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贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。
贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。
以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。
3.经济开发
规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。
4.人文内涵
通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。
唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万象,是中华民族文化的瑰宝。
通过寓意唐诗宋词的景观小品,和四季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使项目的人问内涵饱满,充满张力。
5.科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活(宽带等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
6.安全节能
为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。
此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。
7.配套完善
项目所在区域目前的配套设施较少,因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。
根据六安市民的生活特点,在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。
8.管理周全
对于大体量的住宅项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。
因此,本案的物业管理分两步走。
⑴.硬件
在小区内安装红外线周界和可视系统;
并在每栋楼的入户口安装对讲系统,确保安全。
⑵.管理公司的提前介入
在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问,提早物业管理的介入时机,同时也借助其品牌优势,强强联合,提升项目的附加值和市场形象。
同时兼顾
1.多样性
在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:
小区品质体现文化多元化;
住宅类型多样化;
住宅形式多样性;
小区功能多样化,包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能;
环境设计多媒体化,包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。
2.合理性
理性原则体现在对小区功能区块分析,路网的布置设计,对户型的精心调整,对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面,对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻,由理性途径到达合理性目的。
合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区,各功能分区明确,互不干扰,平面组织科学,结构造型经济合理,使用方便。
3.安全性
为保证良好的居住环境,合理地组织人流、车流,正确处理好人流与车流、人流与环境的关系,处理好住宅与周围环境的关系。
在设计中,采取人车相对分流的方式,以减弱对居民生活干扰,人流、车流的入口位置与数量要合理规划,以方便、安全、经济为主要要求。
闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统,利用先进的保卫系统,做到安全无误。
4.生态性
对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。
人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统,它是一种复合人工生态系统。
自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊,自然要素透入建筑,建筑构成景观的框架。
而对自然条件的理解,现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。
应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点,利用低洼水塘,挖掘水景资源,创造出优美舒适的现代居住环境景观。
以及结合地域气候特征,注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合,建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。
差异化选折——产品规划
1.产品定位
⑴.品质定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断,将产品定位为中高档品质,中高级物业管理,中档偏上价格的商品房。
⑵.形象定位
①.政务别苑——针对公务人员,新政务中心的后花园,形象正面、高贵,又不失浪漫主意情调。
②.文化宅苑——针对富裕阶层,利用其对“权利、文化”的特殊情结,满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。
③.都市花园——针对工薪阶层,迎合普通民众的“趋同、攀高”心理,糅合现代、时尚元素,营造都市、花园的新生活空间。
④.精神家园——针对劳务输出阶层,在前期产品形象饱满、丰富的基础上,利用已经形成的家园氛围,为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。
⑶.形态定位
开发多层为主,小高层为辅,多层以6+跃层为宜,小高层11+跃层。
为了小区的环境优美,日照充足,应适当降低建筑密度,把容积率控制在1.3—1.4,高层住宅不宜开发过多,宜主要集中在北部和后期开发的地块东部,充分利用日照间距有利条件,但相对会增加销售的难度。
建筑的层数要结合天际线美观错落设计。
⑷.功能定位
由于建筑体量较大,功能上以居住为主,商业为辅,沿解放路南、北二端适当放大商业面积,内部商业以背靠背的形式,与车库相结合,商业与住宅分离。
2.道路和停车系统:
进入小区后的机动车在小区主环道上行驶,分流到支路上进入各组团。
3.绿化景观环境:
原则是努力改善小区的生态环境。
小区绿地分三个层次,即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。
4.社区生活理念:
“文化、阳光、自然、金色生活”
与开发商企业文化和开发理念高度契合:
营造都市中的纯自然空间,现代化舒适家园,人与自然和谐相处,人与人之间礼貌关怀,人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。
