度羲和雅苑市场部营销计划书Word下载.docx

度羲和雅苑市场部营销计划书Word下载.docx

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大董，小南国，港丽，白家大院，江南赋，眉州东坡，潮江春，鹭鹭酒家，苏浙汇，等等，这些竞争对手都是在争夺同一地区的市场份额。

而这些竞争对手又是我们的榜样和老师。

面对这些伙伴们，我们应该更加自信的面对他们。

竞争越激烈，自身提高得越快。

而我们的优势就是我们还有提升的空间！

从中关村店的客户反应来看就能说明问题。

菜品的认可度很高，而中关村店需要提升的服务和就餐环境等辅助层面。

相信都会天地店只要不懈的保持菜品的口味，加大力度推广宣传，培育市场，更加细致的分析客户的需求，尽快的扩大知名度，客户一定会对我们的菜品给与肯定的。

（三）企业环境

在发展阶段的年轻的羲和，最大的优势在于拥有着一批经验丰富人才和经过市场考验过的精美菜品，而就餐环境也是一个很大的亮点。

中关村店的四合院本身也应该成为也早已成为了羲和的又一个招牌！

针对四合院的独特而难以复制的就餐环境，绝对可以再次提升一个档次。

微软总部很快就要入住了，中关村店必须要做到近水楼台先得月。

提前做好相关的市场变化分析，更有针对性的进行调整营销策略。

是否可以增加咖啡和下午茶？

是否可以筹备自助式酒会的菜单？

是否可以增加更丰富的甜点和小食？

夏季，秋季是否可以在室外增加咖啡座和散台？

是否可以增加更多的路标和指示标记？

是否可以安装更大更明显的霓虹灯？

中关村店的生意越给力，对新店和更新的店，从物质和精神上都将是更大的支持！

几个点相互呼应，相辅相成，各有特色，自成一体！

三、目标市场

市场分析

东西两个店身处的区域不同，中关村店面对的客户大多是公司职员和商务宴请客户。

附近的居民只有周末打折的时候来消费的多。

都会天地店虽然是新店开在新商场里，但是周边的客户消费水平更高，将来也容易吸引更多的高端客户和外国游客。

两个店都处在热点地区，写字楼很多，中午就餐的白领职员很多。

目标客户一，

回头客。

经过三年来的经营，积攒了很多的回头客。

但是，对于这些回头客的维系和发掘工作还是可以继续提升的。

相对于开发新客户来说，发掘回头客的消费能力就会更加容易也更加节约。

通过维系和引导回头客的消费，来确保市场的成长率，提高市场的占有率，扩大知名度。

回头客的维系和引导将产生更加明显的效果。

目标客户二，

公司客户。

公司客户是餐厅盈利的基本保证和市场开发的主要客户。

针对公司客户要进行更加细致的分析，采取更具针对性的营销策略。

公司客户的增长率很大程度上决定了餐厅的经营业绩。

相对于公司客户的营销手段可以针对其决策人制定更具诱惑力的公关策略。

目标客户三，

公司白领客户。

公司白领客户最需要的是快捷，实惠的午餐。

但由于公司众多，收益不同，这些客户的需求在菜品的挑选上也会有一些差异。

所以针对公司客户可以采取更加贴心的市场推广手段。

比如，将容易加工和保存的菜品分类后组成外卖的菜单，以炒饭类和面饼类为主，再加以简单的一样配菜。

然后分为低，中，高三类菜单。

低成本菜品将利润率调低，中等的居中，高成本的调高，为白领客户提供更多，更方便的选择。

外卖送餐不打折，自取菜品给八五折的优惠。

附送每日特价菜品的优惠券（可以参考必胜客和麦当劳，在网站上下载也是有效的，并注明加工时间和送餐范围以便客户选择）针对白领客户送餐和相关的贴心服务最大的目的在于占领市场！

扩大知名度！

这样可以为将来的各项市场推广活动培养更多的有潜力的客户群。

白领客户虽然消费水平不如公司客户，但是白领客户的群体庞大，人气对于餐厅的运营至关重要！

（在这里不单指的是店内的人气，也包含了所在地区的口碑。

星巴克也是我们学习的榜样，虽然他们没有送餐，但是他们为白领客户提供了更多的选择）另外，将送餐服务坚持到五年的中高档餐厅，在五年时间里将会培养出数量惊人的公司客户和下面将要提到的会议客户！

