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1.市场细分·

17

2.STP报告·

18

3.竞争战略分析·

19

4.SWOT分析·

20

三.营销策略

1.产品策略·

21

2.定价策略·

26

3.分销策略·

4.促销策略·

27

5.包装策略·

30

6.公共关系策略·

7.品牌策略·

31

8.销售服务策略·

32

四.附表（市场调查问卷）·

33

一.营销背景介绍

1、行业背景介绍

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。

作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。

不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱捧场。

中国经济持续快速发展，国内衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。

中国劳动力资源成本低、素质好、供给充分，占世界30%的原料资源，良好的投资环境，各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条件。

市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。

同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。

资本多元化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验，还带动了中国服装原创品牌的培育和现代企业文化的发展。

而随着人们生活水平的提高，服装的更新频率日益频繁，在服装方面的支出越来越多，服装产业又将会迎来新一波的消费高峰。

但是随着越来越多的竞争者的加入，国内服装市场将越做越大，竞争也将变得越来越激烈，市场细分将进一步细化，目标市场也会随着市场细分而缩水。

品牌服装价值凸现目前品牌服装的主要流通渠道就是大型百货商场，从统计数据来看，大型零售企业上半年服装类零售额的增长幅度为23.9％，高于零售量的增长幅度1个百分点。

由此看来，在整体衣着价格指数持续下跌的情况下，大商场服装类商品价格没有下降，说明大商场销售的服装集中在中、高档的品牌服装，体现了服装的品牌价值。

商家、厂商之间的竞争不再局限于价格上，而是逐步扩展到商品的品牌价值上。

促销活动频繁，品牌更换率高目前国内服装市场竞争激烈，如何吸引消费者是众多商家面临的重大问题。

各大商场都频频组织促销活动，主要方式还是打折和购物返券。

春节、五一、三八节都是促销的良机。

同时很多商家都淡季进行布局调整，进行品牌调整，淘汰销售不好的品牌，引进新的品牌，突出服装的个性化、时尚化、休闲化，以新颖的款式和知名的品牌吸引消费者。

2、我国女装行业现状

我国女装业产量、内销、出口多年保持高速增长，这成绩有目共睹。

不过，其发展方式也正受到越来越深刻的自我质疑：

市场占有总量的扩大，是用利润空间的压缩取得的；

在女装市场日益繁荣的同时，一些企业却出现亏损或濒临亏损，有的亏损甚至达到20％以上……这种现象值得行业引起高度警觉，并引发我们对女装业一些突出矛盾的关注。

第一，我国女装业产量不低，品种、花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平有大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出”国门”的品牌极少。

第二，在女装产品中，内衣（主要指文胸）生产的集中度较高，且有一批品牌具有较高的市场占有率：

而时装方面，深圳、杭州、虎门的女装也已蔚为大观并各有特色，但生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性较差、生命周期较短。

第三，女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，但部分企业工艺技术及设备还较落后；

面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料还较多依赖进口；

与国际先进水平相比，在设计理念与品牌文化层面上还有差距，设计力量还相对薄弱。

第四，企业间的产品质量水平参差不齐，部分企业的质量仍不稳定。

第五，相比于欧洲著名品牌的文化积淀，我国女装品牌在设计先导、品牌文化方面差距很大，尤其需要加强文化氛围和时尚理念的建设。

3、ONLY介绍

1）、企业商标

2）、企业简介

本企业主要经营ONLY服装品牌，ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER，拥有的四个著名品牌之一。

ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。

ONLY女性是20——35岁的女生，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。

ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。

当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。

这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。

4.行业宏观环境分析

（1）人口环境

人口是构成市场的第一要素。

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的状况直接影响着市场的潜在容量。

2005年年末全国总人口为130756万人。

2005年人口主要构成情况

单位：

万人

其中，北京1581万，天津1075万，上海1815万，广东9304万，浙江4980万，福建3558万，由以上数据不难看出，以北京、天津为中心的华北地区以及以上海、浙江、福建为代表的东南沿海地区人口总量巨大，潜在消费市场十分广阔。

（2）经济环境

营销的经济环境对于企业来说至关重要，它影响了企业的营销方式与规模等相关方面。

因此，在对经济环境进行分析时，应该结合具体情况加以说明。

据了解，中国目前消费最高的城市就是上海，在世界排行18位，北京2000年曾为世界第五，现已降至22位。

以上海消费指数为1，中国目前消费指数最高的10个城市（港澳台不计）：

1、上海

（1）6、杭州（0.86）

2、北京（0.95）7、宁波（0.85）

3、深圳（0.93）8、温州（0.82）

4、广州（0.89）9、长沙（0.80）

5、厦门（0.88）10、佛山（0.80）

从以上数据可以得到这样的结论，在全国消费水平最高的10各城市中，前8各均分别位于华北地区以及东南沿海地区，从一定程度上反映了这两个地区较高的总体消费水平以及经济实力。