恒安房地产营销战略及实施方案
房地产市场概况
近5年来,市委、市政府高瞻远瞩、立足市情,积极探索,走出了一条以房地产业为突破口,借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。
2001年以来,随着地区区域经济的发展,国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原(2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元),使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃,市场逐渐成熟,原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。
一、外商进入后的房地产市场发展
外商对该市房地产市场的投资开发,激发了本市的市场迅猛发展,其过程可划分为:
1、2001年为外商进入的萌芽阶段;
2、2002-2003年为起步阶段。
如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原,使得该市的房地产供应量瞬间膨胀,在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。
3、2004-2005年为过渡阶段。
该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目,一下子增加了一倍以上,但由于一些楼盘尚在施工,市场竞争逐渐明朗化。
4、未来三年,将为房地产市场的发展阶段,市场竞争将更加白热化。
二、房地产市场的发展趋势
改革开放以来,市政府解放思想,开拓进取,制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境,使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原,致使该市房地产市场发展很快。
未来几年的房地产市场将呈现如下趋势:
1、市场竞争激烈
住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马,目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”,即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”,房地产市场已基本处于饱和状态。
从有关资料统计分析预测,未来五年内,房地产集中投放量达到400万平方米,竞争的激烈程度可想而知。
2、住宅市场大盘逐渐引领市场,品牌效应渐成趋势,竞争激烈
市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:
已完工的物业包括住宅、商业等5个),在建和拟建小高层65幢。
都在树立自己的品牌效应,竞争非常激烈。
项目整合营销策划思路和路径分析
1、整合营销策划战略思路:
(1)以客户为中心,宣传并彰显项目的优势(针对竞争对手的弱势),以品牌和口碑营销为指导,树立项目是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌,建立项目是“最适合居住”的“居住理念根据地”。
“最适合居住品牌社区”主题,是以项目的“心”文化为载体的。
(2)以项目的核心产品和附加产品为载体,即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点,宣传项目的“心”文化,树立楼盘“准现房”的口碑效应,确立产品优势。
(3)以广告、公关、销售促进等促销方式为手段,对项目进行全方位的立体整合包装,提高项目“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应,吸引并集聚人气,赢得竞争优势。
2、整合营销策划战术思路:
对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等,以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段,进行整合,造势、借“市”,提高销售进度,完成销售任务。
二、项目整合营销策划思路分析(如下图)
三、恒安花园整合营销策划操作路径分析(如下图)
四、整合营销策划操作要点
恒安花园目前一期工程已是准现房,即项目的产品定位已经完成,楼盘也已经开盘了两个月,其状况使欧亚项目已与竞争对手拉开了一定的距离,不再同一条起跑线上,该如何从高位势上重点进攻客户,赶上甚至超过竞争对手,如何吸引客户、聚集人气,引爆市场,完成销售任务呢?
能否聚集人气、引爆市场,其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。
因此,其要素包括:
主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。
下面将分章节专门阐述。
详见有关章节内容。
引入全新的房地产“平衡论”,把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。
调动一切资源,利用一切手法,力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量,在尽可能在最短的时间内清空一期产品,瞬间制造热销局面,创建品牌社区,用高端的客户服务理念介入,做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。
三位一体的整合传播平台,针对各期的不同任务,选择不同的平台组合向受众传达信息。
通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局,挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾,物质与精神的矛盾,投资与自住的矛盾,让已买了(非本案)房子的人们后悔,让未买房的人们期待。
这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求,这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位!
1.整合传播平台:
“公关活动+新闻媒体+广告组合”
2.总体策略:
通过环境营销的手法,用公关活动和媒体两种工具做“窝”,用广告“钓鱼”。
整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。
3.与客户的交流界面:
价值观
让客户从我们引导的角度去衡量价值,挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大,直至其发现了华府,我们在整个传播过程中要做到:
表面的价值引导——不买不要紧,但绝对不能不看!
深层次的价值导向关键:
我们有的别人无法学去,如果有人来到了项目,我们就有把握让他相信,这里是他最需要的!
这里是我们在他心中建立起最“好”的标准!
看了之后再去看别的项目,就找不到这种感觉!
如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭,那么西餐就可以源源不断的卖给他!
