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精英多元论(elitepluralism):
认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主
适度的、有限的效果
(4)文化批评理论时期(20世纪60s)
对有限效果的挑战
新马克思主义(neomarxism):
媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论
大众媒介是公共竞技场,文化战争在其中打响,并熔炼出一种支配性文化或霸权文化
英国文化研究学派(Britishculturalstudies):
关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色
文化批评(culturalcriticism):
关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合
(5)适中效应出现时期
社会符号学理论(socialsemioticstheory):
将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来,理解受众如何获取媒介信息的理论
媒介素养(medialiteracy):
获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力
重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在
获取意义的视角
当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候,与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
第二章大众传播理论
一、科学与人类行为
因果律(causality):
当一个给定因数影响另一个的时候(甚至通过一个插入变量的方式),就称之为因果律。
因果关系(causalrelationship):
当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时,就称之为因果关系。
科学方法:
通过对事实进行准确的观察和解释得到真理的研究。
在整个20世纪,一些社会研究者一直试图将科学方法应用于人类行为与社会的研究之中。
如拉扎斯菲尔德、霍夫兰、贝雷尔森、卡茨等。
科学方法的执行对社会科学研究者而言存在的困难:
1、人类行为绝大多数重要和有趣的形式相当难以度量。
2、人类行为极度复杂而不易于进行因果描述。
3、人类有目标且会自我反省。
4、因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人。
(第三者效果:
我们没那么容易被影响,但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响)
二、理论的定义
理论:
对于现象的概念上的陈述或解释。
“思想的不同学派会用不同的方法来定义理论,这依赖于理论家的需要和关于社会和知识本性的信仰。
”
eg麦奎尔的四种大众传播理论:
1、社会科学理论:
基于并指引经验主义的研究,允许对大众传播的本质特性和运作及效果陈述。
通过对大众媒介、媒介使用和媒介影响进行系统和客观的观测,这些陈述或假设得到了检测。
2、规范理论:
解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作。
3、操作理论:
另一种形式的规范理论,但带有实用倾向:
媒介应该如何理想化地运作以适应特定目的。
4、日常理论:
我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念(理论)。
廓清大众传播理论的另一种方法是看它们的目标。
社会科学理论:
寻求预言和控制的理论。
批判理论:
在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论。
解释学理论:
对于理解的研究,尤其是通过对行动和文本的解读
大众传播理论的关联点:
特定的媒介、受众、时期、条件、理论家
第二部分大众社会与大众文化时期
第三章媒介产业崛起和大众社会理论
媒介的角色:
保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落;
自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍,而不是和它的受众合拍。
一、综述
大众社会理论是对西方工业社会进行全方位洞察的视角,认为媒介的影响是巨大的但经常是负面的。
媒介能深刻影响我们对社会的理解,微妙地但高度有效地操控我们的行为。
该理论假定,媒介的影响必须得到控制。
文化战争(culturewar):
指我们试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争。
出版自由vs自由滥用和道德堕落——》限制媒介
二、起源
社会历史背景:
工业化和城市化;
