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随着国家对于房地产行业的宏观调控政策的持续趋紧,城市住宅地产市场风险加大,国内一线房地产开发企业,包括万科、保利、碧桂园、鲁能等,也纷纷开始涉足旅游地产的开发。
然而旅游地产项目往往开发周期较长,如何迅速的展开销售,回笼资金便成为决定项目运营成功与否的关键,另外,旅游地产使用率普遍偏低,客户购买后大量时间闲置,如何将闲置时间进行资源合理优化,也是旅游地产开发运营需要思考的问题。
本文以海阳旅游度假区滨海旅游地产开发为例,结合旅游地产普遍存在的投入大,回收期长等难点,结合地方政府的政策支持,对度假产品的开发模式创新、选择进行研究,从而实现当地政府、房地产开发企业以及客户达成多方共赢的结果。
1、课题的来源及选题依据和背景情况
1.1海阳旅游地产的背景情况
旅游地产是以旅游度假休闲为目的,通过旅游度假业与房地产的综合开发、经营模式所形成的各种物业的总称,旅游地产必须以良好的区域景观和宜人的气候条件为依托。
海岸、山水、文化景观,一切的优质资源对于城市来讲都是稀缺的,而拥有垄断性的资源意味着巨大的升值潜力。
“我有一所房子,面朝大海,春暖花开。
”海子所描述的临海而居,对大多数人而言,是一个奢望,更是人生的终极居住梦想。
中国土地面积960万平方公里,但大陆海岸线总长度仅1.8万公里,其中,适宜居住的海岸线实际上只有1800公里。
人均海岸线就只有1.3厘米!
临海而居,实现与海零距离是许多国人的梦想。
海阳旅游度假区,国家级旅游度假区,AAAAA级旅游景区,地处山东半岛中南部,南临黄海,境内万米海滩海岸曲折绵延20多公里,沙细、浪稳、坡缓、水清,是国内最好的海滩之一,由于海阳旅游度假区具有绝佳生态环境、丰富的旅游产品、完善的旅游设施、便捷的交通优势,加之政府的大力支持,形成了一个极具优势的旅游度假区域,使旅游房地产具有较高的投资潜力。
2012年第三届亚洲沙滩运动会的成功举办,更令海阳这一县域城市被世人瞩目。
1.2海阳旅游地产发展现状
目前海阳市涉足旅游房地产开发的企业已超过五十家,包括碧桂园十里金滩、宝龙城市广场、鲁能海蓝金岸、山东高速蔚蓝海岸、兖矿集团海鲁家园、保利达等国内上市公司项目,主题各异,主要有海景、温泉、高尔夫、山地、湖区、度假酒店等等。
海阳旅游度假地产的发展起步比较晚,20世纪90年代末,海阳旅游度假区成立,依托海阳优美的自然风景、优良的生态环境、宜人的舒适气候以及优越的区位条件等。
第一批旅游地产项目作为一种新的经营模式应运而生。
由于这种居住形式占据了良好的生态环境空间,非常适合度假或作为第二居所,因而成为城市富裕阶层的心仪之地。
此时期产品以度假别墅、产权式酒店为主。
第二阶段,综合型旅游地产项目的发展,依托旅游区域内的旅游资源优势,在旅游区内或旅游周边建造集餐饮住宿、休闲度假、会展、娱乐及景观住宅为一体的综合型旅游度假地产,该模式下的旅游地产项目定位需要突出文化内涵的地位,一般都以某一主题形式为载体,运用现代科技手段,创造出一个具有娱乐消费功能的休闲度假空间,它的优势在于突破传统的对于景区概念的构想,把景区的休闲娱乐分散到景区的各个角落,形成一个集休闲度假、会展、教育、居住、娱乐、运动等功能为一体的,配套设施完善,具有鲜明风格的旅游度假地产开发模式,如碧桂园十里金滩、海立方、金海翠林、宝龙城市广场等等。
旅游地产的营销推广是将项目推向市场,被市场广泛认知的真正意义上的开始阶段。
由于滨海类度假项目受产品综合性和客源广度性等多重影响,其市场营销方略必须充分考虑其自身优势和外在条件,尽可能挖掘营销潜力,引导、调节和创造需求,实现项目的营销目的。
“借旅游促地产、先旅游后地产、虚旅游实地产,最后再由地产推动旅游和城市的发展”,这是滨海类度假项目的实质,与所在城市区域“打包”借势营销,与政府部门联合推进,以形象工程等形式实现政府对项目的主动推广。
面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状,如何在现有营销模式上进行突破和优化,产品创新,意味着可以以独特的空间理念和产品形态创造差异化,从而避开同质化竞争,目前,滨海旅游地产有几种比较主流的创新营销模式:
分权度假模式:
分权度假模式是基于分时度假模式和产权酒店经营理念,结合日益强劲的旅游度假养生需求。
