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【Keywords】weddingserviceindustrynetworkmarketingstrategy
前言
自1990年我国第一家婚庆公司成立以来,婚庆服务已经逐渐成为一个新兴产业。
资料显示,我国目前正进入新的婚育高峰期,全国每年约有1500多万新人登记结婚,婚庆消费总量高达数千亿元人民币。
调查显示,在婚姻登记后,新人们平均花费4~6个月的时间来筹备婚礼。
在这段时间里,他们原本幸福的感觉已被烦琐的婚庆事务冲击得荡然无存,甚至产生厌婚心理。
而婚庆公司的适时出现则很好地解除了新人们的后顾之忧,从而大大提升婚姻和生活的质量。
事实上在发达国家,将婚礼策划和婚品采购交由专业婚庆公司操办已司空见惯。
预计在不久的将来,随着生活水平的提高、婚庆消费心理的成熟及婚庆服务市场的产业化,人们对婚庆服务的需求将逐年增长,并成为一种普通的大众消费。
但遗憾的是,当前诸多婚庆公司却处于经营不善状态。
究其原因,主要是没有科学运用整合营销理念去满足消费者的真正需求。
我们有必要进一步了解整合营销的深刻内涵,并将其创新运用于大有潜力的婚庆服务市场,以真正实现消费者、社会和企业的多赢。
第一章绪论
第一节研究背景
随着人均生活水平的不断提高,我国的婚庆消费激增,婚庆市场空间日趋扩大,婚庆产业逐渐成为充满商机、前景看好的朝阳产业。
产业的迅速发展催生了大量婚庆服务类企业,迅速成长的市场、激增的产品提供商和不断提高的消费者需求决定了婚庆服务业的竞争越来越激烈。
而网络营销作为一种新型营销模式,以其快捷、低成本、高覆盖面的优势,受到越来越多中小企业的重视。
网络市场上商家之间的竞争越来越激烈,对于婚庆服务业公司而言,要想在网络营销中获利,在市场竞争中处于有利地位,首要的任务是明确每个目标消费者的需求和特征,研究消费者的网络购物过程及影响消费者购物行为的关键因素,这样才能制定有效的网络营销策略,在营销过程中与消费者建立稳定、持久的客户关系。
第二节研究内容
本文首先给出婚庆服务业以及网络营销的概述,然后运用SWOT分析法分析婚庆服务业中网络营销的优势、劣势以及面临的机遇、威胁,随后探索相关的对策建议寻找切入点,就如何发挥优势因素,克服弱势因素,利用机遇因素,化解威胁因素进行了探讨。
第三节研究目的和意义
鉴于婚庆服务业和网络营销的发展皆处于新兴阶段,并在飞速增长时期,两者都有广阔的前景,如果将两者结合进行研究,意义重大。
目前有关这两方面的研究都是起步阶段,未曾形成完整的理论体系,希望通过对本文的研究,对婚庆服务业公司的发展起到现实指导作用,另一方面,也希望对以后此方面的研究起到借鉴意义。
第二章相关理论概述
本章主要对婚庆服务业进行理论阐述,对网络营销进行了特征分析,特别是针对网络营销,对传统营销以及网络营销进行了分析对比。
第一节婚庆服务业概述
婚庆服务业的范畴通常有两种认定。
广义的观点认为婚庆服务业就是婚庆产业,结婚过程中所涉及到的所有产品和服务的提供商均被认为从事的是婚庆服务业。
但是随着时代的发展,和婚庆相关的产品和服务越来越多,很多其它行业纷纷进入婚庆领域开发相关产品,如服装业设计婚纱、包装厂生产喜糖外包装等。
本文所探讨的婚庆服务业范畴采用一般的观点,即婚庆服务业是指围绕婚庆典礼所涉及的相关行业的集合。
一、婚庆服务业特点
婚庆服务业作为特殊行业,有着以下几个特点。
第一个特点是婚礼的日趋复杂性。