新的社会精英阶层的崛起,旧的权力结构遭到挑战;
电报和电话的迅速普及,通讯社的诞生;
印刷成本的低廉;
大众对廉价媒介内容的需求;
报纸发行战争导致黄色新闻业的出现。
黄色新闻(yellowjournalism):
耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道。
大众社会理论就是对这种实践的回应——反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论。
三、大众媒介发展与衰落的循环
功能置换(functionaldisplacement):
当现有媒介的功能被更新的技术所代替,旧有媒介将寻找新的功能。
每当新媒介技术和产业得到发展,并能稳定地提供吸引人的内容时,这种技术和相应的媒介产业就必然取代先前的媒介产业和传播形式。
当人们调整自己适应新媒介和新内容的时候,社会角色和社会关系长长早到严重的破坏。
随媒介产业的成熟,残酷的市场竞争转变为市场垄断时,媒介产业的社会责任感才会成为可能。
Eg普利策奖和赫斯特基金会
美国的大众媒介的历史是在成熟的。
肩负社会责任的媒介产业主宰的阶段与革新的但有时不负责任的媒介竞争时期之间潮起潮落的历史。
报纸竞争得到控制时,出版商面临的是强大的新兴娱乐媒介:
唱片、电影和电台的挑战。
这些新兴行业成长时,也经历了激烈的竞争时期,也试探着跨过道德和伦理的界线。
(Eg20c30s电影审查制度的争论)几乎所有的情况中,新兴媒介产业都选择展开自我审查而不是接受外来的控制。
媒介产业重构中最强大的影响力量是技术的变化、内容的革新和消费者的需求。
四、大众社会的批判与关于媒介的大论战
当新媒介开始发展的时候,批评家总是与之对抗,要么阻止这些媒介的成长,要么试图控制它的结构。
而他们的担忧很可能是基于自身的私利。
大众社会理论最初出现于19世纪末,传统社会的精英阶层在现代化过程中丧失其权力,对他们而言,大众媒介是所有现代社会病症的象征。
基本假设包括:
A)媒介是一种有害的,癌症般的社会力量,必须对之进行重构或净化;
B)媒介具有直达普通人头脑,并直接影响人们思维的力量;
C)媒介有长期的不良后果,能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题;
D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来,因此易受到媒介的影响;
E)建立极权社会秩序是解决媒介引发的社会混乱问题的良药;
F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度,从而带来文明的衰落。
直接影响假说(directeffectsassumption):
媒介的内容和媒介本身都产生直接影响。
20世纪30-60s,大众社会理论家勾勒出一幅经典的由大众社会衰落为极权社会的图景。
(Eg奥威尔的1984)他们认为大众媒介推动了这一进程。
在反对极权主义崛起的努力最具讽刺意味的是反对者常常要发展的另一种政府形式正是他们要阻止的那种。
(eg麦卡锡时期)
媒介大论战的参与者:
实践派(practicus):
产业研究者,辩护者
学院派(academicus):
传统精英,理论家
经验派(empiricus):
社会科学研究者,使用社会科学研究方法
五、大众社会的早期例子:
两个社会学的观点
①礼俗社会与法理社会BY滕尼斯(Tonnies)
礼俗社会(gemeinschaft)也称民间社区,将人们用坚固的家庭纽带,传统和固定的社会角色联系在一起,因此社会风俗习惯非常强大;
法理社会(gesellschaft)则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起,建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。
法理社会代表着工业社会,代表着法律及其它正式的框架,于是社会关系更加正式,更没有了人情味,个体更依赖自身而不是家族而生存,于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。
②机械团结和有机团结BY涂尔干(Durkheim)
机械团结(mechanicalsolidarity)是指的民间风俗社会,人们好比社会大机器中的小部件,这些机器秩序井然,经久耐用,而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色;
有机团结(organicsolidarity)是代指现代的社会秩序,它如同有机动物,人们像身体里的专业化细胞,执行着特定的任务,并依靠整体的健康来维持自己的生存。
六、当代的大众社会理论:
①最具影响力的拥护者:
罗杰·
斯克鲁顿《聪明人的现代文化指南》对精英文化的支持:
大众娱乐是“幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界。
大众文化是“一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试;
无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解。
