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72
课程名称:
电视广告课程代码:
7932
专业:
广播电视编导上机学时:
一、教学的指导思想和教学目的:
《电视广告》课程是高等教育自学考试影视艺术专业的一门专业课。
而广播电视编导专业的大纲设置,应以培养学生对电视广告的欣赏,创意和策划能力为重点,并能达到心手相通,较熟练地以综合运用摄影、灯光以及文化、社会心理面、艺术学等多方面共同来表现出创意为目的。
同时,也需要对其进行既有基本原理和一般表现手法的教育,以提升学生由专科教育向本科教育教学内容转化,最终达到本教学大纲设置的教学内容要求。
设置本课程的目的,旨在通过
1、了解整个电视广告制作流程,掌握电视节目制作的基本概念和制作手段。
2、培养学生的观察和分析力,掌握对于对产品的综合分析能力。
4、培养学生在综合摄影、灯光等技术对于产品的艺术表现力和创造能力。
5、树立正确的审美观,提高审美能力,发掘学生表现美和创造美的能力。
二、教学的基本要求:
3、培养学生对于电视广告的艺术分析力。
三、教学的基本内容:
第一章电视广告的前期策划
学习目的与要求
(一)针对一个产品进行相应市场调查及其电视广告定位
认识市场调查是电视广告运作的前提,并在此基础上做出较为准确的广告策划,提高企业经营管理和广告促销功效;
广告活动的成败关键在于如何策划和设计广告,而这些都涉及到“定位”问题。
通过实践活动,让学生更加了解广告前期活动的过程。
(二)针对某个产品拟写一份电视广告计划书
电视广告计划是对一定时期内广告活动的总体规划。
它是根据企业的经营目标、营销策略和广告任务等要求制定,并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划。
电视广告计划书的拟写过程,可以更加了解广告运作前期所应进行的活动。
课程内容
(一)针对一个产品进行相应市场调查及其电视广告定位
1、识记:
电视广告市场调查的规律和方法
主要是通过市场电视广告调查问卷的制作和分析,熟悉掌握电视广告市场调查的流程和意义。
(1)市场调查的内容和方法
(2)市场电视广告调查的流程和具体内容
2、领会:
市场电视广告调查的特点以及相关规律
3.应用产品电视广告市场定位的策划实践
(1)电视广告的定位和常用定位手段技巧的实际运用
(2)电视广告策划中的注意事项
1、识记:
电视广告计划的基本内容——分析,某产品电视广告计划
书通过对于电视广告计划书的阅读分析,熟悉电视广告计
划书的基本内容和框架
(1)了解电视广告计划的基本内容和框架
(2)对某产品电视广告计划书的具体分析
电视广告计划书的拟定
了解电视广告计划的拟定程序
3,应用:
具体产品广告计划书的拟定
考核知识点
电视广告市场调查和广告定位的知识点:
(1)对市场调查具体内容流程的理解
(2)对电视广告定位概念的理解
(3)对电视广告定位技巧理解和运用
(4)对电视广告计划书基本概念和流程的理解和运用
考核要求:
拟写电视广告调查书
拟写电视广告计划书(考试时间3学时)
目的:
将以上所学知识要点与实践应用相结合。
第二章电视广告文案创作与脚本编写
1针对某产品电视广告进行文案分析、设计
广告文案是一部电视广告的灵魂之所在,广告文案的创作中有许多时间的技巧,通过对某产品电视广告的分析,可以将理论中的基本概念和技巧、框架进行更深一步的理解,而针对此产品广告的设计更能加强文案的事机创作能力。
2电视广告脚本创作
电视广告的脚本是电视广告拍摄的第一步,是电视广告的文字体现,使专业性较强的创作。
对于某产品电视广告脚本的创作不仅能够实践电视广告脚本的基本框架和流程,同是还结合上一章的电视广告定位等专业概念。
(一)针对某产品电视广告进行文案分析
广告文案的含义和基本特征
(1)、广告文案的含义
(2)、广告文案的基本特征
(3)、广告文案的结构
2、领会:
广告语的创作要求
3、应用:
广告语的创作方法和技巧
(1)、广告语的种类和作用
(2)、广告语的创作特点
(3)、广告语的创作技巧
(二)电视广告脚本创作
1、识记:
编写电视广告脚本
(1)、
(2)、电视广告文学脚本的写作
(3)、电视广告分镜头脚本的写作
(4)、电视广告分镜头脚本的案例分析
电视广告脚本的基本概念
3.应用:
电视广告故事板
(1)、电视广告故事板的概念和基本知识
(2)、电视广告故事板的作用和类型
(3)、电视广告故事板的制作要求
考核重点
重点考察电视广告语的创作和电视广告脚本的制作
考核要求
制作某产品的电视广告脚本以及文案(考试时间3学时)
目的,将以上所学知识要点与实践应用相结合。
第三章电视广告的创意与设计
(一)创意在实现广告目的中占有极其重要的地位,是广告信息传播生效的主要动力,创意是极其艰难而复杂的思维过程,它对人的思维要求很高。
