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画面给了冰淇淋一个特写,可以清楚地看到冰淇淋上面的奶油,曲奇还有巧克力等。
诱人的画面挑动着观众的视觉和味蕾。
同时画外一个浑厚的南音响起:
“诱人的布朗尼地震圣代冰淇淋,加入奥利奥布朗尼和奥利奥曲奇。
试试吧!
dQ,口味独特。
”画面适时的跳到dQ的logo和广告语“somethingdifferent”上,巧妙的表达了广告主题:
以独特的口味分享快乐。
二、消费市场以及目标人群分析
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者和市场日益成熟。
人们爱吃冰淇淋,吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受,这代表了一种生活方式,代表了一颗年轻的心。
因此冰淇淋虽然只是小产品,但却拥有一个大市场。
然而因其利润丰厚。
潜力惊人引得无数资本竞折腰。
经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,冰淇淋市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、哈根达斯、蒙牛等分割把持。
dQ作为一个比较高端的冰淇淋品牌,虽然在市场上占有一定份额,然而以哈根达斯为代表的走高端路线的冰淇淋产品是dQ的主要竞争对手。
dQ要在这激烈的环境中立于不败之地,就需要不断的创新和推广,找到营销的切入点,确立适合的市场定位,吸引目标顾客,带动消费。
冰淇淋并非必需品,所以做冰淇淋不能根据消费者的需要多少来做。
dQ应考虑如何贴近消费者的情感和消费心里,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场。
这则广告所描述的布朗尼地震圣代冰淇淋产品定位属于中高档。
因此它的目标人群主要是经济条件比较好的年轻人。
这一类年轻人年龄一般在18到25岁之间,职业主要为都市白领,在校大学生等。
这类消费者要么有稳定的且较好的收入,如都市白领;
要么有较好的家庭经济,如在校大学生。
他们追求一切时尚的产品。
因其冰淇淋这种集美味与时尚一身的产品很受年轻人追捧。
又因为自身的独特观念和消费特点,年轻人对于冰淇淋产品一般会有这样的要求:
第一,必须健康营养,无“副作用”。
当今社会,各种食品问题层出不穷,作为
有知识的新一代年轻人尤其注重食品是否健康,是否能够补充人体所需的营养。
“副作用”这里指的不是我们通常意义上的副作用,而是指吃了冰淇淋会发胖。
很多年轻人担忧吃多了冰淇淋会发胖,其中女性消费者尤其注重这一点。
第二,味道独特,能彰显个性。
任何食品,消费者最关注的始终是味道,味道不好一切都是空。
年轻人注重个性,同一款冰淇淋,他们会希望有各种口味和款式可以选择,最好是能根据自己的喜好进行diY。
第三,年轻人在消费冰淇淋这种甜品时,对环境会有较高的要求。
环境优雅,气氛温馨愉悦的门店一般更受年轻人喜爱。
三、广告创意分析
广告一开始的的画面是一对年轻情侣吃冰淇淋,画面通过对主人公表情的特写,还有声音的捕捉,表现了这对情侣完全陶醉于冰淇淋的美味当中。
让消费者禁不住猜想:
到底是什么冰淇淋如此诱人呢?
接下来的发展更是让人忍俊不禁,广告中的男士完全不顾绅士风度,趁着女士陶醉瞬间疯狂的偷吃。
这个片段的贴近人们的生活,容易被人们所接受。
这一片段在引人发笑的同时进一步凸显的产品的特点,牢牢的吸引了消费者眼球。
画面接下来揭晓了这一款诱人的产品的名字——布朗尼地震圣代冰淇淋,让人恍然大悟之际一下子记住了产品,并产生强烈的购买欲望。
画面最后转到dQ的logo和广告口号,巧妙的表达了广告主题:
这则广告相较于哈根达斯传递浪漫的广告模式,以“分享快乐”的情感诉求点来俘获广大消费者。
广告片中优雅
的环境,轻松愉悦的气氛都是消费者所追求的,广告选取的片段幽默诙谐,贴近人们的生活,更容易被消费者理解和接受。
整个广告告别了唯美动人的画面,舍弃了缠绵悱恻的浪漫情调,也并未对产品做过多的诠释,而是以一个啼笑皆非的片段来衬托产品的独特口味,让人在笑声中领略到了广告主题。
四、广告表现手法分析
这则广告主要运用了三种广告表现手法:
突出特征法、富于幽默法以及选择偶像法。
这款dQ布朗尼地震圣代冰淇淋的最突出特征就是口味独特。
整个广告也把这特征放在广告画面最主要的地方,通过捕捉男士偷吃冰淇淋的一幕和最后打出的广告口号,使观众在看到广告的瞬间立即就感受到dQ的独特口味。
广告中着力刻画了男士趁着女士不注意的瞬间偷吃这样一个诙谐片段,把这一款产品的特点无限延伸到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的情景。
观众在看这则广告时犹如在看一部喜剧,在会心一笑之中感受到了广告中所表达的主题。
观众或许会觉得这情节略有夸张,但仔细一想,dQ有如此独特口味,男主角有这样的举动也是情理之中。
在现实生活中,人们心里都有自己崇拜、仰慕或者效仿的对象,而且有一种想尽可能地向他们靠近的心理诉求,从而获得心理上的满足。
这种现象在年轻人身上尤其表现的明显,很多人本身可能并不喜欢产品,却会因为喜欢代言产品的偶像而选择这一产品。
这则广告聘
篇二:
冰淇淋广告策划书(推荐)
客户:
dFm冰激凌策划人:
张雨婷
时间:
20XX年6月
一、前言-----------------------------------------------------------3
二、营销环境分---------------------------------------------------3
三、消费者分析---------------------------------------------------4
四、产品分析------------------------------------------------------6
五、竞争对手竞争分析--------------------------------------------8
六、广告定位------------------------------------------------------9
七、广告计划-----------------------------------------------------10
八、广告预算(略)------------------------------------------------14
九、广告效果预测------------------------------------------------14
十、附录----------------------------------------------14
一、前言
为“dFm”冰激凌做广告策划,力争提高“dFm”在中国市场上的
知名度和美誉度,打造冰激凌中的明星品牌。
经过系统的市场调查与
分析,提高消费者对“dFm”品牌的知名度、理解度与忠诚度,打造独
具特色的品牌形象,已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析
1.中国冰激凌市场巨大的潜力。
中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。
据一项市场调查显示,上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%。
以上海为例,20XX年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,20XX年更是突破13亿元大关。
