市场营销学Word文件下载.docx

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A.认识需要—信息收集—被选产品评估—购买决策—购后行为

B.认识需要—选择产品—评估产品—购买决策—购后行为

C.认识需要—信息收集—被选产品评估—购买决策

D.认识需要—选择产品—评估产品—购买决策

13. 

面对激烈竞争的外部环境，大型企业的领导最应关心的事是（C）

A.经营利润B.产品质量C.企业形象D.生产成本

14.新款式的服装很快流行起来了，而研制的新除草剂推广起来却要困难得多,这主要受_____的影响。

（D）

A.新产品的相对优越性B.新产品的适应性

C.新产品的可分性D.新产品的可沟通性

15.企业进入国际市场的方式有很多，下面哪一项是对等进入方式（C）

A.合约管理B.直接出口C.补偿贸易D.来料加工

16.中国足球甲A联赛越来越引人注目，形成了所谓的球市，你认为这个市场主要是由哪些因素构成的？

（B）

A.球迷、球员、教练、场地B.球迷、球员、俱乐部、赞助商

C.球迷、俱乐部、电视台、教练D.球迷、赞助商、俱乐部、电视台

17.企业发展多角化经营，最主要的目的是（B）

A.降低成本B.分散风险C.扩大市场D.增加规模

18.零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据（B）

A.商店规模B. 

顾客心理中的商店模式。

C.商店的位置D.商店的店员。

19. 

根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于（D）

A.需求层次B.激励程度C.精神状态D.主导需求

20.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的（D）

A.经济因素B.技术因素C.社会因素D.文化因素

二、多项选择题

1.人员推销有哪几种基本形式？

（ACD）

A上门推销B促销C柜台推销D会议推销E广告

2.市场营销控制包括哪些内容？

（ABCE）

A年度计划控制B盈利控制C效率控制D管理控制E战略控制

3.非赢利组织的购买方式有哪些？

（ABC）

A.公开招标选购B.议价合约选购C.日常性采购D.竞价选购E.集体选购

4．从以下产品中选出适用于较短的分销渠道的产品（AC）

A鲜活易腐产品B技术性强的产品

C体大沉重的产品D介绍期的产品E成熟期的产品

5.差别定价的主要形式是（BCDE）

A按产品的不同产地差别定价B按不同的顾客差别定价

C按产品的不同形式差别定价D按产品的不同部位差别定价

E按不同的销售时间差别定价

三、判断并说明理由题

1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

错误。

市场是买卖商品的场所是一个时空市场概念。

从营销角度讲，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2.消费者货币收入增加，其实际收入也会增加。

消费者货币收入增加，其实际收入并不一定增加，还与货币的实际购买力和物价水平有关

3.同一般有形资产一样，品牌资产利用了就会减少。

答：

一般有形资产其投资和利用往往存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量。

而品牌资产作为一种无形资产，其投资和利用常常是交织在一起，品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，且如品牌管理得当，品牌资产反而会在利用中增值。

4.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。

正确。

因为撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

而当市场有足够的购买者，且他们的需求缺乏弹性时，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少，从而获得最大利润。

因此，此时企业往往能成功地实施撇脂定价。

5.域名是互联网的名称，具有商标属性。

域名之所以具有商标属性，是因为域名的所有权属于注册者。

四、简答题

1.推销观念和市场营销观念的区别。

（1）推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。

市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中此，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

（2）推销观念是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权在于消费者，将“一切从企业出发”的观念转变为“一切从顾客出发”。