以前的婚礼仪式要求都较为简单,但随着物质生活水平的提高,消费者的需求也随之增长,婚礼也日益复杂,牵扯到的产品和服务的面也越来越广。
鉴于这个特点,婚庆服务公司的出现也是顺势而为。
第二个特点是婚礼的不可重复性。
婚礼之于消费者的重要特殊意义,赋予了婚礼同其他产品或服务显著不同的特点,即不可复制性。
由于时间紧迫、替代产品复杂等原因,如果一旦婚礼的某个环节出现差错,都可以导致婚礼的失败,使得消费者遭受来自物质和精神的双重损失,精神损失更加难以估量,而且所造成的损失无法通过其他的售后服务措施进行补救。
第三个特点是婚礼产品的无标准化,且评价困难,对于婚礼而言,多数人一辈子就是只有一次,且婚礼当事人对于婚礼的评价难以衡量,同时也没有严格的标准。
这与人们的幸福感有关,与物质的联系不大,且同样的仪式,同样的规格对于不同的消费群体而言,得到的满意度也是不一样的。
这是服务类产品区别于其他实体类产品的一个重要方面。
二、婚庆服务业现状
随着婚庆产品的不断丰富,消费者对服务要求越来越高。
一是追求个性化婚礼。
当前时代,在众多的结婚新人当中,越来越多的年轻人崇尚突出和展示自我,追求的婚礼形式要有情调,有特色,婚庆企业也顺应开展了各式各样的个性化婚礼服务。
二是追求时尚和传统的融合。
现在国内很多的年轻人都会选择在婚礼过程中融入西方婚礼元素,比如互赠戒指和倒香槟酒等环节,但并不意味着一些传统仪式被取代,只是中西方的一个结合,现在仍保留了许多中式的传统,比如证婚仪式、拜父母高堂等,并且一些已经被抛弃的诸如跨火盆、坐花轿等传统环节也一直延续在了现在的婚礼当中,足以满足年轻人的猎奇心理。
随着一些日韩等婚庆公司的进驻,遍布的鲜花、轻柔的音乐、轻纱幔帐等也已成为了现在婚礼的重要组成部分。
多样化的婚礼仪式已渐渐形成,婚礼也已成为一种彰显多种文化象征和文化体验的最好方式。
随着消费者需求的不断提高,以及婚庆服务业中的广阔发展前景,婚庆服务公司不断的发展起来。
一是参与者迅速增加。
众多的涌入者势必会被一个高速增长的市场吸引,越来越多的城区开满了喜庆铺、婚庆公司和婚纱影楼。
二是质量参差不齐。
门槛低所造成的后果就是参与者鱼龙混杂,市场上出现各种婚庆服务公司,以不同的品牌形象来吸引人们的眼光,但实质性的改变却并没有,在婚庆典礼过程中所使用的设备大多都是低端产品,技术方面也难以有本质性的提高,也无法细致地挖掘出顾客的真正需求,缺乏个性化的产品设计和制作。
三是行业规范缺失。
主要表现在行业协会成立较晚,理论研究缺乏带头人。
对于婚庆服务业内职责分工模糊,无法有效的进行资质认定等工作,婚庆服务本身难以标准化,因而第三方难以监管,以及消费对象主要为个人,经营场所较为灵活,为无证经营等非正当手段提供了便利,使得行政和税收监管难度加大。
第二节网络营销概述
一、网络营销定义
网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简言之,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
二、网络营销与传统营销的关系
网络营销作为一种新兴的营销模式,为了适应和迎合信息时代的发展,将传统营销在网络环境中的应用和发展,是对营销模式的重新整合,是企业整体营销战略的重要组成部分。
首先,传统营销是网络营销的基础。
网络营销作为一种新的营销方式或者说是技术手段,是作为营销活动中的一个组成部分而存在的。
在网络营销环境下,4P(Product,Price,Place,Promotion,即产品、价格、分销渠道、促销)被演变成4C(Customer,Cost,Convenience,Communication,即顾客、成本、方便、沟通)。
