营销调研第三四五六章 调研设计Word文档格式.docx

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检验假设，测量变量之间的关系

探索性调研设计

描述性调研设计

因果性调研设计

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对调研设计的选择取决于我们对营销问题和调研内容的了解程度

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如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。

在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。

预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。

探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研

究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行

预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。

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三种调研的顺序？

是否探索性、描述性和因果性调研设计出现的顺序就是实施调研的顺序？

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实施并非如此！

调研是一个“螺旋式”的过程

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在下列情形下，调研人员选择何种调研设计？

1.客户想知道自己在淘宝网上做在线广告这一销售战略效果如何

2.客户希望了解自己所在行业的竞争类型和竞争对手的特点

3.判断不同营销和广告对淘宝网上品牌认知的影响

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一、探索性调研

为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研

没有固定的程序

没有正式的调查内容、

抽样方案、调查问卷

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RayKroc是一名搅奶器推销员，他发现加利福尼亚州SanBernardino由麦克唐纳兄弟经营的参观每天都非常忙碌，需要比其他客户购买更多的机器。

RayKroc进行了探索性调研，并把它变成了世界著名的快餐连锁店

一个女儿问爸爸，为什么用微波炉烤干咸肉如此麻烦？

对如何改进烤干咸肉过程进行探索性调研——发明微波炉烤肉架

——探索性调研非常灵活，允许研究人员调查各种资源并进行扩展，以便对问题有更好的了解

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探索性调研的作用

获取背景资料

定义术语

例如什么是服务质量满意度？

阐明营销问题和假设

例如测定银行形象的探索性调研显示银行顾客分为不同群体

确定调研的先后顺序

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探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

经常使用的方法：

分析速度快、成本低、基础调研

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案例

一家拥有知名品牌的快速消费品制造公司

多年来它一直关注制造与分销，完全依据自己感觉制定营销方案,运转基本良好

去年，公司市场份额下降15%

不知道什么原因造成市场份额下滑

——探索性调研

思考：

如何实施探索性调研？

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探索性研究的方法

二手资料分析：

探索性调研的“核心”

学术期刊、行业杂志、统计数据

经验调查--调查某些权威人士

例如：

沃尔沃汽车公司对女性的访问

案例分析--分析相似的以往个案

必须谨慎

焦点小组访谈—就某个议题而召开的小组讨论会。

投射技术

投射技术：

由于这样或那样的原因，有时人们不愿作出真实的回答；

还有一些时候，人们会发现难于表达他们对某一问题的看法。

这时就需要考虑利用投射技术，它可以用某些具体的方法使接受访问的人将他对于人、事、物或情境的感受、观点、动机等投射到其他人，从而间接地得到受访者的信息

在探索性调研中很少使用

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国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。

他们按年龄和性别标准指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。

鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处，调研者主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题，以便为下一阶段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。

在这个探索性调研项目中，调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。

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对于参加座谈会的人员，不搞概率选取，为的是节省调研成本，只要符合年龄与性别要求即可。

由于座谈会后要品尝方便面，且方便面是现煮现配汤料，因此座谈会租用了宾馆的小会议厅，这样可以利用厨房条件。

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座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、品味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。

座谈结束，请参加者填写“背景材料问卷”，问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。

此问卷收回后，陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。

第一种面端上来前，请参加者阅读问卷的“产品概念”一段，并根据读后感想和平时习惯，回答几个问题，然后端来方便面试食。

试食后再回答同一问卷下半部分的几个问题。

第二、第三种面的试食和调查程序同前

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调研者如此慎重地进行了探索性调查，表明了他们对这一调研项目的严肃、科学的态度，当然也与他们可支配的资金多寡有关。

他们虽然是香港的中国人，但是感到许多概念未必与内地所用完全一致，因此仍然有必要通过探索性调查厘清一些概念，免得在贸然展开大作业面的描述性调查时发生概念性误差。

焦点座谈的结果表明，他们本来的担心不是没有根据的。

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二、描述性调研

描述性研究（descriptiveresearch）一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：

描述某个有关群体的特征；

估计某个群体中某种行为方式的发生比率；

测量有关产品的知识、偏好与满意度；

确定不同营销变量之间的关系；

（购物与外出吃饭）

进行预测。

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进行描述性研究时应考虑的问题

在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：

调查谁（Who）？

调查什么（What）？

调查地点、时间和方法（Where,WhenandWayofResearch）？

为什么要进行调查（Why）？

描述性调研的分类

横向研究

纵向研究

在一个时间点上测定总体中的样本

在一段时间内重复对同一总体的样本进行测定

持续固定样本组

非持续固定样本组

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1.横向研究

横向研究（cross-sectionalstudy）是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。