原因很简单，每个公司的每个部门里，五年内最保守的估计也能出来两个“杜拉拉”！

足球从孩子抓起，老板从白领抓起！

还那句话不走捷径就是捷径！

目标客户四，

会议客户。

会议客户其实是公司客户中提升出来的客户群体，但是会议客户里还包括了婚宴客户和其他活动的客户。

这类客户也许每桌的消费水平都不是很高，希望享受的优惠也会很高。

但是这类会议客户的最大价值在于，帮助我们扩大餐厅的知名度，一下子为公司拉来很多的有潜力成为回头客的潜在客户。

因为在参加大型宴会时积累了对我们菜品的经验以后，有感受到了用餐环境优异。

这样的客户往往都会成为容易引导的回头客。

所以加强宴会销售的力度，就是用大力气找“倒找钱的特级销售群体”！

目标客户五，

特定群体客户。

特定群体客户是指餐厅附近的各种机构，政府机关，学校，法院，使领馆，医院，宗教社团的办事机构等。

这些特定群体客户在特定的节日，纪念日，假期等有各自代表性的特殊时间段里，都会产生出巨大的消费能力。

虽然平时的消费可能不多，但是，这个群体的社会影响面很大，也很繁杂，更有些机构是我们需要长期维系关系的。

这些客户也是非常具有发掘潜力的。

中关村点附近的几所著名的大学闻名世界，他们培养出来的人才将会成为国家各个领域的精英。

我希望尽可能的让他们有机会在起飞之前就记住我们的羲和三宝，或者三桂，三精品……放长线，除非我们是在做短线的生意。

而都会天地店周边的几个著名的老牌大饭店和新建的美国大使馆以及美国盟友的几个大使馆也具有不可替代的价值。

争取到这些客户的青睐，能使都会天地店充分发挥出自身的潜力和价值。

针对使馆搞一些宴请，据我所知韩国大使馆前一段时间是在那里定过餐的。

只要找到订餐的那位客户，加以适当的公关手段，让堡垒从内部打开！

现在在新使馆区附近还没有那么足够的餐厅来消化这些新客户。

正是好机会！

目标客户六，

附近居民客户。

羲和烤鸭周末和节假日半价，对附近居民客户的诱惑很大，绝对可以起到提高知名度的效果。

如果能够在刺激一下消费的话也许就更好了。

比如，新店除烤鸭以外再推出一个周末特价菜，特价饮品，特惠家庭套餐加10元得特价点心等。

老店则可以采取更多的方式加以引导，比如冬天可以建议客户把鸭架打包带走，不做鸭汤而选择砂锅类的菜品。

只要强调冬季盆汤类的菜品容易凉，而鸭架带走是最经济实惠的选择！

这种方法成功率很高！

目标客户七，

小朋友客户。

少年儿童是未来的市场，“这个世界是我们的，也是你们的，但归根结底还是孙子们的”在店内设置一个儿童活动区域，在父母带着孩子用餐的时候最好有人可以帮忙招呼一下孩子，虽然也不会真的让你去帮忙看着，但是从感觉上，一定能和这家人建立起信任感。