具体而言,是以十分之一度假房屋产权为基础,通过旅游资源地、房屋资产、酒店管理和服务的多元组合,建立一个家庭健康旅居理念和每年28天度假、40年产权拥有的自由度假生活全新模式。
代表企业:
美尔美居
产权+股权模式:
购买人通过购买分割酒店产权的方式,获得酒店单个房间独立的商业房产权证,再交由酒店管理公司签订委托管理合同统一经营管理,并根据酒店运营情况和业主所持“酒店股份”比例享受年终分红。
由于购买人具有独立的酒店产权,还同时拥有了对产权的抵押和转让的权益,具备了流转的可能。
另外,购买人可以凭业主身份享受分时度假,在全国的连锁体系内每年获得一定的交换居住权。
1.3海阳旅游地产存在的问题
因为海阳所处的地理区位和气候条件,导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征,每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季,也是感受滨海魅力的黄金季节,然而,没有强有力的国家政策条件支持,产业基础薄弱,外来人口有限,使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域,相对于强大的都市刚需市场,消化能力有限。
(一)重地产经济发展,忽略生态旅游
海阳风景资源良好,土地资源充沛,然而,当地经济发展相对缓慢,配套极不完善,地方政府为了吸引投资,推动当地的建设,会给出各种优惠条件,甚至不计成本,有可能会损害相关者利益。
房地产开发企业更需要近期业绩,在未能很好的把握项目主题特色和进行整体规划设计情况下,赶工建设、快速回笼现金,无长远规划,从而影响到整个旅游度假地产项目的整体性。
(二)过于注重短期收益,忽略服务资源整合
旅游度假地产可以在很短的时间内,建起大量的旅游度假配套设施和居住物业,而旅游度假配套设施的运营,由于在前期规划时即缺乏合理的规划,后期运营时也缺乏合适的专业人员和应有的市场需求,而出现大量旅游度假资源的闲置,已售的度假物业由于缺乏旅游度假资源的支撑,出现大量的空置现象。
旅游度假配套不能对度假物业的销售形成良好的拉动作用,使得客户对度假体验的满意度较低。
(三)主题定位缺失,产品单一,同质化严重
产品创新不是简单的产品形态升级,而是产品功能的突破。
项目总体定位,在项目前期策划过程中是首要问题,也是指导项目全盘开发的核心问题。
但是,在开发过程中,项目往往注重设计和功能布局,而忽略了主题定位,同质化严重,项目地段,区位雷同的情况下,价格跟进战略变成了很多开发商的选择,造成市场价格混乱。
(四)营销推广不力
好的项目要提高市场知名度、塑造品牌形象,必须通过强有力的市场营销手段来实现目的。
首先,一般的开发企业,对营销推广焦点多集中在项目自身,其主要目的是为了短期内销售项目,无法满足项目长期开发推广的需求。
面对旅游地产所依附的优美的自然环境、优良的生态资源或深厚的文化底蕴,也只是简单的借力、借势,而没有对其进行充分的挖掘和利用。
其次,客源通路挖掘不够,无法吸引更多客群,这是营销推广过程中的通病,源于前期市场调研不充分,对未来市场的潜在客源判断不准确、不严谨。
旅游地产的客户结构比较复杂,既可以是旅游者、度假者,也可以是一般居民,亦可以是投资者,客户来源比较分散,且不同开发时期所导入的客户也不尽相同。
(五)盈利模式单一
旅游地产开发的落脚点依然是房地产开发,旅游资源更多的只是作为概念存在于项目的整体开发过程中,此模式无法将区域旅游资源有效充分利用,提高资源价值。
从而,对于一些开发商往往忽略不动产的租赁经营收入、旅游产品的门票和辅助收入,商业配套设施的收入,难以形成旅游产业链条,实现多元化的盈利模式。
3、理论意义和实际应用价值
3.1通过分析旅游度假区本身特点,选择合适的主题开发模式并打造相应的配套设施,为房地产开发企业提供可借鉴的案列分析。
3.2从旅游地产的投资角度,通过与地方政府的政策博弈,获得抢占市场的先机,从而获得竞争优势。
3.3针对度假需求不足,销售难以展开,空置率等问题提出结合金融工具的创新,提高房地产开发企业的整体投资回报水平。
二、文献综述
国内外研究现状、发展动态
1.国外滨海旅游房地产研究现状、发展动态
通常认为,旅游度假地产是伴随着分时度假概念的提出而产生的。
在上世纪60年代早期,德国人亚历山大·
