常州天宁新都商会馆营销方案doc文档格式.docx
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商会馆,以风情街区,非凡形象,建立广阔知名度,吸引八方客源慕名而来。
“会所+商业街”,高端形象,功能互补,资源、客源共享共存。
各类消费人群比例分析
第二部分推广定位
推广定位形象定位
形象定位
由“主题风情时尚商业街+尊贵运动休闲私人会所”构成的独创商业街区
运动时尚、美食体验、酒吧文化
主题风情时尚商业街+尊贵运动休闲私人会所,构建独创街区,商业特点鲜明,市场气质独立。
本案以“时尚、体验、文化”的现代精神出现于市场,并以“运动、美食、酒吧”等业态作强势支撑,精神引领业态,业态诠释精神,内涵深刻,气质鲜明。
项目推广名
新都?
商会馆
“商会馆”结合了会所与商业的双重特质,体现了产品的核心竞争力;
“商会馆”,商贾云集之地,消费引导力强,鲜明的旗帜使本案更具号召。
“传统会馆”历史悠久,其功能及精神与本案都有鲜明的可比之处。
现代意义下的商会馆既传承“传统会馆”的文化,又吸取着现代商业文明。
有关“会馆”的人文历史详见下文。
项目推广标志
推广定位广告总精神
广告总精神
独创商业街区,新会馆精神。
无法复制绝版地段独创商业街区“会所+商业街”独创模式
市中心铺王3000㎡尊贵会所
依托高端社区健康休闲健身场所
风情时尚业态时尚运动特质
美食、咖啡、酒吧游泳池、羽毛球、壁球
传承历史,传承财富新会馆精神提倡文化、时尚、品位
商业精神消费精神
传统会馆精神现代商业精神传统会馆精神现代消费精神
以非凡的眼界,掌握致富捷径;
轻松升级财富人生;
传承财富的智富商业精神
追求“运动时尚、美食体验、酒吧文化”的高品位、高档次、优雅消费精神
——广告总精神诠释
“独创商业街区,新会馆精神”,语言简洁、扼要,内涵深刻,隽永。
是以虚实结合的方法,对本案的外延与内涵作了总领性的描述。
“独创商业街区”,对本案“产品形象、商业模式、业态组合”等方面的独特优势作了概括。
“新会馆精神”,对本案内在的“商业精神、消费精神”作了诠释及支撑。
独创商业街区:
产品形象、商业模式、业态组合
独创性一:
产品形象的独创性。
“‘市中心主题风情时尚商业街+高档运动休闲私家会所’构成独创街区”。
形象鲜明,独特性强。
独创性二:
商业模式的独创性
“会所+商业街”其功能互补,客源共享,形象相互提升,构成“高档运动、时尚休闲、特色美食一站式服务”的独特商业模式。
给消费者“物质与精神的共享”,使购房经营者确信:
“独创会所+商业街的商业模式”,迎合现代人消费习惯,其新颖的组合和高端的品质,势必在市场中脱颖而出,必将在消费者心目中树立独特地位,从而为经营者带来更多的“人潮和钱潮”
独创性三:
业态组合的独创性
以“运动、美食、酒吧”为主体业态,其新颖的业态组合,诠释着“新都?
商会馆”与众不同的时尚风情。
独创商业街区定义
“独创商业街区”是对本案主体形象的清晰描述;
“独创商业街区”就是市中心无法复制的特色风情商业街区;
“独创商业街区”蕴涵“商业街+会所”的独特商业模式;
“独创商业街区”以“运动、美食、酒吧”为业态组合,形成独特风情。
新会馆精神:
一、传统会馆溯源
中国传统会馆是同乡人在异地建立的一种社会组织。
中国最早的会馆可上溯到明朝永乐年间。
随着社会发展,会馆多为商人在异地建立的社会场所,中国传统会馆以“晋商会馆”为代表。
“新都?
