泸州老窖紫砂大曲在广州市黄埔区的推广方案学位论文Word文件下载.docx
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国窖·
1573经国家白酒专家组鉴定,具有:
“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。
泸州老窖特曲(大曲)是中国最古老的四大名酒,蝉联历届中国名酒称号,被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。
1915年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来,屡获重大国际金牌17枚。
其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。
经国家权威无形资产评估机构认定,泸州老窖品牌价值高达102亿元。
近年来,企业还先后荣获“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳综合经济效益500强”等荣誉称号。
泸州老窖大曲是中国最古老的四大名酒,1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖,1952年中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表,是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。
其“泸州老窖”牌注册商标是中国首届十大驰名商标。
泸州老窖奉行“天地同酿,人间共生”的经营理念,以“敬人敬业,创新卓越”为企业精神,与社会同行,与环境相依,与人类共存,追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中,全人类共享幸福美满的生活”。
(二)泸州老窖紫砂大曲介绍
1.泸州老窖紫砂大曲简介
紫砂陶大曲是泸州老窖公司的拳头产品,有着“四百年老窖飘香、九十载金牌不倒”之美誉;
其前身是于1915年最早获得巴拿马万国博览会金奖的“三百年老窖大曲”;
1952年在全国首届评酒会上与茅台、西风、汾酒一道被评为中国“最古老的四大名酒”,并确定为浓香型白酒的典型代表。
其酿造工艺、酒质特点、香味风格,成为浓香型白酒的生产标准,检验标准,故浓香型白酒又称“泸型酒”;
唯一蝉联五届“国家名酒”称号的浓香型白酒,有着“浓香鼻祖、酒中泰斗”的称号;
在海内外获得奖项举不胜举,引领“浓香(型)天下”的市场格局;
其“泸州牌”注册商标于1991年获全国首届“十大驰名商标称号”;
2002年,获国家原产地质量标准认证;
全国白酒专家组给予:
“醇香浓郁、清冽甘爽、回味悠长、饮后尤香”的十六字经典评述;
紫砂陶大曲为泸州老窖特曲系列产品。
以其基酒存放时间更长,外包装恢复解放前紫砂陶工艺,呈现出古典质朴,精美大方的独特风韵。
是馈赠亲友、私人珍藏的绝好选择。
当世间一切都在前进和流行,紫砂大曲却以传统、独特、严谨的技艺,展现传世芳华。
天地造化,终成紫砂道。
2.泸州老窖紫砂大曲产品图片介绍
泸州老窖紫砂大曲具体有两种规格:
500ml、700ml,两个酒精度:
38%VOL、52%VOL。
在价格的定位上,泸州老窖考虑到消费需求的现状,把泸州老窖紫砂大曲的定价在500ml/32度288元/瓶、500ml/52度298元/瓶、700ml32度368元/瓶、700ml/52度388元/瓶。
根据不同的规格,不同的酒精度数,制定符合市场需要的价格政策。
图1500ml泸州老窖紫砂大曲
图2700ml泸州老窖紫砂大曲
图3泸州老窖紫砂大曲平面广告
二、泸州老窖紫砂大曲在广州市黄埔区市场现状分析
(一)市场分析
尽管广东是南方、是炎热的代名词之一,尽管广东省是中国酒业的非主流产地,尽管白酒有火之性,但是广东在中国酒业中的地位却是白酒业内人士所目睹的。
广东省的白酒市场容量却远高于一些白酒强省,据统计,2009年广东酒类年消费额高达300多亿元,其中白酒年消费量达到120万吨、消费额达到180亿元。
而作为广东省的省会城市,广州市的白酒销量更是不可轻视,以近100亿的市场容量位居广东省白酒的消费最高点。
广州市包括市内10区和两个县级市。
广州食常住人口约1200万,外来流动人口约600万人,而外来人员以湖南、湖北、江西、广西、四川、贵州、东北等地区人员为主,正是如此多的外来人员丰富了广东以及广州的酒文化,提升了广州市酒类消费的市场容量。
1.白酒的经济性本质助其热度不减