奈特(AlexanderNette),在他所管理的位于瑞士提西诺(Ticino)的饭店首先创造出原始的分时度假概念。
1967年,一位法国阿尔卑斯当地的别墅度假开发商率先以分时销售的方式来招揽顾客,这标志着旅游物业市场的初步形成,直到20世纪90年代才引起了西方主流学旅游度假地产开发研究,并提出第二居所的概念。
作为一种新兴的旅游度假休闲方式。
关于分时度假的定义,RealEstateTimingsharingActCH721Florida的解释是:
“所有以会员制、协议、租赁、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排,交易中,购买者获得了对于住宿和其他设施在某些特定年度中低于一年的使用权,并且这一协议有效期在三年以上。
”EuropeanUnionTimingsharingDirective的定义则认为:
“所有的有效期在三年以上、规定消费者在按某一价格付款之后,将直接或间接的在一年中的某些特定时间段(这一期限要在一周以上)使用某项房产的权利的合同,住宅设施必须是己建成使用、即将交付使用或即将建成的项目。
”RobertH.woods认为分时度假概念具有两重含义:
一个是分时使用权,一个是度假时段交换WallaceHobson(2002)对度假房产的销售方式进行了研究,提出建立私人房产俱乐部是度假房产一种可行的销售方式。
JohnC.CrottsandRichardL.Ragatz(2002)对旅游度假房产消费者的特征进行了研究,对“第二居所”、“家外之家"
这类房产面对的消费阶层,消费者的购买动机、购买方式、购买能力等方面的问题进行了研究总结。
由此可见分时度假是一种将房地产、酒店业、旅游度假业完美结合在一起的一种商业概念,它引入时空经济学原理,对旅游度假业、地产业、金融资源进行整合,扩大了资源边际效用,实现了资源共享。
目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司,简称RCI,总部设在印第安纳洲。
在其全世界90个国家拥有3500个分时度假村,会员家庭超过250万。
目前在美国,最受欢迎的分时度假产品形式是海边度假形式,在所有的分时度假产品形式中,海边度假占了所有分时度假产品销售总额的32%。
亚洲的分时度假在20世纪80年代起步,90年代获得了迅速的增长。
旅游度假地产是大型都市休闲度假区度假功能得以充分实现的保证。
因此它己成为发达国家发展休闲旅游度假的一种共同做法和普遍趋势。
根据LAPPA的一份统计资料显示:
欧美最近十年内开工新建的主要旅游度假区、会展中心等项目中,92%以上规划有旅游度假地产。
2.国内旅游度假地产的主要理论研究概况
我国的旅游度假房地产研究相对比较晚,出现在九十年代中后期。
中山大学陈卫东最早在96年的“区域旅游房地产开发研究”一文中提到了旅游地产概念及其特征,探讨了旅游地产开发的方式和影响旅游地产开发的主要因素,他认为:
“由于旅游业发展的广泛带动作用,房地产业的发展强烈地受旅游业发展的牵动,大批的房地产项目本身就是旅游观光与度假用的,如宾馆、酒店、度假村、别墅、招待所、娱乐设施等。
”之后相继有我国学术界和业界对旅游度假地产的关注和研究。
旅游度假与房地产的关系研究:
房地产与旅游度假业同属第三产业,附加值高,关联度强。
房地产参与旅游度假业的开发建设,可以增强旅游度假的接待能力,而旅游度假业的发展又提供了更多的机会给房地产企业,二者互为补充相互促进。
王赞强(2001)就从旅游度假业与房地产业两者结合的形式和发展的可能性进行了初步探讨,叶惠平(2004)从两个产业间相互关联方面入手进行分析,探讨两者之间结合的发展空间。
在旅游度假房地产开发模式研究:
比较有代表性的就是陈卫东依据其组织方式,将旅游房地产开发模式分为随意型、规划型和混合型三种基本模式,阐述了不同开发模式的特征,并以实例揭示了各种模式的优缺点。
随着旅游度假地产在我国的迅速发展,胡浩、汪宇(2004)等指出了景观型住宅房地产是旅游度假地产开发的成熟模式,是区位主导模式,而娱乐类、观光类旅游度假房地产开发则属于市场主导模式,接待型旅游度假地产开发是政府主导型的模式。