所以通过本次学习,提高策划创意的能力。
(二)理解广告策划中,创意是电视广告的思想内涵和灵魂,了解电视广告创意设计的演进脉络,掌握电视广告创意的基本思维方法,掌握电视广告创意的技法与具体要求,认识电视广告时间设计的作用。
(一)选择一个成功品牌,分析其优秀电视广告作品的优秀创意与思维方法
1、识记电视广告创意概述
(1)创意是电视广告的灵魂
(2)电视广告创意的策略要点
电视广告创意的思维与方法
(1)电视广告创意的思维方法
电视广告创意方法
电视广告创意的要求
(二)选择一种品牌,为其设计一则电视广告
电视广告创意设计演进脉络
(1)商品广告阶段
(2)印象广告阶段
(3)定位广告阶段
(4)企业形象广告阶段
电视广告的设计与表现
电视广告设计人员应具备的基本素质
电视广告的主题表现
电视广告的设计
能否准确把握优秀电视广告作品的思维脉络,理解它的创意重点。
自己设计的电视广告是否具体好的思维,优秀的创意。
分析和自由创作电视广告作品
四.有关说明与实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实,兹对有关问题作如下说明,并进而提出具体实施要求。
(一)关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明
自学考试大纲与教材的关系:
自学考试大纲是自学、考核和编写教材的依据。
对考核目标的说明:
为了使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲对各章规定了考核知识点和考核要求,使自学应考者进一步明确考试内容和要求,更有目的的系统学习教材;
使考试命题能够更加明确命题范围,更准确的安排试题的只是能力层次和难易度。
本大纲在考核目标中,按照识记、领会、两个层次规定其应达到的能力层次要求。
各能力层次的含义是:
识记:
要求考生能够识别和记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容(如定义、原则、特征、特点等),并能够根据考核的不同要求做出正确的表述和选择。
领会:
要求考生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延,熟悉其内容要点和他们之间的区别与联系,并能够根据考核的不同要求,做出正确的解释、说明和论述。
(二)自学教材;
自学教材:
《电视广告教程》李燕临、王蕊编著国防工业出版社2004年11月第1版
(三)自学方法指导
在自学之前,先熟读自学考试大纲,因为自学考试大纲是自学、助学、考试命题的依据。
然后可按章自学,可先翻阅自学考试大纲有关这一章的学习目的与要求,在“学习目的与要求”中,对概念和理论要求的提法是“了解”、“理解”、“深刻理解”,应特别注意“深刻理解”;
对技能要求的提法是“掌握”、“熟练掌握”,应特别注意“熟练掌握”,它是教材的重点或难点。
根据“学习目的与要求”,全面系统学习教材,掌握重点、难点,了解一般。
自学考试试题的覆盖式很大的,遍及章、节、目,应根据考核要求的层次来准备考试,做到心中有数,避免平均使用力量。
自学过程大体有6个步骤;
阅读大纲中对某章的“学习目的与要求”,明确重点;
粗读教材,有一全貌的了解;
细读教材,对理解和掌握的内容,要逐段细读,吃透每一个考核知识点;
小结归纳,加深对概念、原理和方法的理解;
实践思考,针对教材的思考题,进行作业练习,通过实践进一步加深对概念、原理和方法的理解掌握、复习总结,按照大纲中“考核要求”的层次,对基本概念必须深刻理解,对基本原理必须彻底弄清,对基本方法必须牢固掌握。
最后翻阅大纲中“关于命题考试的若干规定”和题型举例,做好考前准备,以适应自学考试的要求。
自学时间分配建议:
本课程为4学分,每学分相当于全日制高等学校本科课内18学时,自学学时按1:
2考虑,自学本课程约需108h,建议分配如下:
课程内容
自学时间/h
(一)针对某产品电视广告进行文案分析、设计
(一)电视广告创意概述
(二)电视广告创意的思维与方法werrasdfsdadsda
45
44
55
4
考生可按照自己的情况,拟定一个自学计划,有步骤、系统的学习。
学习时应正确处理大纲与教材的关系,钻研教材与做练习的关系,教材内容与考核命题和关系,主教材与辅导材料的关系。
(四)对社会助学的要求
助学教师在助学时不仅要钻研教材,还要钻研自学考试大纲。
助学教师应根据本大纲规定的课程内容和考核目标进行切实有效的辅导,应熟知大纲对课程所提出的总要求和各章节的学习要求,应掌握各考核知识点要求达到的层次,并深刻理解对各考核知识点的考核要求。