横截面研究又分为：

一次性横截面研究

重复性横截面研究

横向研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。

应用

“故事板”测量广告创意

广告透视服务

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延伸阅读

故事板一般需要包括以下一些内容：

客户名称、产品名称；

整条影片的长度、每个镜头的时间长度；

镜头画面及画面内容的文字描述；

声音及音响（Audio）的文字描述；

每个镜头的拍摄方式、镜头与镜头的组接方式；

特殊要求或其他应该注意的事项，等等。

　　正式提交给广告主的故事板还应附上一份有关电视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。

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故事版的种类、规格和表现手法，故事板没有统一的分类，也没有标准的规格与尺寸及固定的表现手法。

因为绘制故事板的目的不是给广大电视观众看的，而只是为了给广告客户审查认可，以及给制作人员做摄制依据用的，所以只要广告主与制片公司看得懂、能说明问题就可以。

虽然故事板的画法、格式没有严格规定，但广告创意的内容必须要交待得清清楚楚、明明白白，不能有丝毫的含糊。

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《山东东胶集团企业形象》（黄河篇）30秒电视广告故事板，由于这条30秒的电视广告只有4个较长的镜头构成，为了便于清楚的表达，让客户感觉更直观，所以故事板使用了长卷的形式，4个镜头分别画在4条长纸上。

关于《东胶集团企业形象》（历史篇）的几点说明：

　　30秒广告四个横移镜头组成，即分为四个部分：

秦汉时代；

唐宋时代；

明清时代；

产品及企业标志。

每个镜头人物活动均以牵驴、打水、熬胶、晾胶、赏胶为主要情节。

人物位置、动作基本不变，以表现永恒感

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“抽样调查是一种横向研究”，这种说法是否正确？

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2.纵向研究（Longitudinal）

纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查

可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息

维持一个有代表性的固定样本

Truepanel（真固定样本组调查）:

每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据

Omnibus:

每次调查的问题不同

固定样本组（panels）：

为保证纵向研究的成功，调研人员必须访问相同的样本成员以便进行重复测定，这些愿意接受定期调研的样本单位称为固定样本组

固定样本组在人口统计特征方面要与实际人口统计特征相一致

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在进行全年连续不间断或每月一次的收听率调查时，往往需要采用固定样本组的方式，即一次性抽取足够的样本户（包括正式样本户和备用样本户），

首先将正式样本户相对固定下来连续记录日记卡，然后定期按照一定的比例从备用样本中更换。

利用固定样本组进行收听率调查，

样本抽取通常分两个阶段进行，

第一阶段是从全部城市居民家庭中抽取基础研究样本，建立样本库，作为第二阶段抽样的样本框；

第二阶段，从样本框中抽出用于实施收听率调查的样本，生成固定样本组。

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固定样本组类型

固定样本组有两种类型：

（1）持续固定样本组：

每次测定都对固定样本组成员问同样的问题

要求成员使用日志或扫描仪记录他们购买行为的辛迪加数据固定样本组，强调重复记录相同信息（如在商店的购买信息）

品牌转换研究

（2）非持续固定样本组：

每次测定都对固定样本组成员询问不同的问题

搭车调研固定样本组，用于不同目的，每次测量不同内容；

可快速为多种目标提供信息来源

最根本作用在于它代表一个很大的愿意提供市场调研信息的群体

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时间序列调查的优点

两次横截面调查：

品牌使用调查（人数）

品牌

调查1

调查2

PP

100

75

BB

200

MB

225

总计

500

真固定样本的两次调查

12

第一次总计

50

150

第二次总计

40

分析

两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同

两个独立样本调查的结论

PPMB25

同一样本的两次调查的结论

PP

2550

BBMB

25

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三、因果性调研

研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。

“如果…，则…”