商会馆”借传统会馆的历史形象,提升号召力;
二、传统会馆的功能主要为:
联络乡谊、会聚公议、维护同乡或同行商人的利益、会馆内设市交易、执行监督、祭祀神灵、庆典活动、慈善机构。
商会馆”会所+商业街,对传统会馆功能作了一定的传承
三、传统会馆的价值
历史价值
会馆商业思想文化体系,它继承、融汇了中国历史上丰富的商业经营经验和自强创业精神,在我国商业思想文化史上产生了强大的吸引力、凝聚力和创造力。
会馆商人,在协作的过程中,积累了丰富的经营诀窍,悟出了多方面的理财之道,优化了自身处世为人的文化素质和精神素养。
社会价值
第一,体现与传播了地域文化。
第二,会馆推动了商人在彼此交流中走向融合。
商会馆”传播地域文化、时尚文化,提倡现代商业精神
四、传统会馆与本案的类比
传统会馆的功能,例如聚会、设市交易、共创利益等特征,与本案“会所+商业街”的特质较为吻合;
商人在传统会馆中,形成的相互合作,精神交流的局面,是本案提倡的商业精神之一;
消费者会馆的“市”,体验公正、融洽的消费环境是本案提倡之一。
传统会馆体现的社会价值,与本案希望达到的市场形象较为契合。
五、结论——即“传统会馆对于本案的借鉴意义”
借传统会馆的历史形象有利提升本案号召力;
秉承中国传统会馆精神,结合现代商业精神,提出“新会馆精神”口号,使本案独特的商业气质得以充分体现。
“新会馆精神”定义
“新会馆精神”,是指在现代商业文明的基础上,吸收传统会馆文化体系,所形成的现代精神。
其主要包括商业精神和消费精神两个方面
智富商业精神:
传承财富。
优雅消费精神:
追求高品位、高档次的“运动时尚、美食体验、酒吧文化”。
投资者希望快速稳妥实现资金增值,认可“新会馆商业精神”;
消费者希望同步世界流行,与“新会馆消费精神”共鸣
“新会馆精神”就是一种轻松、快速致富的商业精神
“新会馆精神”就是一种寸金赚桶金的理财理念
“新会馆精神”就是一种从容享受时尚流行的人生态度
营销推广宣传总纲
本案以“新会馆精神”为思想堡垒,以“独创主题风情街区”为整体形象,以“商业街+会所的创新商业模式”为号召,以“运动、美食、酒吧”为业态支撑,倾力营造集时尚、动感、人文、历史于一体的商业氛围,最终给予消费者物质上的享受,实现消费者与经营者在精神上的共鸣。
第三部分推广策略
推广策略推广任务及原则
推广任务界定
第一级任务:
诱发、坚定投资者投资新都?
商会馆的信心
第二级任务:
迅速有效的实现本案去化
第三级任务:
树立天宁企业品牌与鹤苑新都及新都?
商会馆的品牌,达到既促成销售又树立品牌效应的双重目标
策略原则
根据常州市目前商业地产的现状,及本案特点,实施“短、平、快”的推广策略;
在实施常规营销手法的基础上,采用具备一定突破性的推广策略。
各项策略的制定都务必能够一炮点燃,并且各策略之间应该是层层递进的关系,组成一种对市场通路的流动的、稳定的、持续的攻击性。
整合营销推广系统
推广策略阶段性推广策略及时间划分
形象造势期(2005年10月初——10月28日)
任务:
形象导入,迅速造势,夺人眼球,形成市场聚焦氛围。
关键说明:
进场日预定为10月18日,开盘日预定为10月29日
以软文迅速启动市场。
商业街改造开始,路旗、罗马旗、布旗全面到位。
开盘强销期(2005年10月28日——2006年1月底)
任务:
短、平、快、密集的广告宣传,制造热销气氛,利用从众心理,制造脱销的紧迫感,加快投资者购买决策过程
关键说明:
全面挖掘本案卖点,深化投资回报,强势突出“市中心铺王”、“酒吧文化风情一条街”及其“商业+会所”的商业模式,树立独立市场旗帜,坚定投资者信心;
主动行销策略的具体执行成为本阶段的项目推广的重点。
续销调整期(2006年2月初——4月底)
保持市场的关注程度,促进去化。
强势公布招商情况,告知已入驻商家是本阶段重点。