20XX年我国冰激凌市场的产销量达256万吨,比前年同期增长12%,实现销售额308亿元左右。
我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,人均2.3公斤左右。
预计20XX年中国市场规模将达到280万吨,人均消费量可达2.1公斤;
20XX年产销量将达到320万吨,人均消费量可达
2.4公斤/年。
近几年,中国冰激凌的销售量呈增长趋势,而且每年的增长率约为10%。
目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg,中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平,因而中国的冰激凌市场潜力巨大,形式乐观。
2.中国冰激凌市场总体特征——走势平稳。
时至盛夏,冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节,据新生代市场检测机构cmmS数据显示:
夏季人均每月消费冰激凌14次,是其他季节的7倍。
但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。
有研究表明,中国冰激凌市场的增长速度非常快,目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年期望上升到6升,中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。
根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(cmmS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:
20XX~20XX年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳。
这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。
在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
三、消费者分析
1.消费特征——大众化、年轻化。
在中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。
通过cmmS20XX(春)数据,对冰激凌产品的消费者构成进行细分,我们发现:
中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,
平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:
每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15~24岁。
由此可见,现在冰激凌已是一种大众型产品,并且具有显著的年轻化特征。
cmmS20XX(春)数据显示,最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元,超过平均水平35%。
并且其消费者主要集中在20~29岁,23.7%的20~24岁的消费者和19%的25~29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌,这一消费群的平均月收入为2289元,远远高于其他品牌消费者的月收入水平。
以消费者研究为例,冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15~29岁)。
cmmS20XX(春)的数据显示:
56%的15~19岁的消费者,42.4%的20~24岁的消费者以及37.2%的25~29的消费者每周食用冰激凌四次以上。
这一群体的消费特征突出地表现为:
冲动型消费和时尚型消费。
他们对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试,在做出购物决策时,价格并不是惟一的决定因素。
那么针对这一群体而言,冰激凌的产品策略就应该更多地集中在:
产品名称的时尚化,包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。
从渠道策略而言,以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。
由此而言,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。
2.冰激凌产品消费者心态变化。
“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时,冰激凌成为了时尚的代名词。
消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。
针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理,各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品,开发出低糖、低脂、低热量的产品。
因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。
下面是一项网络在线调查:
(1)购买习惯
38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯,而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。
说明冰激凌市场潜力很大。
(如图1,其中a有B没有)
图1
(2)喜欢的冰激凌口味
巧克力是最受欢迎的口味,有55.6%的人选择。
其次是香草和草莓味,各有49%的人选择。
由图2可以看出,各个口味选择的百分比都比较接近。
(其中a香芋味B香草c草莓d绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他)
图2
(3)购买时注重的因素
如图3(其中a口味B品牌c价格d营养E购买环境F服务态度G包装)所示,人们购买时最注重的是口味,占66.2%,而最不在意的是包装,只占25.9%。
调查显示,价格是除口为以外的最重要因素,占63.6%,品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时,比较注重的因
篇三:
冰淇淋广告策划书
R&
m冰激凌策划人:
杜波
20XX年3月学号:
1176801207
为“R&
m”冰激凌做广告策划,力争提高“R&
m”在中
国市场上的知名度和美誉度,打造冰激凌中的明星品牌。
经过
系统的市场调查与分析,提高消费者对“R&
m”品牌的知名
度、理解度与忠诚度,打造独具特色的品牌形象,已获得良好
的市场反应。
这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73
个人在过去一年中食用过冰激凌产品。
在中国这样一个人口规模如此巨大的
国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:
调查显示,价格是除
篇四:
dFm冰激凌
中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄
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