（3）文化环境

文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。

它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

这里主要分析以下几方面：

①教育水平

教育程度不仅影响人们的收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

一般而言，这两个地区的消费群体，尤其是白领以及成功女性，都有着较高的受教育水平。

他们在购买服装一般都是在综合了自身对产品的需求度和产品给自身带来的满足程度、产品在质量等方面的状况、产品的性价比以及自身经济水平等方面做出的理智决定。

②消费流行

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而祷祝社会需求的一致性，这就是消费流行。

消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；

在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

除了上诉两点以外，宗教信仰、价值观念、消费习俗等因素也在实际市场中或多或少地影响着企业的营销环境，我们在进驻之前也应该加以关注。

5.行业微观环境分析

1）供应商

服装行业的面料供应这几年有相当的浮动。

虽然化纤、纺织品、皮革等重要面料的供应量均比上年有不同幅度的增长，但是棉价的涨跌还是对中国服装行业产生了相当的影响。

据中国棉花协会统计，2003年度全国棉花播种面积7585万亩，比上年增加1209万亩，增幅21%；

但由于阴雨低温灾害，棉花产量486.6万吨，比上年减少5万吨。

随着纺织生产的快速增长，国内对棉花的总需求超过680万吨，供需缺口较大，造成棉花价格大幅上升，至2003年11月底，我国棉花市场价格超过每吨17600元，比年初上涨近60%。

预计2004年我国棉花种植面积将增加，总产量高于上年，加之进口棉的调节，棉花供求较紧的状况将得到缓和。

2）中间商

2006年大型零售企业销售统计显示：

服装销售继续保持增长，但增幅有所回落。

销售额较2005年同期增加了18.63%，数量增长14.95%，分别较2005年同期增幅回落了6.37和6.45个百分点。

销售价格较去年同期上升了3.12%。

服装消费升级，消费者逐渐向较高消费层次漂移，服装消费市场分层进一步清晰。

中高层次服装消费价格持续升温，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，价格回暖趋势短期内不会被抑制。

从消费品类来看，女装（不含内衣、T 

恤、牛仔服、防寒服、皮革服装、羊毛羊绒衫等其他类别）销售量占到服装销售总量的28.96%，销售量同比上升了18.85%，是最大的消费类别；

针织内衣裤销售量占服装销售总量的16.27%，销售量同比上升12.82%，是第二大消费类别；

童装消费量占服装消费总量的7.71%，销售量同比上升了 

11.63%。

男装统计比较分散，预计男装销售数量应占到销售总量的20%。

另外，羊绒及羊毛衫和T恤销售数量较大，分别占总销售量的7.08%和 

4.25%，销售数量同比分别提高了9.58%和22.19%。

销售数量增幅超过平均增幅的品类有T恤、牛仔服和女装。

3）消费者

在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25％，职业女装占10％，正装男装占10％，休闲男装占5％，而运动系列占10％，男女休闲占40％。

现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。

而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。

随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。

伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。

中国服装消费市场正沿着：

需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。

虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。

（1）消费者的产品偏好

通过对消费者的调查可以得知，90%购买休闲装的消费者会选择牛仔服装，他们选购牛仔服装除了考虑到牛仔服装具有耐磨、方便、舒适、易打理等方面的特点以外，还认为穿着休闲服装使人显得有活力、具有时尚感。

在这些穿着休闲服装的消费者群中，100%的消费者会选购休闲裤，选购外套和休闲裙的消费者比例都不是很高，其中只有13%的男性消费者会选择购买休闲外套，女性消费者对休闲外套的选购比男性稍高，比例达到27%，至于休闲裙，有34%的女性受访者表示会选购。

从细分的情况来看，男性消费者在选购休闲裤时100%会选购休闲长裤，而女性消费者中，除了100%会选购休闲长裤以外，对休闲热裤的选择几率达到了33%，其他的裤品，如九分裤、七分裤、背带裤的选购几率均达到了7%。

对于在休闲裤色彩的选择上面，男性消费者较为单一，100%的消费者认为蓝色系是必不可少的选择，而女性消费者中仅有7%的消费者表示黑色系的休闲产品也是不错的选择。

另外，在对于休闲套装产品的消费调查结果中不难发现，男性消费者和女性消费者的态度较为一致，他们中有80%的人表示自己不会购买套装产品，只有20%的消费者表示自己只是偶尔会尝试对套装产品的选购。

此外，在男性和女性的受访者中均有93%的人认为在北京市场中很容易就会选购到自己喜爱的休闲服装。

（2）消费者的购物动机

调查统计表明，“需要搭配衣服”是北京市场休闲服装消费群体的主要消费动机，80%的男性消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会选购休闲服装，而女性在这种情况下选购休闲服装的比例为60%，这说明在北京市场中休闲服装的消费者选购产品是整体上来说都较为理性。

