代广告人才应该从创造性思维、动手能力、苦行僧精神三个方面进行自我培养?
1)深刻认识广告活动的创造性本质——培养创造性思维品格。
2)深刻认识广告制作传播的工程技艺性质——培养动手能力。
3)深刻认识广告是以智慧和体力提供服务的特殊行业——培养敬业之心和苦行僧精神。
第五章广告活动与广告组织
1、构成广告活动主体的三个方面
广告主、广告经营者、广告发布者
2、完整广告活动的三套程序
完整的广告活动要经过三套程序
1)广告经营活动程序:
广告主——→广告代理公司——→媒体
2)某一广告活动的具体运作程序:
市场调查—→整体策划—→创意制作—→媒体发布—→效果检测
3)广告传播活动程序:
信源信息——→媒体——→过滤受众
3、市场营销4要素
市场营销4要素就是指构成市场经营销售的4个主要方面,即:
产品(Produce)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),通常简称为“4P”
4、为什么把广告作品比作浮出水面的冰山?
完整的广告活动要经过广告经营、策划运作和广告作品传播等三套复杂程序。
从众受众角度看,经营、策划两个程序是潜在部分,广告作品是显在部分;
潜在部分是显在部分的基础,广告活动大量的、主要的工作存在于潜在部分。
显在部分只是潜在部分的集中表现。
因此有人形象地把广告作品比喻为广告活动浮出水面的冰山。
5、“4A广告公司”的特定含义
“4A广告公司”特指能够进行全面代理,提供全面服务的广告公司。
是英文“TheAssociationofAccreditedAdvertisingAgents”的简称,意为被认可的广告代理商联盟,即广告商会。
如
“香港4A公司”(香港广告商会)
TheAssociationofAccreditedAdvertisingAgentsofhongkong
第六章广告调查与消费者行为
1、广告调查
广告调查是指广告主为开展广告宣传所进行的市场信息调研活动,有时也特指调查广告活动效果本身。
广告调查的目的与作用主要是为广告活动的整体策划与创意表现提供科学依据。
是广告科学性表现的一个重要方面。
2、消费者行为
消费者行为是指消费者由自身需求决定又受到外部因素影响而产生的消费活动。
一般具有自主性、目的性、持续性、可变性等特征。
消费者行为是广告调查的基础和重点。
3、广告调查的一般步骤
1)明确广告调查的目的
2)制定广告调查计划(时间.地点.内容.对象.的有序排列)
编制广告调查费用预算
3)实施广告调查方案
确定收集资料的来源
确定收集资料的方式:
普查、重点调查、典型调查、抽样调查
设计问卷.调查表格等
4)写出调查结论报告
整理分析资料:
时序分析、相关分析、归纳分析等
写出结论报告:
专题报告/一般报告
4、广告商品调查分析的重点内容
①实质的商品:
实质的商品:
即商品提供给消费者的核心利益与价值。
②形式的商品:
即商品的实体和劳务的形式。
③扩增的商品:
即在销售商品时提供更多服务。
④商品的生命周期:
引入期、成长期、成熟期、衰退期
⑤商品特性研究的8个方面:
A商品的原料、
B商品的历史
C商品生产的设备、工艺、技术
D商品的功能与效用
E商品的结构与外形
F商品体系与商品配套
G商品的价格与销售服务
H品牌印象与商品定位
4、市场调研中的重点内容:
同类企业产品的市场占有率比较。
同类企业产品的知名度、美誉度比较。
同类企业产品的成败预测分析。
5、市场占有率及其公式
市场占有率==本企业产品销售量/整体市场对同类产品的全部需求量x100%
6、消费者调查分析的重点内容
①消费者购买动机的3个相关因素
内在的主体个人因素、外在的客体刺激因素、社会环境影响因素
②消费者购买行为的基本过程
1)方案选择阶段
2)方案评价阶段
3)具体购买阶段
4)购后消费评价阶段
③消费者购买行为的几种模式
1)习惯型2)理智型3)情感型
4)冲动型5)价格型6)不定型
④居民购买力水平公式
居民购买力:
即人们拥有实际购买商品的货币总量。
公式:
居民购买力==居民货币收入总额-居民非商品支出
±
居民货币储蓄增减额±
居民手持现金增减额
7、国民收入与人均国民收入、个人所得与人均个人所得、可支配收入和可任意支配收入。
国民收入与人均国民收入:
从一国在一定时期内(通常为一年)所生产的社会总产品中,扣除用于补偿已消耗掉的生产资料部分,其余便是国民收入。
国民收入除以一国的总人口数,即为人均国民收入。
国民收入和人均国民收入可以概括地表示出一个国家的消费水平和人均消费水平。