白酒在广州的市场发展,不仅仅是酒文化的市场延伸,更是由于白酒消费的餐桌上的替代经济性原因所在。
对于拥有炎热夏天的广州,白酒依然是有销量的。
在一些终端的白酒消费的餐饮终端里,由于本身的环境,这就使得以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等为代表的高端白酒依其高品质同样盛行其道,这就是高端白酒所特有的价值内涵和沟通使命,也是其成为高端商务酒饮首选地原因所在,而对于广州这样一个经济中心大都市,商务沟通所带来的高端白酒类的消费的增长就成为一种必然。
2.白酒文化品类的多元化
由于长期处于沿海及对外贸易的前沿,使得广州对于新事物的接受度要快于其它同类地区,使得广州市场有着非常高的包容性。
如同广州消费群体组成的多元化一样,广州市场中的白酒也是同样的多样性、多元化。
(1)从产地来分,有着浓浓的区域文化特色,而正是浓浓的区域文化情缘从一个方面促进了区域白酒产品在广州市场的发展。
在区域文化中则主要是四川酒、贵州酒、安徽酒、湖南酒、湖北酒、山东酒、东北酒等为主。
高端酒则以浓香型的四川的五粮液系列产品为主,其他就是泸州老窖、水井坊等高端川酒。
其它产地的基本上都是中低端酒为主,虽然也有一些高端系列产品,但是都没有形成市场的主流,仅作为形象产品在市场上出现。
近期广州白酒市场的中端主流竞争品牌(以50元上下为主)则包括了金六福、小糊涂仙、百年糊涂、稻花香、开口笑等品牌。
香型则包含了以五粮液为代表的浓香型、以茅台为代表的酱香型、以汾酒为代表的清香型、以广东本地的九江双蒸为代表的豉香型等多种白酒香型。
(2)按产品生产商的背景来源区分,由于地理及资金等的客观原因,很多外地酒并不愿意到广州来运作,如甘肃的皇台酒业,企业是上市公司,但就是不亲自操作广州市场,而是交给了经销商并给予其最优惠的产品政策助其贴牌生产。
因此,广州的酒类经销商中到四川、贵州等名酒产区进行贴牌的居多。
3.渠道的细分多元化
外来产品的蜂拥而来,使得白酒市场出现供大于求的竞争状态。
竞争的加速促进了渠道的发展。
众所周知,渠道是产品和消费者沟通及实现交易的桥梁。
作为经济发展前沿地带的现代化城市。
广州的酒类渠道更是体现出了多元化、专业化等的营销创新。
(1)传统的商超渠道。
在大型的KA商超中,以好又多为例,高端白酒是和低端白酒分柜台进行销售的,距离是非常明显的,中间隔着洋酒和葡萄酒销售区。
(2)餐饮的多元化细分。
广州市有各类正规餐饮终端上万家。
传统的餐饮店划分通常是按餐饮店的大小、档次等来划分A、B、C类店,现在更多的则是从产品特色定位和企业的资源中寻找最合适的餐饮店,如湘菜馆、粤菜馆、川菜馆等其中一类或连锁餐饮店。
因为,不是所有的白酒都有能力进入所有的餐饮终端,一是要看餐饮终端的定位和产品是否相符,二是看企业的资金实力和渠道建设的具体情况。
因此,尽管广州市场中的白酒多至上千种,但是,再好的中档酒店里的白酒品种都不会多于20个品牌。
(3)专业酒类连锁业态发展迅速。
如广州酒类专卖店、中外名酒连锁店等各种资金背景、规模不等的酒类连锁(加盟)店已有上千家且仍在增长,已成为一类主流酒类流通与销售渠道。
(4)以7-11之类的连锁便利店及小区超市等成为了各类低度酒的有效终端。
4.推广成本高再现资本的市场本质
过度的竞争使得市场推广成本的剧增,如广告费、进店费、促销费、公关费、管理费用等。
另由于广州的每一个区就已经有很大的市场空间及终端售点,这也使得许多实力不强的白酒企业或经销商的渠道范围收缩于一条街,甚至于仅有的几个终端。
尽管如此,勇于到广州淘金的白金依然是青出于蓝而胜于蓝,有前赴后继的势头。
此外,竞争使得企业加重了对于营销智力资源的需求。
(二)竞争者分析
正因为广州白酒市场是多元化的,所以在广州白酒企业品牌也是多样的。
五粮液、茅台、剑南春、水井坊、洋河、郎酒、汾酒、西凤等名酒企业。
茅台、五粮液、泸州老窖、洋河蓝色经典、红花郎、剑南春、红西凤、稻花香、今世缘等作为具有一流竞争力的产品,独有性特征将成为其强有力的支撑。
茅台、郎酒的神秘酱香型和地理环境;
泸州老窖的浓香鼻祖、国宝窖池;
五粮液的白酒大王、传统工艺和现代科技相结合的“陈氏秘方”;
剑南春的老酒储存、西凤的“凤香”等等,这些独有性具有不可复制的特点。
1.茅台:
初具行业领袖风范
从2002年销售收入不到30亿元,到2008年销售收入突破百亿,茅台仅用了6年时间就实现了目标,53度茅台酒的零售价格也从100多元直线上涨到800多元。
持续旺盛的市场需求和相对紧张的供应显然为茅台酒销售业绩快速提升奠定了坚实的市场基础。
