企业客户管理的方法与策略Word文档格式.docx

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因此，客户管理是通过全面分析客户的信息以此为基础来改善与客户之间的关系从而获得企业竞争力的一种核心手段。

（二）企业客户管理的内容

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道，如一对一沟通、语音自助服务系统、24小时网络在线支持、专门的客户反馈和投诉网页、客户群社区组织、客户联谊会等。

（三）企业客户管理的意义

客户管理是一种手段，也是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，客户管理贯穿企业经营的全过程。

客户管理既是一种崭新的、流行的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

企业通过实施CRM来实现对业务流程的全面管理，有效降低企业运营成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

作为一种新型管理机制，成功的CRM能极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM是企业以客户为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。

客户管理战略是兼顾企业利益和客户利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足客户的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的客户，从而取得最大程度的收益。

因此，客户管理是企业获得竞争优势的关键环节，是当今众多优秀企业取得成功的基石。

二、企业重点客户概述

（一）企业重点客户的概念

哪些客户才是企业的重点客户？

一般来说，重点客户是企业认为具有战略意义的客户，也叫做核心客户，大客户，关键客户等。

在企业的发展中，重点客户,业界普遍认同的一种定义,是指对企业的产品（或服务）需求频率高、需求数量大、利润率高,对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。

如中国移动的全球通用户，航空公司的VIP客户，银行信用卡中心的金卡客户等等。

但是，从某种意义上来讲,考察和评判大客户的重点,不是其一次购买的数量,更重要的是其是否忠诚于企业的品牌。

因为往往忠诚度高的客户，除了带来长期的稳定购买之外，同时会影响周围的人，从而对推广企业的产品和品牌具有重要的意义，如苹果电脑、哈雷摩托都培养了非常忠诚的客户群。

不同的行业，对重点客户的理解也不同，在某些行业中，重点客户不仅仅是当前企业合作的大客户，还包括正在开发的具有潜力的新客户。

如行业内的标杆企业，因为这类客户在行业的特殊地位，其供应商往往也较易成为同行企业其他客户选择标准。

由于市场是在不断变换和发展的，企业也要用发展的眼光跟进行业和市场的变化，对于预期发展迅猛的企业也成为企业关注的重点客户。

（二）重点客户的重要性

企业存在的基本就是能够盈利，而带给企业“利”的就是企业的客户，所以客户对于企业就是维系其生命的血液，所以客户对于企业的重要性是不言而喻的。

那么在这重中之重的，就是重点客户。

重点客户把握了企业绝大部分的“盈利”来源，是企业现金流和维持增长发展的源泉。

公司80%的成长、销售和获利来自20%的客户（即我们熟知的二八原则）,即说明了重点客户的作用。

这就告诉我们,企业在客户关系管理中对所有的客户不能平均施力,不可能一视同仁，更不可能都全面的照顾周全，所以一定要区分谁是战略性重点客户，来重点对待。

重点客户管理最重要的是避免平均主义和盲目的将客户作为上帝，因为企业的资源有限，只有将好钢用到刀刃上，才能取得事半功倍的效果，企业的盈利才能持续改善。

重点客户的重要性还体现在以下方面：

Ø

重点客户对企业要达到的销售目标非常重要，现在或者将来会占有很大比重的销售收入；

企业如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且企业的销售业绩在短期内难以恢复过来，同时很难迅速地建立起其他的销售渠道，即企业对这些重点客户存在一定的依赖关系；

企业与重点客户之间有稳定的合作关系，而且他们对企业未来的业务有巨大的潜力；

重点客户的发展符合企业未来的发展目标，将会形成战略联盟关系，当时机成熟，企业可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于企业的成长。

三、企业重点客户的管理的方法与策略

（一）重点客户管理的概念

重点客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式。

重点客户管理是由企业提出的旨在通过为重点客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求建立重点客户群的一种方法。

