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二、中小民营企业品牌建设意义
(一)品牌建设有利于取得竞争优势
(二)品牌建设有利于培养顾客的忠诚度
(三)品牌建设有利于获得溢价
(四)品牌建设有利于自身长远成长
三、中小民营企业品牌建设的误区
(一)小企业不克不及做品牌
(二)打广告即是做品牌
(三)技术是品牌建设的前提
(四)商品名称就是品牌
四、中小民营企业品牌建设存在的问题
(一)企业缺乏品牌经营理念,品牌管理意识淡薄
(二)企业缺乏整体的品牌战略规划
(三)企业对品牌的定位不敷明确
(四)企业缺乏品牌的核心价值
(五)企业缺乏品牌危机管理应对体系
五、中小型民营企业品牌建设的办法
(一)强化品牌意识,认识到品牌建设的重要性
(二)建立全面的品牌战略规划
(三)明确品牌的市场定位
(四)提炼并提高品牌的核心价值
(五)建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式
一、中小民营企业品牌建设布景及现状阐发
中小民营经济在1978年变革开放之后才真正成长起来,变革开放三十年,中国经济迅猛成长,中小民营企业如雨后春笋般崛起,但中小民营企业成长似乎其实不太理想,一个最显著的特点是寿命短。
中小民营企业存在着严重的“流星现象”,一般中小民营企业真正成长的黄金时期在24年,之后,要么开张,要么长期停滞徘徊.究其原因,品牌战略失误是重要原因之一。
因此,中小民营企业要想长盛不衰,就一定要正确的实施品牌战略。
(五)品牌建设有利于取得竞争优势
随着产品同质化的现象越来越广泛,差别化战略的位置日益实现,而品牌差别化是企业赢得市场竞争位置的核心,所以中小民营企业立足以成长品牌为基点,形制品牌差别化,从而在市场上取得竞争优势。
(六)品牌建设有利于培养顾客的忠诚度
现今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌概念,倾向于购买有品牌的产品。
好的品牌形成一定的品牌忠诚度。
品牌的忠诚使顾客在购买商品时做过多思考和阐发有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利提高顾客品牌忠诚度。
(七)品牌建设有利于获得溢价
Keller再其研究中标明,消费者对一个品牌的忠诚度表示为:
面对价格上升时较少地转向其他品牌,而价格下降时更多地购买该品牌数量。
知名度高、信度高、美誉度高的品牌。
代表着产品的品质、技术、性能和完善办事,能减少消费者在进行购买时所消耗的时间、精力、财力等本钱。
因此,消费者愿意支付高于一般产品的价格进行购买。
(八)品牌建设有利于自身长远成长
任何一个企业都不会期望自己在最短时间内从市场上消失,它们都希望自己的企业能生长为百年老字号。
而想要真正成为百年企业,必须有着完善的品牌战略规划,将品牌建设提到日程上来。
事实证明,在企业成长早期,就制定了长期的品牌战略、品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更年夜更快的生长机会。
中小企业要想长期成长,必须加快品牌建设。
(五)小企业不克不及做品牌
这是很多中小企业的品牌认识误区,呈现这种情况的原因,笔者认为:
这些中小型企业并没有掌控品牌的内涵,品牌好比一个人的人品,不管穷人穷人,都需要人品。
对企业来讲也需要“人品”,“人品”可理解为诚信、责任感的集合。
建立品牌的过程就是不竭告竣并逐步强化消费者对企业对产品信任的过程。
中小型企业因为资源弱势,恰恰更需要做品牌,更需要让消费者对自己品牌具有较强的信任感。
从而占据一定的市场份额,可以说,品牌经营时中小型企业获去利润最有效、最低本钱的竞争手段。
(六)打广告即是做品牌
年夜大都中小型企业认为打广告就即是做品牌,不成否定,广告在品牌建设上确实有一定作用,但它的功能不是万能的。
强势广告可以在短时间内使企业知名度快速提高,但美誉度、信誉度需要几年、十几年甚至上百年的积累才干完成,不是一蹴而就的。
在中央电视台曾呈现了一株株昙花一现的现象,秦池、爱多等民营企业把广告作为树立品牌的唯一手段,而忽略产品质量、企业信誉、售后办事等美誉度的提高,造成知名度与美誉度的别离,最后招致品牌的消失。
(七)技术是品牌建设的前提
能不克不及建立品牌与否与有共同技术几乎没有什么必定联系。
事实上,越是没有核心技术,就越需要建立品牌。
因为有核心技术的产品,其竞争力自然很强。
年夜家都知道陶瓷、纸是中国人创造的,可全球最好的品牌却在日本。
可能谁也想不到,在中国销量最年夜的中药产品竟然源自中国草根,是以“营养保健品”身份自居的“安利纽崔来”,可见共同技术与品牌并没有必定联系。
所以技术其实不是品牌建设的前提。
以后技术同质化招致产品同质化几乎是所有行业的共同趋势,同质化的产品要做出差别化的概念来。
(八)商品名称就是品牌
商品名称是区别其他产品的一个方面,但不克不及说产品有了名字就即是有了品牌,没有内涵的名字,不是真正意义上的品牌。
所谓品牌内涵就是消费者认为该产品或该企业值得信任。
必定海尔,我们不是相信海尔产品质量不会呈现问题,而是相信呈现了问题海尔会帮忙我们解决,我们相信它的办事质量,这就是海尔的信任点。
品牌价值就在于它的内涵力量。
如果一个品牌没有真正使用消费者认同的某种内涵信任点,那它充其量也就是一个商品名称罢了。
曾看到过这样一个测试,找出十位抽某品牌香烟的男士,问他们吞云吐雾的感受。
结果回答很零散“年夜山,还行,有面子,年夜企业…..”,再找出十位抽万宝路香烟的男士,同样问他们的感受,回答是:
“粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、赋性。
。
”这回,清晰指向一个内涵:
男子汉精神。
这就是品牌感受,全世界男人都渴望成为真正的男子汉,于是万宝路就告诉他们“抽我这个牌子吧!