但是，通过调查的细分我们仍然可以发现男性消费者和女性消费者随机性购物的不同特点。

女性消费者更容易在“看到自己喜欢的产品”时产生购买的欲望，这个比例达到了27%，而这种情况下，男性消费者产生购买欲望的比例仅为7%。

对于男性消费者发生随机性购物的情况更多的是发生在商家集中的促销阶段，虽然从商家的集中促销对消费者选购服装的促动性来看，对男性消费者和女性消费者的影响都不是很大，但是促销的诱惑力对男性消费者而言仍然要高于女性消费者，我们的调查结果就显示，在“遇到商家促销”的情况下产生购买欲望的男性消费者比例为13%，而女性消费者的购买比例却为7%。

（3）消费者的购物渠道偏好

在对关于消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购休闲服装的渠道较为分散，但是相对来看，男性消费者在选购休闲服装的渠道上比女性稍微集中一点。

男性休闲服装消费者在购买休闲服装时有60%的几率发生在品牌的街边专卖店，在商场品牌专柜、时尚小店、网上这三种渠道购买服装的几率也都达到了13%。

女性的休闲服装消费者选购产品时有40%的几率发生在品牌的街边专卖店，其次是商场品牌专柜和各种时尚小店，两者的几率均为20%。

（4）消费者广告接触及品牌促销偏好

从对消费者了解休闲服装品牌信息的渠道调查统计中可以看出，卖场内广告是目前休闲服装品牌针对终端消费者最好的传播品牌信息的方式。

此次调研的男性和女性消费者中，除了各自有7%的比例不关注休闲品牌的信息以外，93%的男性消费者通过品牌的卖场了解品牌的相关信息，47%的女性消费者以同样的方式了解品牌的相关信息。

另外，女性消费者中还有13%的人表示会通过杂志、品牌的活动了解品牌的相关信息。

而关于口碑在传递品牌信息的作用上，在被调查的全部消费者中均有13%的人表示平时会通过朋友接触一些品牌的情况。

而对于五花八门的品牌终端促销，消费者的喜好又是怎样的呢？

从我们对消费者偏好的促销方式的统计结果来看，100%的男性和女性消费者都表示更加的偏爱品牌直接降价、打折的促销方式。

另外，有7%的女性消费者愿意接受一些附带赠品的促销方式，而消费者期望的赠品多为腰带类的一些饰品上。

（5）消费者的品牌忠诚度

从休闲装品牌的消费者忠诚度方面来看，休闲装品牌的消费者忠诚度并不是很高，而且男性消费者和女性消费者在选购休闲服装产品时，购买类似于杰克•琼斯、ONLY等产品系列化的休闲服装中的休闲产品的比例就达到了60%。

固定购买同一个休闲品牌的消费者中，男性消费者的比例为20%，女消费者的比例为40%。

（6）影响消费者购买决定的因素

从调查的统计结果来看，虽然来自产品层面和品牌层面的众多因素对消费者产生购买决定都有着一定程度的影响，但是通过详细的研究不难发现，在产品层面上，产品款式、上身效果对男性消费者和女性消费者的影响力相对最大，而在品牌层面上，店员导购与服务水平则是影响力最强的一个因素。

以影响男性消费者产生购买决定的影响因素为例：

在产品层面的价格、款式、颜色、质量、面料、上身效果几个因素里，价格、款式和颜色是消费者选择对其决定购买有“较大影响”比例较高的因素，其中53%的消费者选择了价格，其次是款式，比例为40%，再者就是颜色，比例是33%。

如果说这些因素被看作是可以让消费者产生购买决定的基础的话，那么最终使消费者决定购买的因素，也就是“完全受影响”的因素则是产品最终的上身效果，在“完全受影响”的选择中，有67%的消费者选择了“上身效果”这一项，这表明在产品层面上，消费者最终决定购买产品很大程度上是完全取决于试穿之后的效果。

而在来自品牌层面的店面陈列、促销方式、产品画册、店员的导购、品牌知名度几个因素中，50%以上的消费者都认为这些都会对其决定购买产品“有一定的影响”，但是从影响力的强弱方面，可以看出，27%的消费者认为店员的导购和服务水平会对其作出决定购买产品的决定有较大的影响，而7%的受访者则表示这点会对其决定购买与否产生决定性的影响。

至此，大致可以作出判断，消费者会对品牌层面上的各因素都有一定的关注，但当产品层面的各项符合其心理的时候，品牌层面上相对最有影响力的因素应该是店员的导购和服务的好坏。

