基于小米手环和应用的市场营销项目策划书docWord文档下载推荐.docx

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3.1现有产品分析6

3.2产品生命周期分析7

3.3

产品的品牌分析........................................................................

7

4、企业竞争状况分析................................................................

8

4.1

企业在竞争中的状况分析............................................................

4.2

企业的竞争对手........................................................................

4.3

企业与竞争对手的比较...............................................................

5、问题的诊断与目标市场的选择...................................................

9

5.1

问题诊断.................................................................................

5.1.1

问题所在...............................................................................

5.1.2

问题出现的原因.....................................................................

5.2

营销目标...............................................................................

11

5.2.1

战略目标.............................................................................

5.2.2

营销手段.............................................................................

5.3

财务目标...............................................................................

12

6、目标市场战略....................................................................

6.1

市场细分...............................................................................

6.2

目标市场属性定位...................................................................

13

6.3

市场创意和宣传......................................................................

14

6.4

营销渠道战略.........................................................................

1、营销环境分析

1.1市场概况

从2012年谷歌发布“谷歌眼镜”以来，可穿戴设备已成为IT界新的关注

焦点。

尤其2014年国内外厂商更是鼓足了劲，欲放手一搏，抢占先机。

但时至

今日，虽然越来越多的智能手表、智能手环等产品上市销售，但消费者大多持观

望态度，可穿戴设备市场呈现出叫好不叫座的窘境。

究其原因，无论是国内还是国外的可穿戴产品，仍处于缺乏实用的、革命性

产品的尴尬境地。

下面从品类入手，梳理下国内外热门可穿戴产品。

从广义上来说，日常的可穿戴设备包括眼镜、手表、手环、耳机、衣服、鞋、

帽子、手套、首饰、纽扣、腰带等，即可划分为头戴类、腕带类、植入类、鞋服

类。