它是一种关系导向的营销管理方法，重点处理企业与主要大客户的关系。

重点客户管理涉及企业的以下活动：

识别和分析重点客户；

选择合适的策略，以建立、培育、维持和加强与客户的长期关系。

重点客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品与服务，以满足大客户的特定需要，从而培养出忠诚的重点客户。

为了保持与重点客户的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名重点客户经理领导，向某个重点客户提供专门服务。

这种特殊对待重点客户的方式将对企业的组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。

（二）重点客户管理的内容

重点客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为重点客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

重点客户管理的内容主要包括：

1）明确重点客户的定义、范围、管理、战略和分工；

2）建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；

3）规范重点客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；

4）优化市场营销组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；

5）加强流程各环节的绩效考核，确保重点客户流程的顺畅运行；

6）建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；

7）利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统等。

如何实现有效的重点客户管理？

重点客户管理的方法在不同的行业差异较大，如生产飞机的波音公司的重点客户是大型航空公司，提供移动通信服务的中国移动的重点客户则是公众客户中的全球通品牌客户及企业客户中的A类客户，招商银行信用卡中心的重点客户则是持有招商银行金卡的信用卡客户等都有其独特的重点客户管理的方法和策略。

下文将以阿里巴巴公司为例，阐述重点客户管理的方法和策略在阿里巴巴公司中的应用情况和分析。

四、阿里巴巴公司简介

阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：

1688）（1688.HK）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。

阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，现在主要通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意，包括：

集中服务全球进出口商的国际交易市场（）；

集中国内贸易的中国交易市场（）；

以及在国际交易市场上的全球批发交易平台（），为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。

所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区接近6,900万名注册用户的网上社区。

为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。

阿里巴巴亦拥有Vendio及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。

阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。

五、阿里巴巴公司重点客户管理方法与策略介绍

（一）客户分类

在企业对重点的管理和跟进过程中，因为客户具体的不同和与企业的成熟度不同，所以适时的对企业的作出阶段性的分类是重要的也是必要的。

客户分类是又称之为客户分级管理，是企业对客户进行细分以提升客户服务水平和企业获利能力的一种客户管理手段。

通常从客户的信用状况、下单金额、发展前景、对企业利润的贡献率等方面进行分级，不同的行业和企业对客户分类的要求各有不同，因此客户分类存在极大的差异。

如银行根据贷款客户的信用状况来进行五级分类，家电生产厂家根据代理商下单的金额来进行客户分类，代工厂则根据客户对企业利润的贡献率进行分类。

阿里巴巴的客户分类根据客户成熟度进行区分，根据成熟度不同分为五类，分别为：

到单、已经签单还没有付款的、答应办理近一周可以操作、关键人未找到、毁单。

到单客户指的是已经签约购买诚信通产品的客户；

已经签单还没有付款的客户指的是已经签署合同并回传，但客户款项未到达公司财务；

答应办理近一周可以操作的客户指的是电话中已经承诺购买意向，计划在7天内签署合同的客户；

关键人未找到的客户指的是已经和客户联系，但是未找到客户公司的关键人；

毁单客户指的是已经拒绝销售人员的推销，暂时没有合作意向的客户。

由于建立了完善的客户分类管理，阿里巴巴的销售人员针对不同阶段的客户能够根据公司的标准操作流程采取适当的跟进措施，从而大大提升了销售人员的推广效率，连续5年业务量同比增长超过80%。

（二）客户关系管理系统（CRM）

除了进行合理的客户分类，阿里巴巴还建立了非常强大客户关系管理系统（CRM），通过设计功能强大的CRM系统，阿里巴巴的销售人员在一个CRM系统中完成与客户初次沟通到客户签约完成的整个销售流程，大大的加快了销售人员工作的效率，同时公司也可以通过CRM系统不断的优化来满足业务快速发展的需要。

阿里巴巴的客户关系管理系统（CRM）集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。

作为一个应用软件的客户关系管理系统（CRM），凝聚了当今最通用的市场营销的管理理念，同时在设计过程中融入阿里巴巴独特的业务流程，形成了高效而庞大的客户关系管理系统，满足不断发展的业务需要。

