市场营销中国洗发水市场状况综合分析报告Word格式.docx
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二十、市场推广的总方针与基本原则
一、产品定义及类别
1、洗发产品
洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢,抑制头屑生成和头皮瘙痒,保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。
洗发水可分成以下几种主要类型:
1、从洗发水的制品形态上,有液状洗发水和膏状洗发水之分;
2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;
3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;
4、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;
5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
2、护发产品
护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用,具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。
该类产品一般跟随洗发水进行配套销售,属于洗发水的辅助产品。
二、产品大类现状
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
其企业结构比例与化妆品企业结构近似(见附件《全国日化企业资料》)。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有巨大的潜在市场容量。
三、市场发展历程及产品生命周期
1、市场萌芽阶段
60-70年代,洗发水产品只有简单的功能和定位:
清洁头发。
药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。
70年代末,中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露;
80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行,并采用传统的功能定位,例如黑发型、防脱发型、止痒型等。
同时,蜂花推出了中国的第一瓶护发素。
1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主,产品包装较为粗糙,价格低廉,洗发、护发产品分开,除了洁净能力外,没有其它显著的功能差异。
由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段,市场化程度不高,呈现出缺乏市场竞争,对顾客需求关注不够等前市场化特征。
2、市场培育与发展阶段
1988年底,以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志,中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段,宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。
演进至今已经历了几个发展阶段:
(1)80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。
随着人们生活水平的提高,外表形象日益受到重视,拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。
继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后,1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口,仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”,海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。
随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水,就是方便的2合1概念,奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。
加上随后的潘婷营养洗发露,宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。
仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。
宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场,并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。
(2)90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。
由于巨大的市场容量与利润空间,中国洗发水市场不断吸引新的进入者,面对宝洁公司的垄断地位,奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战,以植物概念定位和建立终端优势的营销策略,很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。
随着市场缺口的打开,一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。
在此期间,宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外,又争相推出多样化产品品种包装。
中国洗发水市场竞争空前激烈起来。
(3)90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。
1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中,联合利华的正面进攻取得巨大胜利。
面对市场占有率的一路下滑与空前挑战,宝洁为维护其市场的领导地位,宣布飘柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种,力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌,面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
在此阶段,中国洗发水市场已进入垄断阶段,宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍,联合利华以其夏士莲、力士,丝宝以其舒蕾、风影,此三家的市场占有率将近80%,由此所形成的三足鼎立局面,仍将在较长时间维持下去。
这将是任何新进入者不得不面对的事实。
(4)21世纪初,可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。
随着主要市场被占领,洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场,并推动行业利润的减少与市场价格的下降。
一些较小的竞争品牌将逐步退出市场,中国洗发水市场将回归到其核心价植上。
我们看到,在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立,巩固壁垒与打破壁垒的斗争。
不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
●洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大,市场竞争难度最大,同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。
虽面临降价及行业平均利润下降的威胁,在可以预见的未来,洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。
而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。
●随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
●国际日化及合资企业占居主导位置,国产品牌仅狭存于部分中低档市场。
行业竞争者中,宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。
澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。
●全国市场洗护发产品需求增长速度减缓,中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度,主要是在农村、中小城镇市场。
中高档市场竞争已趋白热化,高档及专业补缺市场有待开拓,低档市场竞争正由无序变为有序,但缺乏强有力的领导品牌。
●由于洗护发产品同质化日趋严重,由在营销上占显著优势的强势企业(品牌)主导市场,垄断大部分市场份额。
洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。
在未来,销售规模及成本控制亦有较大影响。
澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。
●由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性,且作为日化产业中典型的日用消费品,对渠道有极大的依赖性与互补性。
澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络,获得出色的市场表现,并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。
●洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品,中高档市场竞争已趋白热化,澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。
澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场,以避免与市场主导企业(品牌)发生正面冲突。
或在低档市场成为市场领导品牌。
●基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌,加之市场的供过于求现状,澳加美不能采取单一的市场推广方式,建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略,但亦应该以传统媒体广告形式为主,建立强有力的营销队伍,建设通畅的流通渠道,配合多方位的广告宣传组合,抓住整体市场快速发展的时机,实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。
●洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。
澳加美如进入洗护发市场,华南、华北、华东、华中将是重要市场,但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展。
1、显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元。
索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升,年平均购买次数依旧持平为3.9次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升。
中国洗发水成品产量达到25万吨。
事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来。
以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。
由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。
表5-1中国洗发露/护发素增长情况(单位万吨)
年份1975198019851990199519961997199819992000
产量0.827.511152021222325
(资料来源:
中国香精香料化妆品工业协会,2000年数据为问鼎预测值)
2、隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大,据统计,至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均消费额不到10元人民币,仍有很大发展前景。
据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次,日本每周5次,香港每周7次,而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区,平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示,1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。
其中芬兰人均消费最高,达27.8美元;
德国人以26.1美元位居第二;
丹麦人居第三,为25.8美元;
法国人的人均消费为25.5美元。
仅以人均消费洗护发产品20元计算,中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。
可以预见,随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高,洗发水的市场还有很大的发展空间。
1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重,在营销上占显著优势的强势企业(品牌)主导市场,垄断大部分市场份额。
1-1主要品牌市场占有率
表6-1:
2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称市场综合占有率%市场销售份额%市场覆盖面%
飘柔14.9019.7211.70
舒蕾12.0615.0310.09
海飞丝11.5511.9811.27
夏士莲10.5111.599.79
潘婷10.058.9010.81
力士8.887.599.74
沙宣8.386.259.79
奥妮7.468.157.00
诗芬5.534.456.25
伊卡璐4.293.195.02
花王0.380.200.51
风影0.280.070.43
强生0.220.150.27
温雅0.210.120.27
雅倩0.210.090.30
蜂花0.180.080.24
资生堂0.180.090.24
夫侬丝0.160.030.24
蓝蓓丝0.150.050.21
霸王0.140.120.16
(来源:
全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况)
注:
以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况,与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致,在使用以上数据时应注意以上区别。
1-2四厂商集中比率CR4
在上表中,排位前四名的厂商分别是宝洁(飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%,若包括伊卡璐品牌则达到49.17%)、联合利华(夏士莲、力士共19.39%)、丝宝集团(舒蕾、风影共12.34%)、重庆奥妮(奥妮系列、百年润发共7.46%)。
我们将其市场占有率相加,可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为:
CR4=84.07(若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36)
1-3八厂商集中比率CR8
在CR4的基础上,加上排位5~8的企业上海花王(花王、诗芬共6.06%)、伊卡璐(4.29%)、温雅(0.21%)、强生(0.22%),可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为:
CR8=94.85
如考虑到全国城市非主要零售渠道销售,部分中低价位产品市场占有率将有所提升,但对整体排名影响很小。
2、行业内企业平均年增长率
2-1销售量年增长率
表6-2:
北京等七城市头发护理用品年消费额变化表(百万元)
年度洗发水护发素洗发膏
1997915.958.920.4
1998844.051.610.5
19991074.890.18.7
平均年增长率(%)8.6726.5-28.7
资料来源:
央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的《实证未来——中国七城市消费导向研究》报告。
表6-3:
北京、成都、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用品历年消费额(百万元)
类别年度北京成都广州上海沈阳武汉西安
洗发水1997207.153198.6274.357.388.337.4
1998207.750.4175.7232.35386.338.7
1999292.770.1207.1309.755.189.550.7
护发素199718.52.113.415.92.93.42.8
199815.62.4817.52.42.82.9
199930.86.215.424.64.64.04.3
洗发膏19972.611.95.45.41.82.3
19981.60.90.52.92.50.91.2
19991.11.10.42.52.20.41.0
同上表
表6-4:
1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%)
产品品类护发素染发剂头发喷剂定型产品洗发水
增长幅度12.115.817.414.27.4
参考文献问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近)
综合上述资料,我们可以得出,中国洗发水市场年增长率约为7-8%。
2-2利润年增长率
在日化行业中,洗护发产品利润丰厚,虽面临降价及行业平均利润下降的威胁,在可以预见的未来,洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。
研究表明,从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看,主要企业利润率基本持平,约为30%左右(含税)。
受价格下降的压力,行业利润率亦受到影响,但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感,有效控制成本,其利润率变化不大。
企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。
从目前看,主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模,销售额增长更快,利润总额略有增长,约为7—8%。