2010年1月,茅台上调出厂价格,要求经销商零售价格不得超过730元/瓶,而实际上,53度飞天茅台市场零售价格远远超出730元的上限,甚至在部分酒店商场零售价高达上千元。
可以肯定的是,到2015年,53度茅台的价格还会上涨。
价格坚挺为茅台2015年实现260亿的目标提供了广阔的空间。
作为酱香型酒主要代表的国酒之称的贵州茅台酒,已经是时代的象征和符号。
2.五粮液:
多元化谋突破
2010年,五粮液高调进军酱香型白酒。
推出酱香型白酒,不仅能够阻击竞争对手,而且有利于五粮液多元化战略发展布局。
我们无需看五粮液这一个酱香品牌的成败,从其战略布局上,我们不难看出五粮液的雄心壮志。
3.洋河:
文化成就经典
在白酒领域,洋河凭借蓝色经典的表现,2009年实现营业收入40亿元,同比增长49.21%。
其中,蓝色经典在高基数基础上,仍然继续保持高速增长,全年增幅达65.82%。
增长最快的产品梦之蓝和天之蓝,在全年销售同比增长145.09%和113.07%,已经成为洋河公司销售新的增长极。
洋河于2010年4月8日经协议收购江苏双沟酒业41%的股权,更是大大提升洋河的盈利能力。
整体来看,收购双沟对洋河来说是一个发展的机会。
4.郎酒:
酱香典范
作为生产酱香型白酒典型代表之一的郎酒集团,企业对郎酒品牌进行全新定位,确立了“神采飞扬-中国郎”的品牌发展战略。
以红花郎为主打品牌,以新郎酒为辅助品牌,同时以如意郎、福郎,形成品牌核心动力。
郎酒凭红花郎单品突破,2009年全年实现销售业绩达35亿元。
在中国酱香白酒市场上,郎酒和茅台组成双核。
再加上茅台前期为酱香白酒做的基础工作,酱香逐渐成为中高端白酒的新宠。
5.剑南春:
韬光养晦待时机
尽管剑南春已经退出了第三的位置,但是,由于新高端前三的排序在市场消费的大环境中尚没有被自觉认知和形成,在消费者心智中形成的惯性认知“茅五剑”仍在延续。
这给剑南春反超留下了想象空间。
6.西凤:
凤凰起舞在何时
在品牌传播上,西凤进一步挖掘品牌的历史和文化内涵,加强了整体规划,彰显品牌文化和品牌价值。
加大央视等全国性优势媒体的投放,系统规划,整合推进,充分利用各种强势媒体的传播导向作用,开展品位高、多层次、立体化的广告宣传活动,大力弘扬企业文化和品牌文化,提升西凤品牌形象,全面促进市场销售。
7.汾酒:
品牌整合后待发
2009年,汾酒实现销售收入21.4亿元。
汾酒作为清香型白酒的代表,品牌价值处于第一阵营,但销售收入远低于茅台、五粮液。
随着茅台和五粮液进入超高端,400-600元价格带的白酒打开空间。
消费升级、多香并立的行业趋势下,清香型白酒中缺乏高端酒的领军品牌,汾酒具有全国拓展的品牌基础。
8.今世缘:
祭起“缘”文化
今世缘很少投入硬性广告,主要是通过系统的文化攻关活动的展开来替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。
文化攻关活动引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧,软文章的媒体跟踪发布使今世缘的品牌不仅富有极强的文化个性,同时,也不断积累着品牌知名度。
正是这种差异化文化及宣传策略的差异化,使今世缘成为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”。
个性鲜明的缘文化已形成强势白酒文化的典范。
“缘”文化已进入广大消费者的心智,纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民,提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。
9.华泽:
资本运作的典范
华泽的英文名“VATS”在英语中最原始的意思是许许多多盛美酒的大桶。
华泽集团(VATSGROUP)成立于2006年3月,整合于有十余年历史的金六福企业,凭借先进的营销模式和管理理念,现已发展成为国内专业从事酒类酿造、生产、营销及品牌打造的集团公司。
华泽集团拥有十三家酒类生产企业,包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川金六福酒业、安徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒有限公司。
2008年,华泽完成年销售60亿元人民币,在短短十年间,从一个贸易商成长为中国白酒业实质性的仅次于茅台、五粮液的酒水巨头。
如今的华泽集团集经销商、品牌商、生产商和零售商四个角色于一身,已形成全产业链模式雏形。
华泽的商业模式一直在不断演变,基于经销商基础之上,叠加品牌商,再叠加生产商,再叠加零售商。
君子豹变!