在吞云吐雾中就有那种感觉了”。
这是万宝路之所以受全世界男人青睐的原因。
而绝年夜大都中国企业品牌缺乏的正是这种感动消费者的内涵。
而真正的品牌内涵,源自于消费者的需求,企业的营销办事流程设定,不克不及只考虑企业自身便利性,而是更多地从消费者角度出发,取得消费者信赖,从而产生继续的认同。
国内目前年夜大都中小型依然固守旧的经营理念与经营模式,并没有意识到品牌竞争时代的到来,并且这些中小企业只顾及眼前利益,热衷于做贴牌或为他人加工,拒绝接受品牌经营或管理理念或者虽然品牌经营,但更多的是通过品牌的炒作达到营销的目的,并没有真正意识到品牌核心价值。
纵观世界一些年夜品牌的成长历史,除微软外,都经历了几十年,甚至上百年的积累。
很多是”百年老店“,如”可口可乐”成立于1886年,柯告竣立于1898年,宝洁成立于1832年。
松下制定了250年的长远战略规划,虽然计划长的令人受惊,但反应了公司存在和追求超出了一代企业家的追求,真正体现了高瞻远瞩的企业家广博胸怀。
而过内中小企业缺乏对品牌对企业的在总体规划,也不是说一定要像松下那样制定几百年的品牌战略规划,但至少应该有五年或十年战略规划。
可是国内中小型企业年夜部分只顾及眼前利益,忽略了长远利益,“品牌营销近视症”现象比较突出。
所谓品牌定位,就是根据竞争者的品牌在市场上所处的位置,针抵消费者对品牌的重视水平,强有力地塑造出本企业与众不合的给人印象鲜明的个性或形象,并通过制定一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对品牌的总体感觉。
我国许多中小民营企业往往忽略品牌定位的重要性,品牌定位禁绝确,总希望自己是市场的“全能冠军”希望把产品所有好处都传递给顾客,但结果却是与企业预期相叛变。
(四)企业缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是一组笼统的能够描述品牌的最基本,最重要的特征的产品属性或利益的组合,是消费者所体验的品牌有关的产品价值、办事价值、品牌附加价值的集合。
品牌的核心价值包含:
理性价值、感性价值、个性价值。
理性价值:
品牌相关产品或办事所能解决的消费者最根本的需要价值;
感性价值:
消费者在消费相关产品或办事过程中所表示出来的感受;
个性价值:
通过品牌联想,品牌给消费者的个性表达或内心感受。
笔者曾看过一项对中小民营企业品牌建设问题的调查,当问到品牌的核心价值是什么时,企业管理者很迷茫,或许不明白什是品牌核心价值,或许历来没有想过。
其实品牌核心价值时品牌的灵魂所在,没有灵魂的品牌就像没有灵魂的人一样,如同“行尸走肉”。
(五)企业缺乏品牌危机管理应对体系
近几年在国内呈现”三株“、”金华火腿“等事件及最近被炒的很是火热的’三鹿”事件无一不反应中小民营企业在品牌危机管理方面存在诸多缺陷。
大都中小民营企业品牌管理的主要工作是商标和其他无形资产的注册,许可等的管理,缺乏品牌按期检查制度,缺乏危机预警体制和危机管理应对计划的制定,无法有效和制止危机的产生。
当品牌危机产生时企业反应缓慢,领导者采纳否定或清淡描写的态度,通常与消费者和新闻媒介缺乏需要的沟通,这些城市进一步加深危机的水平并加快品牌的流失速度。
(一)强化品牌意识,认识到品牌建设的重要性
我国中小民营企业对品牌的市场价值认识缺乏,其主要表示为对品牌缺乏深刻了解。
因此,中小民营企业应该认识到品牌是企业的一种无形资产,它会给企业带来更多的附加利益,有利于企业的长远成长。
中小企业只有注重品牌建设,才干真正成长壮年夜。
“SONY”在20世纪50年代仅仅是一个电子晶体管的小企业,由于它一直坚持自己的品牌成长战略,最终创建了一个驰名的国际品牌。
联想,谷歌最初也是中小企业,但他们始终坚持自己品牌战略,才有看现在不凡的市场位置。
中小民营企业增强品牌意识,树立品牌观念的主要办法有:
1、企业首先要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的专业化人才,尤其要培养管理者的品牌意识及品牌观念。
因为管理者在企业的成长中起着至关重要的作用,只有管理者具有了这种意识与观念,他们才可能向员工灌输品牌观念。
虽然在短时间内可能增加企业的本钱但从长期来看,利年夜于弊。
2、举办各种关于品牌的讲座,邀请著名学者,知名企业家到企业进行各种形式的讲座,逐步更新员工的品牌观念,树立品牌意识。
