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从整个社会的宏观视角来看,传媒机构本事也就是一种大众传播的工具,或者说大众媒介。
“传媒”也可以指传媒机构。
在这里“传媒”,一般包括大众媒介、媒体和传媒机构。
大众传媒:
“大众传媒”是“大众传播媒介”和/或“大众传播媒体”的简称。
大众媒介是面向广大受众的传播媒介,包括书报刊,广播电影电视,音像制品等。
告示招贴、路牌灯箱等因其内容比较单一,复制量、影响面较有限,一般不作为大众传媒研究的主要对象。
2、媒介市场的本质是什么?
信息市场。
3、媒介产品开发的策略是什么?
①产品全面开发策略。
②单一产品开发策略。
③市场空白开发策略。
⑤产品系列开发策略。
4、品牌的知名度?
第一提示知名度;
未提示知名度;
提示知名度;
未知名度
5、传媒集团扩张的3种类型是什么?
①横向扩张;
②纵向扩张;
③混合扩张。
6、市场结构的4种类型?
完全竞争市场、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场。
7、默多克新闻集团。
默多克新闻集团旗下报纸:
《先驱太阳报》、《每日电讯报》、《快递邮报》、《黄金海岸消息》、《广告报》、《水星报》、《星期日时报》、《北部特区新闻》、《澳大利亚人报》、《太阳报》(TheSun)、《世界新闻报》(NewsoftheWorld)、《星期日泰晤士报时报》(TheTimes;
即泰晤士报或伦敦时报)、《纽约邮报》(NewYorkPost)、《华尔街日报》
8、品牌受众的忠诚度划分?
忠诚受众、满意受众、情感受众、习惯受众、无忠诚度受众
9、产品组织结构理论(SCPS)包涵结构、行为、绩效三个部分,属于结构范畴的有哪些?
机构:
集中化、产品差异化、进入壁垒;
行为:
定价、产品策略、广告策略、投资策略
绩效:
配置效率、生产效率、技术进步、公正、文化
10、我国报业集团兴起的标志?
广州日报报业集团的成立。
11、产业组织理论属于行为范畴的是什么?
二、填空题
1、媒介产品是什么的统一体(概念、定义)?
为媒介组织生产并提供给阅读人的媒介内容与物质载体的统一体,即载有信息内容的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘等最终劳动产品。
2、媒介产业的定义?
这一概念是96年学界系统所提出,指的是适应传播活动的需要所形成的庞大的知识产业系统,它包括传统的知识传媒产业和电子媒介产业。
3、媒介的双重消费者?
受众、广告客户。
4、媒介产业化指的是什么向什么的过渡?
指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。
5、5种超国家的情境的类型?
罗哲瑙归纳出的五种“超国家”情境的类型:
①超国家组织:
如世界银行、麦当劳等;
国际非政府组织也在此,如保护记者委员会、国际红十字会。
②超国家问题:
如全球气候变迁、艾滋病、种族冲突、全球金融危机。
③超国家事件:
如世界杯。
④超国家社群:
各种媒介如宗教、知识、生活、风格(流行音乐)等。
⑤超国家结构:
如劳动生产、金融、科技。
6、规模经济的概念定义?
由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。
7、媒介产业包括哪两部分?
传统的知识传媒产业和电子媒介产业。
8、西方传媒所经历的4次较大规模的资本运营热潮发生在什么时候?
第一次出现在19世纪末期
第二次发生在20世纪20—40年代
第三次发生在20世纪60—80年代
第四次发生在20世纪末期到21世纪初
3、简答
1、媒介市场的特征。
a)本质上是信息市场:
媒介市场具有扩张性、媒介市场的市场形态具有多元性、媒介市场的交易具有非惟一性、媒介市场的交易具有广域性
b)媒介市场是典型的公共性市场,公共品也称“公共物品”、“公共产品”,是指那种不论个人是否愿意购买,都能使整个社会每一成员获益的物品。
公共性市场所追求达到的是全社会共同利益的最大化。
C)是注意力资源生产和消费的主要市场
2、中国媒介机构的主要问题。
a)法人不当家。
法人当家是拥有必要的独立体,自负盈亏、自主负责。
我国媒介机构的现状是传统的事业单位体制,如党报、党刊都由党委管理;
传统的国有企业体制
b)规模不经济。
规模经济是指生产要素增加,生产规模的扩大,生产效益将会递增。
我国这方面的原因:
带有多重目标的整合初衷;
政治权力主导下的计划配置模式;
神秘化加手工式的小生产推进方式。
C)网而不”网“。
网络的外部性指的是网络越普及,它的功能就能发挥最多。
3、中国媒介产业化的3个阶段。
第一阶段(1978年—1983年),起步阶段。
党的十一届三中全会以后的拨乱反正时期,有2个重要的标志,一是财政部批准《人民日报》等8家中央级报纸率先试行“事业单位、企业化管理”,同意报社从经营收入中提取一定的比例,用于增加职工的福利和改善自己的条件,从而调动了报社从事经营管理的积极性。
二是同意恢复报纸等媒介额广告业务,从而使广告成为报业走向市场的重要支撑。
第二阶段(1984—1991年),多种经营阶段。
一是出现了第一次办报热、办台热。
报纸种类由1978年的186家增加到1984年的1455家,1985年的1446家、1986年的1574家,与此同时出现了周末版现象、晚报现象和都市报现象。
电台数量也大量增加,由过去的无线台、新闻台发展成为有线台、经济台、系列台。
电视由中央和省级电视台发展成为四级办电视台。
二是报社由一业为主向多种经营转变。
三是媒介的主体地位得到不同程度的加强,报纸从此获得了报纸额“定价权”、广告的“刊登权”和报纸的“发行权”,报纸的广告收入大大增加,经营的自主权也大大增加。
第三阶段(1992年至今),集团化阶段。
小平南巡讲话和中共14大的召开,明确提出要建立社会主义市场经济体制,推动媒介的发展进入了一个新的阶段。
媒介经济不仅在观念上有了质的飞跃,而且媒介的经济规模不断扩大,为报业的集团化发展奠定了良好的基础。
到2003年,我郭已经有39家党委机关报组建了报业集团,形成了以党报为龙头、包括子报、出版社、印刷公司、发行公司、广告公司、连锁店以及其他相关产业在内的整体产业化优势,同时报业的媒介意识、市场意识和竞争意识大大强化。
部分报业集团成为所在城市的利税大户,成为社会经济发展中的重要产业。
从1998年开始,上海广电集团和湖南广电传媒集团的成立,标志着广播电视事业的发展进入到一个新的阶段,媒介集团逐渐成为谋求大规模、高效益发展的有效组织形式。
4、如何进行传媒市场的定位?