个人所得与人均个人所得:
一个国家某一时期内分配给个人的各种收入的总和即为个人所得。
个人所得除以一国的总人口数,即为人均个人所得。
个人所得与人均所得这两个指标,可以概括地表示出一个国家的居民购买力水平和人均购买力水平。
可支配收入和可任意支配收入:
个人所得中减去应由个人负担的各种税收,即为个人可支配收入。
从个人可支配收入中减去维持生活的必须支出,即为可任意支配收入。
可支配收入和可任意支配收入这两个指标,可以表示出一个国家的居民实际购买力水平和消费水平。
8、受众与消费者是两个概念的联系与区别。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。
受众是相对于广告传播而言;
消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。
当受众在接收到广告信息后采取了消费行为,才成为消费者。
9、试用马斯洛需要层次理论解释消费者的购买动机与消费心理。
第七章现代广告策划
1、简释下列专用术语
策划广告策划广告目标广告定位广告主题
广义的策划观念:
是指进行所有活动时都需要的一种具有指导意义的思维方式和具有计划性质的运作方案。
本质上是一种方法论。
广告策划
广告策划,是指广告人通过周密的市场调查与分析,根据企业营销战略和广告传播原理,合理而有效地布局广告活动整体进程的行为。
广告目标
简单的说,就是指广告活动所要达到的目的。
准确的说,是指广告公司根据广告主的营销目标在一定时空内针对特定的广告对象而设定的一系列具体的广告效果指标。
广告定位
是指根据产品对象的心理需求和参照产品本身已有的条件和市场环境来确定产品在消费者心中需求位置的决策方式。
其最终的语言文字表现形式就是广告主题。
“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。
也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
(美)艾·
里斯《广告攻心战略——品牌定位》P2
广告主题
是指广告传播的核心信息。
它在广告策划决策过程中主要回答“说什么”的问题。
包括推销的理由和购买的理由——商品的优势和给消费者的利益点两个方面的内容。
它是广告定位的产物,是定位的语言文字表述形式。
2、广告策划的一般程序和内容
五个阶段、四项内容:
调查阶段——搜集信息、
分析决策阶段——确定目标与广告定位,主要回答“对谁说”“说什么”。
创意表现阶段——创意构思(制作),主要回答“怎么说”。
传播计划阶段——实施宣传,主要回答“怎么传播”的问题。
撰写策划书阶段——将上述内容有序编排,写成广告策划书文本。
广告策划书是广告宣传活动的纲领性文件。
*效果测评阶段——广告宣传成效。
3、广告策划的基本原则
1)指导性原则
2)整体性原则
3)差异性原则
4)调适性原则
5)效益性原则
6)团队性原则
4、广告策划与广告计划的区别
策划
计划
思维范畴
行动范畴
全局性、整体性战略决策
具体性,可操作性指导方案
具有创新性与创意
处理程序与细节
Whattodo(做些什么)
Howtodo(怎么去做)
超前性
现实可行性
灵活多变
按部就班
挑战性大
挑战性小
长期专业训练的人员
短期培训的人员
5、广告目标的三个基本类型
认知型目标:
即从消费者对商品认识、印象的心理角度设立的广告目标,一般使用知名度、好感度、美誉度、信赖度等概念和百分比数据。
促销型目标:
即以增加商品销量或市场占有率的具体额度为广告目标。
常用销售量(额)、市场占有率等概念和百分比数据。
认知、促销双设型目标:
即以上两种类型的综合。
6、广告目标设定的三种模式
1)“AIDA”设定法。
由美国营销学家斯特朗(Strong)于1925年在其著作《营销心理学》中提出。
2)“DAGMAR”设定法。
由美国广告学家科利(Colley)于1961年在为美国广告主协会所写的一篇文章中提出,文章的标题就是“DefiningAdvertisingGoadsforMeasuredAdvertisingResults”——“为测定广告效果而制定广告目标”
3)阶段后层次模式(AteredHierarchyModel)。
(美)沃思,1980年提出。
7、广告定位观念发展的三个阶段及代表人物
第一阶段:
(50年代)(美)罗瑟·
瑞夫斯(RosserReeves):
提出“独具特点的销售说辞”。
强调要注意产品间的差异,并选择消费者最易接受的特点作为广告宣传的主题。