3、采纳需要的激励办法,企业可对品牌建设有功的人员进行精神或物质上的奖励。
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的成长战略,围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根赋性的总体规划和型的计划。
胜利的品牌战略是企业文化的建设,它涉及到企业经营管理的所有重年夜战略计划,如企业的核心竞争力的培育,企业文化的建设产品质量的提高,技术立异与开发等。
品牌战略解决的不是局部的或个另外问题,而是全局性的问题,它是一个长期的概念,着眼点不是以后,也不是近期,而是中长期。
品牌的建设是一项系统工程,品牌战略实施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。
中小型企业由于自己人、才、物资源的缺乏,在进行全面品牌管理规划时可与专业品牌顾问公司合作,在一定的资金条件下,规划与自身企业项合适的品牌战略。
所谓的市场定位就是你的产品的对象和层次合适市场的需求,聪消费者需求定位,建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。
其次,从品牌阶段位品牌定位,第一阶段建立合格品牌;
第二阶段建立城市品牌;
第三阶段建立省级品牌;
第四阶段建立国家级品牌;
第五阶段建立国际品牌。
再次,从品牌条理上定位,第一条理产品品牌阶段;
第二层企业品牌阶段;
第三条理财产品牌阶段。
中小民营企业关键要明确自己是为那个条理的办事的,然后针对自己的顾客有目的地进行营销活动。
品牌如果缺少明确的市场定位,就会像没有舵的船。
同时,在市场定位和选择上,一定有扬长避短,在掌控和利用机会的同时,要从自身优势入手,选择最适合企业成长战略的市场。
再次,中小型企业的品牌市场定位应该与年夜型企业的市场定位错位,如海南养生堂的“农夫山泉有点甜”即错开了与可白氏纯洁水,哇哈哈矿泉水的定位,短短几年稳居行业前三甲。
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。
品牌的核心价值的建立并不是一蹴而就的,中小型民营企业核心价值的提炼必须要进行全面的科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群,竞争者以及企业自己情况,位品牌战略提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差别化、清晰的、明确的和能感染消费者内心的品牌核心价值,一旦品牌的核心价值去确定就要把它贯彻到企业的各项活动中。
如白沙集团的品牌核心价值“翱翔”。
广告口号:
鹤舞白沙,我心翱翔。
它带给人们一种美好的向往。
它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易获得人们心灵的共鸣。
除此之外,中小型企业要努力使品牌立异,不竭改进和完善,只有不竭立异才干使品牌坚持旺盛的生命力和竞争力,使品牌永葆青春。
来自欧盟的统计标明,中小企业人均立异功效使年夜企业的而倍,而美国中小企业在19531973年间的立异功效几乎占同期立异功效的50%。
所以中小型企业一定要走立异之路,不竭提升品牌的价值。
首先,每一个中小型企业应该有“居安思危”的意识,因为其实不像年夜企业那样有着很好的危机处理及危机恢复能力,所以中小企业必须从思想上加以重视;
其次,中小企业要根据自身的结构特点制定完善的品牌危机管理计划,包含品牌危机应急计划和危机传播计划;
再次,在应对计划的设计中要依据环境制定战略,完善企业的召回制度,尽可能减少无形资产的损失,还应阐发竞争敌手的反响,准备好长期的应对计划,制定好对媒体、顾客、和社会公众的沟通战略。
不然将会造制品牌的形象的毁损甚至品牌的消失。
如9月的“三鹿事件”就是由于没有相应的品牌危机管理机制及处理机制,最后结果是“三鹿”这个品牌从中国乳业中消失。
品牌是企业最有价值的资产,也是企业核心竞争力的来源。
中小民营企业的品牌建设之路还很长远,中小型民营企业只有加强品牌意识,提炼品牌并增强品牌的核心价值,全面做好战略规划,才干在激烈的市场竞争中拥有一席之地。
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