阿里巴巴的客户关系管理系统涉及到公司销售、市场、客户服务和信息系统四个部门，其中销售、市场和客户服务均是CRM的用户部门，信息系统部是CRM的维护和开发部门。

阿里巴巴的CRM包括三个主要的基本业务流程，分别是营销管理基本业务流程、客户服务管理业务流程和销售管理业务流程。

分别见图1、图2和图3

阿里巴巴的CRM系统涵盖了公司客户接触、管理、维系等系列流程的所有数据和功能。

核心应用应主要包括以下几个方面的内容：

营销管理、销售管理、客户服务以及决策支持。

如图4所示。

图4阿里巴巴CRM的系统核心业务模块

其中，其中销售管理有以下功能模块：

●客户管理：

记录客户（单位或个人）的名称、地址、电话、传真、网页、所属行业以及其它相关信息。

●联系人管理：

管理一些个人的信息，如姓名、地址、电话、电子邮件和公司职位等信息。

●销售机会管理：

包括机会名称、金额、机会的可能性、有效期、负责人和计划采取的方法等。

●活动管理：

活动指销售人员计划、执行的各个日常销售活动。

活动信息包括活动名称、类型、日期、人员和级别等。

●日历管理：

为销售人员提供一个时间管理工具，日历管理与时间管理相连。

●报价管理：

报价信息包括报价单系列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及产品名称、数量等。

●销售预测：

指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为后续跟进提供参考。

●竞争管理：

管理主要竞争对手的有关信息，如产品介绍单、产品的优缺点、促销活动等。

●报表管理：

为销售人员自动生产各种统计报告，如销售额、客户名单等。

客户服务有以下功能模块：

●产品管理：

如产品系列号、产品名称、递交日期、安装日期以及保修期等，为现场服务提供一个服务平台。

●服务合同管理：

包括合同号，所定合同的客户，服务标准。

●服务请求管理：

管理的信息包括故障描述、产品系列号、请求时间以及客户名称等。

将有效管理从客户向公司提出请求开始。

●维修管理：

对维修活动进行管理。

●员工管理：

对技术人员进行管理。

包括有关的知识管理。

技术人员各有所长，通过不断实践积累很多经验，应该为知识和经验的共享提供条件。

●费用管理：

服务费用支出管理。

●服务收费：

对相关的收费进行管理、统计。

●客户关怀：

包括客户回访、使用状况、满意度以及服务调查等。

营销管理有以下功能模块：

●促销项目管理：

包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销人员的分工等。

●促销活动管理：

促销项目计划得到批准以后，营销人员要计划安排促销活动的整个工作流程

●促销评估管理：

在促销项目进行之中以及基本完成之后，应对促销效果进行有效评估。

●营销文本资料管理：

管理各种产品宣传单、广告媒体和价格目录表等文本资料。

●潜在客户管理：

管理从各种渠道获得的潜在客户资料。

●销售建议管理：

对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理。

●活动开支管理：

管理在促销过程中发生的各种费用。

●价格管理：

大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政策。

价格管理工具可以让营销人员更改产品价格，调整折扣等。

●市场分块管理：

市场分块管理可以对企业产品的用户群按地理、规模等标准进行细分，进行促销活动时，就可以有的放矢。

管理新老竞争对手最新的动态，并及时向销售人员传达。

决策支持与商业智能的主要功能包括：

分析整理客户、销售、营销、服务等数据，建立相应的数据仓库，为销售、营销及服务提供决策支持。

比如客户利润回报预测、客户市场分割、赢得新客户、连带或增值销售以及客户维持等问题的分析和决策。