对于企业来讲,无论采用何种手段开展营销,最首要的问题自然是要了解现有顾客和潜在顾客的需求,然后采取措施满足顾客的需求。
其次,网络营销与传统营销是互补的关系。
主要是由于消费不仅仅是一种商业活动,更是一种行为,满足了相当一部分消费者“眼见为实”的购买心理。
三、网络营销的优势
网络营销从诞生至今不算长的时间里能取得如此的成绩,正是因其所具有的独特优势所致。
与传统的营销手段相比,网络营销的优势主要表现在以下几个方面。
一是有利于企业取得未来的竞争优势。
上网人群呈年轻化趋势,而现在的网民极有可能就是以后的潜在消费者群体,抓住了未来的消费主力,也就能顺利的占领未来的市场。
二是为消费者的购买决策提供便利性和自主性。
这是一个信息泛滥的时代,无论报纸、杂志还是电视,无不充斥着广告,人们不得不被动的接受各种各样的信息。
网络营销则可以让消费者避开广告的轰炸,可以根据自己的需要主动的去选择和接受相应的信息。
三是有利于企业取得成本优势。
网上进行信息发布,可以用极低的代价换取更好的回馈,可以缩短分销环节而将产品直接推销给消费者,以此来节省促销费用,降低成本,使得产品更有竞争力。
四是有利于企业和顾客的良好沟通。
有利于做到以顾客为中心,从各方面满足顾客需要,从而避免不必要的浪费。
第三节婚庆服务业网络营销现状
随着网络营销的发展,婚庆服务业市场在网络营销方面得到了一定的发展。
但是,由于婚庆网络市场比较混乱,缺乏专业门户树立行业标杆,同时也没有非常有品牌的企业进行投入巨资整合,因此,目前的网络营销在婚庆服务业方面有着极大的潜力和发展空间。
第三章婚庆服务业网络营销的SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:
优势、劣势、机会、威胁(Product,Price,Place,Promotion)。
所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
第一节婚庆服务业网络营销优势
一、提供了多途径的沟通渠道
对于客户关系的维护和沟通方面,服务性产品的要求会高于实体产品,婚庆产品的多样性和复杂性,诸如沟通技巧、信息量、即时性和产品熟知度,都决定了维护好客户关系的难度,购买婚庆产品后,有一段需要消费者自行对产品逐步熟悉和了解的时间,并不断修正和加入自己想法的过程,也就是说从产品的销售开始,直至销售的后续和扩展的整个过程都需要客户服务工作来实现。
二、有效的降低了成本
婚庆服务又是一个发展迅速、紧跟潮流的行业,网络营销可以提供一个集合多种产品和服务的一个综合性的服务平台,从而及时、动态的将产品信息展示给消费者,对于企业而言,在网络上建立一个产品的综合性平台,不是件困难的事情,搭建好平台以后,就会吸引集群效应,引发关联消费,企业会因此降低成本,同时拓宽了市场,消费者也节约了时间和精力,实现双赢。
这一特点也满足了婚庆前后时间紧金钱紧的现状。
“要面子”和“攀比”现象在我国婚庆消费中十分突出并根深蒂固,“力求体面”已成为人们筹备婚礼时必须考虑的首要问题,并迫使几乎每一对新人不可避免地做出“从俗”的决定。
因此,某个地区流行的婚庆模式一旦建立,个人往往很难改变,但事实上,这种消费行为大多是被迫的,人们在内心深处还是渴望能够理性消费。
且由于新人们用于购房、装修、家具等大宗支出在这一时段非常集中,经济上往往并不宽余,因此在不失体面的前提下,他们对婚庆消费一般持尽量节省态度。