从功能上来说，可穿戴设备已经具备定位、工业、健身和运动、学习、娱乐、

医疗和健康，其中健身和运动、医疗和健康两个细分领域的可穿戴商用前景被看

好。

也可以划分为以下四类：

信息娱乐类、运动健身类、安全保护类、医疗管理

1.2市场规模

传感器融合和云连接的可穿戴设备在未来五年内会生成一个500亿美元的

产业。

智能手表、智能眼镜和个人传感器等消费化的可穿戴市场将会在2014年超

越那些专用于体育或健身的穿戴设备，并在2018年占总收入的三分之二。

五年

后，每年将有7亿的可穿戴设备销往全球，市场估值约为474亿美元。

在此期

间，硬件将是市场收入的大头，但移动App和服务将会以更快的速度增长。

1.3市场构成

（1）手环类产品，方案简单，主打计步、卡路里、睡眠提醒、震动提醒等

功能；

（2）手表类产品，主要分为手机伴侣和独立手机两类，功能需求比手环复

杂；

（3）眼镜类产品，眼镜设计复杂度高于手表和手环类产品，主要提供摄像、

3D显示、虚拟现实VR等功能，面市产品如GoogleGlass，OculusRift等。

1.4市场热点

可穿戴设备可以协助人们管理时间和轨迹，优化健身和健康、生活管理。

可

穿戴设备让互联网的普适化新的台阶。

联网的健康手环或是手表现在看起来更像

是个首饰，实用性还没有体现。

但是随着时间的推移，它将变成一个无脑化的，

更加普及的，人们会随身携带的设备。

例如与互联网相接的可以自动切换时区的

手表，能够监控心跳、并将健康数据及时上传到云上的腕带，存储并分析佩戴者

健康数据的App。

当然，最让人期待的还是这些可穿戴设备所承载的服务。

毕竟它们将是我们

贴身佩戴的，能够检测我们的生命体征，例如睡眠质量等，无论是健身爱好者、

减肥人士、老人或是婴儿都可以依靠这些设备。

2、消费者分析

中国消费者对于可穿戴设备的认知度不高。

2013年调查结果来看只有约

32.1%

的受访消费者听说过或者了解过可穿戴设备，

67.9%

的消费者则从未听

说过可穿戴设备。

数据同时显示，在了解过可穿戴设备的用户中有52.5%通过

网络浏览了解到可穿戴设备。

艾媒咨询调查显示，相比业界目前对可穿戴设备概念的热捧，可穿戴设备厂

商对消费者的宣传推广显得较为薄弱，用户真正能体验到的可穿戴设备更是屈指

可数，大多停留在概念阶段。

未来，随着整个可穿戴设备市场的发展，用户认知

度尤其是在网民中的认知度将不断提升。

购买意愿的被调查者表示可穿戴设备的功能是其购买可穿戴设备的最主要

原因。

相应地，影响其购买行为的最重要因素也是功能性，占比

42.9%，其次

是价格，所占比重为33.3%。

质量也占一定的比重为14.3%。

其他如款式、品

牌并非影响用户购买的重要因素。

可穿戴设备市场尚处孕育阶段，企业若想在市

场上占据一席之地，需从产品功能性上发力，注重与其他同类产品的差异性，同

时也不能忽略价格、款式等其他因素。

3、产品分析

3.1现有产品分析

荣耀手环，是华为荣耀推出的首款智能穿戴设备。

在功能方面，这款智能手

环它不仅仅具备健康监测的功能外，它还可以“变身”一个蓝牙耳机。

这个设计

独具匠心。

荣耀手环的腕带选用TPSIV热塑性硫化硅胶，这种硅胶材质的腕带

具有耐磨、抗UV、不易沾惹灰尘，同时在触感方面也非常细腻、舒适，适合任

意时间佩戴。

3.2产品生命周期分析

从2014年08月16日，小米手环正式发布至今，四个多月的时间里，凭借其创新功能和很好的用户体验创造了销售奇迹。

通过小米手环的研发出售，以及消费者一系列的考验，小米手机已经从导入期过渡到成长期了。

以后小米手环的进一步更新，新系列产品的发布也会逐渐取代之前产品的市

场，结束它们的生命周期。

使得消费者更为对小米手环产品熟悉，从而增加小米

手环产品产量，使利润稳步提高，小米手环有较大的市场占有率，而其现在的手

环竞争激烈，导致小米手环在产品更新研发的同时，既定了有自主特色的营销策

略。

由此可得结论：

小米手环产品正处于成长期。

3.3产品的品牌分析

雷军介绍小米名字的由来，表示小米拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移动互联网公司；

其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务；

当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。

最后，我们希望“小米”