在这点上麦当劳是最成功的例子，永远抓住孩子，永远得到市场！

“源头市场垄断，源头市场培养”目前，几乎所有的中餐厅都是忽略儿童客户的，最多是学习麦当劳的做法都配备了儿童餐椅。

但是，在感恩节，复活节，万圣节等可以吸引小孩子们兴趣的时候，普遍来说中餐厅和西餐厅存在太多差距了。

“一个餐厅里，有一个很重视小孩子的感觉，这可能都是细微之处的体现，但是效果一旦被小客户和他们的父母接受以后，我们的企业形象和各方面的效益也都会更进一步。

”制造产品，制造品牌，制造标准，最终到达控制市场环境的目标。

目标客户八，

决策人客户，这部分客户是指经常为老板或客户订餐的秘书或者其他能帮助推广我们餐厅的特定人群。

这部分人有可能只定过餐位但是没有来过餐厅用餐或机会很少的办事人员。

但是这部分人员对于我们餐厅来说却是“决策人”。

针对这些客户我们一定要有及时并且有效的公关手段来维系和开发！

挑选出适当的日期，设立“秘书节”或者订餐回馈活动。

赠送小礼品，优惠卷或者直接赠送一些本餐厅制作的小食品。

即使他们不来用餐，也能品尝到羲和的品味和我们厚道的营销策略。

杀人诛心也好，知恩图报也罢。

讲究的是缘分，见面三分情！

何况人家还给咱们拉了生意呢？

四、优势、威胁和机遇

优势：

综合看来，羲和餐饮公司自身充满了活力和进去的精神。

市场上也具备了一定的知名度和客户的认可，并且还在逐步的提高。

在东西两个点相互呼应，老店新店之间既是互补也互有对比，更容易对各自不同的环境进行明确的分析，也能互相学习更加先进的经验。

中关村店在西部能够努力的开拓更大的市场，对于都会天地店也是很大的支持，而用发展的眼光看都会天地店在将来起飞之后的局面，中关村店和其他分店都将受到更大支持！

管理团队方面，从出品到服务，从研发到市场，羲和人的责任感和执着的精神是绝对应该得到肯定的。

这样的团队具有很多管理经验和开拓能力的团队是不可多得的。

天时，地利，人和。

成功三要素，我们最少要占两个！

利用和管理得当的话，成功也指日可待。

执行各项工作的效率也就更高，更给力。

事半功倍！

劣势：

相对于我们的优势来说，我们也应该注意自身的不足和急需注意的问题。

成熟和稳定的菜品是我们企业成功的根本，相对于这个根本，我们所努力探索和极力实施其他工作都是辅助性的，都要起到的是锦上添花的作用。

但是由于我们的年轻和我们的执着，我们就很容易变得偏离了这个主线，有可能过早的进入到制造标准的阶段了。

我们不应该过早的涉足这个阶段，我们只可以为那个阶段提前做好准备，创造条件。

我们更不能妄自菲薄，对已经很成熟的菜品动摇信心！

而更应该为那些已经很成熟，已经有比较高认可度的菜品进行新的包装，赋予新的理念。

“羲和烤鸭——跳动的鸭皮”这是我们很成功的例子，加以恰当的介绍，聪明的客户会很快的认可我们的做法，评语也是很客观的“老板动脑子了”！

这就够了！

这就是从态度上得到客户的认可了！

只要我们能够做到每推出一个新的菜品都能得到这样的评价，

那么我们在客户的心目中就会逐渐的建立起一个积极向上，脚踏实地的印象，而不是华而不实，只懂动一些小脑筋的商贩了。

再有，我们是一个年轻的企业，正因为年轻，在企业发展阶段的时候，就容易发现很多管理上，制度上，包括一些运营上需要完善的地方。

而每当做出一些调整的时候就发现一个更大或者更加繁琐的问题或阻碍，于是，从高层管理者到基层执行者就容易出现迷茫，和不知所措。

在执行过程中就会流于形式，最终事倍功半，不能达到改革的初衷，反倒陷入了进退两难的境地。

其实，我们是可以预防也有现成的例子的。

中国改革开放30多年，仍然有很多地方不完善，但是，这么多年来一直都是稳健的提升着自己。