如果增加广告开支，则销量会上升；

如果赠送礼品，则销量会增加

支持公益事业，会改善企业的形象

提出环保概念，有助于提高市场占有率

如果对员工加强培训，会提高工作绩效

通常采用实验法进行因果关系研究

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因果关系研究的条件

变量之间确实存在相关关系

时间上的先后变化次序

周一降价，测量周一及后面各天的销量变化

排除其他影响因素

开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。

实验设计——操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应

在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。

推销人员的帮助是否能提高家用器皿的销售量

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几类研究的关系

探索性研究

因果关系研究

描述性研究

因果性调研如何实施？

1.实验法

2.试销

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实验法

在可控制其他外生变量所造成影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对因变量的影响。

最具科学效度的研究方法，它的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系的一种研究方法

如果一个实验能够很好地设计并且有效地执行，研究人员与营销经理就会对其所得的结论具有信心。

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自变量、因变量、外生变量

某客户希望了解不同品牌汽油是否影响汽车每升汽油所行驶的平均里程。

分析这里的自变量、因变量？

分析是否存在外生变量？

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自变量：

调研人员能够对其有所控制，并希望加以处理的变量

因变量：

我们很少能对其有所控制，或者不能直接控制，对又对其有着强烈兴趣的变量

外生变量：

对因变量有一些影响，但不是自变量的变量

如果不控制外生变量，很难分离出自变量对因变量的影响

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实验设计

实验法需要选出参与实验的配对小组，给予不同的处理，控制外生变量，然后检查所观测变量是否具有统计意义上的显著性差异。

如果我们能够消除或控制外生变量，我们就能发现构建观测效果与处理或刺激变量的变化之间的关系。

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准实验设计

1.事后设计：

先改变自变量，在一段时间后在测定因变量

2.前后单组设计：

先对因变量进行测定，然后改变自变量，然后在对因变量进行第二次测定

例如：

连锁超市就苹果的摆放位置对销售量的影响做实验

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3.前后对照组：

“真”实验设计——控制外生变量的影响，严格分理出自变量对因变量产生的影响

实验人员可以运用前后对照组设计来测量不同类型的音乐（自变量）对超市顾客的购物总量（因变量）的影响

实验的效度如何？

1.内部效度（internalvalidity）

——自变量能在多大程度上解释因变量的变化

前面实验法假设实验组和对照组是相同的

——如果调研人员没有检查两个小组是否相同？

——外生变量没有得到控制

——实验缺乏内部效度

——实验结果具有误导性

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2.外部效度（externalvalidity）

——实验中观测到的因变量与自变量之间的关系在现实世界得以推广的程度

检验样本具有代表性？

实验中的人为控制过多，离现实世界较远

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美国航空可以在从芝加哥飞往东京的一个固定航班上装配机上网络服务系统，第一周收费25美元，第二周在同一航班上，只收15美元。

假设该航班每周搭乘头等舱的乘客人数大致相同，并且在实验的两周内没有差异，那么，航空公司就可以将使用网络服务的次数上的显著差异归因于使用网络服务的顾客对价格的不同偏好。

实验效度如何？

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实验法的类型

1.实验室实验——在设计好的人为环境中对自变量进行操纵并测定因变量，以控制许多可能对因变量造成影响的外生变量

被试者被邀请到剧场观看一些被测广告（被编辑到电视节目中）——人为的实验环境？

控制除广告之外对产品购买产生影响的其他因素——外生变量

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两个小组相同

消费者观看广告与购物时间差

消费者是否观看其他竞争品牌的广告

总结：

当实验目的是获得较高的内部效度时，实验室实验就是较理想的选择

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实验室实验的优缺点

优点：

调研人员可以控制许多外生变量的影响

速度快并且成本低

缺点：

能否在真实环境中推广还需要进一步验证

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对啤酒进行盲测？

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2.现场实验

在自然环境中操纵自变量，并对该实验单位的因变量进行测定

如在超市、购物中心、零售商店、消费者家中

提高研究结果在现实世界中推广的可能性

现场试验费用昂贵且耗时过长；

外生变量在自然环境中是很难控制的

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二、试销

在现实环境中实施的实验、研究或测试

试销通常用于测试新产品或服务的销售潜力以及不同营销组合的表现

可口可乐在全美推出新的Barq’s软饮料之前在密西西比州和路易斯安娜州进行试销；

泰国的家具公司对被设计成昆虫和动物形状的印度儿童家具进行试销

医疗保健公司在英国试销水母防晒霜

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一家美国制药公司研究出一种将抗酸剂与镇痛剂特点结合起来的抗酸镇痛结合剂。