主动出击,跟进意向客户,挖掘潜在客户。
根据去化情况,市场反应,市场现状,调整推广策略
备注:
根据本案商业特点及目前市场状况,营销推广将集中于2006年3月之前;
预计,本案在有力的营销推广下,将于2006年3月左右,实现大部分去化。
推广策略行销策略
策略之一:
主动行销策略
主动行销策略是本案营销推广的重点策略之一,其主要方法为:
“不坐等客户上门,不坐等市场缓慢关注,利用多种方法及各种资源,主动出击,主动造势,加快项目去化进程。
”
方法一:
利用现有客户资源,主动出击。
利用我司手中掌握的包括南大街在内的众多客源群,通过电话或其他联系方式,邀请其前来洽谈,促使购买;
利用鹤苑新都已有客源,进行筛选,促使购买。
方法二:
积极寻找目标客源。
不固守单一报广宣传的方法,以灵活多样的媒体宣传,包括有目的的单页派发,DM投寄,充分利用分众或专业性媒体等,吸引目标客源。
策略之二:
事件行销策略
事件营销通过“借势”和“造势”,聚集人气,以求提高企业和产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品销售目的。
本案主要通过“活动策划”的方式,将企业和本案各方面的优势,表现于众多目标客源的面前,使目标客源在良好的活动氛围中,认同本案,并最终达成销售;
同时通过“活动策划”也将使更多的市场注意力聚集在本案,从而使本案的知名度得以迅速扩大。
方案一:
以“茶话会”形式,邀请目标客源,促进销售。
方案二:
利用“新都俱乐部”的影响力,组织小型运动类活动。
推广策略媒介策略
媒介工具:
媒体户外媒体销售道具售楼处
报纸、网络
户外布旗、彩旗、罗马旗,店招折页、单页展板、门头,背景墙,logo墙,镂空墙
报纸
以《常州晚报》、《常州日报》为主,其他分众或专业性媒体为辅助,包括针对房产消费者的《金楼市》,针对餐饮类顾客群的专业性杂志。
网络
搜房网、搜铺网、易铺网。
广告的费用很低、部分网站提供免费发布信息的平台,客源较为集中,传播速度快。
户外媒体
户外广告的最大优点是反复提醒,能长时间内引起人们的注意力。
根据本案实际情况,户外广告的布置主要集中在本案周边。
更添本案商业氛围。
1、在会所东侧墙壁,悬挂大幅广告布旗;
2、在中山路商业街布置形象统一的店招;
3、在中山路布置彩旗;
4、在中山路电线杆上布置夺人眼球的罗马旗,形成商业造势氛围;
销售道具(印刷类)
1、折页
详细介绍区位、产品规划、业态规划的一些特色及优势。
2、DM或单页
DM挑选特定对象并加以区分,让DM内容切合特定对象的强烈需求,刺激其潜在或存在的消费需求。
单页则能在有效区域内,通过连续的派发,加强项目印象,告知项目特点,催促目标对象采取行动。
售楼处
室内展板、门头,背景墙,logo墙
媒介推广预算
1、推广总预算
50万(约)≤总销售金额×
0.5%
2、预算阶段性分配
形象造势期开盘强销期续销调整期其他及销售后期
时间段05年10月初-月底05年11月—06年1月06年2月—3月——
时间长度1个月3个月2个月——
投放费用20万15万10万5万
媒介选择售楼处、看板、DM
路旗、彩旗、店招
巨幅、金楼市、网络
常州晚报、常州日报常州晚报、常州日报
活动费用、网络
单页、金楼市
常州晚报
单页
1、进场日预定为10月18日,开盘日预定为10月29日;
2、根据本案营销策略,营销及其经费将集中于前期推广,后期预留部分经费作应变。
推广策略广告策略
形象造势期(2005年10月初——10月底)
目的:
策略:
1)首先以软文启动市场,全面诠释项目特质。
2)以平面广告,强势表现,并预告开盘。
主题:
整体形象?
中心地段?
商业模式?
规划特点?
开盘预告
主要诉求:
软文:
市中心,惊现无法复制的商业街区!