这种叠加正凸显了华泽集团对恶劣环境的超强适应能力。
华泽集团从一个贸易商转化成为一个全能选手,集生产商、经销商、品牌商和零售商四个角色于一身,其意义不仅在于分享四条价值链上的利润所得,更在于能灵活地调动四个角色进行全新布局。
(三)目标客户分析
1.消费者购买酒类的地点,正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。
但不同城市因经济水平的差异,购买地也有所差别。
2.泸州老窖酒的消费者多为男性,女性消费者不到5%。
它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的消费者。
主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。
而60岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。
3.消费心理学的研究,顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。
大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购买欲望,激发起购买动机。
4.潜在消费者分析
(1)18-30岁的青年人习惯了啤酒消费,但他们是一个巨大的消费群体,如果将他们转化成泸州老窖的消费者,利润是巨大的。
(2)泸州老窖的女性消费者较少。
随着经济的发展,女性的地位得到提高,很多都成了公司的高层领导,也就免不了喝酒应酬。
因此,女性也可以发展成泸州老窖的消费者。
(四)SWOT分析
优势(S)
1.产品本身的优势,泸州老窖酒历史悠久,酒本身香醇浓郁、清冽甘爽、柔和协调、深受消费者欢迎。
2.泸州老窖是中国四大名酒之一,知名度较高,是国产酒的名牌产品,深受消费者的信赖,品牌价值高达102亿元。
3.泸州老窖系列酒在国内、以及国外都获过很多大奖,被誉为“中国第一窖”。
在中国首届评酒会上被评为浓香型白酒的代表,誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。
4.文化优势:
泸州属酒城,酒文化在泸州得到了很好的传播和发展。
5.泸州老窖荣誉出品,借助母品牌的知名度和影响力容易唤起消费者的品牌联想,以进一步加强对产品的好感。
6.系列产品覆盖市场各个层面,适应能力较强。
劣势(W)
1.虽同属中国四大名酒泸州老窖的销量却没有茅台和五粮液高。
2.宣传做的还不够好,虽然获过很多大奖,但知晓的人并不多。
3.二曲以下的低档酒较多,影响泸州老窖的品牌提升,且低档酒利润薄弱。
4.泸州老窖的精品酒太少,以国窖.1573为主,价格也赶不上茅台和五粮液。
5.由于处在成长期,因此各方面缺乏成熟度,与行业龙头企业在经营实力、品牌竞争等方面有一定差距。
机会(O)
1.泸州老窖以国窖.1573为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品发展。
2.紫砂大曲等新产品上市,销量将会增加。
3.泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。
如申报成功,又将提升泸州老窖的品牌价值。
且白酒行业向名酒集中。
4.轻工业振新规划。
轻工业振新计划中白酒与酒精行业消费税有望随之降低,该政策出台将对二三线白酒构成利好。
5.国家加大力度规范白酒市场,实现公平竞争,市场竞争更加有序。
6.消费者趋于成熟,白酒消费回归理性。
洋酒根基不牢,啤酒文化底蕴不足,红酒洋气太浓,黄酒尚未成气候,近阶段能满足国内太多数消费者深层心理需求的酒类只有白酒。
威胁(T)
1.白酒行业竞争越来越激烈,竞争对手茅台、五粮液等企业不断推出新产品,大搞宣传促销活动。
2.啤酒行业的兴起(特别是夏天)给白酒行业带来了很大的冲击。
夏天啤酒替代了大部分的白酒消费。
3.泸州老窖的渠道变革新模式存在着不确定性:
(1)泸州老窖的渠道变革新模式采用的是“厂商联盟共同体”,这种模式的本意是为了解决渠道冲突和厂商价值一体化这两个核心问题。