由于阿里巴巴网站的客户超过2000万，因此CRM系统中的重要组成部分呼叫中心和客户联络中心尤为重要。

其中，呼叫中心是与客户交互、提供服务的重要工具，是客户接触到阿里巴巴人的主要通道。

早期的呼叫中心仅以企业电话交换机为基础，没有同企业的计算机系统集成。

呼叫中心使用计算机电话集成技术（CTI,ComputerTelephoneIntegration）以后，实现语音和数字的集成才成为现代意义上的呼叫中心。

CTI中间服务器起桥梁作用，一方面把交换机内的各种通话状态信号传送到应用服务器进行处理；

另一方面接受CTI应用服务器的各种指令，并向交换机传达，控制呼叫导向。

CTI应用服务器的作用是对客户呼叫的有限信息进行逻辑判断并做出最佳响应，减少客户等待时间，提高呼叫处理效率。

做出这样的智能判断，需要企业的CRM/ERP系统的支持才能实现。

IVR应答设备是指交互语音应答设备，是呼叫自动化的基本前置入口。

IVR系统在实际应用中，可以有三种集成方式，即交换机、CTI中间件及CTI服务器。

CTI客户端是指集成了CTI的各种控制以及管理功能的客户应用。

客户联络中心（CustomerContactCentre）是呼叫中心的扩展，进一步整合CRM的多种联系渠道。

包括电子邮件、传真、Web、SMS和GPRS渠道都是数字渠道，可以直接集成到企业的计算机网络。

客户联络中心的各种渠道在实际应用中使用的比重是不同的。

阿里巴巴目前通过网站、电子邮件和客户服务专业已经与客户开展各种不同层面的沟通，满足全球通超过2000万中小企业开展国际贸易和国内贸易的需求。

目前，阿里巴巴的呼叫中心客服代表的人数已经扩展到600人以上。

虽然阿里巴巴在CRM的应用上已经获得了非常丰富的经验，系统的功能也已经大大加强，但面对市场和客户的巨大变化，为满足销售和服务人员的需要，CRM还需要在便利性、移动性和智能化方面进行优化，增强便利性，即根据销售人员的操作习惯和常用功能对CRM的界面进行动态的调整，让销售人员可以方便的处理常见的事物，加快销售人员使用CRM系统的效率，更大的发挥CRM系统的功能；

增强移动性是指在目前的移动互联网时代，智能手机已经大大普及，因此CRM应该适应移动互联网的特征，让销售、客服人员通过手机可以自如的访问CRM，从而可以在需要的时候通过CRM处理紧急或者临时的事物，使得CRM更加贴近使用者的需求；

智能化是最高的要求，无论操作型的CRM还是分析型的CRM，唯有具备智能分析和自动化推荐的CRM系统才是销售人员最想要的CRM，因此，通过数据挖掘技术和人工智能技术，提高现有CRM系统的智能化客户分类、排序、建议能力是非常有挑战性的一项任务，同时也是未来可能带来最高效益的一项工作。

（三）重点客户管理流程

1．销售管理流程

针对普通客户和重点客户，阿里巴巴为销售人员制定了严格的销售管理流程，通过分解销售过程中的各个环节，帮助销售人员完美的实现每个环节的任务，从而最终成功销售公司服务的整个过程，尤其对重点客户的销售管理流程尤为重要。

在一个客户成为重点客户前，CRM系统自动根据客户提供的信息的完整程度和同类型客户过往签约的情况对客户进行自动判别，分为ABCD四类客户提供给销售人员，其中A类客户是销售人员应关注的重点客户。

针对重点客户，销售人员必须开展以下销售流程：

1）准备：

了解客户的行业、规模、联系人的情况、同类客户的情况、竞争对手的情况、客户感兴趣的产品的主要优点和客户关注的产品特征等信息，同时销售人员应处于较好的精神状态；

2）良好的心态：

针对客户可能产生的对抗、拒绝、压价、无理要求等要做好充分的准备，抓住客户的需求要点，找到客户的关键人，判断客户是否具有购买力、是否具有决策权、什么时候会产生购买行为、预期购买的金额是多少等；

3）建立信赖感：

销售人员要注重自己的专业形象，谈吐自然，注意基本的商务礼仪，注意聆听客户的反馈，应用客户见证、媒体见证和权威观点，充分利用公司良好的市场地位和强大的品牌优势，给客户亲切感，同时具备足够的专业精神；

