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研发创新+外延并购。
飞利浦是全球最大的小家电企业,多个小家电品类在全球范围内具有明显领先优势,我们选择了飞利浦的电动剃须刀、电动牙刷以及咖啡机,总结了飞利浦个护小家电的成长经验:
电动剃须刀:
自主研发造就行业龙头。
1939年——在电动剃须刀诞生仅9年后,飞利浦发明了电动旋转剃须刀,1966年飞利浦再度将电动剃须刀改良为三个剃头,这些创造性的改良一直沿用至今。
据Statista统计显示,2016年飞利浦电动剃须刀在美国、英国、法国的市占率分别为31%、44%、54%。
电动牙刷:
外延并购奠定市场地位。
电动牙刷诞生于1954年,在其发展的早期,飞利浦并没有进入这一领域。
2000年,飞利浦通过收购Optiva公司将Sonicare纳入旗下,一举全球第二的电动牙刷企业。
咖啡机:
外延并购应对市场变化。
1964年飞利浦就开始生产滴滤式咖啡机,成为全球前三的咖啡机公司。
21世纪以来浓缩咖啡机市场份额迅速提高,面对该新趋势,飞利浦通过收购欧洲最大浓缩咖啡机企业Saeco保持了在咖啡机领域的领先位置。
一、飞利浦小家电成长之路
飞利浦成立于1891年,成立最初近40年业务以照明为主。
1939年,飞利浦发明电动旋转剃须刀,由此进入小家电领域。
1891-1938年,专注照明,前38年未涉足小家电;
1939-1999年,全面布局,飞利浦变身小家电龙头;
2000-2016年,业务调整,小家电成公司发展重心。
1、1891-1938年:
专注照明,前38年未涉足小家电
1891年飞利浦在荷兰成立,主营照明业务。
这一时期飞利浦逐渐成长为全欧最大的照明公司并进入到黑电领域,但还未开展小家电业务。
飞利浦是全球最早开展照明业务的企业之一,但成立时照明行业已经有通用电气、西门子以及AEG三大巨头,其中德国企业西门子和AEG占据着欧洲大部分市场份额。
这一时期,在自身策略以及时代背景的双重作用下,飞利浦逐渐成长为全欧最大的照明公司。
公司策略:
低成本取胜。
市场被巨头占据,飞利浦选择复制对手产品降低成本,低价优势使公司迅速成长。
1910年,飞利浦已经成为荷兰最大的单一雇主。
时代背景:
一战爆发。
1914年第一次世界大战爆发,西门子和AEG两家德企遭到全欧抵制。
由于荷兰保持中立,飞利浦在一战中迅速抢占市场,战争结束时,飞利浦超过西门子和AEG成为了欧洲最大的照明公司。
成为全球最大照明企业之后,飞利浦开始拓展产品线。
公司陆续开展了无线电子管、电视机、收音机等业务,但尚未进入小家电领域。
2、1939-1999年:
全面布局,飞利浦变身小家电龙头
1939年飞利浦进入小家电领域,此后公司陆续扩大小家电产品线,并逐渐成长为了全球小家电龙头企业。
20世纪中叶的飞利浦处于扩大业务范围的阶段,公司正是在这一时期进入了小家电行业。
以1939年发明电动旋转剃须刀为起点,飞利浦陆续进军了多个品类的小家电,实现了个护、家居、厨房小家电全布局。
到20世纪末,飞利浦小家电布局已十分完善,并且已经成为全球小家电龙头。
1998年,飞利浦小家电业务已十分完善:
公司形成了以个护小家电为主的小家电领域全布局,剃须刀仍然是其主打产品。
按照飞利浦的行业分类,在家电及个人护理(DomesticApplianceandPersonalCare:
DAP)领域,1998年飞利浦全球市占率10%,是世界最大的DAP企业。
20世纪末的飞利浦作为全球小家电龙头,多项业务全球领先。
飞利浦在个护、厨房、家居小家电三个领域都进行了布局,并且都处于全球领先位置。
1998年飞利浦的电动剃须刀、女士脱毛机、空气净化器等产品都拥有全球最高的市场份额。
3、2000-2016年:
业务调整,小家电成公司发展重心
随着公司小家电业务的发展,小家电逐渐成为飞利浦的主营业务。