刘艳则将其概括为旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产四大类型,祝晔、黄震方分别从旅游景区开发的理论模式和实际应用模式进行了论述,又依据其主题和开发目的的不同,分为旅游景区地产开发、旅游商务地产开发、旅游度假地产开发和旅游住宅地产开发四种基本模式,张雪晶不但提出了自然资源依托模式、新城旧城模式、克隆模仿模式、行业嫁接模式和文化主题模式五种开发模式,而且更进一步分析了它们在旅游房地产不同发展阶段的地位、潜力和制约因素。
尹罡等人据系统动力学原理,依据其组织方式的不同,将区域旅游房地产的开发模式分为旅游资源依托型、规划导向型和混合型三种。
人均GDP及消费习惯的改变、汽车时代的来临、城市化进程的加快,生活水平的提高,为旅游消费奠定了良好的基础。
旅游消费支出比例,旅游目的的变化,以休闲置业、度假置业、运动置业等为代表的旅游房地产正开始成为新一轮开发的热点。
社会有产阶层的形成为旅游房地产消费奠定了基础,产生了第一批中国有钱阶层消费群。
多种旅游产品和投资品种的完善,多重市场价值的凸显使这一产品逐渐成为市场新宠,并与旅游消费成功实现了嫁接。
未来20年,随着中国旅游热潮正由原来的以“观光”为主转向“休闲度假"
,这将给中国的旅游业和房地产业带来难得的发展机会。
物流、会议、会展的介入,从休闲、旅游的角度拉动房地产的开发异军突起,旅游房地产业已打破区域限制,全国性的品牌正在形成。
旅游房产正步入一个新的发展阶段。
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拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析
1、拟采取的研究方法
1.1文献分析方法:
通过对国内外学者关于旅游地产的主要文献系统学习、整理建立本文理论依据以及研究思路。
1.2案例分析法:
本文以工大集团在海阳开发的金海翠林作为案列,并分析在具体开发中遇到的问题,找出相应的解决方案。
1.3比较分析法:
分析金海翠林项目在旅游度假主题的选择,投入与产出的比较,并选择最优方案。
1.4定量与定性结合法:
定量与定性结合研究方法是用数量(数字)与文字或用其他非数量形式的数据进行描述内容、分析和处理的方法。
定量分析客观地揭示了所研究问题的数量关系,不受研究者主观因素的影响,并能对理论进行验证;
定性分析通常会从定义、性质、模型或者比喻等角度来概括事物的特点,虽然具有了很大的主观性,但定性分析在辅助和说明定量数据方面具有主要价值。
定量与定性相结合法贯穿在整个的研究过程。
三、研究内容
(一)学术构想与思路
居民感知和节庆旅游影响问题的研究已经在各个层面和领域广泛研究,相关理论已经应用于旅游行业的各个方面,但将二者结合起来研究的为数不多。
居民对节庆旅游采取积极、消极或者中立的态度,与他们对旅游影响的感知有十分密切的关系。
很多已有研究成果更侧重居民对旅游产生的经济影响的感知,而忽略了文化、环境、社会等方面的影响感知与居民对节庆旅游业所持态度的关系问题。
本文拟对大量中外文献综述的基础上,以大珠山杜鹃花会所在社区居民为样本进行访谈和问卷调查,分析总结出当地居民对节庆旅游所持态度呈正相关的因子,探讨实现节庆旅游与当地居民和谐发展的路径。
(二)主要研究内容
本文共分为以下五章:
第一章:
绪论。
主要介绍本文的选题背景、研究意义、研究内容、研究方法和技术路线及本文研究的可能创新点。
第二章:
基本概念和相关理论。
从与论文相关的概念的界定和理论基础两方面,构建本文的理论框架,为下文打下理论基础。
第三章:
大珠山杜鹃花会的发展现状研究。
介绍研究区域大珠山的概况,杜鹃花会的发展历史、现状分析以及取得的成果及对旅游的推动作用。
第四章:
当地居民对杜鹃花会认知的现状分析。
通过选取不同对象进行访谈,发放并回收调查问卷,收集和整理相关数据,用SPSS和EXCEL软件对收集数据进行处理,对结果进行阐述和因子、方差等几方面的分析,并结合杜鹃花会具体的背景条件对问卷结果作进一步的探讨和说明。
第五章:
改进措施。
结合研究结果提出相应的改进措施和对策建议,并对应用前景和社会、经济价值等加以预测和评价,并提出今后研究工作的展望和设想。
(三)论文大纲
1绪论
1.1研究背景
1.2研究目的与意义
1.3国内外研究综述
1.4研究内容与技术路线
1.5创新点
- 配套讲稿:
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