第二阶段:
(60年代)(美)大卫·
奥格威(DavidOgilvy):
提出:
“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。
强调在产品差异不大的买方市场时代,要靠品牌(企业)形象来推动销售。
这一点表现出了广告宣传从产品观念向推销观念的转变。
第三阶段:
(80年代)(美)艾·
里斯:
“今天广告已进入了一个以定位策略为主的时代。
在定位时代……你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。
这个观点强调把定位问题完全建立在对消费者心理研究上,而不是建立在商品间差异的研究上。
使传统的从商品企业本身出发的推销转向了从消费者心理需要的推销,这确是广告宣传理论划时代的进步。
——参见(台)樊志育《广告创意设计制作,商品定位6问》P113
8、广告定位的三种形式
1)市场定位——确定自己的目标观众,具体方式是市场细分法。
2)产品定位——确定自己产品的品质档次,具体方法是类比选优。
3)观念定位——确定广告宣传主题,具体方法是找出目标受众的关心点。
9、提炼广告主题的两种方式
A、提取商品的某一优势特点、放大。
B、寻找商品与消费者心理需求的结合点。
10、结合具体实例,谈谈AIDA目标设定法在广告传播中的运用。
第八章现代广告创意
1、广告创意
广告创意就是广告人员根据调查结果,产品特征和公众心理确定广告主题,构思表现形式的创造思维过程。
在广告策划活动中,主要解决“说什么”“怎么说”的问题。
确定广告主题,构思表现形式是广告创意的二个核心要素。
广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation;
从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Idea。
2、“Idea”(BigIdea)、“Creation”(Greative)在表达广告创意的含义时各自的择重点。
“Idea”(BigIdea)主要指为广告宣传寻找新奇的主题。
(Idea即主题),文案人员偏重此说。
“Greate”(Greative)主要指寻找表现广告主题的新奇设计。
(Greate,即构思),设计人员偏重此说。
3、我国传统的立意构思说与广告创意的关系。
我国传统的立意构思说,是指文艺创作中确立作品主题、谋篇布局的整思维活动。
分开来说,就相当于指创作活动的两个阶段,前者是指对主题的提炼思考,即西方的“Idea”;
后者是指表现主题的谋篇布局,即西方的“Greate”。
但在实际的创作活动中这两者总是糅合在一起的,并不能绝然分开。
广告创意属于广告艺术表现的范畴,在创作理论上与文艺创作是相通的。
因此我们平常所说的“创意”,有时是指确立广告主题,有时是指表现主题的构思设计,而更多的时候是指提炼广告主题和表现广告主题的整体创作活动,即立意构思。
4、广告创意的金字塔原理与万花筒原理。
金字塔原理的主要内容:
“创意”是按一定步骤和程序进行了大量基础工作后的产物。
此原理主要揭示“创意”产生的程序与步骤,以保证“创意”的科学性,把“创意”与胡思乱想区别开来。
金字塔原理的三个要点:
1)创意是金字塔的顶端,它是经过一定程序而产生的。
2)金字塔各层级之间固定的先后秩序不能颠倒操作。
3)每一层级的工作完成之后才可以进入下一级的工作。
“万花筒”原理的主要内容:
“创意,完全是把原来的许多旧要素作新的组合。
”此原理主要揭示“创意产生的艺术方式”——组合创新。
(美)詹姆斯韦伯扬《产生创意的方法》《怎样创作广告》P234—241
“万花筒”原理的三个要点:
1)“组合!
!
”==创新
2)要有大量旧要素储存。
旧要素不是仅指陈旧的要素,更多的是指相对新要素而言的已存在物。
(理论、知识、方法、实物等)
3)要有进行重新组合的能力,即对各要素相互关系了解的本领。
5、广告创意的基本公式
创造性思维方式广告内容范畴艺术表现形式传播媒介特点
创造性思维方式:
想象、联想(相似、接近、对比、因果);
直觉、灵感。
广告内容范畴:
商品本位、顾客主体、市场(消费)观念。
一般艺术表现形式:
文学的、艺术的、综合的。
传播媒介特点:
报纸、广播电视、英特网、户外。
6、广告创意方式的独特处
强调一般创造性思维的集体运用——动脑会
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