2000年飞利浦调整公司构架,新成立“医疗系统”、“家电及个人护理”两个部门,其中家电及个人护理部门主要经营小家电业务。
此次部门调整标志着小家电成为了飞利浦发展重心之一。
家电及个人护理部门成立之后,占公司的营收比例逐年提高,逐渐成为飞利浦的主营业务。
2000年部门成立时,家电及个人护理部门的营收仅占公司总营收的5%,此后营收占比稳步提高,2007年达到了11%。
2008年飞利浦积极向健康科技领域转型,大幅调整公司构架,部门数量缩减为3个(照明、医疗保健、优质生活),小家电业务暂时被并入优质生活部门。
直到2016年飞利浦转型基本完成,公司设立了个人健康部门主营小家电业务。
二、飞利浦小家电现状:
全球最大的小家电公司
公司层面而言,飞利浦在小家电领域布局十分广泛,且小家电是公司健康科技业务的一部分,是飞利浦业务的重要组成部分。
行业层面而言,飞利浦是全球小家电龙头,多个小家电品类全球领先。
1、小家电是飞利浦重要业务
小家电业务收入占飞利浦总营收的22%。
飞利浦目前发展重心在健康科技领域,而小家电业务被公司视作健康科技板块的组成成分,是飞利浦的重要业务。
2015年飞利浦小家电营收占公司总营收的22%,是公司最大的收入来源之一。
小家电业务被公司划分在个人健康部门,而飞利浦的个人健康部门也主要经营小家电业务,2015年小家电营收占个人健康部门总营收的78%。
飞利浦在小家电领域的布局十分广泛。
飞利浦小家电产品线十分广泛,涵盖了个护、厨房、家居生活小家电三大类。
公司在电动牙刷、剃须刀、咖啡机、吸尘器、电熨斗等品类都处于全球领先位置。
2、全球最大的小家电企业
飞利浦是全球最大的小家电企业。
2015年,飞利浦小家电业务营业收入58亿美元,力压中国家电巨头美的集团(55亿美元)、法国家电巨头SEB(37亿美元),位列全球第一。
在细分领域上,飞利浦也都位居前列。
公司个护、家居、厨房小家电都处于全球领先位置,比如在中国的空气净化器领域,2016年飞利浦销量份额为23%,高居第一,并大幅领先第二名。
三、飞利浦小家电成长经验:
研发创新+外延并购
飞利浦是全球最大的小家电企业,多个小家电品类在全球范围内具有明显的领先优势,我们选择了飞利浦的电动剃须刀、电动牙刷以及咖啡机,来总结飞利浦小家电的成长经验。
1、电动剃须刀:
自主研发造就行业龙头
飞利浦是电动剃须刀全球领导者,具有明显的领先优势。
早在电动剃须刀诞生之初,飞利浦就进入电动剃须刀领域并凭借自身研发实力做出诸多创新,技术上的先发优势是飞利浦在电动剃须刀领域成功的重要原因。
(1)电动剃须刀成功关键:
自主研发
飞利浦在电动剃须刀上的成功,很大一部分归功于公司的自主研发能力。
经济大萧条时期飞利浦仍保持研发投入:
20世纪30年全球遭遇经济大萧条,西方各国遭遇重创。
飞利浦在这一时期仍然积极尝试创新,公司派人到美国调研新兴产品,并带回了刚刚起步的电动剃须刀。
萧条时期的研发投入,是危机过后公司竞争力的保证:
历史数次证明,要想在经济复苏时具备竞争力,经济危机中必须持续投入研发。
飞利浦如此,苹果等公司亦是如此。
2001年互联网泡沫破裂,苹果公司净利润下降103%,但其研发投入却增长4%,并在2001年推出了著名的iPod。
飞利浦是最早进行电动剃须刀研究、生产的企业之一。
20世纪30年代飞利浦创新能力开始爆发,这一时期飞利浦在电动剃须刀上的研究投入,是公司至今领先全球电动剃须刀市场的重要原因。
从美国带回电动剃须刀之后,飞利浦立即着手这个新产品的改良工作。
1939年——在电动剃须刀诞生仅9年后,飞利浦发明了电动旋转剃须刀,1966年飞利浦再度将电动剃须刀改良为三个剃头,这些创造性的改良一直沿用至今。
(2)全球经营,领跑全球主要市场
通过全球化经营,电动剃须刀在飞利浦最大的两个市场北美和西欧,飞利浦电动剃须刀都有着绝对领先的市场地位。
2016年,飞利浦电动剃须刀在美国的市占率为31%,几乎是排名第二的Remington的两倍。
在西欧市场,飞利浦的领先优势更为明显:
公司2016年在英国和法国的市占率分别达到了惊人的44%和54%。
2、电动牙刷:
外延并购奠定市场地位
在电动牙刷领域,飞利浦进入时间很晚,并不具备公司在电动剃须刀领域的先发优势。
飞利浦在电动牙刷上的领导地位源自于2000年对Optiva公司的收购,这起收购使飞利浦立即成为当时全球第二大的电动牙刷企业。
(1)电动牙刷成功关键:
外延并购
飞利浦进入电动牙刷领域时间较晚,其成功主要源自于收购。
电动牙刷诞生于1954年,在其发展的早期,飞利浦并没有进入这一领域,因此对于电动牙刷这一品类来说,飞利浦并没有太多技术以及品牌影响力的积累。
2000年左右,飞利浦旗下仅有SensiFlex一个品牌,其业务范围也仅限于西欧。
当时电动牙刷的市场格局已经十分稳定,通过内生成长抢占市场份额十分困难:
全球范围内OralB市占率37%高居第一、行业CR3达到74%;
美国市场Optiva公司旗下品牌Sonicare一家独大,市占率近五成,电动牙刷行业呈现寡头垄断格局。
内生增长抢占市场份额难度极大的情况下,外延并购便成为理想的途径。
2000年左右电动牙刷行业的市场格局也为并购提供了合适的土壤。
1999年全球前三的电动牙刷品牌中,OralB属于吉列公司,Sonicare属于Optiva公司,WaterPik属于WaterPik公司。
吉列公司规模较大,全年营收83亿美元,而WaterPik和Optiva的营业收入仅2.5和1.7亿美元,远远低于飞利浦。
Optiva公司由于公司规模小、市场份额高,成为飞利浦并购的理想标的。
2000年,飞利浦收购Optiva公司,将Sonicare纳入旗下,一举成为美国第一、全球第二的电动牙刷企业。
(2)现为电动牙刷全球领导者之一
目前,飞利浦旗下拥有两个电动牙刷品牌:
Sonicare和SensiFlex。
Sonicare是飞利浦电动牙刷的主打品牌,在全球各地都有布局,而SensiFlex主要集中于欧洲市场。
2016年,飞利浦旗下Sonicare电动牙刷在美国市占率为25%,仅次于OralB。
在英国市场飞利浦市占率较低,Sonicare和SensiFlex合计占比为10.8%,但也仅落后于OralB和高露洁,居第三位。
3、咖啡机:
外延并购应对市场变化
飞利浦在上世纪末就已经是咖啡机龙头企业之一,但产品集中在滴滤式咖啡机。
21世纪以来浓缩咖啡机市场份额迅速提高,面对该趋势,飞利浦通过收购Saeco布局浓缩咖啡机,在市场环境变化时保持了自己在咖啡机领域的领先位置。
(1)应对浓缩咖啡趋势,收购欧洲最大的浓缩咖啡机公司Saeco
早在1964年飞利浦就开始生产滴滤式咖啡机,进军咖啡机市场。
20世纪末,滴滤式咖啡机占据咖啡机市场的绝大部分,飞利浦凭借在滴滤式咖啡机的先发优势,一度是全球第二大咖啡机厂商。
21世纪以来,浓缩咖啡机市场份额迅速提升,飞利浦收购Saeco成为浓缩咖啡机龙头。
1999年欧洲浓缩咖啡机市场份额仅14%,2009年已经达到44%。
飞利浦虽然是全球咖啡机龙头企业之一,但主要经营滴滤式咖啡机。
据GFK统计,飞利浦在全球多个地区的浓缩咖啡机市场份额都不足5%。
而Saeco是欧洲最大的浓缩咖啡机公司,销售额份额长期维持在30%左右。
为切入浓缩咖啡机领域,飞利浦在2009年收购了欧洲最大的浓缩咖啡机企业Saeco。
(2)全球前三的咖啡机龙头
收购Saeco使飞利浦在多个地区浓缩咖啡机市占率大幅提升,一举成为欧洲最大的浓缩咖啡机企业。
同时飞利浦全球咖啡机龙头的位置得到巩固,2013年公司咖啡机市占率14%,位居全球第三位。
四、主要风险
1、原材料价格上涨
原材料价格上涨将提升制造成本,公司盈利能力会下降,从而影响公司业绩。
2、全球经济低迷,需求不旺
海外市场如果整体需求减弱,将影响公司的收入以及利润。
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