成功的关键就是以不变应万变，不是追求过程，而是追求结果。

不急着追求干活舒服，而是追求结账安全！

怎么干？

干多少？

相对于赚多少？

赔多少？

来说。

是值得考虑的，但是不适合自己目前发展的东西，再先进也是不适合的！

都可以将来再说！

企业发展，最好的制度和最有效的控制方法都是这个企业已经运行了一段时间，经过自身检验和调整的。

一切新融入的力量和想法都要先适应这个环境，否侧只会影响到企业的发展和壮大。

理论上说，再好的制度执行的不好，也是狗屎一堆。

苏联解体了！

在狗屎的制度，只要执行得好，也能发展很长久！

朝鲜现在又有新老板了！

关键还姓金！

这就是失败和成功对比。

研发部，市场部，出品部，前厅服务，等等，说简单点：

“卖菜的，做菜的，琢磨菜的，有一个过多的想去改变其他两个人的工作习惯的话，这菜没法做，也没法卖，也琢磨不好了”！

服务和出品，最基础的条件是人员，一线的员工不好招募了，用工成本也是越来越高了。

但是，所能招募到的从业人员的素质并不理想。

这也不单单是只存在于我们企业用工问题，而是全行业性的，这个问题应该是最具急迫性的，也是我们企业需要认真面对的问题。

这个问题解决不好的话，将直接影响到企业将会面对的各种问题和挑战。

相对于一些技术性的问题来说，用工荒的问题是更加容易影响运营的根本问题。

我们应该尽量走在其他企业前面，学习这方面比较先进的餐饮企业的经验，或者从来源入手，想到更加行之有效的办法。

菜品方面，在不同的经营环境中相同的菜品会有不同的表现。

不同的菜品也会在不同的环境中有不同的表现。

这就是客户的需求差异造成的。

不同的客户需求的差异是必然的，但是在同一个用餐时间段，客户的基本需求又有一定的一致性。

所以，个人认为，菜品的研发要根据不同的经营地点和客户不同需求，推出有针对性的菜品及套餐。

发展中的企业的发展过程，就是不断的扩大市场的占有率和客户的增长率的过程。

所以，目前阶段从出品，研发，到市场和前厅服务都要围绕着这个主题发挥和施展。

在此过程中遇到的问题也要本着此项终极目标进行调整和完善，具体落实到具体菜品，具体事件，具体人员，具体客户。

而不是绕过具体问题，却跳跃提升到制度和理念的层面上。

解决具体问题才是目的和关键。

研发及就餐环境包括服务，这些都是为菜品锦上添花的附加值。

而所有的具体产品加上无形的产品的累加过程，就是形成企业文化和品牌价值的过程。

我们做的事情就是把企业文化融入到每件具体营销和生产的过程里，逐步的升华到由内而外的为所有的客户呈现出我们独有的文化和价值。

五、营销目标和目的

我们的营销计划目标是：

通过实施营销计划，在一年之内迅速提高都会天地店的知名度。

提高现有客户对餐厅的认可度，提升其价值。

在一年内针对中关村点附近的客户采取更加有针对性的推广策略，是中关村店能够利用一切自身优势成为该地区的餐饮品牌，争取做到市场占有率的更大突破！

从而为企业的连锁化提供更加有力的条件

六、营销战略

作为羲和餐饮有限公司现阶段的营销战略，我们体现的关键词是：

回归、古典、休闲、创新、时尚和惜缘。

根据这几个原则，确立自己的营销主题，树立和形成自己菜品及服务的品质与特色。

另外，还要根据不同市场的需求确定菜单定价，选定广告渠道，进一步统一菜品、服务和用餐环境的提升，完成市场细分。

对于顾客吸引，我们还可以采用针对不同客户群的顾客特定菜品的优惠用餐体验，和有针对性的针对特定客户群展开开放日特价的推介活动。

并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。

羲和三宝，和更多的被客户已经认可的菜品在客户面前，其实是同等的重要。

