润田翠石家庄市场广告策划文档格式.docx
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前言
本策划是通过对石家庄矿泉水市场的调查和研究,针对润田翠天然含硒矿泉水的发展情况,结合石家庄市场的特点之制定的。
圣诞至春节前后,一般为矿泉水的销售淡季,但是,我们可以运用错位营销的方法,在淡季做好产品的广告宣传、产品促销工作,可以为接下来的旺季做一个很好的铺垫。
本策划方案包括市场综合分析、营销策略、广告策略、促销公关活动和广告预算等内容,其详细分析了石家庄市场的特点,全面涵盖了本次策划运作的内容,为这一时间段内的广告营销提供策略和实施方法的全面建议。
如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不予采纳此方案,希望贵方能够尊重我方劳动,不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。
第一部分、市场综合分析
一、市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是:
成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(2)矿泉水市场潜力大
进入21世纪来,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列,在全国七大中心城市的调查数据中表明有48.9%的人喜欢矿泉水和矿物质水,30.1%的人喜欢纯净水。
由此可见以矿泉水和矿物质水为代表瓶装饮用水将是整个行业发展的趋势,瓶装饮用水行业的快速发展是顺应了人们现实生活的需求。
无论是在解决水源污染问题方面,还是在应对突发公共安全事件中,瓶装饮用水都发挥了重要作用。
(3)高端市场机会多
矿泉水高端市场容量相对较大,从法国依云率先进入中国后,经过多年的消费者培养,高端矿泉水消费习惯已经养成。
二、产品分析
水源:
源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级,矿泉水源,企业在水源地设厂,经现代先进水处理技术直接取水灌装,在原有微量元素含量不变的同时,保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感。
品质:
泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准,是我国矿泉水中最珍稀的品种之一。
润田翠天然含硒矿泉水中含有的硒元素是人体必需的微量元素,虽然人体内含硒量不多,却具有显著的防癌抑瘤保健作用,同时对心血管、消化、泌尿等系统也有明显疗效。
包装:
整体采用淡蓝色包装,符合润田翠天然含硒矿泉水的自然、健康的理念;
瓶子细长,有现代的美感,时尚而又便于携带。
价格:
350ml装3元一支,550ml装5元一支。
从定价上与纯净水和矿物质水区分开来,真正打造一款高档矿泉水。
三、消费者分析
润田翠天然含硒矿泉水针对的是关心饮水健康,且有一定消费能力的群体(大公司的高管;
个体老板;
时尚人群)
石家庄是河北省的省会,交通便利,是全省的政治经济文化中心,大大小小的公司、企业中存在着庞大的消费群体。
但是,和华北大部分地区一样,高档的矿泉水市场潜力巨大。
四、市场竞争分析(产品优劣势)
这部分将对与润田翠同档次的部分产品进行综合比较分析。
比较对象主要有5100西藏冰川矿泉水、加多宝的昆仑山矿泉水、达能益力天然矿泉水、崂山矿泉水。
1.从价格上,润田翠基本与国外强势品牌矿泉水区分开来,比大多国内矿泉水略低,有利于抢占市场价格空白部分。
2.从口味上来说,国内几种矿泉水主要都是咸味或含汽的,润田翠天然含硒矿泉水保持了矿泉水清新、圆润的口感,便于和其他产品的区别。
3.从功效上说,其他矿泉水都没有明确提出具体的功效宣传,都是以大而泛的健康概念作为核心概念。
而润田翠是结合其富硒泉源,明确提出了天然含硒的概念,是这一细分市场的主导力量。
五、市场机会点、问题点分析
