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追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。

3、项目建设地点的选择

卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。

整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点：

交通状况、人流量、商业氛围。

具体到宜家的选址要求：

（1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。

（2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。

（3）良好的商业氛围。

能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好的新兴商圈是最理想的。

根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。

因为该区域交通便利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。

且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。

二、环境分析

1、市场分析

（1）中国家居：

对中国家具市场而言，2012年不会是世界末日，但也不会艳阳高照。

2012年是一个物竞天择的变局之年，更是稳中求变，变中求胜的关键一年。

从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张……再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振，对内房产调控政策依旧不放松。

所有的这些都在清晰告诉我们一个事实：

中国家具行业高速发展的时代已经不再，我们进入一个全新的转盘时代。

近年，随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。

2004年中国出口木制家具为1.29亿件；

2005年，达到1.49亿件，增幅高达16%；

至2006年，尽管木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达1.73亿件，较2005年仍然增加了16%。

这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。

然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。

当前，[2]企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境，以及企业自身实际重新审视，预估到可能出现的最坏的、最好的结果，重新调整发展战略并顺应时势，趁势而上。

（2）宜家中国市场：

和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居在中国的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。

1998年，全球规模最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场，1999年1月宜家北京店又正式开业。

直到进入中国5年后，宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店，2003年4月16日正式在上海开张。

上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33,000平米，是旧商场的4.4倍。

商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购，500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐，并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。

到2008年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家。

这是宜家在中国发展的转折点，2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步，宜家开始扩张了。

（3）重庆家居市场：

[3]去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。

重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。

是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。

重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。

另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水、陆、空等运输发展很快方式，为经济的发展奠定了基础。

近年来。

随着重庆房市行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。

目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。

作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。

2、消费者分析

（1）消费者收入分析：

根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。

2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。

（2）消费者习惯分析：

乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%。

乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占27%。

值得关注的是，重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。

复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。

畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡

重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销售增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。

2000—3000元价格区间产品销售量占比24%，3000—5000元价格产品占比25%。

畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000—10000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。

（3）消费特征：

重庆家具预算集中在中等水平，预算3—5万元占比31%，5—8万元区间占比28%。

从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。

与其它主要城市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都低端预算人群比例较少，但8—15万元中高端消费者体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。

2、30岁以下、35—40岁年龄段消费者最具有消费能力。

在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。

年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。

25—30岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。

35—40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体、40—45岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。

3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强。

3、竞争对手分析：

重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。

这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：

个体门面为单位。

零散不统一，实行摊位制；

又有自主品牌的本土家居卖场，如建马特、凯恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：

自主品牌卖场，本土化；

又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：

全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；

还有超级大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：

体量超大，多元化，新兴中心地段。

重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。

消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。

而宜家家居整个定位是偏向于中断的，家在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。

宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。

4、SWOT分析：

优势（Strength）：

（1）宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格，在家居行业有很高的名气。

（2）宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种产品，品类齐全，让你一次性购买齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。

（3）宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。

（4）宜家家居拥有功能实用的产品。

每个产品都很有用，很实用，质量好。

这是可靠的有价值的产品。

功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。

很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。

因此，即使不买，也是学习。

这是增值部分，是宜家独特的价值。

（5）宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。

深受追求这种品位的人喜欢。

（6）宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。

劣势（Weakness）：

（1）宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格，导致有些商品质量的确很糟糕。

（2）由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的，其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的，但是到了中国这个发展中国家来说，其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说，还是有些偏贵。

价格方面并非“人认可享有”。

由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。

（3）在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。

此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易就、简单的散件。

平装DIY的方式避免了宜家花成本运输，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。

成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。

机会（Opportunity）：

（1）宜家家居在价格上的优势，使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。

（2）宜家家居产品使用的独一无二的体验式营销方式，给消费者带来了良好的印象，与此同时，其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势，促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。

（3）目前房地产行业的持续火爆，消费者买房心切，也为家居行业的发展提供了良好的环境。

威胁（Threat）：

（1）面对家居市场行业的转型，很多家居卖场也在学习超级卖场的模式，宜家家居的优势也在缩减。

（2）重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业，宜家家居作为后来者，所面临的竞争是非常巨大的。

（3）宜家家居作为一个外国品牌，容易面临本土企业共同的架空和抵制。

受地域文化差异的影响，宜家家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。

三、市场细分与目标市场定位

1、市场细分

就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：

（1）顶级市场

宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。

以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。

竞争厂家主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝·

博洛尼、金宝来等。

（2）高薪阶层家居消费市场

定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务……定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。

宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。

高端消费群体，也是家具零售商能够获利最多的群体。

他们追求品牌、时尚、豪华的，能充分体现其地位的物品。

对于这类目标客户则应该销售材质高档、外观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。

（3）城市中等收入阶层的家居消费市场

他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。

人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。

对这一群体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。

（4）新婚青年家居消费市场

我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。

新组家庭的年均家居用品消费额在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、特色、有品位的家具。

而在婚恋家居市场的竞争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。

对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。

（5）儿童家居消费市场

儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。

目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。

我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。

随着家庭生活水平的提高，家长有经济能力来满足小孩的需求；

如今大多数家庭是独生子女户，家长越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。

所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。

2、目标市场定位

根据上述细分市场，结合重庆市场具体情况，中低端市场和儿童市场应该成为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。

宜家的经营理念是：

“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品供应商。

因其物美价廉，款式新颖，服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消费整体水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。

所以宜家欲落户重庆，就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高档货，而又付不起高价的白领。

原因如下：

IKEA作为全球品牌能够满足中国白领人群的心理；

IKEA卖场各角落和经营理念无不充斥异国文化；

IKEA家具有顾客自己拼装，自由选购，免费赠送大本宣传刊物等特点。

同时突出考虑儿童家居用品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，且这个领域竞争并不激烈。

所以应注重开发能够培养儿童运动能力和创造力的产品，但是必须具备高安全性。

在儿童家居用品卖场还可设立儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅提供儿童食品以获得儿童的喜爱，使其愿意光顾宜家。

四、总体方案概要

1、总体规划布局：

首先完成卖场及配套设施建设并且按其独特的风格布局卖场，然后开始前期宣传推广工作，接着进入正式的经营活动。

2、项目目标：

通过家具行业环境、市场状况，以及宜家家居发展现状等方面分析，对宜家家居项目落户重庆制定一个导入策划方案。

3、拟建规模：

在北部新区距车站较近的公路旁自建卖场，卖场建筑面积为5.5万平方米，标准店面积3.8万平方米；

商场楼高三层，负一层是地下停车场，第一层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；

建成后，商场内家居用品的品种将超过1万种，除了家具外，还包括了灯饰、布艺和各种室内装饰物等，其中99％的商品将由宜家的设计师自行设计，并且每年有20％的商品被更新。

4、配套设施：

建设一个有1000个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。

五、营销策略

针对上述目标市场的特点，我们制定出以下营销策略来促进宜家家居的市场推广。

1、品牌策略

宜家家居之所以发展如此迅速，最主要的原因在于其产品功能。

其产品有如下特点：

产品风格独特，有利销售；

产品设计精美而经久耐用；

产品系列广泛。

不过一个企业要想长远发展，不仅要注重产品本身，还得重视其产品品牌。

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

如今在细分市场加剧的情况下，采取降价的宜家不应该继续沿着这条路走下去，那么在这种情况下，不仅仅只是为了降价，宜家应该继续沿着这条重视品牌的道路走下去。

（1）对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。

无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。

这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。

然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更致力于自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。

基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

（2）对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。

宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。

宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

宜家应该继续通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制，制定自己的品牌营销战略。

2、价格策略

宜家向来以价格优势攻城掠地，成功的把旗帜插遍了整个世界的家居市场。

（1）在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。

在中国，宜家依然应该采取这种方式来努力降低自己在中国市场的价格，但一开始，宜家中国的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高，七年中一直只有两家店的宜家也不可能形成规模优势，物流成本和管理成本较高。

不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。

这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。

（2）价格优势在中国目前几乎已不复存在，因此就造成了上文已经提到的，在刚进入中国市场时，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费者留下了高档、时尚的印象，被国内消费者冠以高贵和小资的色彩，为了让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号，宜家从一开始就不断地降价。

所以，为了降低成本，宜家应该不断加大在华采购力度目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。

同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。

而且宜家也应该致力与建设各地的流配送中心，促使宜家降低中国地区的成本。

3、渠道策略

（1）自设卖场，独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道，更能直面顾客的问题，便于把握住消费者的需求。

宜家在全球共有180多家连锁商店，分布近40个国家。

（2）仓储式销售渠道，建立一个仓库储存商品，由顾客自行到仓库自由选购商品、搬运回家。

这一渠道增加了顾客的自主选择权，能充分满足顾客的个性需求，也使顾客感受到DIY的乐趣，同时也有利于较大地节约企业成本。

（3）家装公司渠道，与家装公司合作，把产品直接销售给家装公司，为家装公司提供相关服务，然后由家装公司为顾客提供个性化的需求。

这样也使得家居企业节省了不少运营成本，保证了商品的大批量销售。

（4）网络营销，通过网络的手段实现网上销售，利用电子商务平台的优势促进家居商品的销售。

方便快捷，也不受空间限制，受众范围更广，跟上了网上购物的潮流，为顾客带来了时间和精力上的便利。

4、促销策略

（1）目录展示促销，免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，刺激顾客购买。

此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。

（2）体验式促销，建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，从而提高顾客购买率。

这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。

（3）“套餐促销”，购买一整套产