平面:
市中心,无法复制的300米!
开盘强销期(2005年11月——2006年1月)
全面挖掘物业卖点,通过系列广告的形式强势表现,坚定投资者信心;
策略:
密集的广告宣传,制造热销气氛,利用从众心理,制造脱销的紧迫感,加快投资者购买决策过程
投资回报?
现房?
价值利点
商会馆,引爆常州商铺投资热潮
风情街区,寸金赚桶金
独创商业模式,引领财富传奇。
席位有限,价值无限。
3、续销调整期(2006年2月——3月)
总结前期,调整宣传推广调性。
招商情况,告知已入驻商家等
以实际招商及入驻的情况,打动犹豫不决的客户,促使购买。
主要诉求:
抢驻,新都?
商会馆,仅剩10套铺王!
企划工作计划表
工作项目9月10月
272829301-78910111213141516171819202122232425262728293031
二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一
案名、logo○●
名片○●
胸牌○●
门头○●
室内看板○●
室外布旗○●
单页○●
报纸○△△
店招,天桥○●
户外包装○●
○:
工作开始;
△:
阶段性完成;
●:
工作结束;
报纸稿发布计划(10月18—11月底)
时间报纸形式篇幅内容目的价格
10月计划
10月25日常州日报软文1500字市中心,惊现无法复制的商业街区全面解读
树形象
10月26日常州日报平面半版市中心无法复制的300米。
盛大公开。
开盘预告
40000
10月27日常州晚报平面半版15000
11月计划
11月2日常州日报平面1/4版风情街区,寸金赚桶金投资前景20000
11月2日常州日报软文1500字新都?
商会馆,引爆常州商铺投资热潮制造热销气氛
11月10日常州晚报平面半版独创商业模式,引领财富传奇。
突出商业模式15000
11月16日常州日报平面通栏席位有限,价值无限!
紧迫感18000
11月23日常州日报平面通栏抢驻,新都?
商会馆,市中心铺王,所剩无几!
推广策略广告表现
报纸广告
平面广告一:
市中心,无法复制的300米!
catch:
firstsub:
运动时尚/美食体验/酒吧文化/新会馆精神
主标配文:
风情街区,在绝版地段,传承财富奇迹!
配文:
商会馆=绝版地段+风情街区+尊崇会所+新会馆精神
至尊鼎盛商脉!
雄踞常州市4375平方公里绝对中心,汇聚不可阻挡的350万消费狂潮;
商脉鼎盛之地,聚合商圈裂变效应。
主题风情时尚商街,6.1米挑高底商,以“市中心铺王”的震撼姿态,奠定商会馆不可限量的财富底蕴;
3000㎡尊贵私家会所,时尚运动特质,与风情街区超高底商并驾齐驱,领衔常州动感潮流。
新会馆精神!
以“运动、美食、酒吧”为主要业态,吸纳传统会馆文化,缔造常州时尚与品位的新象征!
平面广告二:
市中心铺王,6.1米底商,现房发售,前景无限!
模式传奇:
“主题风情时尚商街”与“3000㎡尊贵私家会所”并驾齐驱,开创街区全新商业模式,功能互补,客源共享。
价值传奇:
市中心铺王:
6.1米层高,铂金价值;
风情业态:
运动、美食、酒吧,时尚特质;
两者交相辉映,缔造常州财富与品位的新象征!
新会馆精神:
反对冷清,也不提倡喧哗,新都?
商会馆,倾力营造体验式消费环境,融入会馆文化与时尚精神,提倡优雅着消费,蕴育一种不流言于表的激情。
售楼处展板:
“商会馆传奇”“商会馆人物”、“商会馆资本”“商会馆风情”
展板之一:
主标:
商会馆传奇
副标:
解读历史,预见未来
配文:
中国最早的会馆可上溯到明朝永乐年间
商会馆,在18世纪,开始成为商人的财富宝坻
继往开来的300多年,商人在会馆,公聚公议,联谊叙语,设市交易,
谱写了一个又一个的财富传奇。
商会馆,传承历史,传承财富奇迹!