▲机会点:
1.人们对饮用水健康问题的日益关心和华北地区,饮水质量问题的矛盾。
华北地区,因为地下水过度开采,水会越来越少,而里面的含盐量或者矿物质浓度就会升高。
喝了超标水后,会对人的身体产生影响。
而润田翠矿泉水,硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准,富含的硒,能增强免疫力防止糖尿病、防止白内障、抗氧化作用、对甲状腺激素的调节作用、抗肿瘤作用。
润田翠的进入能迅速打造一个健康饮水的品牌概念。
2.由于新交法的出台和各地交警部门严抓严打酒后驾车,非酒类饮料成为很多驾车外出聚餐和司机的选择。
润田翠口感好,包装高档,是酒及其他刺激饮料的良好补充和替代;
而且,元旦至春节这段寒假期间,人们饮食通常大鱼大肉、油腻,润田翠清洌圆润的口感,是一个很好的选择。
3.方案实施期间虽然是传统意义上的淡季,但是,我们可以运用错位营销的思想,在淡季做好产品的广告宣传、产品促销工作,可以为接下来的旺季做一个很好的铺垫。
▼问题点:
1.方案实施期间是传统意义上矿泉水市场的销售淡季,人们对矿泉水的正常需求较小。
在营销中进一步刺激消费需求难度较大。
2.虽然高档矿泉水的消费习惯已经养成,但是以硒为功能诉求的消费观念还需要进一步地耐心培植。
第二部分、营销策略
·
营销目标:
保持现有顾客,努力开发潜在顾客,加大品牌知名度和美誉度。
促使润田翠天然含硒矿泉水在石家庄市场的平均消费率及市场占有率有较大幅度的提高。
主要营销手段:
除通过一般的有效的广告、公关、促销等活动,还可以开展一些特别的活动,进行整合营销传播达到营销目标。
例如:
1.培训一些专职人员专门负责对各个门户网站的博客、微博;
各大社交论坛进行一些发帖、发文的工作,将企业最新活动信息及时发布到广大网友之中,并结合各个论坛的特点如:
车友论坛可以策划、赞助、组织一些自驾游的活动,以较低的投入换取更大效果的宣传效果。
2.进驻美容店,与美容机构合作,将润田翠天然矿泉水陈列在其店内,作为商品可供美容店顾客选购使用。
因为很多爱美的女性买矿泉水结合化妆品来做美容,取得了不错的效果。
第三部分、广告策略
1、广告目标策划
1.短期内,使消费者了解“含硒矿泉水”的概念,培养消费者购买欲;
2.中长期内,提高润田翠的知名度、美誉度,提高销售量;
3.通过长期的宣传,培养消费者健康饮水的消费观念,对润田翠产生忠诚消费,确立润田翠在含硒矿泉水市场的领导地位。
二、广告主题策划
“健康新主张,润田翠天然含硒矿泉水”
三、广告定位策划
润田翠天然含硒矿泉水,引领健康饮水新潮流。
广告对象是是关心饮水健康,且有一定消费能力的群体(大公司的高管;
时尚人群)。
他们有稳定、较高的收入,注重生活的品质,在意自己的身份和地位,接触的媒介较多。
A.平面广告1:
海报、招贴
广告语:
地质好,泉才好!
正文:
源自国家地质公园、国家森林公园明月山
取自钻石级地质地下470米天然优质矿泉源
蕴含天然硒元素和多种对人体有益的微量元素
平面广告中,以明月山国家地质公园为远背景,在一棵参天大树下,树立着一瓶“润田翠矿泉水”,寓意着只有明月山这样优良的自然环境才能蕴育出优质的、健康的天然矿泉水。
突出了润田矿泉水天然、优质的产品诉求。
广告中醒目的广告语“地质好,泉才好”突出了含硒矿泉水的核心概念。
塑造了高贵、新颖、精致的产品形象。
广告中多处出传说中的美丽的金腹翠鸟,已化为“润田翠天然含硒矿泉水”飞入寻常人家。
丰富了广告的文化内涵。
平面广告2:
活动宣传
广告语:
精彩好礼等你拿
正文:
介绍“畅饮润田‘翠’,‘硒’游明月山”活动
整体效果为淡蓝色的背景下,一瓶润田翠矿泉水为主体,矿泉水的背部技术合成的是绿叶组成的翅膀。
平面广告3:
产品宣传折页
水以“硒”为贵!
正文部分为产品的深入介绍。
背景和主色调与其他平面广告基本一致,形成一套整体。
B.电视广告:
电视广告以企业原版广告为原型,剪辑成15s、30s两个版本。
C.广播广告:
水以“硒”为贵
地质好,水才好!
文案:
女:
知道什么叫“水以硒为贵吗?
”
男:
是“物以稀为贵”吧?