②对大众社会理论回归的新因素:
(1)因特网的兴起,新媒介意味着新形式的传播,这又意味着新的权力和影响力中心的出现;
(2)新技术和传媒行业的重构和所有权的集中/垄断。
第四章宣传时代媒介理论的兴起
20世纪初的美国,黄色新闻记者和“扒粪者”在媒体上的唇枪舌战;
移民群体的拥护者和社会精英之间的对立冲突。
宣传引起早期媒介理论家注意,因为它构成对美国政治体系的威胁。
让社会理论家两难的局面:
一方面担心放任极端主义者自由宣传民主制度会消亡,另一方面对宣传进行审查又意味着对传播自由的限制,很可能破坏民主。
宣传的力量:
大众社会理论家和他们所支持的精英们都认为,“普通民众”对蛊惑人心的宣传特别缺乏抵制能力,因为那些“不幸的人”生活在一个快速工业化的世界,他们在心理和文化上孤立无援,并已经失去了那些传统的、纽带似的、非正式的社会规则和社会职责所带来的安全感。
宣传家的目的:
改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的,他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的。
宣传(propaganda):
无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动。
白色宣传:
刻意抑制潜在有害的信息和想法,同时故意推广积极信息和想法,目的是分散人们对有疑问的事情的注意力。
黑色宣传:
别用用心地策略性地传播谎言。
灰色宣传:
传播可能错误或可能正确的信息或想法,从不费力去确定它们的确切性。
有效宣传的关键在于:
1)将复杂问题简单化;
2)不断重复已简化的东西。
(希普勒)要偷偷摸摸暗中行事,“对传播活动大规模组织、控制”,并“用精心设计的狡猾语言阻止深刻的思考”。
(斯普劳尔)
共识操纵法(engineeringofconsent):
在二战后的美国,由”现代公共关系之父”,爱德华·
伯奈斯(EdwardBernays)所提出的理论。
一种劝服自由,只有通过对传播技巧的掌握,政府才会卓有成效地实施复杂的现代民主,因为即使在民主国家中,民主的结果也非简单出现。
二、宣传理论的影响来源:
行为主义(behaviorism):
认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。
媒介是立即引起反应的外部刺激
弗洛伊德学说(Freudianism):
人类的行为是个体的本我(id)、自我(ego)、超我(superego)相互斗争的产物。
•本我:
人格中自私自利、按快乐原则行事的部分;
•自我:
人格中理性的部分;
•超我:
内在化的文化规则。
如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我,宣传将获得最大的社会效应。
如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向,人们阴暗、原始的冲动将变得正常。
三、魔弹论(magicbullettheory):
媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果。
认为受众无力自觉抵制媒介操纵,讯息渗透入潜意识,改变了其思维方式和感知方式。
四、拉斯韦尔的宣传理论
1)反对过于简单化的魔弹论,认为在接受迥异的观念和行为之前,受众需要缓慢的准备过程。
传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略,一边细致耐心地引入新观念和新意象并加以培养。
要创造出象征符号,并且逐渐教会受众在这些象征符号与特定情感之间建立起联系。
如果成功便会形成能号召大规模行为的主导符号。
主导/集体符号(masterorcollectivesymbols):
指与强烈的情绪联系在一起,能激起大规模群体行为的符号。
Eg观看升国旗
2)理性的政治辩论是不可能的,因为大众囿于他们自己的精神病症(参见行为主义与弗洛伊德学说)里,只能屈从于宣传家的操纵;
而我们只能期望科学技术专家驾驭宣传力量来宣扬”正义”,抵制”邪恶”。
大众媒介宣传的控制权应掌握在这些精英手中。
与魔弹论不同:
预设了一个长期而复杂的条件作用过程,仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的。
科学技术专家(scientifictechnocracy):
受过良好教育的、有社会科学基础的精英,肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任。
五、李普曼的舆论形成理论
吸收了拉斯维尔的怀疑主义,认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性地决定自己的态度;
宣传活动带来了严峻的挑战,因此政治体制需要做必要的调整;
既然公众易受宣传的影响,所以需要一些专门的机制或机构来保护他们,对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的,媒介自我审查不足以满足需要。