2.广告设计应遵循哪些原则？

（1）真实性。

一方面，广告的内容要真实，包括语言文字，画面等，另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的。

（2）社会性。

广告的社会性体现在：

广告必须符合社会文化，思想道德的客观要求。

（3）针对性。

广告对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。

（4）艺术性。

广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐、图案美观大方，色彩鲜艳和谐、广告形式要不断创新。

3.简述产品成熟期的特点及营销策略。

特点：

（1）成长成熟期：

各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场。

（2）稳定成熟期。

产品销售稳定。

（3）衰退成熟期。

销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧。

一些缺乏竞争力的企业将渐渐被取代，新加入者的竞争较少。

营销策略：

有3种可供选择，

（1）市场改良策略即市场多元化策略，即开发新市场，寻找新用户。

（2）产品改良策略即产品再推出，指改进产品的品质或服务后再投放市场。

（3）营销组合改良，指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4.简述产品整体概念。

（1）核心产品。

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的满足形式。

（3）期望产品。

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。

是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

（5）潜在产品。

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

5.国际市场营销有哪些渠道策略？

国际市场营销渠道策略主要有：

（1）窄渠道策略。

指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。

其中包括独家包销和独家代理两种形式。

（2）宽渠道策略。

指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。

（3）短渠道策略。

指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。

具体方式有两种，一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易。

二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。

（4）长渠道策略。

指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

6.消费者市场细分的依据。

（1）环境因素。

即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：

国家、地区、城市规模、不同地区的气候和人口密度等。

（2）人口因素。

指各种人口统计变量。

包括：

年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、

家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

（3）心理因素。

即按照消费者的心理特征细分市场。

心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。

（4）行为因素。

即按照消费者的购买行为细分市场。

包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。

7.需求差别定价的主要形式有哪些？

需求差别定价亦称价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

它有四种形式：

（1）企业把卖给不同顾客的同一种产品或劳务按不同的价格出售。

在这种情况下，需要顾客的需求强度或商品知识不尽相同。

（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）即使产品或服务并无成本费用的差异，而企业对这些处于不同处置上的产品或服务也制定不同的价格。

如剧场中不同包厢的价格就不相同。

（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

如旅游部门对于淡季旅游的游客收费要低于平时。

8.企业细分市场的作用

　答：

企业为了实现目标市场营销战略，必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。

而为了选样目标市场，企业应对市场进行细分、确定消费者的哪种需求是企业可以满足的。

只有在细分市场的基础下，确定目标市场，企业也才能正确确定市场营销组合各个要素的策略。

市场细分，又叫市场分片、市场分割或市场细分化等，是企业将一整体市场的消费者，按-种或几种因素加以区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方向具有相同的特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同的消费者组群的需要。

市场细分后企业营销具有以下的作用

（1）有利于发现市场机会。

（2）有利于掌握目标市场的特点。

（3）有利于制定市场营销组合策略。

（4）有利于提高企业的竞争能力。

9.消费者购买行为的主要类型。

参与者介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：

（１）习惯性购买行为。

对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。

消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。

这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和续购其产品。

（２）寻求多样化购买行为。

有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。

这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。

针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

（３）化解不协调购买行为。

有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。

购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己的购买决定是正确的。

经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。

针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后要相信自己作了正确的决定。

（４）复杂购买行为。

当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

10.品牌与商标相同点和区别是什么？

相同点：

品牌和商标都是用以识别不同生产者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

区别：

外延不同：

品牌是市场概念，是产品的服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关性的质量服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权受法律保护的品牌，是品牌的一部分。

商标无论其是否在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采取用成本法对其评估，它就必然有商标价值；

而品牌不同，不使用的品牌没有价值，品牌价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

五、论述题

1.试述规划企业成长战略的方式。

一般可以以这样一种思路规划企业成长战略。

首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

这样，就形成了三种战略：

（1）密集式成长战略。

市场渗透。

吸引新的顾客，使更多的潜在顾客，从未使用过该产品的顾客购买。

市场开发。

可在现有销售区域内寻找新的细分市场。

产品开发。

通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

（2）一体化成长战略。

如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。

后向一体化。

即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。

如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多利益；

同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。

前向一体化。

收购、兼并批发商、零售商、自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；

或将自己的产品向前延伸，从事原有用户经营的业务。

水平一体化。

也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

（3）多角化成长战略。

如果在原有市场营销系统框架内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：

同心多角化。

面对新市场、新顾客、以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。

由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有优势，风险较小。

水平多角化。

针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务。

这些技术与企业现有能力没有多大关系，企业在技术、生产方面进入了全新的领域，风险较大。

综合多角化。

企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，这种做法风险最大。

多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。

相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。

2.论述如何准确把握市场需求

市场需求的确切定义应当是：

某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

（1）产品。

市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类，这个产品种类的范围主要取决于企业如何看待它渗透相邻市场的机会。