恒安房地产广告战略及实施方案
一、总原则:
运用整合手段,销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色,尤其是准现房的宣传,广告诉求手段实在、具体、生动,具有较强的冲击力,最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气,淡化和引导期待心理,强化购买心理,以达到良好的销售效果。
二、广告诉求:
宣传推广主题要充分体现本项目的主打卖点
最适合居住品牌社区----一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区
欧亚花园的五“心”级文化
以产品优势和文化个性打动广大置业者,展现幸福生活的内涵,幸福来自于满足感,居住这里的幸福,来自于项目所提供的舒适居住空间和精神享受。
1、主诉求点:
●规模----西区最大、多种户型、高尚社区、;
●风格----欧式建筑风格与江南园林意境的完美融合;
●休闲式生活方式、浓郁的教育氛围、现代人文气息;
2、副诉求点:
●户型---11种户型、33种变化。
●智能化生态社区---环境绿化率达38.29%;
●超大楼间距---21~36米;
●配套设施齐全、
●物业管理——香港现代物业管理模式、超值享受。
三、广告表现:
为实现有效沟通,广告表现应做到:
1、由于项目所面对的客户大都文化层次较高,有一定的艺术鉴赏力,因而
广告表现应具有一定层次的文化品味和审美价值
2、由于项目所面对的客户大都具有良好的工作背景,对诸多事物都有自己的独到见解,因而广告表现应有自己的观点,并试图在这方面引起他们共鸣。
3、由于项目所面对的客户大都是智慧的一群,他们不需要喋喋不休地灌输,需要的是一种有想象力的沟通方式,因而广告表现应留有足够的审美想象空间,风格清新,保持闲适雅致的格调。
4、由于项目所面对的客户大都是为了充分缓释工作压力,为了享受生活,才聚集到香格里拉城市花园,广告表现要符合他们的期望,最重要的是,他们的消费选择明显带有文化痕迹。
事实上,这类人的种种消费行为背后,隐藏着许多文化层面的因素,而它的很多表现也极富文化色彩;
5、广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。
总之,在宣传房子、规划、景观的同时,更要渲染一种独特的居住和生活体验,即与楼盘有关的居住文化
四、推广主题
1、总主题:
香格里拉•城市花园是“最适合居住品牌社区”
突出:
(1)欧亚花园---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区。
(2)五“心”级文化
2、阶段分主题:
第一阶段:
“生活文化篇---休闲式江南园林生活”
第二阶段:
“环境文化篇----都市里的生态与人文社区”
第三阶段:
“服务文化篇-----智能人性化高尚家园”
第四阶段:
“建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合”
第五阶段:
“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌”
五、阶段安排
(一)第一阶段:
2004年元月初----2004年2月底
1、阶段分主题:
“项目的生活文化篇---休闲式江南园林生活”
序号
广告主题
主题表现
投放时间
投放
媒体
投放数量
费用
估算
1
最适合居住品牌社区----
一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区
主题字大些,配以小字副标题;
晚报
1版
元
2
特色文化系列广告之一
生活文化篇---开心
突出休闲式江南园林生活的韵味、
未来高尚生活方式等居住文化的内涵。
心之所向
突出楼盘的品质内涵,使人神往。
配图,
1/2版
3
直邮
筛选有关目标客户,有目标的投递。
中国邮政
信封
4
短信广告----问好
向白领人员问好,
联通、移动公司
5
软性广告之一
生活文化论坛
邀请本市文化名人谈项目的生活文化等。
1/4版
6
软性广告之二
7
短信广告---问好
问好,提请注意“集报有奖”活动
抽奖时间。
电视广告
内容待定
频道待定
待定
未计
合计
万元
(二)第二阶段2004年3月初----2004年4月底
“项目的环境文化篇----都市里的生态与人文社
表6—2项目第二阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
特色文化系列广告之二
环境文化篇-1
突出休闲式江南园林的生态环境、
景观等,挖掘其品质、内涵。
配图
环境文化篇-2
突出教育、人文环境、安全等
环境文化的内涵,配图,
同时发布“样板房公放日”信息
发现不一样的感觉
样板房开放日促销活动、文图并茂,
突出图片
看楼专家团论坛
突出对样板房的赞誉,挖掘其品质内涵。
房展会促销活动
突出卖点和买点
(三)第三阶段2004年5月初----2004年6月底
“项目的服务文化篇-----智能人性化高尚家园”
表6—3项目第三阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
特色文化系列广告之三
服务文化篇-1
突出物业管理的服务理念、服务标准
“爱心健康月”活动,突出对社会的关爱
服务文化篇-2
突出社区智能化、安全防卫设施的功能
突出项目的品位、风格、霸气。
图文
(四)第四阶段2004年7月初----2004年8月底
“项目建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合”
表6—4项目第四阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
特色文化系列广告之四
建筑文化篇-1
突出生态型规划建筑
待定.
建筑文化篇-2
突出建筑质量文化、强强联合出精品
(五)第五阶段2004年9月初----2004年10月底
表6—5项目第五阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案
特色文化系列广告之五
品牌文化篇-1
突出项目高档社区的品牌效应
推出交房联谊会与现房促销活动
品牌文化篇-2
从小区所在地理位置的未来发展规划,来阐述楼盘未来的潜在价值大
与其等待观望、不如今天搬家
从产品特质、都市人文与江南韵味来彰显小区的高尚生活。
突出现房、业主的尊贵地位
恒安房地产员工培训计划
企业员工培训,作为直接提高经营管理者能力水平和员工技能,为企业提供新的工作思路、知识、信息、技能,增长员工才干和敬业、创新精神的根本途径和极好方式,是最为重要的人力资源开发,是比物质资本投资更重要的人力资本投资。
随着我国加入WTO和世界经济一体化,企业从来没有象现在那样重视培训。
培训作为现代企业的一种竞争手段,已成为一种潮流和趋势。
以新源房地产开发公司为例,设计员工培训计划书如下:
一、需求分析
新源房地产开发公司现状为:
(一)、员工归属感较差,职业心态不稳,相当多员工没有把企业当自己家。
半数以上员工学历较低,年龄分布不均匀。
(二)、部分员工职业素养不高,办事效率较差,在日常事务处理中缺乏进取性。
(三)、公司规模较小,加之是民营家族式企业,制度
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