这个特点在影响女性消费者购买决定因素中的表现更加突出。

二.营销战略

1、市场细分

根据品牌意识、收入水平、生活方式进行市场细分：

类型一，衣着随意的工薪层

这类消费者的文化程度中等，个人收入和家庭收入水平属于中等略低。

购买服装时对款式、颜色等各种属性的重视程度都比较低，较为看重价格

类型二，讲究品位的白领族

这类消费者的个人和家庭收入较高，相当多的人选择在专卖店购买服装，具有较稳定的品牌购买习惯，穿着上，他们追求美观高雅和表现个性。

购买服装时，看重款式、合体性、做工、颜色、材质、品牌，不太看重价格，其中款式对他们最为重要

类型三，追求时尚潮流的年轻人

此类消费者大都为大中专学生，关心流行时尚，注重衣着打扮，但在服装上支出不高，属追求物美价廉的消费群，购买服装时对时尚新潮非常重视，而对品牌重视程度不高

2、STP报告

1）.服装市场细分

根据品牌意识、收入水平、生活方式进行市场细分，分成衣着随意的工薪层、讲究品位的白领族、追求时尚潮流的年轻人。

2）.目标市场营销

根据市场细分，展开目标市场营销。

A针对随意的工薪族：

这类消费者购买服装时选择大型商场、普通百货店的较多，多数无确定的品牌购买习惯，对“打折”、“有奖销售” 

、“买一送一 

、赠送礼品”等以外的促销方式感兴趣。

B针对讲究品位的白领族：

此类群体经常购买某一品牌，而购买便宜品牌的人很少。

因生活必需或正在优惠促销购买的人数比例在各类型中最低。

C针对追求时尚潮流的年轻人：

这类消费者购买服装时选择摊点集市的人数较多，选择普通百货店、大型商场、服装专卖店的人数接近平均水平。

一半人品牌购买习惯不确定，但经常购买某一品牌的人相对比例也较高。

3、竞争战略分析

服装市场关系到人们最基本的生活需求的吃、穿、住、行中的穿。

由于关系到人们最基本的生活需求，因此它是巨大和具有永恒生命力的市场。

1）.树立品牌是关键

不管是参与国际竞争，还是立足于国内发展，树立品牌是关键所在。

服装市场由卖方市场进入买方市场，明显改变了人们的购买和消费行为，即：

实物选择——价格选择——质量选择——品牌选择。

过去是买东西，现在成为买品牌了，因为品牌是服装品质、时尚、个性，甚至是身份的象征。

因此要求服装企业必须以实行名牌战略来开拓市场。

2）.注重市场营销是树立品牌的关键

注重市场营销，加快企业市场营销体系的建设是企业树立品牌的关键步骤；

其次，广泛的营销体系建设将有助于企业把握市场需求的变化，加强企业与市场的信息交流，提高企业的适应能力。

3）.完善的生产体系是树立品牌的根本保证

产品的质量是实施名牌战略的基础，如果没有质量的保证，谈何品牌。

因此服装企业取得国家和国际的质量保证和认证体系，如GB/TI9000和ISO9000系列标准，是取得了质量信誉的保证和国际通行认可的基础。

4）.重视开发设计，提升综合竞争力

重视设计将是企业竞争策略中的中心环节和龙头所在。

而目前设计的发展潮流是专业化、市场化和社会化，设计人员与操作人员分工协作，因此企业可以自己培养设计人员，也可以向市场聘请方式，提高设计能力和竞争力。

5）.高质量的面料保证是品牌的起始点

市场营销体系的建立有助于企业树立自身的品牌，而服装行业向纺织行业的前向一体化将有助于企业在服装原料供应方面取得优势。

面料依靠进口严重削弱了我国服装行业的竞争能力，而高档面料的生产投入是一项高资本投入的项目，对资金的需求量比较大。

面料的不配套一直是我国服装企业的薄弱环节，因此如果有面料的配套，将有助于提高企业在服装产业中的竞争力。

4、SWOT分析

Strong优势：

随着国内国民经济的高速和稳定发展的局面和服饰时尚国际化的趋势，泉州地区消费者收入高、年轻、有知识、有品味，形成了时尚的引领地区。

Weak劣势：

一方面最为普遍的弱点是卖场的管理，如员工心态、导购技巧、货品结构陈列、卖场热卖点评估、模特出样、码比分析、搭配分析、补单分析、卖场物流、人流时间段分析、形象维护等管理环节薄弱，导致单店卖场销售额低。

另一方面的弱点是品牌经营者对时尚需求了解不够，这些人对国内服装时尚的需求的了解不够清晰。

Occasion机会：

消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品位需求开始多元化风格的形成，而女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分时代已经来临。

Threaten威胁：

由于大众生活水平的快速提高，大众从富裕到小康，由小康到小资，由小资到BOBOS族….，消费层次逐年提