（2）总量。

市场需求大小有多种表述法。

我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求，也可用相对数值表示市场需求大小。

（3）购买。

测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。

购买的含义不同，最后预测的结果也可能不同。

（4）顾客群。

不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。

还要细分市场，确定各个市场部分的需求。

（5）地理区域。

区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。

企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。

（6）时期。

测量市场需求必须规定时期。

如企业估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。

一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。

（7）市场营销环境。

许多不可控制因素影响着市场需求，因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。

迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正日臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。

（8）市场营销方案。

市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。

因此，预测市场必须掌握产品价格，产品特征以及市场营销预算等的假设。

　　需要指出的是，认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响，因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

3.试述企业如何应对竞争者的变价。

在现代市场经济中，企业经常会面临竞争者变价的挑战，面对竞争者的变价，企业首先必须认真调查研究如下问题：

（1）为什么竞争者变价；

（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；

（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响；

（4）其他企业是否会做出反应；

（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。

在不同的市场环境下，对于竞争者的变价企业有不同的反应。

（1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；

如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

（2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。

因为，在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。

因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。

因此，面对竞争者的变价，企业有几种战略可以选择：

（1）维持价格不变，运用非价格竞争。

如果降价会减少利润收入，企业可以维持价格不变，同时通过改进产品质量，提高服务水平，加强促销沟通等非价格手段来反击竞争者。

（2）降价。

通过降价来避免市场占有率下降；

同时使销售量和产量增加，从而成本费用下降。

但企业降价后仍应尽力保持产品质量和服务水平。

（3）提价。

提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

除此之外，企业必须时时预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。

4、试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略。

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。

这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

（1）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

（2）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。

如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

（3）在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。

这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。

运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。

（4）在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。

在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至最小规模。

（5）在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。

总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；

而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

5.请为一种新的巧克力棒的制造商策划营销策略。

任何一种产品在市场上的交换活动能否顺利进行。

取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和支换过程的管理水平、涉及产品、价格、促销和渠道四大分类因素的组合。

因此，市场营销策略即是四大因素的组合策略。

（1分）

产品，通常指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。

它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

（1.5分）

价格，指企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。

分销渠道，代表企业为他的产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销，指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

对一种新的巧克力棒的营销组合也应从这四个方面进行策划。

①产品组合策略（从质量、包装、品牌、名称、形状、规格方面分析）（2分）

首先产品实体在质量上要做到货真价实，建立自己独立的品牌，针对巧克的消费者多为儿童，在包装的色彩、图案、文字上注意儿童的需求，并最好采用附赠品包装策略。

②定价组合（2分）

在巧克力棒的定价上可参照同类产品来定价。

同时针对儿童用零花钱消费的特点，实行小块包装，价格0.50元即可购买。

在节假日期间巧克力也是馈赠儿童的佳品，可实行礼品包装，价格可实行高价政策。

同时准许经销商对即将过期商品折价销售，制造商给予补偿。

③促销组合（2分）

对儿童喜食的巧克力棒，要充分利用是电视等传播媒体进行强力的广告宣传地，特别是少儿节目时间。

同时进行超市、百货商场、城乡小卖部的密集营业推广即可。

④分销组合（2分）

对巧克力棒的生产要进行存货控制，避免存货过多使产品过期，同时要注意储存设施，运输设施安全、卫生，分销渠道上可直接批发和零售。