在未来的五年对于竞争更加激烈而又蕴含更多机遇的餐饮市场，我们的营销战略要有延续性。

只有坚持这些既定的目标，才能做到尽可能的少走弯路节约经营成本。

七、营销策略

（一）品牌策略

品牌，“羲和”应该在就餐环境以及餐厅附近的街道或者外围更多的出现。

国贸，君悦等大酒店里，都会在小到火柴盒，大到玻璃幕墙和景观设施上体现自己的品牌。

这不是浪费和显示，而是在尽可能多的进行对市场中潜在客户的培养，同时也是潜移默化的将企业文化和品牌价值输入到每个能看到他们客户心里。

我们也是可以做到的，也应该做的更加细致和巧妙。

（二）产品策略

稳定的品质，一直都是我们菜品的优势。

而制约这些菜品达到更大销售量的原因除了营业面积，厨房能力等客观因素外。

我们应该有针对性的推出更具诱惑性的套餐和优惠措施，应该尝试自助餐会，酒会的模式推广高端客户包场提升品牌。

探讨走访附近大的公司和机构签订更能够占领市场的优惠或送餐协议。

就是要做到餐厅1公里内可以送餐，自提和等座优惠等措施和手段。

然而以上所探讨的各种营销手段，都需要出品及研发部门的大力支持。

有了容易制作和保存的菜品和小食品，就可以开展一些相对可行的推广活动及营销手段了。

目的只有一个，让客户更容易的得到我们的产品！

让我们的菜单成为各个公司老总秘书的必备资料！

10个白领就有两个以上知道羲和烤鸭和葱油黄鱼！

（三）定价策略

影响我们定价的因素是多方面的，包括定价目标，成本，市场需求和竞争状况。

我们的定价目标是占有市场，而目前客户对于我们菜品的价值认可度不低，物有所值！

而对于市场的激烈竞争，客户的不断分流。

我们也要通过适当的方式来了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，来更准确的安排我们的价格。

质量上我们十成的占据优势，价格上我们不能压到比竞争对手低，这将有利于我们在客户心中树立的崇尚质量的企业形象。

当然我们也应该利用折扣定价法、心理定价法、差别定价法和一些优惠定价来提高竞争优势

（四）促销策略

打造外观

不论是选择在哪个热点区域经营，餐饮行业都会有很多的竞争者，而餐厅的招牌起着不可小视的战略性作用。

所以不论是都会天地店还是中关村店，都要让招牌看起来更加的明亮而高大，让室内也要为客户提供一个理想的就餐环境。

由于是中高档餐厅，所以要给人一种深刻的印相，是好的印相。

这包括视觉，嗅觉，温度，听觉和服务人员的形象等综合印象！

员工培训

员工的培训是非常困难的，由于文化水平普遍不高，所以对于培训的内容和意图的理解就存在着不同的差异。

但是，这也必须要普及几样受欢迎的菜品和相关的基本菜品知识和口味。

服务人员是最直接的餐厅营销人员，所以对于服务人员的培训，沟通，和针对具体问题的及时跟进解决都显得更加重要。

除去对每个单一菜品，特色菜品的推广手段进行培训外，还可以依据不同的季节，不同的客户状态和喜好来设定更具特点的推销程序和原则。

这样员工才能逐渐的把学到的相关菜品知识灵活运用，提供更加专业的服务。

另一方面，要在企业内部进行跨部门培训，和各部门之间配合协作方面的培训。

用工难度越来越高，招聘和培训的压力都会很大。

而这个阶段就更加凸显出各部门配合衔接默契程度的重要性了。

每个人面对的所有人都是客户，区别只是内部客户和外部客户，每个人之间的关系也都是合作关系，只有从基础层面确立了这样的认识，才能开始“将心比心，以心换心，天下归心”的人本管理和人性化管理。

最终实现行之有效的管理效率！

人员推销,经过一段时间的沉淀以后，中关村店和都会天地店都会留下来一批珍贵的回头客和公司客户，依托这些已有的客户就可以开展起来客户回访，信息采集，和新品推广，宴会销售等具体的市场拓展的工作了。