三、实现个性化营销
现在越来越多的消费者追求个性化的婚庆产品,他们喜欢购买的婚庆产品中包含自己独特的创意,而非千篇一律,走大众化路线。
从提供商角度,他们希望和消费者形成良好的互动,比如消费者会因企业的推荐而购买,同时也会将颇有价值的反馈即时的告知提供商,以便企业可以创造出更有价值的产品。
网络营销模式的出现后,大量可定制的内容就可以通过电子邮件和电子杂志等方式迅速且有效地传递到细分的目标群体中,客服渠道同样可以迅速的搜集消费者的需求和建议,从而可以有效的获取消费者的信息以便及时的修正企业的产品,实现了传统营销所追寻的“一对一”营销。
四、提高客户忠诚度
婚庆服务或婚庆产品本身的特点就决定了消费者之间有着强烈的交流欲望,他们都希望在彼此的交流中可以得到更多有助于自己采购婚庆用品决策中可以用到的信息,而这些交流通常可以产生更多的需求,会让自下而上的非商业性社区或群体和由企业引导的商业性社区或群体的建设变得更加容易。
在整个婚庆活动中,约80%的决定出自女性,即女性在婚庆决策中处于绝对主导地位。
因此,我们完全可以用女性的消费心理来研究婚庆市场。
一般而言,女性的消费心理具有模仿性、广泛性、理智性和差异性等特点。
就婚庆消费来说,模仿性表现在女性倾向于模仿周围年龄相仿且结婚不久的朋友;
广泛性表现在女性愿意把婚事办得完美一些,多做一些婚纱摄影、婚前保养等平常很少做的事;
理智性表现在女性对婚庆消费较为慎重,喜欢货比三家;
差异性表现在女性更喜欢追求个性化的婚庆服务。
因此,婚庆服务应以女性为突破口,注重提供专业咨询、价格优势和个性化服务。
这些优势通过网络都可以做到,因此,在一定程度上增加了其客户忠诚度。
第二节婚庆服务业网络营销劣势
婚庆用品的营销策略中应用网络营销,虽然有以上的很多优势,但劣势同样也是存在的,具体表现在以下几个方面。
一、营销观念陈旧,缺少沟通
缺乏对消费者的沟通和引导是当前婚庆服务业的主要弊病之一。
婚庆服务目前在我国还是一个新兴的行业,尚处于市场培育阶段,消费者对其认知度并不
高。
在这一阶段,通过积极沟通和有效引导,来尽力缩短消费者对婚庆服务的接受过程显得尤为重要。
然而大多数婚庆公司并没有做到这一点,它们有的采取消极的经营方式,坐等顾客上门;
有的则一味地宣传造势,但在对婚庆消费行为展开深入研究,并针对不同的需求特征进行专业化的消费引导方面却十分缺乏。
二、缺乏有效整合,未能提供“一站式服务”
目前,绝大多数婚庆公司把业务范围局限于简单的预定婚纱摄影、筹备婚
宴、设计个性化婚礼和布置新房等初级阶段,而未能向顾客提供从婚姻登记到蜜月旅行为止的全程化“一站式服务”。
特别是无法解决最让人头痛的婚庆采购和新房装修问题,因而还不能完全满足顾客对“省心,省力”的服务要求。
且婚庆服务和日常大众消费品不同,它具有定点、定时、套餐消费等特征,对服务响应时间有特殊要求。
但由于目前大多数婚庆公司的经营方式以单打独斗为主,和相关行业企业缺乏必要的整合,未能构建起一条完整的婚庆服务链,因而在“省时”上也同样无法满足顾客需求。
三、缺少强势品牌,未能形成规模效应
当前整个婚庆服务业的一个显著特点就是“小、散、乱”。
业内大多数婚庆公司规模偏小、实力较弱,一般的婚庆公司注册资金只有50万,流动资金则更是少于50万,有的甚至无流动资金,因而也就无法实现服务延伸和规模效应。
婚庆公司之间也缺少必要的合作和联盟,基本处于一盘散沙状态。
还有部分婚庆公司服务不够规范,针对婚庆服务的“红色投诉”屡见不鲜。