在辅导时,应以自学教材为基础,自学考试大纲为依据,不宜随意增删内容,以免与大纲脱节,防止自学中的各种偏向,把握住学习的正确方向。
辅导时要正确处理学习知识和提高能力的关系,努力引导考生将识记、领会与应用联系起来,把基础知识和基本理论转化为应用能力,在全面辅导的基础上,应注意培养考生的自学能力,引导考生逐步学会独立学习,在自学过程中善于提出问题、分析问题和解决问题。
辅导时要正确处理重点和一般的关系,课程内容有重点和一般之分,但考试内容确实全面的,而且重点与一般是相互联系的,不能截然分开,应引导考生全面、系统的学习,掌握全部课程内容和考核知识点。
自学考试的特点是命题覆盖面大,决不可任意增删内容和圈定重点,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立的抓重点,把自学引向猜题压题。
辅导时除在考核内容方面辅导外,应尽可能帮助考生适应考试方法方面的辅导。
(五)关于命题考试的若干规定
本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的课程内容和考核目标来确定考试范围和考核要求,不要任意扩大或缩小考试范围,提高或降低考核要求。
考试命题要覆盖到各章,并适当突出重点章节,加大重点内容和覆盖密度。
本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为:
识记占20%,理解占30%,简单应用占30%,综合应用占20%。
试题要合理安排难易程度,试题的难度可分为:
易、较易、较难和难4个等级。
每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2:
3:
2。
必须注意:
试题的难度与能力层次不是一个概念,在各个能力层次中都存在着不同难度的问题,考生切勿混淆。
考试方式为闭卷笔试。
考试时间为150min。
试题量应以中等水平的应考者能在规定时间内答完全部试题为度。
评分采用百分制,60分为及格。
考试时只允许用钢笔、圆珠笔,不允许用红笔和铅笔答题。
考试时可带计算器。
课程考试命题的主要题型有:
填空题。
名词解释、简答题。
论述题.分镜脚本设计等。
(六)题型例举
1、填空题:
(1)广告市场环境是以一定的地区为(对象),有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。
(2)广告产品调查:
在进行某项产品的广告宣传活动时,要有计划地、全面地对该产品作系统调查,以确定产品的(销售)重点和(诉求)重点。
(3)广告产品的市场竞争性调查的重点,是广告产品的供求历史和现状,以及(同类)产品的销售情况。
(4)市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者,通过对消费者的购买行为调查,来研究(消费者)的物质需要、购买方式,为确定电视广告目标和电视广告策略提供一定(依据)。
(5)品质定位是强调产品具有由于其他同类产品的(优异)品质而对产品进行定位的广告策略。
(6)市场定位是针对目标市场的定位,也就是选择准确的(消费)群体或者阶层将产品定位在有利的市场位置上。
(7)利用产品或劳务的价格进行定位是一种常见的定位类型,价格定位一般可从(高价)和(低价)两相反方面入手。
(8)功效定位指在广告宣传中,突出商品的独特功效,使该产品在(同类产品)中有明显区别以增强竞争力。
(9)包装定位:
在广告宣传中,利用消费者的(视觉)心理特征,以精致的外包装作为广告诉求点,向消费者传递情感和意识信息的广告策略。
(10)品牌定位又叫商标定位,是指在广告宣传中,以消费者得以识别和认牌选购的牌子或者商标为广告(诉求点),使消费者从众多的商品中区分本产品的广告定位策略。
(11)服务定位:
强调公司及产品完善的服务措施和周详的(服务)保证,以(解除)消费者的后顾之忧。
(12)分镜头脚本:
电视广告分镜头脚本是在(文学)脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作,是导演对文学脚本描述的广告内容,按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。
2、名词解释:
市场调查
广告定位
主体镜号
技巧
音乐
3、简答题:
(1)广告市场环境调查
(2)广告产品调查
(3)广告市场竞争性调查
(4)消费者需求方式调查
(5)消费对象定位
4、论述题:
(1)广告语的作用是什么?
广告语的创作应遵循哪些要求?
(2)广告主题的电视广告中具有哪些功能?
5、分镜脚本设计
- 配套讲稿:
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- 电视广告 制作