因为，目前有很多餐厅采取的都是比较硬性的漫无目的的宣传手段。

所以收效不大，浪费不小。

所以这些都不应该成为我们的选择。

还是要着眼于长远的市场占有和发展。

要有针对性的走访，公关和培育客户。

此前提到的决策人客户就是走访的关键客户群之一，给与相应的诱惑和实惠，既展现了企业的文化和品位又与客户建立了联系，为将来的更加深入的沟通打下了基础，创造了条件。

路一步一步地走，饭一口一口的吃。

长线，踏踏实实的培育市场里的每一位客户，做到客户的流失率在5%以内，只有这样才能确保日益竞争激烈的市场竞争的压力。

广告宣传，广告形式的选择必须要贴近企业形象和品味。

同时还要考虑的是投放广告的内容和时间点以及投放地点和环境。

网络宣传，交通枢纽的广告灯箱，经营区域附近张贴的海报等等形式，在餐厅的经营过程中，将按照不同的需求，不同的目的，希望达到的不同的效果，都会加以挑选和搭配。

这些宣传方式必须要和餐厅将要进行的市场推广和公关活动相配合才能起到更大的作用。

另外，针对两个店各自不同的经营环境，应该加大有区别的广告力度。

都会天地店设立在高档的购物中心里，但是更多的有消费能力的客户都在大厦外，所以在大厦以外设立更加明显和突出的大型霓虹灯招牌是目前最好的广告形式之一。

中关村店，虽然已经开业三年，但是仍然还有很多客户反映地方难找，看不到标识或路牌。

所以说，中关村店的提升和发展已经被一些客观因素所制约了。

逆水行舟，不进则退。

周边的竞争对手在不断的学习进步，调整，重组。

中关村店在目前生意稳中有升的局面下也不能掉以轻心！

白家大院，潮江春，港丽，等等还会有新开的餐厅，面馆，咖啡厅，快餐店……客户不愿意饿着肚子找餐厅，哪怕是酒香，也怕巷子太深！

所以，一定要想办法解决目前的问题。

找不到餐厅招牌的原因一是周边高楼林立，我们有身处树林之中。

私密性虽然有了，但可惜我们不是会所。

尤其到了晚上，当碰到不辨东西南北的客户时，我的心情无发言语，只能欲哭无泪！

当时就想在屋顶按个探照灯吧！

这样晚上就容易看到了！

总之，中关村店的生意不容有失，知名度上去了，但是不能让人家慕名而来的客户费劲巴拉得找不对地方！

这就是不到位！

第一印象就打折了，在遇到服务不周，菜品问题，或根本就是饿坏了，找不到地方生气了！

结果吃完饭以后骂厨子！

那就是咱们得不偿失了！

优惠促销，优惠和促销活动是全年度针对不同的阶段，餐厅的不同经营重点提前规划布置的。

从一月份开始一直到12月，针对不同的节日，纪念日，店庆，等特殊日期进行筛选根据各自不同的经营位置也会有不同的具体推广手段。

而全年的重点推广节日就集中在年底和年中，所以在客户的消费能力体现之前，有针对性的做好准备，提前进行诱导消费，发掘客户的消费潜力。

尽可能的运用有限的资源灵活的营销手段，达到更大的推广效果。

（稍后再附上全年推广活动安排计划书）

鉴于我们的新店即将开张，都会天地店还处于稳定的市场阶段而中关村店还要继续开拓市场的节点上，人力和财力资源都是非常的有限，因此，营销工作大多只能停留在基本层面。

为确保达到预期效果，我们可以采用更具针对性，受众面积更广泛的广告宣传形式和市场营销手段。

比如，走访客户时，经常赠送一些本店制作的精美小食品《淹胡萝卜丝》《酱萝卜干》《盐水鸭肝》《酱鸭舌》等冷菜和小菜。

再辅以各种优惠券或免费卷，打折卡，代金券。

配合着不同的主题活动针对相应的客户群体，早做铺垫，经常联络，建立更加稳定的客户关系。

广告形式应该最先解决最大的问题，然后很多小的问题就都迎刃而解了。

中关村店要解决客户难找的问题。

不能靠领位打电话解释，要做到5公里内一下就看到！

（房顶安装激光发射器）

都会天地店周边的环境大部分还是很有消费能力的客户，怎样的方式能提高餐厅的知名度，就采用哪种方式。

花在常备性广告投入的费用，就是最好的投资行为的一种！

只要安装对了地方，又能起到路牌的作用。

更关键的是，比同行的大！

比同行的鲜艳！

比同行的有创意！

比同行的更具诱惑力！

只要有对比，就要体现公司的实力！

都不能轻言放弃，都要争！

小结

以上的计划切实可行，这些战略和策略，和相关分析都是基于以往对于市场营销方面的工作经验及近期对企业的了解也包括了一些客户反馈的意见加以思考和整合后所提出的。

我相信此计划书所讲述的营销策略，可以在两年内帮助企业建立起更稳固的市场占有率，对于一些推广，公关和培育市场的具体手段和策略还要经过各部门及相关领导的决策之后才能加以细化和执行。

由于餐饮业的销售变化无常，而现今的经济状况十分动荡，种种因素将对餐饮业有相当的影响。

我们将此营销策划作为初级策划，并会随着环境和自身条件的改变做出适时的自我调整。

羲和餐饮有限公司