让善意的技术专家控制信息采集和发布,决定哪些信息给民众知道,或反之。
六、杜威的回应
1)杜威是公共教育拥护者,他把公共教育看作是保护民主制度、抵制极权主义的最有效的途径。
拒绝科学技术专家的带领:
“专家阶层”将不可避免地远离公众利益而成为一个具有个人利益和个人知识的阶层。
他认为,媒介的职能就是“使公众对公众利益感兴趣”。
只要传授人们正确的防御和思考方法,他们完全能学会如何保护自己。
2)有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合;
媒介处于社会的复杂关系网的中心位置。
媒介不应被理解为外部的工具,而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆,被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员。
是团体而非个人在通过传播来使连接、支撑社会的文化得以形成和延续。
七、现代宣传理论
核心论点:
权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容,以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去。
广告的潜在主题通常是:
消费和资本主义是有益的。
左派:
赫尔曼的五个过滤器(filters):
•所有制和广告:
它们使“底线的考虑更具有控制力……记者的职业自主权被削弱了”
•消息来源和宣传:
提供新闻来源资助媒介的人会获得益处
•媒介对市场奇迹的信仰:
市场被看作是行善的
莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角:
宣传是“通过对媒介的操控来控制行为”的,认为受众“被绊住并陷入一种苦恼生活中,不那么消息灵通且更少参政”,宣传者使用复杂的民意测验和调查,用所得的结果来增加其影响力;
媒介公司纷纷走向合并之路。
这些因素赋予大公司和政府精英以巨大权力,而公众浑然不知。
右派:
对自由媒介的偏见进行批评
第五章大众传播的规范理论
规范理论(normativetheory):
一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论。
描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下,事物所应该具有的面目
社会责任理论(socialresponsibilitytheory):
一种规范理论,用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制。
社会责任理论为美国大多数媒体提供了一种可行的指导方针,并使他们所作的一切合法化。
二、规范理论的起源:
两种极端
•一个极端:
第一修正案绝对论者;
激进自由主义(radicallibertarianism),对自由主义的绝对信仰,坚信大众是好的,有理性的,媒介是完全无需规范的。
•另一个极端:
技术专家控制论(technocraticcontrol),由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点。
其论点建立在宣传理论基础上或大众社会理论基础(高雅文化被破坏,道德价值观琐碎化trivialization)上。
折衷:
介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论。
三、自由主义的起源
①自由主义思想可以追溯到16世纪的欧洲,在反封建贵族统治和宗教改革运动过程中,人们针对独裁主义理论提出了自由主义理论;
②早期的自由主义者表明,如果个体能挣脱教会和国家对传播活动的专断控制,他们将会”自然”地接受良心的指引,探寻真理,参与公众辩论,最终为自己和他人创造更美好的生活。
他们坚信不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法;
③1644年,约翰·
弥尔顿(JohnMilton)出版了宣扬自由主义的论著《论出版自由》(Aeropagetica),并在书中宣称,在公正的辩论中,好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗,公众辩论会锻造出一个更好的社会次序。
此观点又被称为“自我修正原理”。
自由主义理想是美国民主自治的核心,建国不久就签署了《独立宣言》和《人权法案》。
•独裁主义理论(authoritariantheory):
一种规范理论,意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中
•自我修正原理(self-rightingprincipal):
认为在公正的辩论中,好的和真实的观点总会获胜,也是社会责任理论中的一个基本原则,by弥尔顿
四、观点市场:
激进自由主义的新形式
(1)背景:
19世纪连续经济低迷,腐败丛生和不公正现象,民众对商业和政府的信心大为动摇。
垄断公司制定不公平的价格;
工人工资低廉,工作环境艰苦。
便士报和黄色新闻的泛滥,公众对报纸的尊敬也削弱了。