4）了解客户需求：

了解客户的需求，口头上的、潜在的、可能的、关联的其他需要，客户可能不仅仅是购买服务，客户通过服务期望达到的目标，充分了解并引导客户看到购买服务后获得的长期效益和销售机会，引导客户的需求；

5）塑造产品价值：

1.金钱是价值的交换2.配合对方的需求价值观3.一开始介绍最重要最大的好处4.尽量让对方参与5.产品可以带给他什么利益及快乐减少什么麻烦及痛苦6.做竞争对手比较<

1>

.不贬低竞争对手<

2>

.阿里巴巴服务的优势<

3>

.USP独特卖点：

只有我们有，而竞争对手不具备的卖点；

6）解除客户的反对意见：

1.确定决策者；

2.耐心听完客户提出的抗拒；

3.确认抗拒；

4.辨别真假抗拒；

5.锁定抗拒，“某某先生，这是不是您不能做决定的唯一原因？

”“除此之外还有什么？

”6.取得顾客承诺，“假如我们解决了这个问题，你可不可以立刻做决定？

”7.再次框式，“我知道您是一个说话算数的人”8.合理解释；

7）成交：

抱定成交才能帮助客户的信念，勇于要求客户成交，确认成交要书面合同或者协议，完成成交后要恭喜客户，提出转介绍，然后自然的转话题，结束对话并离开。

8）转介绍：

转介绍是成交的一部分，同时是获得同类重要客户的一个主要手段，通常步骤如--1.确认产品好处2.要求同等级客户3.转介绍要求一至三人4.了解背景5.要求电话号码，当场打电话6.在电话中肯定赞美对方7.约时间地点；

2．客户服务流程

销售流程完成，客户已经成为签约客户，这时候需要完善的客户服务流程来维系重点客户，所有阿里巴巴成功签约的客户都是公司的重点客户，因此客户服务流程的设计尤为重要。

阿里巴巴的重点客户服务流程包括以下方面：

1）建立客户服务标准：

阿里巴巴对诚信通客户建立了完善的客户服务体系，针对客户不同类型的问题建立的标准化的流程和处理建议，同时通过适当的授权，让客服人员可以灵活的处理权限内的客户投诉，通过标准传递阿里巴巴以客户为中心，以客户的利益为第一关注点的客户服务理念，建立了同行竞争对手不可比拟的竞争优势；

2）提升客服人员服务水平：

通过标准化的流程，严格细致的培训和实践，阿里巴巴通过关怀员工来达到关怀客户的目标，通过使员工工作更加便利和有成就感，激发员工提升客户服务技能和态度的水平，同时通过合理的考评措施，促进客户服务质量的不断改进；

3）客户投诉解决：

客户投诉是客户服务中最棘手的环节，往往客户投诉的解决效果决定了一个企业客户服务水平的高低，阿里巴巴通过对客户投诉案例的研究，参考英美法系的案例法的原则，不断提炼和总结客户投诉的处理成功经验，将客户投诉的解决作为客户服务的第一要务，使得客户投诉的解决不留“尾巴”，并且采用专人负责制，一个客户的投诉由一个人负责接口，从而保障与客户的沟通顺畅，解决投诉的效果更好。

3．IT系统支撑

阿里巴巴网站聚集了2000多万的供应商和购买商，客户管理对IT系统的需求非常迫切，强大的IT系统是阿里巴巴重点客户管理成功的基石。

阿里巴巴的重点客户的数据除了存储在功能强大的客户关系管理系统（CRM）中之外，阿里巴巴网站上客户浏览网页的信息、点击产品或供应商的信息、客户询价的信息等等数据非常庞大，需要强大的系统支撑。

目前，阿里巴巴内部已经建立了以小型机和Oracle数据库+报表分析工具的数据仓库系统，为销售人员提供全面的客户分析服务，同时，通过数据挖掘模型，对客户潜在关注的信息进行筛选，帮助重点客户找到有意向的购买商；

此外，通过智能化的搜索服务和关