展板之二:
商会馆人物
消费者,经营者,创造者
会馆历史,历来以会馆人物为重要组成部分。
商会馆铭记三个精英群体,并将以此为荣。
消费者,身份社会,格调人群,只要追求真正的时尚,他们就将来到这里。
经营者,以非凡的眼界入驻商会馆,开创财富人生的新高点。
创造者,常州天宁房地产开发有限公司,诚信高于一切。
展板之三:
商会馆资本
副标:
主题风情时尚商街+3000㎡尊贵私家会所
风情商街,6.1米挑高底商,以“市中心铺王”的震撼姿态,奠定商会馆不可限量的财富底蕴;
尊贵会所,时尚运动特质,与风情商街并驾齐驱,领衔常州动感潮流。
商街与会所有机结合,开创街区全新商业模式,功能互补,客源共享。
商会馆风情
21世纪新经济时代,业态决定商业的生命力。
商会馆,独特的业态组合,已囊括常州21世纪消费的焦点。
“运动、美食、酒吧”,以“时尚精神”为统领;
一站式服务,体验式氛围,聚集商圈裂变效应。
业态迷恋风情,市中心绝版地段,崛起常州消费新时尚!
售楼处背景墙展板
■小型展板一:
依托高端社区,吸收优质消费力
鹤苑新都,常州标志性豪宅社区。
已入住800组优质客源,仅在新都?
商会馆咫尺处。
运动、美食、休闲……完美业态促使优质消费力强势喷发。
■小型展板二:
鼎盛商脉。
市中心烫金版图。
雄踞常州市4375平方公里绝对中心,
汇聚不可阻挡的350万消费狂潮;
龙头级赚钱热土,缔造财富传奇。
■小型展板三:
风情街区,超高挑空,绝对底商。
配文:
临街型,市中心铺王,6.1米挑高底商,
铂金价值,时尚业态,
领衔21世纪不动产最优投资品!
■小型展板四:
坚定,且诚信。
执着,出精品。
从“鹤苑新都”到“新都大厦”,
从“新都大厦”再到“新都?
商会馆”,
常州天宁房地产开发有限公司,
“坚定,且诚信。
”的形象,早已经深入人心……
彩旗、罗马旗,户外墙体巨幅,店招
彩旗
位置:
在中山路沿街布置彩旗;
特点:
三角型彩旗,3种不同风格。
主题:
正面:
商会馆logo;
反面:
尊崇会所,绝版地段,酒吧风情。
目的:
营造商业氛围,强化客户对新都?
商会馆标识的记忆,突出3大主体卖点。
罗马旗
在中山路电线杆上布置夺人眼球的罗马旗,形成商业造势氛围;
4面罗马旗,颜色分明。
主题1)运动是一种时尚;
2)酒吧是一种文化;
3)饕餮是一种境界;
4)新会馆精神,主题风情时尚商街。
营造商业氛围,突出具体业态,与时尚特质相联,使客户产生共鸣。
墙体巨幅
会所东侧墙壁,悬挂大幅广告布旗;
大面积布旗,气势澎湃。
商会馆OPENSOON盛大开盘
宣告开盘,强化商业气势。
店招
在中山路商业街布置形象统一的店招;
气质鲜明,商业氛围浓重。
推广策略售楼处装修及其他
售楼处装修
整体风格
1、营造现代时尚氛围,突现项目酒吧风情特质。
2、以红、黄为主色系。
整体布局
详见分布图
具体细节
1、地面铺置地毯
2、楼梯刷咖啡色油漆,或铺设地毯
售楼处墙体
镂空墙
详见示意图
logo墙
门头?
腰线
1、门头布置于售楼处大门右侧墙壁“新都俱乐部”下方。
2、腰线贴于售楼处大门中间。
其他
名片、胸牌
推广策略商业街改造
商业环境改造的必要性
中山路商业街,通达不畅,目前人流量较小,需要为购买者消除消费人群不足的心理劣势。
而其中第一步营销工作,即是改造商业环境,营造商业氛围。
以此提升商业街的知名度,使投资者确信商业街的消费人群将“慕名而来”。
商业环境的硬性改造
在中山路与鹤园路交叉处,
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