因为渠道冲突的本质就在于利益之争,厂家想尽最大可能的榨取经销商的资源;
而经销商最大的顾虑在于,倘若投入资源和精力去开拓并精耕市场,明天如果被取消代理权,这一切的努力将是镜中花,水中月。
(2)泸州老窖的渠道创新模式看似和“厂商联盟共同体”的渠道创新很相像,但是一对比就发现模式只不过是形似而已,两者还有本质的区别,在于权利的结构模式不同。
(3)泸州老窖的区域公司一旦做大,就要迫使泸州老窖厂家做出价格让步,两者会产生矛盾,当矛盾累积到一定程度,泸州老窖要如何面对。
4.食品安全,由于国家在食品安全方面做了严格的要求,因此对泸州老窖来说做好白酒的安全质检工作是相当重要的,一旦出现安全问题,那么整个品牌将永不翻身之地。
(五)结论
2010年对于中广州白酒市场来说注定是惶惑、骚动和大调整的一年。
2010广州亚运会的到来,政府颁布禁酒令的政策,CPI的不断上升,通货膨胀不断加剧,使得高端白酒价格也在不断提升。
有人开玩笑地说:
在CPI高企的时代,嗜好一不小心就会成为负担,而白酒就是这其中的一种。
使本来已经不景气的白酒市场,现在再蒙上了阴影。
消费者对于购买白酒的欲望不断在下降,销售额比同期下降30%,这使得白酒市场遇到了一个寒冬。
高端白酒作为高的奢侈消费品德代表,受到政府消费缩减、企业及个人消费能力下降的影响,一度不被市场看好。
在消费市场季度不景气的情况下,从年初起,国内白酒企业实行“控量保价”和向中低档市场进军的措施。
从目前的情况来看,中低档白酒承接了高端白酒丢失的市场容量,扛起了白酒发展的大旗。
随着经济环境对白酒企业的不利影响加大,一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。
目前,白酒市场的竞争激烈,竞争的结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业的利润造成一定影响。
走上多元化道路将有助于白酒企业分数竞争压力,企业也将会有新的利润增长点。
从日前国际及国内经济情况看,白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势,白酒消费面临消费减弱,同时市场竞争也日益加剧,多元化发展史目前白酒企业的趋势,未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。
另外,白酒企业多元化也存在不利因素,企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。
三、泸州老窖紫砂大曲的推广目标
根本目标:
增加黄埔区域市场A、B类紫砂重点酒行数量,扩大目标消费者接触产品的机会。
白酒高端市场是一个没有营销管理,没有终端运作指导,没有促销策略执行的市场,这是目前白酒高端市场面临的市场状况。
终端运作作为其营销管理的核心,稳扎稳打,注重网络管理的深度开展。
把经营商终端的运作能力作为其经营商考核一个重要指标。
一是消费者,针对高端白酒的消费大众,诉求的内容必须有层次,有品位,能够拉动消费大众对产品的最终消费。
二是名酒行,对名酒行的政策市实行联盟一体化,网络区域化,规范化,政策承诺及措施一步一步执行到位。
从公共关系为主,树立良好企业形象和知名度,进一步扩大品牌影响力,吸引更多名酒行。
通过一系列的推广活动,从而选择出终端网络管理深入的终端名酒行;
选择出策划能力强,执行能力强,管理到位的名酒行合作;
选择渠道的扁平化策略,尽量减少中间环节,经销政策尽量倾斜到终端管理上。
渠道的规划需根据企业营销管理模式、战略规划来进行设计,不管怎样的模式,其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。
四、泸州老窖紫砂大曲的推广方案
从2010年7月到2011年3月,泸州老窖紫砂大曲在广州市黄埔区总共搞了2次针对酒行的比较大型的促销活动(分别是中秋、春节),还有1次针对消费者的活动,充分拉动终端酒行、终端消费者。
(一)方案一
泸州老窖紫砂大曲2010年经销商中秋优惠订货活动
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