目前虽然也已出现一些较为知名的婚庆公司,但整体上仍缺乏大品牌、大企业,还未能形成一个具有规模性的产业,其市场影响力偏弱,对消费者缺乏足够的吸引力,有的消费者甚至还不知道这个行业的存在。
第三节婚庆服务业网络营销机遇
一、网络逐渐融入了生活
近年来,随着计算机产业的发展,网络的发展速度也是其他任何行业无法比拟的。
网络的技术在日新月异的飞速发展着,给人们的生活也带来了越来越多的改变。
我们可以在网络上读书、看报,可以聊天交友、求医问药,可以看电视电影而不受广告的干扰,还可以方便的购物,公众的接受度给网络营销创造了良好的发展环境。
尤其是目前被网络影响深远的90后一代,也已到适婚年龄,网络改变了他们的习惯和行为,所以这部分人可以成为婚庆用品网络营销最近的目标群。
二、行业竞争不激烈
因为起步较晚,目前的竞争环境难以明朗,国内婚庆市场上的知名企业不多,只是几家婚纱摄影企业因起步较早而被常人所知,所以谈不上能有什么高明的网络营销策略来经营企业。
国外婚庆企业所占领的部分高端市场份额,提供的都是一条龙服务,目标群较窄,因此不会有太强的意愿推行网络营销。
不过反倒是一些婚庆门户网站和婚庆展会较为敏锐地把握了市场的动态和走向,采取了“你唱戏我搭台”的松散联盟方式,从而聚集了一定人气和资源,以便积累资金为了以后更好的突破。
这种方式现已成为婚庆服务产业和网络营销业中应用的一个重要方向。
三、易于创造品牌
有助于创立品牌。
现在在“淘宝”上开一个网店,做到年销售额上百万元,拥有大批量的回头客已不是什么神话,但同样的规模和效果相对于实体店铺来讲,却需要资金或资源方面数倍的投入。
品牌在便捷、易于传播和涉及面广的网络中得以更好的推广,即使传统渠道中的一些诸如宝马和可口可乐等大企业,也在网络中收获了品牌的叠加效应。
在无业界龙头把持的国内婚庆服务业来说,有许多适合网络营销的行业特点,此时正是时机利用网络中去创建自己的品牌。
第四节婚庆服务业网络营销威胁
一、缺乏规范的行业标准
前文已经提到,许多不公平的竞争者因为不规范的行业环境得以生存,他们以低价的方式抢夺市场份额、破坏市场秩序,对消费者和供应商都造成了不信任感。
网民可以匿名方式随时参与网络,比较自由,但同样也造成了在追溯以及责任人不易确认等方面的难度,因而为不公平的竞争者提供了便利。
作为网络平台的搭建和监督管理者,企业一方面既要直接面对这些低成本运作的不公平竞争者,另一方面又要对海量的信息加以管理和甄选,可想而知其难度和工作量。
如果行业加强监管,参与者严以律己,这些问题还是可以解决的。
二、潜在竞争大
由于婚庆服务业本身发展时间短、行业规范不全,导致进入门槛较低,服务性产品又缺乏专利保护,易模仿和抄袭。
网络营销同样面对着这个问题。
目前网络普及,信息发达,即便某个企业在网络营销方面效果显著,在短时期内也难以迅速给企业带来实质性的壁垒,竞争者可以非常便捷地了解到相关信息并加以模仿,由此导致潜在竞争较大。
第四章婚庆服务业中网络营销策略分析
通过四个方面的SWOT分析法可以看出,婚庆服务业公司中网络营销的劣势和挑战主要受限于婚庆行业尚不完善的整体环境,不过随着时间的推进,这些方面都会随大环境而改善。
以现在的情形而言,婚庆用品在产品展示、渠道的提供、品牌的塑造以及和客户的吸引等方面,是和网络营销相契合的,而且两者的目标客户群大多都是习惯于网络消费,所以在婚庆用品行业将网络营销作为整体营销的一部分,是可行的,值得企业在营销的战略高
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