随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
1、市场发展方向
虽然洗发水市场过去五年增长较缓,但它的发展仍十分强劲。
有研究表明,仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。
从洗发水市场现阶段状况看,中国的洗发水市场相对稳定。
从长远看,洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。
可预见的未来,中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
(一)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始,中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。
据中华全国商业信息中心预测,洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。
在跨国公司与国内企业的合力开垦下,洗发水市场主要功能的细分已经完成,产品同质化日趋显著。
过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更加敏感,消费者心态日益趋于保守谨慎。
其中,根据索福瑞调查表明,2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌,其中飘柔下跌13%,夏士莲下跌8.1%,舒蕾下跌3.3%,其中,济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
(二)品牌激增,竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成,竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。
新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”,以扩大品牌消费群体,迅速进入终端渠道,直接与消费者见面。
品牌不断激增,使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难,可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面,中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌,而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。
并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。
现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺,无暇顾此,留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
(三)消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。
品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
据IMI调查,有40%~50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。
而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
(四)专业洗护发市场发展迅速
在国外,成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%,而在国内却只有不到1%的份额。
威娜(中国)2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌,在美发店通过美发师向顾客销售,并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场,希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。
巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”,指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响,但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间,专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象,有品牌的形象才有信任感。
随着专业美发师群体的扩大,技术水平的提高,令消费者更多的信赖,所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
(五)产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言,概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。
索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。
其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。
宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露,预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前,功能概念正由单一化发展到复合化。
概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。
随着市场发展与产品同质化,证明并非一种利益定位最佳,竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
2、产品研发方向
(一)二合一洗发水亟待改进
1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波,1988年日本资生堂推出了二合一洗发水,1988年我国也有了二合一洗发水。
二合一洗发水洗护同步,使用方便,因此受到消费者的青睐。
但是,显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的,但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用,彼此消弱,相对而言护发作用就不甚明显,有时甚至很微弱。
因此很多化妆品专家建议:
洗护分开才是护发之道,即洗发水和护发素分开使用效果更好。
若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质,使得产品在具有足够的洗净效果后,又具有明显的护发作用,使二合一洗发水洗护作用名副其实,真能达到洗发水与护发素分开使用的效果,则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。
总之,洗护二合一洗发水还是市场的主流,但对其护发效果还应加强。
而护发素产品将向专业化发展,如宝洁推出的“润妍”,凭借其天然植物精华护发的概念,打开了一片新天地。
(二)天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点
综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。
显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。
目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。
从产品配方来看,消费者越来越崇尚天然配方。
众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出,对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。
据芝加哥信息资源IRI公司统计,1997年天然洗护发品销售增长了31%,而一般洗护发品共增长1%。
(三)90年代末期洗发水普遍的定位及宣传成分
A、洗发水普遍的定位:
-去头屑-皮肤护理成份-保湿型
-把护发素按护发程度分成几个级别
-滋润型-柔软型-自然成份-顺滑-婴儿/儿童
-男用型-3合1-清凉型-清爽型-锔油型
-防脱发-黑发型-止痒型-直发/烫发/长发
B、有关的活性成份和去头屑成份:
-维生素原B5-ZNP-Octopirox
-蛋白质-锔油精华-水分锁住因子
-Climbazole-维生素E-头发修护因子
-氨基酸-Peptide-PH平衡配方
-OAALL-营养保湿因子-表面活性剂
-Celquat-角质蛋白-复合维生素
-HA-NMF-Ocp
-保湿柔发素-Watersolublesilk-Cbz
C、有关的自然成份
-天然泉水-果酸-白兰-橙花
-鳄梨油-蜂蜜-桂花-甘菊
-樟脑-薄荷-玫瑰-迷迭香
-甘菊-皂角-茉莉-芍药花
-荷-橄榄-向日葵-薰衣草
-芦荟-核桃仁-PH平衡配方-西番莲
D、有关的中国药草及其它成份
-人参-当归-熊胆-水貂油
-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盘
-茶树精华-黑芝麻-羊毛脂-田七
-首
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