女:
out了吧,我说的是润田翠天然含硒矿泉水!
女独白:
润田翠天然含硒矿泉水,源自国家地质公园,明月山,470米钻石级泉源,天然、含硒。
地质好,水才好。
(背景音乐为优美的流水声)
本广告活动策划方案实施地区为石家庄市。
整个方案将于2010.12.15~2011.03.22这段时间内实施。
具体各个活动和广告刊播的详细时间在媒介排期和活动中详细说明。
主要以电视和报纸为主,辅以广播、DM直邮单、户外等媒介,在保证有一定重点地宣传的同时要尽量大范围的覆盖。
媒介排期表:
媒介种类
媒介名称
规格
投放时机
频率
媒介价格
备注
电视
石家庄1
《中央气象》前
1月25日~1月1日;
1月29日~2月2日
6000*10*0.5=3万
石家庄2
《第一剧场》前
4000*10*0.4=1.6万
报纸
《燕赵都市报》
封底1/2彩
1月1日;
2月2日
77000*2*0.68=104720元
A021/3黑白
12月24日;
3月21日
41600*2*0.68=56576元
活动1;
活动2通告
《河北青年报》
封面1/3彩
60600*2*0.75
普通1/5黑白
5500*2*0.75
软文广告
广播
石家庄音乐广播fm106.7
30s
12月25日~1月5日;
4次/天
1000*15*4=6万
DM
直邮
8开1P.105G
活动宣传
2万份
20000*0.5=1万
户外
公交站牌
1月
50块
2000*50=10万
第四部分、促销公关活动部分
1.促销活动:
“畅饮润田‘翠’,‘硒’游明月山”
活动目的
:
回馈消费者,激发消费者购买热情。
活动时间:
12月24日至3月22日期间
活动地点:
各大商超
活动内容:
为感谢广大消费者对润田翠天然含硒矿泉水的支持,润田公司特别推出“畅饮润田‘翠’,‘硒’游明月山”的全民馈赠活动,只需消费者凭4个润田•翠天然含硒矿泉水瓶盖即可在石家庄市区指定的零售终端换取刮刮卡奖券1张,中奖率100%,更有机会畅游润田•翠天然含硒矿泉水的故乡——国家地质公园、国家森林公园•明月山,畅享千年温汤镇温泉养生矿疗。
附:
刮刮卡奖项设置:
奖项
数量
中奖标志
奖品
一等奖
80名
“硒”
明月山2日游
二等奖
5000名
“翠”
550ml润田翠天然含硒矿泉水壹箱
三等奖
34920名
“矿泉水”
550ml润田翠天然含硒矿泉水壹瓶
2.公关活动1:
润田翠与你一起学习健康水知识
活动目的:
通过举办世界水日纪念活动,宣传健康饮水的观念,提高润田翠的品牌形象。
2011年3月22日
省博物馆前广场
由公司专门培训的人员,通过发放润田公司印制的健康饮水宣传折页,一些以了解健康饮水知识和润田翠产品信息的趣味游戏,如:
健康饮水有奖知识竞答。
在现场进行世界水日和润田翠天然含硒矿泉水的知识宣传。
3.公关活动2:
润天翠与你一起成长
针对润田翠天然矿泉水的最核心消费群体,企业的高层和企业白领员工,扩大润田翠的品牌知名度,拉近与消费者的距离。
方案执行期间,各大企业公司的年终总结大会期间。
在各大企业公司的年终总结大会上,赞助一些奖品,开展润田翠与你一起成长项目。
选出优秀的、进步大、有潜力的员工,讲述其奋斗事迹和职业心得,让大家一起学习。
第五部分、广告费用预算
广告媒介费用:
广播6万;
报纸260446;
电视4.6万;
直邮1万;
户外10万
合计:
476446元
活动费用:
活动1:
80(位中奖者)*{600(车票)+1000(住宿、饮食、景区)}=12.8万元
活动2:
1万(场地费)+80*50(宣传人员)+300*2(条幅)+2万(杂费)=34600元
活动3:
选取6个公司企业,每个公司赞助活动费5万
机动费:
6万
总计:
999055元
第六部分、广告效果评估(略)
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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- 润田翠 石家庄 市场 广告 策划
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