这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。

另外，小米全新的LOGO倒过来是一个

心字，少一个点，意味着让用户省一点心。

4、企业竞争状况分析

4.1企业在竞争中的状况分析

核心竞争力：

本着用户体验，不断的改进，不断的与米粉互动。

知所需，才

能对症下药。

小米是凭借“铁人三项”——硬件、软件、移动互联网的理念获得

了成功。

4.2企业的竞争对手

（1）华为技术有限公司

（2）魅族

（3）联想集团

4.3SWOT分析

（1）机会与威胁

现有竞争者的竞争很激烈，不断有旗舰机的出现，手机更新速度非常快，都

试图去降低成本、增加服务并争取扩大与其他品牌的差别。

已经成熟起来的

SAMSUNG、MOTO、HTC、IPHONE、LG、SONY等同产业的竞争。

（2）优势与劣势

随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角

度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触

摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；

催生了数十万的应用，给消费者带

来了很多乐趣与方便。

cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。

劣势：

但电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，给数码产品的发展

起到主要的阻碍。

（3）主要问题

大公司成长问题

5、问题的诊断与目标市场的选择

5.1问题诊断

5.1.1问题所在

1）成也营销，败也营销，小米的云端销售策略在成就了小米的同时也在一定程度上对小米的品牌产生负面效应。

小米手环的难以抢购，以及后来出现的各种黄牛党对于真正需要小米的顾客造成困扰。

2）同时这种云端的经销模式会给人一种不安全感，这种不安全感不是来自于购买的问题，而是售后问题。

3）公司战略不明确造成业务策略的模糊、偏战术化。

品牌在时尚与专业之间徘徊，研发缺乏指导宗旨和核心技术，产品新种类推出与老产品的淘汰有随意性。

4）企业结构性问题。

5.1.2问题出现的原因

（1）品牌价值低

小米手环生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员

研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独

特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。

比如，OPPO手环现

阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值

链上的重要链条。

（2）缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的

结合是很大的挑战。

因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手环遭遇

电池链断裂，直接导致产品停产。

（3）销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆

盖。

（4）用户群体单一

上网购买手环的前提是基于对手环品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的

用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观

察。

整体来看，小米在智能手环的市场表现未必理想，单独依靠手环终端很难赚

钱。

（5）小米手环的营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和

购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类

过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾

向的消费者构成的群体。

小米手环营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形

态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求

而做出的对品牌概念定位的营销方式

（6）售后服务不完善

售后服务一直是一个较大的问题。

5.2营销目标

5.2.1战略目标

用于个人健康状况分析，手环实时监测个人的相关健康指标，如：

心率，血

压等，还可以监测跑步或者走路的步频，运动量和睡眠质量、气压、海拔等等，

向手环实时传输检测的信息，通过手环应用锁频也可以实时监测显示，也可以手

动设置相关信息大数据分析对照，反馈自身实测数据和大数据分析信息对照，然

后给出权威的结论，准确无误，并根据个人的情况分析的结果给出正确合理的建

议。

同时可以关联家人的健康登录账户，可以设置是否允许被关注，这样父母和

5.2.2营销手段

（1）高调发布

小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手环用户的高度关注，而在

网络上到处都充斥了小米手环的身影，在各大数码产品网站上随处可见。

可见小

米科技公司的高调发布非常成功。

（2）微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第

五大传播媒介。

那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着

众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

（3）病毒式营销

小米手环的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，

或多或少会了解一些关于小米手环的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断

的在为小米手环做宣传，经过介绍，也会了解到小米手环的种种优越性，通过人

们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

（4）饥饿营销

在小米手环正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手环，市场供不应

求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有

意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售

价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

而这样的做法

才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。

这一

步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位

5.3财务目标

预计销售100万件以上。

同时绑定其他产品优惠出售，预计创收在亿元以

上。

6、目标市场战略

6.1市场细分

（1）地理细分

小米手环因其价格低廉，适合中国的大部分地区。

但在不同的地区也采取不

同的策略。

（2）人口细分

小米定位发绕友，在年龄层适合与年轻人购买和认可。

在性别方面，男女都

可适有。

价格对于收入不是过低的群体，都可以接受。

由于其适合年轻人，一般

来讲学生和文化程度较高的上班族会选择。

（3）心理细分

其抑制销售，也吊足了消费者的兴趣，吸引消费者的购买欲望。

模仿苹果

的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。

（4）行为细分

性价比较高，却有很高的性能，有利于消费者的利益。

消费者对小米的态

度很热情。

6.2目标市场属性定位

（1）习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上易接受新事物的人群

较大。

（2）习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流这些人长

期接触网络。

对新事物有较为开放的心态。

（3）对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都

很敏感，很高性价比的小米手环对他们将非常有吸引力。

6.3市场创意和宣传

将小米手环定义为新时代家居用品，在应用范围上进行拓展，使之成为信息

化时代的必需品。

综合利用多种媒体进行宣传。

6.4营销渠道战略

（1）线上销售

小米在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子

渠道加物流公司合作的分销模式。

首先，小米目前的销售，全部依靠小米科技旗

下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免

了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。

在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

（2）与经销商合作

通过绑定手机与定制手机的方式，与电信等公司合作出售。

同时在有在各购物网站设置平台进行出售。