在产品试验中，向一组顾客大力宣传服用这种药剂不需同时喝水的特点，从而发现他们中的绝大多数人都从几种竞争产品中选用这种新产品。

于是公司在大规模广告的支持下在一定数量的试销市场上推出该产品。

宣传影响分析表明，广告吸引了可观数量的消费者。

但是销售量却出乎意料的低，以至于公司在数月内不得不放弃这项产品。

随后的研究结果表明，重大的错误在于强调了服用这种产品不需水，因为过去人们服用镇痛药时感到水对于治疗疼痛是必要的。

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案例启示

试销可以保证新产品大规模投放市场时的安全。

如在上例中，即使安全通过了产品试验，新产品也难保不在推向市场时遭到失败

试销给管理人员为新产品拟定的市场营销组合提供了一个实验室，以比较不同的市场营销组合方案，选出最优方案。

如上例，通过试销发现了产品开发计划中的缺陷——不适当的市场分析

通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见

试销中可以发现产品的缺陷，以便于及时改进

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试销类型

1.标准试销

通过公司的正规分销渠道来测试产品或营销组合变量

缺陷？

2.控制试销

由外部调研公司操作，保证根据事先约定的分销商类型和规模来分销产品

通过现金激励促使经销商合作

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3.电子试销

在测试市场时，有一个消费者固定样本组，成员同意在购物或接受服务时出示识别卡

消费者有关的人口统计信息自动记录下来；

速度快；

保密性好且成本低；

测试的并不是真正的是市场

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4.模拟试销

基于假设和有限消费者对新产品反映的数据构建一个模型，利用模型预测可能的产品销售量

选择样本中消费者应具有预先规定的人口统计特征

IBM公司由于错误运用模拟试销而导致经营失败：

Aptive个人计算机产品线的失败

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模拟试销的优劣势

速度快

保密性

准确性不如全方位试销，对假设依赖程度高

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主导国家试销

高露洁在推出PalmoliveOptims洗发和护发用品时，运用主导国家试销，在菲利宾、澳大利亚、墨西哥、香港进行产品测试。

一年后，将产品推向欧洲、亚洲、拉丁美洲和非洲的其他国家

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韩国常被作为主导国家试销数码产品和服务

首尔市郊的Seongnam地区，中产阶级

政府计划将此变成全球第一个数码城

为每一个人配备数码手机，用手机付费，现金、信用卡概念逐渐消失

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如何选择试销城市

试销目的？

实现外部效度

选择试销城市三条标准

代表性、独立性、分销和促销控制力

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麦当劳为其自助早餐选择试销市场

在美国东南部城市的亚特兰大和佐治亚州的萨瓦纳进行

在这两个城市中，麦当劳控制了市场，并且确定了每个市场的促销媒体

测试结果表明，这种自助餐的推出增加了周末家庭早餐的销售额

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试销优缺点

试销是测定新产品的最佳方法——菲利普·

科特勒

试销是预测未来销售额的最精确方法

试销不可能给出绝对正确的结果（消费者行为反复性和易变性、时空局限性、竞争对手的蓄意破坏）

试销存在成本问题

产品相关信息泄漏风险

职业道德问题

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作业

1.什么情况下持续固定样本比非持续固定样本更适用？

2.某公司发明一种“Max-Galf”品牌的超强速溶咖啡，目标是其味道要比任何竞争品牌都好。

设计一个口味测试实验，将该品牌与另外两个速溶咖啡品牌进行比较，以确定消费者在口味上认为哪个最好？

识别和设计实验，说明实验如何实施，如何评估实验的内部效度和外部效度。

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第四部分

数据信息的收集

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第四章二手数据的收集

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任何一个训练有素的营销调研人员都应该能够非常熟练检索二手数据并进行相应的分析

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日本人如何得到大庆油田的情报？

20世纪60年代，日本处于战略需要，非常重视中国石油的发展

把大庆油田作为情报工作的主攻方向

当时，大庆油田的具体情况是保密的

1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看见铁人王进喜的照片，从其着装上判定”大庆油田在冬季零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。

”

通过照片中炼油厂反应塔上的扶手栏杆的内径，计算出原油加工能力为每日3000立方米

1966年10月，日本人又从《人民中国》上找到王进喜事迹，分析得知大庆油田在1959年以前就开钻了，具体位置在马家窑，并大体知道油田规模

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根据这个油田的出油能力和炼油厂规模，日本人得出结论：

中国将出现炼油设备不足的状况，急需进口大量设备

这就是日本三菱重工财团的商业情报研究

随后，三菱重工迅即集中专家和人员，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备

不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工以最快速度和最符合中国要求的设备获得中国巨额利润

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启示：

我们接触到大量的信息，很少有人精心系统收集整理并从中提取所需信息。

市场调研并非需要大