“进步主义”(自由主义)和“人民党主义”(普通民众的支持者)运动呼吁制定新法律并加强政府规范力度。
反托拉斯法通过。
自由主义者担心这些法律和条例太过火。
(2)提出:
一些媒介从业者对进步主义和人民党主义的批评进行强有力的回应,认为媒介应被看成是一个具有自我调节(self-regulating)功能的观点市场(marketplaceofideas),认为应该把所有的观点呈现给公众,公众可以从这个”市场”中选择最好的。
(放任主义学说)
自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论。
观点市场可以自我调节,所以不需要政府机构来审查讯息。
(3)评价:
观点市场理论的二元性:
基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争,与反对政府规范传播工业的意见关联;
基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治,与提倡政府规范的意见关联。
优点:
①限制了政府的控制;
②允许品味、理想和话语的自然波动;
③信任受众;
④假设好的内容将会获得最后的胜利。
缺点:
①错误地将媒介内容与有形的消费品等同;
②过于信任受利益驱使的媒介经营者;
③忽略了一个事实,即有意“购买”的内容中常有其他不想要的内容;
④对于受众的消费技能过于乐观;
⑤错误地认为受众而非广告商是消费者;
⑥对“好”的定义不能通用。
五、政府对媒介的规范
联邦无线电委员会(FRC)——》联邦通信委员会(FCC)
六、新闻专业化
普利策和赫斯特设立职业奖项;
业界游说资助建立培养媒介工作者的职业学校;
媒介管理者进一步保证会服务于公众的需要。
1923年,美国报纸编辑协会开始采用名为《新闻规约》(CanonsofJournalism)的一系列专业标准,1975年该标准被《新闻原则声明》(StatementofPrinciples)所替代。
业内伦理道德的规范逐渐成型,一个媒介角色的重要概念:
保卫公共福利的看门狗。
认为媒介应不停审视社会并把问题警示给民众。
新闻调查受到广泛欢迎,媒介这个角色也被普遍接受。
媒介被想像为一个独立的社会机构:
政府的第四极(FourthEstate),用于确保所有其他机构,即政府的三个部门、商业、宗教、教育和家庭为公众服务的权力。
在专业化发展趋势中,媒介从业者宣誓支持专业标准。
七、专业化的限制
①不愿指认和谴责违反专业标准的同行,职业协会经常会形成封闭式的团体;
②专业标准可能是过度抽象和含糊,难以被贯彻执行;
③媒介的专业化不包括专业训练和专业执照标准;
④媒介从业者对自己的工作拥有较少的独立控制权;
⑤违反专业标准很少有立即的、直接可见的后果。
八、社会责任理论:
战后的折衷
要求政府对媒介加大规范力度的压力贯穿整个二战时期,并在随后的反共浪潮中继续进行。
作为回应,1942年出版自由委员会(赫钦斯委员会)成立。
委员会迅速形成两个阵营:
自由主义观点vs赞成新闻出版规范
后者受芝加哥学派的公共传播观念影响。
芝加哥学派的观点是现代城市有成百上千的小社会团体组成的“大共同体”(Greatcommunities);
为了大共同体的发展,所有构成团体必须共同合作,作出贡献。
芝加哥学派反对观点市场的概念,认为不加规范的大众媒介将不可避免地为大团体或在社会中居统治地位的团体利益和品味服务,小的或弱势的多元团体要么被忽视,要么被贬抑。
还认为精英分子会利用媒介作为获取个人政治力量的手段,操纵媒介进行宣传,在多数人中制造仇恨和恐惧,并使他们联合反对少数派。
Eg希特勒
•多元团体(pluralisticgroups):
在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分。
最终委员会写了赫钦斯报告,其观点综合起来被称作“新闻出版的社会责任理论”。
该理论要求媒介将文化多元性置于首位;
增加了媒介从业者的义务和责任;
呼吁媒介从业者向理想主义迈进,要求他们把自己当作一场民主保卫战的前线战士,帮助多元团体构筑一道围墙,保护民主不受外部和内部的敌人的危害。
社会责任理论的基本原则(麦奎尔):
①媒介应该接受和履行对社会的特定义务;
②这些义务主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现;
③媒介应该在法律和已有的规章制度的框架内进行自我规范;
④媒介应避免任何可能导致犯罪、暴力、平民骚乱和攻击少数群体的新闻;
⑤媒介从整体而言应该是多元化的,反映社会的多样性,给不同的观点表达的机会和回答的权力;
⑥社会和公众有权企盼媒介的表现符合高标准,而干涉是为了保障公众的利益;
⑦新闻记者和媒介专业人士对于社会、雇主和市场来说都是负责任的。
①重视媒介的责任;
②重视受众的责任;
③限制政府对媒介运作的介入;
④允许政府合理地控制媒介;
⑤重视差异和多元化;
⑥帮助”少数派”;
⑦呼吁媒介从业者和受众的理想主义;
⑧与美国的法律传统一致。
①对媒介履行责任的积极性过于乐观;
②对个体的责任心过于乐观;
③低谷了利益驱动和竞争的力量;
④使现
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