1、避强定位
媒体不与对手直接对抗,将自己置于某个市场空隙,即无竞争空间(传媒市场尚未开辟的、暂时少有或没有竞争对手的发展空间),来发展目前市场上没有的特色传媒产品,开拓新的市场领域。
如央视一套2003年改版时推出的专门播放纪录片的新栏目《见证》。
2、迎头定位
即媒体选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标受众,在市场上与居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。
这种定位不一定试图击败对方,只要能够平分秋色就是成功。
3、重新定位
重新定位通常是指对那些市场反应差的传媒产品进行二次定位,一般来讲,是媒体为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段,但也可以是由于发现了新的市场空间而采取的一种战术策略。
5、传媒集团扩张的3种类型。
①横向扩张:
一个公司通过内部成长或者兼并经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。
其优点是提高企业与供应商和购买者之间的议价力,优化资源配置;
②纵向扩张:
兼并收购整合垂直供应链的企业行为,收购上游或者下游企业进行扩张。
优点是降低交易成本,控制行业运营;
③混合扩张:
侧向或斜向地向其他互补领域发展(报纸+杂志、电视+广播),企业向新的业务领域多元化发展,扩地域跨媒体,形成范围经济。
6、资本运营的实施方式。
1、兼并收购
四个阶段:
小并小、弱弱相并;
大吃小;
小吃大;
大并大,强强联合。
三种类型:
横向、纵向、混合兼并。
横向是同一个行业,产品互相竞争;
纵向兼并是在纵向兼并方向下,各企业处于不同产品加工阶段;
混合是兼并企业和被兼并企业间的业务互不相干。
2、资产剥离
是指将非经营性闲置资产、无效或低效的资产与已经达到预定目的的资产从公司中分离出来。
资产剥离让公司选择适合资产经营的资本,提取不善于经营的资本,可大大提高公司资本运作效率,剥离将现有的某些子公司、部门、产品生产线、固定资产等出售给其他公司,以取得现金或有价证券的回报。
3、参股控股
是资本运营最基本的一种方式,一般来说对于自身劣势的项目分离出去,采取参股方式,对于自己的优势项目则是集中过来,采取控股方式。
4、买壳上市:
通过证券市场购入以上市公司的若干比例的股票来取得上市地位,然后通过反向收购的方式,注入自己的业务及资产,实现间接上市的目的。
5、重组与破产:
当企业无法产生足够的现金流量来支付到期的债务时,就将陷入财务困境。
7、中国传媒业的特性。
①根本特性:
党和人民的“喉舌”(“喉舌”论)党的新闻工作的党性原则是:
“”党的任何新闻媒介必须无条件地从党中央和上级党委的领导。
无条件地执行党中央和上级党委的决议、决定。
(四个不能变:
无论在什么情况下,党和人民的喉舌性质不能变,党管媒体不能变,党管干部不能变,正确的舆论导向不能变;
两个绝对)
②运作方针:
“两为”方向。
“出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”;
“广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”。
③双重属性的特殊内涵:
意识形态属性:
强调宣传党的路线、方针、政策;
产业属性:
有尺度。
④:
双重目标及处理原则。
社会、经济效益。
坚持把社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益的统一;
始终把社会效益放在首位,做到经济效益与社会效益相统一(17大报告七)。
⑤个体身份。
核心为事业单位。
所有电台、电视台、时政类报刊社等都是事业单位。
结论:
“喉舌”论、“两为”方向、双重属性的特殊内涵、双重目标及处理原则、个体身份——中国传媒业不像西方国家产业属性发挥是主流,产业部分占主流。
中国传媒业是——有产业功能的宣传系统。
8、受众、广告客户、媒介生产商之间的关系?
(一)媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡
(二)三者之间的互动
受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中,受众消费者的地位是最重要的。
没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值,广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要;
但是,如果没有广告客户的消费,则媒介也就难以在市场中生存;
如果没有媒介生产者,则广告客户又很难与市场消费者(受众)沟通。
(三)三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系,而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。
4、论述题
1、函数(原题)
已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元,两商品的价格分别为Px=20元和Py=30元,该消费者的效用函数为
边际效用函数为MUX=3Y2,MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少?
每年从中获得的总效用是多少?
解:
2、中国媒介结构的主要问题?
(同简答题2)
3、中国传媒业的特性?
(同简答题7)
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